“IRO在公司中的席位是不可取代的，并且其擁有傳達(dá)公司訊息和指示的權(quán)威性，IRO的這份信心和所具有的專業(yè)背景也是不可替代的。”
數(shù)年前，NIRI（美國(guó)國(guó)家投資者關(guān)系協(xié)會(huì)）的領(lǐng)導(dǎo)者們開(kāi)始把IRO（投資者關(guān)系官員）的話題提到管理會(huì)上進(jìn)行討論。那個(gè)時(shí)候很少有IRO會(huì)直接向董事會(huì)匯報(bào)工作情況。一些人不禁產(chǎn)生疑問(wèn)，這個(gè)改變是否是有關(guān)權(quán)利的爭(zhēng)奪，特別是在整合傳播成為其中一部分的時(shí)候。隨著時(shí)間的推移，許多人逐漸認(rèn)識(shí)到在公司占據(jù)一席之地勝過(guò)對(duì)權(quán)利的爭(zhēng)奪，也勝過(guò)在履歷中夸耀自己的功績(jī)。這個(gè)改變可能會(huì)影響到高級(jí)管理層的人員，可能使IRO參與到董事會(huì)中去，并且在戰(zhàn)略溝通以及決策時(shí)代表公司所有者——股東的聲音。
Taro Pharmaceuticals USA（Taro美國(guó)醫(yī)藥）是一家小型醫(yī)藥公司，公司事務(wù)副總裁Daniel Saks向《Update》（《前沿》）雜志透露，“啟用IRO來(lái)收集投資者、同業(yè)者和其他外界信息，對(duì)公司方針和決策是很重要的。IRO在公司中的席位是不可取代的，并且其擁有傳達(dá)公司訊息和指示的權(quán)威性，IRO的這份信心和所具有的專業(yè)背景也是不可替代的�！倍遥琒aks說(shuō)，他看到“IRO與高級(jí)管理層還有公司的輿論評(píng)價(jià)之間存在著直接的和長(zhǎng)期的關(guān)聯(lián)。尤其是在危機(jī)時(shí)期，如果分析師和投資者對(duì)IRO產(chǎn)生了信賴感，他們會(huì)更傾向于維護(hù)他們所支持的一方。而IRO的信任則來(lái)源于他（她）在公司中的一席之地�！�
然而，也不是一定要給予投資者關(guān)系專業(yè)人士一個(gè)戰(zhàn)略合作者的名號(hào)。有時(shí)，這只是IRO在其觀念上的改變，而在某些情況下，則是CEO（首席執(zhí)行官）或CFO（首席財(cái)務(wù)官）思想上的轉(zhuǎn)變。根據(jù)顧問(wèn)公司Partners in Change的創(chuàng)辦者兼總裁Dana Gaines Robinson所說(shuō)的，我們的一些員工面臨著工作挑戰(zhàn)，這主要是因?yàn)樗麄冊(cè)诠ぷ髦邪缪葜粋�(gè)支持者的角色，而不是工作中利潤(rùn)得失的壓力。
戰(zhàn)略IRO
《Update》雜志向IRO們提出了問(wèn)題，一個(gè)戰(zhàn)略家和一個(gè)戰(zhàn)略合作者有什么不同？他們所做的又有什么不同呢？
戰(zhàn)略合作者在公司擁有一席之地，能夠直接影響管理層的決定和公司的行為。他（她）與所有其他溝通人員都建立起了工作關(guān)系。盡管IRO可能無(wú)法改變董事會(huì)做出的決定，但是他（她）可以親自或者通過(guò)報(bào)告的形式與董事會(huì)進(jìn)行溝通。他（她）不僅僅是管理層和投資者之間的信息通道——一個(gè)戰(zhàn)略合作者還能夠提供重要的信息，并對(duì)該信息進(jìn)行分析使其變得更具針對(duì)性和相關(guān)性。
Marriott International（萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)）是一個(gè)大型酒店度假管理公司，根據(jù)其投資者關(guān)系高級(jí)副總裁Laura Paugh所說(shuō)的，戰(zhàn)略性的IRO能夠預(yù)測(cè)問(wèn)題�！霸谕顿Y者關(guān)系中，我們需要看到公司未來(lái)三年的戰(zhàn)略會(huì)將我們領(lǐng)到何處，如果經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生變化它又會(huì)把我們領(lǐng)向何處，” 她說(shuō)，“我們需要預(yù)測(cè)這一個(gè)問(wèn)題可能產(chǎn)生的其他問(wèn)題。根據(jù)投資集團(tuán)產(chǎn)生作用的方式，公司能夠據(jù)此調(diào)整戰(zhàn)略，創(chuàng)造更多的價(jià)值，或者IRO能夠?qū)緫?zhàn)略進(jìn)行解釋，幫助分析師和投資者了解公司在做什么。”
Paugh繼續(xù)說(shuō)道，戰(zhàn)略合作者的另一個(gè)標(biāo)志是他（她）會(huì)提出問(wèn)題�！皩�(duì)于IRO來(lái)說(shuō)，學(xué)會(huì)向投資集團(tuán)提出問(wèn)題是很重要的，”她說(shuō)。尋問(wèn)有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)方面的事——為什么投資者會(huì)喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的事；為什么一個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)出現(xiàn)特殊的問(wèn)題。從分析師那里找出答案，他們那里的信息會(huì)幫助你更好的判斷你的公司。
一個(gè)最新的例子
Stacie Byars是一個(gè)有著十多年IR經(jīng)驗(yàn)的資深人士，她是Targeted Genetics Corporation（Targeted基因醫(yī)療公司）的溝通傳播主管，已經(jīng)在這個(gè)大型生物技術(shù)公司服務(wù)了15個(gè)月。她在任職的最初幾個(gè)月里，確定了公司的主要運(yùn)作者——誰(shuí)屬于管理團(tuán)隊(duì)，什么課題對(duì)他們是最重要的。在與CEO和CFO共同對(duì)公司進(jìn)行探討的三個(gè)月過(guò)程中，她在董事會(huì)中建立起了自己的地位。在探討的過(guò)程中，她尋問(wèn)自己如何提供更有針對(duì)性的信息、如何從管理層和董事會(huì)那里獲得盡可能多的明確信息、哪些信息對(duì)他們來(lái)說(shuō)是更有價(jià)值的。
因此，她被邀在下一次的領(lǐng)導(dǎo)層季會(huì)中講述公司股票的情況。這是一個(gè)典型的學(xué)習(xí)促進(jìn)會(huì)，每一位副總裁都會(huì)在會(huì)上講述有關(guān)他們事務(wù)領(lǐng)域里的情況和信息，給員工們提供一個(gè)了解公司情況的機(jī)會(huì)，但是在這之前還從來(lái)沒(méi)有一個(gè)溝通傳播主管在這個(gè)會(huì)上交流信息。Byars說(shuō)，管理層和員工們思考著她所講述的這些有趣又有價(jià)值的信息。“這種面對(duì)面的直接交流幫助我得到了信任，”她說(shuō)。
在那之后，Byars主動(dòng)給CEO寫(xiě)了一份IR報(bào)告，并且建議在下一次的董事會(huì)上好好匯報(bào)一下情況。CEO同意了Byars的建議，她在董事會(huì)上進(jìn)行了講演，董事會(huì)的文件資料中也加入了IR這個(gè)部分。以前，CFO雖然提供了有關(guān)財(cái)政方面的信息資料，但是卻沒(méi)有包括股價(jià)、股東結(jié)構(gòu)或在股票交易活動(dòng)中的股東變更信息。Byars解釋說(shuō)，在如今這種信息爆炸的環(huán)境下，管理者和其他人都不會(huì)想去收集更多別的信息或是有關(guān)投資者關(guān)系方面的信息。但是，如果董事會(huì)在聽(tīng)取這些繁多的信息之前先得到了這份IR信息，那么他們就會(huì)先注意它并仔細(xì)研究它了。
在會(huì)議上，Byars說(shuō)她保證她所講的這些信息是可靠的、扼要的和最新的。整個(gè)報(bào)告包括圖表在內(nèi)不過(guò)六七頁(yè)紙，以便讀者能夠快速消化其中的內(nèi)容。在她的講演和報(bào)告中，她轉(zhuǎn)回來(lái)引用了IR計(jì)劃，并且論述了她得到的結(jié)果以及下個(gè)季度她會(huì)朝著這個(gè)計(jì)劃的方向去做些什么。
維持IRO的地位
David Olson一年前出任Health Net（健康網(wǎng)）——這個(gè)中型規(guī)模的健康管理公司的高級(jí)溝通傳播副總裁。早期，他任高級(jí)經(jīng)理一職，從一開(kāi)始就負(fù)責(zé)向CEO匯報(bào)情況，同時(shí)他也擁有著華爾街的工作經(jīng)驗(yàn)。兩年前，一個(gè)新的CFO加入了公司，Olson說(shuō)自己花了大量時(shí)間幫助他學(xué)習(xí)了解公司內(nèi)部、外部以及華爾街的情況——“我們?nèi)绾芜\(yùn)作、如何獲利，我們的優(yōu)勢(shì)和我們的不足�！彪S著時(shí)間的推移，信息的積累，加上Olson作出的大量正確預(yù)測(cè)，使得這個(gè)CFO深信IRO的判斷力及洞察力。
“即使在獲取自己的席位后，IRO們必須繼續(xù)去鞏固他們的地位，”O(jiān)lson聲稱，“我在公司里靠的不是運(yùn)氣，我能維持這個(gè)地位有兩個(gè)原因：第一，我假設(shè)自己不了解公司的任何情況；第二，我從華爾街得到公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反饋信息�！�
Olson給出以下幾點(diǎn)建議：
1. 不斷地了解公司。就像Olson說(shuō)的，幾乎人人都能看懂資產(chǎn)負(fù)債表和收入報(bào)表。但是，IRO們必須知道得更多。他們需要知道競(jìng)爭(zhēng)力、銷售額、銷售渠道和產(chǎn)品發(fā)展，以及市場(chǎng)上發(fā)生了什么。Olson說(shuō)他傾聽(tīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電話會(huì)議和他們?cè)诋a(chǎn)業(yè)會(huì)議中的討論。會(huì)后，他將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向報(bào)告給自己公司的其他執(zhí)行者，包括運(yùn)作和銷售方面的人員。然后尋問(wèn)這些執(zhí)行人員他們正在做什么�！拔铱偸潜M可能多的去了解其他事情，”他說(shuō)。“比其他人更了解公司，使我更具價(jià)值同時(shí)也更具理性的挑戰(zhàn)力�！�
2. 反饋華爾街對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。CEO和CFO必須了解他們商業(yè)運(yùn)作的來(lái)龍去脈，并且IRO正處于這樣一個(gè)合適的位置向他們提供觀點(diǎn)。Olson說(shuō)，在不久的將來(lái)分析師與IRO的接觸可能比他們與CEO的接觸更為密切。因?yàn)樗麄兣cIRO非常熟識(shí)，所以他們可能會(huì)更直接地表達(dá)他們所關(guān)心的問(wèn)題。
3. 不論你是一個(gè)新上任的IRO，還是一個(gè)有著數(shù)十年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、已經(jīng)在管理層中樹(shù)立起了威信、能夠影響決策、并且能夠時(shí)時(shí)提醒管理團(tuán)隊(duì)和董事會(huì)需要戰(zhàn)略性的思考和戰(zhàn)略合作伙伴的IRO，身處這個(gè)職位都是需要辛苦地付出的，但是這個(gè)工作能給IRO和股東們帶來(lái)好處，因此是值得去做的。
延伸閱讀：
在提出問(wèn)題的時(shí)候找出答案
IRO如何成為管理團(tuán)隊(duì)中有價(jià)值的成員呢？一個(gè)方法就是向管理層、同業(yè)者、投資集團(tuán)和其他IRO們提出問(wèn)題。
根據(jù)Partners in Change顧問(wèn)公司的Dana Gaines Robinson所說(shuō)的，發(fā)展一個(gè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的鑒定技巧是提出有力問(wèn)題的能力。“問(wèn)題影響著人們，”她說(shuō)。一個(gè)客戶曾經(jīng)對(duì)她說(shuō)，“你提供給我們的幫助，就是去回答我們存在的，但是我們自己還不知道的問(wèn)題�！�
提問(wèn)小貼士：
問(wèn)開(kāi)放式的問(wèn)題。
問(wèn)指向明確商業(yè)目標(biāo)的問(wèn)題。
根據(jù)George Mason University（喬治梅森大學(xué)）組織學(xué)習(xí)教授Tojo Thatchenkery的觀點(diǎn)，即便是當(dāng)尋找有關(guān)重要性或是背景方面的答案時(shí)，也要多用“什么”式的提問(wèn)，少用“為什么”式的提問(wèn)。他說(shuō)，“什么”式的問(wèn)題一般發(fā)生在對(duì)數(shù)據(jù)和理解方面的提問(wèn)中：“為什么”式的問(wèn)題通常會(huì)導(dǎo)致對(duì)方情緒化的回答或者是使對(duì)方的回答帶有防范性。例如尋問(wèn)，“什么讓你相信股東會(huì)起某種特定的作用？”可能會(huì)產(chǎn)生一些有關(guān)認(rèn)知調(diào)查或是對(duì)以往經(jīng)驗(yàn)研究產(chǎn)生的答案，但是如果問(wèn)，“為什么你認(rèn)為股東會(huì)起某種特定的作用？”這個(gè)問(wèn)題可能會(huì)使回答者一時(shí)間很難回答，或是對(duì)提問(wèn)者的初衷產(chǎn)生防范性的猜測(cè)。
Marriott酒店度假管理公司的Laura Paugh說(shuō)，對(duì)IRO來(lái)說(shuō)提出問(wèn)題和回答問(wèn)題一樣重要。一個(gè)IRO應(yīng)該向投資集團(tuán)提出問(wèn)題。尋問(wèn)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)力方面的情況——是什么讓投資者喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的事情？一個(gè)產(chǎn)業(yè)問(wèn)題的背后是什么？向分析師和投資者學(xué)習(xí)可以幫助IRO更好的判斷他（她）的公司。
向自己提問(wèn)也是一個(gè)很好的鍛煉。根據(jù)Dan Sullivan和Catherine Nomura所著的《The Laws of Lifetime Growth》（《生命成長(zhǎng)法則》）第10條所講的“提出的問(wèn)題總是要比你的答案寬泛�！� 或者向在書(shū)中展開(kāi)的法則提出問(wèn)題。例如我如何能學(xué)到經(jīng)驗(yàn)以外的更多東西？又或者我如何能做的比別人稱贊的更好？
好的問(wèn)題并不只是馬上、直接地解決明確的事務(wù)上的需求，此外它也是退了一步表達(dá)公司或是個(gè)人想要達(dá)到的總體目標(biāo)。
如何成為一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴
Partners in Change是一個(gè)組織開(kāi)發(fā)顧問(wèn)公司，它的創(chuàng)辦者兼總裁Dana Gaines Robinson與《Update》雜志討論了關(guān)于成為一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴的實(shí)踐步驟。她合著的《Strategic Business Partner》（《戰(zhàn)略商業(yè)合作者》）是寫(xiě)給希望加入主要管理團(tuán)隊(duì)的人力資源從業(yè)人員的，但是書(shū)中所寫(xiě)的從業(yè)技巧也可以用來(lái)實(shí)現(xiàn)IRO們的目標(biāo)。
要在公司中占據(jù)一席之地，Robinson說(shuō)：“你得深入地分析你想和誰(shuí)成為合作伙伴，目前的合作伙伴應(yīng)該是什么樣的，你希望你的合作伙伴在將來(lái)是什么樣的�！笔紫龋瑳Q定誰(shuí)是你的“內(nèi)部委托者”——誰(shuí)是你想要去建立關(guān)系的個(gè)人。這個(gè)人是否是CEO、CFO或者是公共關(guān)系或人力資源的領(lǐng)導(dǎo)者，確定這個(gè)人的名字——而不是這個(gè)人的職位或者頭銜。她說(shuō)：“不要把這當(dāng)成一種職務(wù)上的關(guān)系——這是與明確的個(gè)人之間建立起的一種關(guān)系�！比缓笕チ私馑ㄋ┑墓ぷ魇菍儆诠灸膫�(gè)部門(mén)的。
其次，與這個(gè)人建立起聯(lián)系，Robinson繼續(xù)講道，通過(guò)對(duì)三個(gè)方面的評(píng)價(jià)來(lái)考查你建立的所有關(guān)系：可接近度、可信度和信任度。
◆可接近度指的是面對(duì)面的時(shí)間。她解釋道：“你不能和一個(gè)總也見(jiàn)不到面的人建立關(guān)系�！币粋�(gè)獲得見(jiàn)面機(jī)會(huì)的技巧是要求召開(kāi)會(huì)議——例如，要求與CEO進(jìn)行五分鐘的會(huì)談�！安灰ε孪騽e人要求占用他（她）的時(shí)間，”Robinson說(shuō)。另一個(gè)技巧會(huì)更直接一些，就是主動(dòng)要求參與執(zhí)行委員會(huì)甚至是董事會(huì)的重要工作。
◆可信度是用對(duì)方執(zhí)行者的觀點(diǎn)來(lái)衡量的，它也是由你的處事能力決定的。它超越了知識(shí)和策略，Robinson說(shuō)：“這是關(guān)于你自身的結(jié)果。”她把這一點(diǎn)融入她的經(jīng)驗(yàn)之中，但是，導(dǎo)致商業(yè)結(jié)果的惟一的最重要的因素還是對(duì)這個(gè)事務(wù)的深刻的知識(shí)層面的把握。擴(kuò)寬你知識(shí)的一個(gè)技巧是，直接告訴執(zhí)行層中那個(gè)你想要建立關(guān)系的人，你想學(xué)習(xí)更多東西。
◆信任度是執(zhí)行層對(duì)你的真誠(chéng)度的信心和對(duì)你所支持的事務(wù)及其價(jià)值的判斷能力的信心，例如增加股東的信心。這也是側(cè)重于結(jié)果上，同時(shí)需要隨時(shí)間的推移來(lái)證明的。
根據(jù)Robinson的觀點(diǎn)，成為一個(gè)戰(zhàn)略合作者的其他關(guān)鍵要素是提出有力問(wèn)題的能力以及“連接小點(diǎn)”的能力。這個(gè)意思是說(shuō)，聽(tīng)取公司內(nèi)部和外部的信息，確定如何把這些信息綜合到一起，去分析公司的機(jī)遇和弱點(diǎn)，這個(gè)技巧特別適合于每天作為公司與投資集團(tuán)和媒體聯(lián)絡(luò)人的IRO使用�！爱�(dāng)數(shù)據(jù)完全相異時(shí)，去思考如何才能將這些小點(diǎn)結(jié)合到一起，”她說(shuō)。提出適當(dāng)問(wèn)題和連接小點(diǎn)的目的是去幫助執(zhí)行層開(kāi)發(fā)他們自己的洞察力。
最后，成為戰(zhàn)略上的合作者不是簡(jiǎn)單地執(zhí)行IR活動(dòng)或者完成多種任務(wù)——它是關(guān)于用一種直接的方法，來(lái)取得對(duì)事務(wù)產(chǎn)生影響的結(jié)果。IRO們必須思考清楚他們想做什么和他們?yōu)槭裁匆@么做的問(wèn)題。
