摘要：近年來(lái)，隨著網(wǎng)上銀行的普及，從個(gè)體消費(fèi)者網(wǎng)上支付、轉(zhuǎn)賬匯款、信用卡支付等方式，到企業(yè)的用戶(hù)查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬結(jié)算等，網(wǎng)銀正凸顯縱向發(fā)展的態(tài)勢(shì)。但目前我國(guó)網(wǎng)上銀行發(fā)展水平仍然過(guò)低，各家網(wǎng)上銀行也暴露出一些明顯的缺陷。本文就此進(jìn)行分析，同時(shí)結(jié)合我國(guó)現(xiàn)實(shí)網(wǎng)銀發(fā)展模式、經(jīng)營(yíng)思想、立法監(jiān)管等方面，提出完善發(fā)展我國(guó)網(wǎng)上銀行的策略。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)上銀行；邊際分析；網(wǎng)絡(luò)安全；網(wǎng)銀模式

　　在互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及以及外資銀行的大量涌入背景下，2010年我國(guó)網(wǎng)銀逆市發(fā)展并成為銀行業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，為了在與外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)中確立優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，探究發(fā)展我國(guó)網(wǎng)上銀行的策略是新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的必然選擇。

　　一、發(fā)展網(wǎng)上銀行的必要性

　　（一）金融危機(jī)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的客觀性。雖然源于2009年金融危機(jī)對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易規(guī)模、國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體、中小型企業(yè)發(fā)展規(guī)模等都呈現(xiàn)縮減態(tài)勢(shì)，但在過(guò)去的一年里，我國(guó)網(wǎng)上銀行用戶(hù)仍呈上升勁頭。在中國(guó)金融認(rèn)證中心（CFCA）頒布的《2009年中國(guó)網(wǎng)上銀行的調(diào)查報(bào)告》中可知：全國(guó)城鎮(zhèn)人口中，個(gè)人網(wǎng)銀用戶(hù)占20.9%，同比增長(zhǎng)2%；其中，活動(dòng)用戶(hù)占76.7%，呆滯用戶(hù)占23.3%；未使用的潛在用戶(hù)占13.9%.調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)網(wǎng)銀用戶(hù)量持續(xù)攀升。總之，在金融危機(jī)的沖擊下，我國(guó)網(wǎng)上銀行呈現(xiàn)逆市而上的客觀性正要求在預(yù)期網(wǎng)銀規(guī)模擴(kuò)張下我們必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)銀的發(fā)展策略的探究。

　�。ǘ�）網(wǎng)銀與傳統(tǒng)銀行相比有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先從邊際分析的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有巨大容量的特點(diǎn)，新用戶(hù)的增加不會(huì)影響其他用戶(hù)的使用，也不會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本的增加。不同于邊際成本增加和邊際報(bào)酬遞減理論，網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)規(guī)模越大，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值越高，就越具有降低成本、獲得成本優(yōu)勢(shì)的可能；而網(wǎng)絡(luò)價(jià)值越大，對(duì)潛在用戶(hù)的吸引力也越大。再?gòu)木W(wǎng)上銀行的內(nèi)在因素來(lái)看：1、提供無(wú)限制的24小時(shí)服務(wù)。傳統(tǒng)銀行有著正常的營(yíng)業(yè)時(shí)間，網(wǎng)銀正因突破了這種弊端，因而越來(lái)越受到消費(fèi)者以及其他使用者的青睞；2、服務(wù)項(xiàng)目多元化。正是因?yàn)榫W(wǎng)銀能夠把具有價(jià)值信息轉(zhuǎn)化成同等價(jià)值的數(shù)字信息使得網(wǎng)銀能夠在交易結(jié)算時(shí)突破實(shí)體、空間、時(shí)間等，更多的傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)為之替代或著向其靠攏；3、營(yíng)運(yùn)成本大為降低。Internet的普及大量降低了銀行業(yè)的固定設(shè)備投資，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)不需要廣設(shè)分行，銀行業(yè)務(wù)就得以進(jìn)行，不受地域及場(chǎng)所的限制。

　　二、網(wǎng)銀競(jìng)爭(zhēng)策略分析

　�。ㄒ唬┤狈�贏利的傳統(tǒng)網(wǎng)銀模式。目前，我國(guó)基本上是傳統(tǒng)的分支型網(wǎng)上銀行，通過(guò)高市場(chǎng)份額占有率促使成本相對(duì)降低，增加行業(yè)進(jìn)入障礙，從而贏得行業(yè)領(lǐng)先地位。首先，傳統(tǒng)的網(wǎng)上銀行缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)的設(shè)備、采用激進(jìn)的定價(jià)和承受起初的虧損，以?shī)Z取市場(chǎng)份額成本型競(jìng)爭(zhēng)策略理論目前被大多數(shù)的網(wǎng)上銀行所采用；其次，根據(jù)美國(guó)學(xué)者M(jìn)ichael Porter的“入侵者研究理論”，其缺乏行業(yè)化、差異化、不可替代性，結(jié)果必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈和缺乏贏利。所以，突破依據(jù)傳統(tǒng)意義上銀行業(yè)務(wù)的網(wǎng)銀模式是很有必要的。

　　（二）網(wǎng)銀業(yè)務(wù)技術(shù)障礙日趨嚴(yán)重。網(wǎng)上銀行是一種依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展起來(lái)的金融工具，具有信息技術(shù)和金融業(yè)務(wù)的高度滲透性、交互性。信息技術(shù)的發(fā)展正日益成為一種使運(yùn)營(yíng)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化并加速競(jìng)爭(zhēng)性集聚，從而導(dǎo)致策略趨同的力量。目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)人員對(duì)技術(shù)層面的知識(shí)匱乏；技術(shù)人員缺乏技術(shù)創(chuàng)新并且偏重于同質(zhì)化技術(shù)。

　　如何解決網(wǎng)銀操作技術(shù)同質(zhì)化、網(wǎng)銀業(yè)務(wù)傳統(tǒng)化以及不能很好地權(quán)衡技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的平衡點(diǎn)等問(wèn)題，迫切需要具有戰(zhàn)略性眼光的高級(jí)管理人才和有金融知識(shí)與科技專(zhuān)業(yè)的人才相結(jié)合，建立和培養(yǎng)有較強(qiáng)數(shù)理及財(cái)務(wù)分析、運(yùn)用能力的專(zhuān)業(yè)的具有創(chuàng)新思想的網(wǎng)銀科研團(tuán)隊(duì)。

　　（三）網(wǎng)絡(luò)安全成為用戶(hù)的最大疑慮。由于互聯(lián)網(wǎng)的易攻擊性、無(wú)序性、匿名性等特點(diǎn)，借助于網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)銀很可能成為非法入侵和惡意攻擊的對(duì)象。為此，很多客戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全心存顧慮，不敢在網(wǎng)上使用自己的關(guān)鍵信息。現(xiàn)實(shí)調(diào)查表明，網(wǎng)絡(luò)安全的確是多數(shù)用戶(hù)最大的憂(yōu)患。中國(guó)擁有上億的網(wǎng)民，明顯存在著巨大的網(wǎng)上金融交易服務(wù)客戶(hù)需求。只有消除廣大網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的憂(yōu)患疑惑，才能推動(dòng)我國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展。

　　（四）網(wǎng)上銀行品牌意識(shí)不足。網(wǎng)上銀行品牌意識(shí)：一來(lái)可以通過(guò)塑造優(yōu)勢(shì)品牌形象增加產(chǎn)品、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，既能保留老顧客，又能有效吸引潛在客戶(hù)；二來(lái)通過(guò)品牌關(guān)懷達(dá)到技術(shù)化與人性化的平衡，可彌補(bǔ)技術(shù)造成的鴻溝；最后通過(guò)品牌文化凝聚客戶(hù)，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。但目前國(guó)內(nèi)各銀行尚未建立長(zhǎng)期有效的產(chǎn)品研發(fā)策略，營(yíng)銷(xiāo)模式比較粗放和分散，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案未取得明顯成效。

　　三、網(wǎng)上銀行發(fā)展建議

　�。ㄒ唬┟鞔_網(wǎng)銀的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變網(wǎng)銀經(jīng)營(yíng)思想。根據(jù)目前我國(guó)尚且是傳統(tǒng)型網(wǎng)上銀行模式來(lái)設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)銀模式：第一，在現(xiàn)階段，我們應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以傳統(tǒng)商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)上銀行服務(wù)為我國(guó)網(wǎng)上銀行發(fā)展的主要模式，這是由我國(guó)銀行業(yè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基礎(chǔ)水平現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)金融法律、法規(guī)的不健全等因素決定的。選擇純網(wǎng)上銀行經(jīng)營(yíng)模式，無(wú)疑會(huì)對(duì)金融秩序的穩(wěn)定帶來(lái)沖擊；第二，網(wǎng)上銀行可以考慮采取靈活的模式，比如以企業(yè)銀行、家庭銀行等安全性較高的封閉型網(wǎng)絡(luò)銀行模式面向一般客戶(hù)，提供安全性有保證的普通咨詢(xún)或金融服務(wù)；第三，應(yīng)當(dāng)努力探索建立純網(wǎng)上銀行的模式。總而言之，在純網(wǎng)上銀行與傳統(tǒng)銀行之間選擇一種平衡與其相比具有更多的優(yōu)勢(shì)，即混合型網(wǎng)銀方式，也是未來(lái)網(wǎng)上銀行發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　在經(jīng)營(yíng)思想上，首先應(yīng)樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)銀行以“顧客”為核心的思想，隨時(shí)應(yīng)顧客需求的變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品；其次在衡量銀行優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)上，改變以資產(chǎn)規(guī)模大小、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、地理位置優(yōu)劣論的傳統(tǒng)銀行經(jīng)營(yíng)思想，轉(zhuǎn)向以獲取和分析處理信息能力，為客戶(hù)提供及時(shí)、便利、優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)作為依據(jù)；最后在傳統(tǒng)管理模式上，側(cè)重互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)管理，避免人為的單向操作。

　　（二）提高網(wǎng)銀的技術(shù)水平，強(qiáng)化網(wǎng)銀立法監(jiān)管。網(wǎng)上銀行的技術(shù)水平與網(wǎng)銀的安全防護(hù)水平是相輔相成的，只有加快引進(jìn)和開(kāi)發(fā)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，才能維護(hù)我國(guó)銀行的健康發(fā)展。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)：防火墻等；建立服務(wù)平臺(tái)技術(shù)：指紋鑒定功能的自動(dòng)柜員機(jī)、可擦寫(xiě)的智能錢(qián)夾等先進(jìn)設(shè)備；安全保密技術(shù)：網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)、語(yǔ)音鑒別系統(tǒng)、智能卡識(shí)別系統(tǒng)、“RSA公鑰密碼體制”的加密機(jī)制、數(shù)字簽名機(jī)制等。因此，一方面我國(guó)銀行業(yè)必須進(jìn)一步加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引進(jìn)和研發(fā)的投資力度，盡快搶占新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)的制高點(diǎn)；另一方面要積極培養(yǎng)適應(yīng)網(wǎng)上銀行發(fā)展需要的有金融知識(shí)的科技高素質(zhì)人才，為增強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的競(jìng)爭(zhēng)積蓄力量。

　　在網(wǎng)銀的立法監(jiān)管方面，一是應(yīng)盡快建立全國(guó)統(tǒng)一的安全認(rèn)證機(jī)關(guān)，以確保網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的安全發(fā)展；二是以已有的《網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)管理暫行辦法》和《中華人民共和國(guó)電子簽名法》來(lái)進(jìn)一步完善我國(guó)的電子支付法；三是要提高網(wǎng)銀監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)。在銀行內(nèi)部員工的管理上需設(shè)立不同的級(jí)別和密碼，建立不同級(jí)別密碼相互制約的手段，以減少內(nèi)部人員作案的可能性；強(qiáng)化客戶(hù)的安全意識(shí)，提醒客戶(hù)避免使用自己生日等易猜測(cè)的數(shù)字，注意保護(hù)好自己的計(jì)算機(jī)信息等；嚴(yán)厲懲罰網(wǎng)銀犯罪，在法律上震懾犯罪分子。

　　（三）強(qiáng)化網(wǎng)銀競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加快網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品創(chuàng)新。差異型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)化傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，甚至將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)和管理創(chuàng)新。進(jìn)一步拓展純網(wǎng)上型業(yè)務(wù)，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)條件和客戶(hù)需求，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)先性和可持續(xù)性。

　　在產(chǎn)品策略上，我國(guó)銀行業(yè)應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，發(fā)展自身產(chǎn)品為著手點(diǎn)，打造特色產(chǎn)品為主線(xiàn)，形成個(gè)性化服務(wù)品牌。同時(shí)，進(jìn)一步建立專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)分層服務(wù)體系，完善品牌建設(shè)，這才是品牌策略的真正內(nèi)涵。各家網(wǎng)上銀行也已開(kāi)始在競(jìng)爭(zhēng)中突出品牌效應(yīng)，逐步推出新的產(chǎn)品，如工商銀行的“理財(cái)ｅ站通”、“金融＠家”等服務(wù)產(chǎn)品。

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上，銀行業(yè)一定要重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用，建立自己的服務(wù)品牌，以獲得更多的客戶(hù)。我國(guó)銀行業(yè)應(yīng)該把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道緊密結(jié)合起來(lái)，走“多渠道并存”的道路。一是凸顯金融產(chǎn)品的個(gè)性化，那些技術(shù)性、復(fù)雜性、高層次服務(wù)產(chǎn)品必須依靠銀行銷(xiāo)售人員與客戶(hù)之間面對(duì)面式的互動(dòng)交流，樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)銀行良好形象；二是逐步開(kāi)拓金融產(chǎn)品的多樣化，將有助于充分利用銀行資源，全面滿(mǎn)足客戶(hù)需要；三是發(fā)展“多渠道”營(yíng)銷(xiāo)方式，可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源共享。

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