格力以分享股權(quán)的方式綁定經(jīng)銷商，其意圖就是要通過所有權(quán)及排他性合同控制銷售渠道。
日前，格力電器股份有限公司（下稱“格力”）在其2006年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上審議并表決通過了《關(guān)于向特定對(duì)象非公開發(fā)行格力電器A股股票的議案》，意味著此前格力擬向符合中國證監(jiān)會(huì)規(guī)定條件的、不超過10家的特定對(duì)象（公司的經(jīng)銷商具有優(yōu)先權(quán)）發(fā)行新股數(shù)量不超過1.25億股（募集基金不超過10億元）的公司股票計(jì)劃實(shí)施在即，至此，格力渠道新政開始萌動(dòng)。
格力命脈
2002～2005年，格力的銷售收入和凈資產(chǎn)收益率均呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。前者從70億元增至182億元，平均增長率達(dá)38%；后者則從14.81%升至18.72%.同期，格力的銷售收入增長率一直高于凈資產(chǎn)收益率，所以其留存收益始終不足以支持格力銷售收入增長所引發(fā)的資金需求。而企業(yè)大幅度的銷售增長必須要有充足的資本作為后盾，因此，支持格力成長的資金來源只能是外部融資。
2002～2005年間，格力的負(fù)債總額從51億元增至99億元，資產(chǎn)負(fù)債率上升，從72%升至78%.但是其債務(wù)結(jié)構(gòu)卻基本未變，始終以流動(dòng)負(fù)債為主，長期負(fù)債占比不足1%.也就是說，格力負(fù)債的增加來自于流動(dòng)負(fù)債，更具體的說，是來自應(yīng)付票據(jù)、應(yīng)付賬款和預(yù)收賬款。因?yàn)楦窳v年的資產(chǎn)負(fù)債表顯示，這三項(xiàng)指標(biāo)合計(jì)占相應(yīng)年度流動(dòng)負(fù)債的比重一直在高位運(yùn)行，未低于86%.同期，格力的營運(yùn)資本則呈逐年下降趨勢，從10.32億元降至2004年的1.6億元，并在2005年首次出現(xiàn)負(fù)值，為-0.18億元。
這說明，支持格力高速成長的主要資金來源是流動(dòng)負(fù)債，確切地說是上下游的資金。而在2005年，格力對(duì)流動(dòng)負(fù)債的運(yùn)用亦“毫不手軟”，不僅用流動(dòng)負(fù)債提供營運(yùn)過程中需要的資金，而且將之用于長期投資，干起“短融長投”之事。
所幸的是，在空調(diào)市場環(huán)境日益復(fù)雜、原材料成本繼續(xù)大幅上漲、行業(yè)整體效益不佳的“空調(diào)寒冬”年——2006年，格力仍然實(shí)現(xiàn)了3.1億元的凈利潤，同比增長15.41%.加上其對(duì)運(yùn)營良好的控制，格力的財(cái)務(wù)狀況在2006年中期表現(xiàn)不俗，其不僅并未因此而背負(fù)變現(xiàn)長期資產(chǎn)以償債或者需要借新債還舊債的壓力，而且手中還擁有了大量的富裕現(xiàn)金。
格力之所以能夠化險(xiǎn)為夷，并取得如此令業(yè)界瞠目的業(yè)績，是與其在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“股份制區(qū)域經(jīng)銷模式”分不開的。這種模式把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆在了格力的船上，使格力可以最大限度地利用區(qū)域的渠道資源強(qiáng)化對(duì)其空調(diào)的銷售，從而創(chuàng)造出了超過競爭對(duì)手的價(jià)值，使格力能夠不斷地在空調(diào)業(yè)市場上書寫輝煌。
如果說格力已經(jīng)具備了允許它可以創(chuàng)造高于競爭對(duì)手的價(jià)值能力的話，這種能力有一部分應(yīng)該是格力渠道體系所賦予的。在這個(gè)渠道體系中，各地的經(jīng)銷商大戶又有著舉足輕重的地位，他們是格力的命脈。對(duì)憑借自建渠道扶搖直上的格力來說，動(dòng)搖了他們的根基，至少在現(xiàn)在，對(duì)其發(fā)展無疑是致命的。
為什么是經(jīng)銷商？
首先，渠道作為生產(chǎn)者和最終用戶之間執(zhí)行不同功能的中間機(jī)構(gòu)，對(duì)產(chǎn)品的分銷負(fù)有不可推卸的責(zé)任。生產(chǎn)商的產(chǎn)品及時(shí)有效地抵達(dá)終端客戶，與渠道的運(yùn)營密不可分。在需要渠道協(xié)助完成產(chǎn)品的行業(yè)里，渠道的地位尤其顯得重要�？照{(diào)業(yè)就是這樣一個(gè)行業(yè)。不同于別的家電產(chǎn)品，空調(diào)交付給客戶并被安裝后，產(chǎn)品銷售才算真正完成，而這個(gè)過程需要渠道來完成。也就是說，廠家的空調(diào)產(chǎn)品能否被客戶選中和認(rèn)可，將取決于渠道的忠誠推銷和快速、 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力。在空調(diào)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，渠道已經(jīng)成為決定企業(yè)未來的生存和發(fā)展的重要因素之一。因此，如何激勵(lì)渠道成員，讓他們能夠與企業(yè)共進(jìn)退，是企業(yè)制勝的關(guān)鍵所在。
其次，雖然格力的渠道模式為其高速發(fā)展立下了汗馬功勞，但是有一個(gè)事實(shí)不容質(zhì)疑，那就是在產(chǎn)品生命周期的整個(gè)過程中始終都保持競爭優(yōu)勢的營銷渠道是沒有的。早期購買者可能愿意通過增值高的渠道來購買，而后來購買者可能愿意轉(zhuǎn)向低成本渠道購買。另外，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)也在不斷涌現(xiàn)，他們會(huì)沖擊原有的渠道，并與之進(jìn)行競爭。
從大環(huán)境來看，對(duì)于格力模式威脅最大的仍然是家電連鎖賣場。家電連鎖賣場在全國范圍內(nèi)的大肆擴(kuò)張，尤其是國美和永樂結(jié)盟，使得新興渠道在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)持續(xù)加大。他們不僅在資金上鉗制家電制造商（進(jìn)場費(fèi)、贊助費(fèi)等），且正加速改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。而后者嚴(yán)重威脅著在傳統(tǒng)渠道上（主要以傳統(tǒng)渠道進(jìn)行分銷）具有優(yōu)勢的企業(yè)。為此，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)開始提升自己的服務(wù)方式和質(zhì)量，并加強(qiáng)配送能力和庫存管理，以達(dá)到縮短供應(yīng)鏈的目的。顯然，家電賣場的興起和壯大不僅沒有如很多人想像的那樣，將傳統(tǒng)渠道逼向死角，相反卻使其有了提升的契機(jī)。
實(shí)際上，如火如荼的賣場擴(kuò)張，尚基本局限于一、二線城市，其侵占的市場份額也僅僅只是整體市場份額的一小部分，而大的市場份額仍然掌握在大量分散的傳統(tǒng)專業(yè)經(jīng)銷商手里。當(dāng)這些傳統(tǒng)渠道也在進(jìn)步時(shí)，意欲長驅(qū)直入的家電連鎖賣場注定會(huì)受到有力的阻擊。但是，新興渠道的蔓延之勢無法從根本上被遏制。最近兩年他們已經(jīng)通過收購一些強(qiáng)勢的區(qū)域性品牌，開始迅速向傳統(tǒng)渠道擅長的三、四線城市滲透。因而傳統(tǒng)渠道未來面臨的壓力將是持續(xù)的。
另外，格力的渠道模式不僅正日益受到來自眾多同行各自具有特色的渠道體系的挑戰(zhàn)，而且亦受到這些對(duì)手們革新力量的威脅。比如志高建立了專業(yè)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，形成區(qū)域經(jīng)銷代理和連鎖采購并存的雙軌制營銷模式；美的采取了區(qū)域代理制和對(duì)家電連鎖的直供，并且嘗試與經(jīng)銷商合資建立空調(diào)銷售公司、建立4S店；海爾是家電連鎖大單采購和鞏固原有專賣店并舉的模式；而格蘭仕則在其2007年空調(diào)工商懇談會(huì)上宣稱，要在四川、遼寧、山東和福建等部分地區(qū)綁定經(jīng)銷商，與其合資成立銷售公司。同時(shí)，還要在全國建立起1000家專賣店、分銷網(wǎng)點(diǎn)和品牌根據(jù)地，形成對(duì)家電連鎖渠道的補(bǔ)充。
第三、競爭環(huán)境有很多，諸如其他廠商的模仿、新公司的加入、價(jià)格競爭等不利于企業(yè)保持獲利的因素存在，因而一家企業(yè)要持續(xù)獲利很困難。當(dāng)然如果一家企業(yè)相比其他同行，具有在行業(yè)中業(yè)績出眾的能力的話，持續(xù)獲利就會(huì)變得比較容易。這種能力即是企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就要在價(jià)值鏈的部分或全部活動(dòng)上作得比對(duì)手好，從而得以創(chuàng)造出比對(duì)手更高的價(jià)值。這要求企業(yè)必須擁有其對(duì)手不具備的資源存量（指企業(yè)專用性資產(chǎn)，包括商標(biāo)、品牌的聲譽(yù)、人力資源等）和在使用這些資源的經(jīng)歷中獲得的能力（比對(duì)手作得特別出色的一系列能力）。如果市場上所有企業(yè)的資源和能力都無差異的話，這些企業(yè)就沒有能夠獨(dú)立創(chuàng)造額外價(jià)值的戰(zhàn)略。因此，要持續(xù)獲利，企業(yè)的競爭優(yōu)勢必須以稀有或難以流動(dòng)的資源和能力作為基礎(chǔ)。
格力之所以能夠多年延續(xù)其不俗業(yè)績，是因?yàn)槠湓趦r(jià)值鏈的營銷活動(dòng)上比對(duì)手出色。換句話說，格力具有比對(duì)手特別出色的渠道能力。然而一旦別的廠商形成自己的資源和能力來模仿或削弱這種優(yōu)勢來源，格力的優(yōu)勢就受到了侵蝕。佳能就曾經(jīng)以其優(yōu)良的產(chǎn)品設(shè)計(jì)削弱了施樂的優(yōu)勢，并降低了其銷售商網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和服務(wù)能力。
另外，渠道中經(jīng)銷商不僅是廠商的得力助手，同時(shí)也是波特五種競爭力中重要的一個(gè)因素—在產(chǎn)業(yè)鏈上對(duì)上游廠家具有討價(jià)還價(jià)能力。當(dāng)經(jīng)銷商同時(shí)游弋于多家廠商的產(chǎn)業(yè)鏈上時(shí)，眾廠商與之便是競合關(guān)系。而具有實(shí)力的經(jīng)銷商是稀缺資源，會(huì)不可避免地受到來自各路廠家的競價(jià)爭奪。因此，格力的渠道體系并非無懈可擊。
格力以分享股權(quán)的方式綁定經(jīng)銷商，其意圖就是要通過所有權(quán)及排他性合同控制銷售渠道，獲得消費(fèi)者的優(yōu)越途徑，形成對(duì)競爭對(duì)手的隔絕機(jī)制。
一石雙鳥
格力本次定向增發(fā)不僅穩(wěn)固了渠道，而且可利用募集資金用于空調(diào)機(jī)和壓縮機(jī)產(chǎn)能的擴(kuò)張，可謂一石雙鳥。
格力之所以要進(jìn)行空調(diào)機(jī)產(chǎn)能擴(kuò)張，主要源自兩個(gè)方面：一是行業(yè)有發(fā)展?jié)摿Α！吨泄仓醒雵鴦?wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》，即2006 年“一號(hào)文件”的公布，預(yù)示著農(nóng)民生活水平和消費(fèi)能力將會(huì)有不同程度的提升，這必將刺激農(nóng)民對(duì)家電類產(chǎn)品的需求，因而空調(diào)將會(huì)有一個(gè)新的市場空間。
二是空調(diào)產(chǎn)品銷售特性使然。空調(diào)產(chǎn)品的銷售具有明顯的周期性，冬天為淡季，夏天為旺季。淡季時(shí)產(chǎn)品常被積壓，存貨成本增加，而存貨成本會(huì)抬高已銷貨物的平均成本；旺季來臨時(shí)受生產(chǎn)能力的限制又容易造成貨品短缺，缺貨致使渠道商喪失銷售機(jī)會(huì)，驅(qū)走正在尋找產(chǎn)品的潛在買主。為了盡可能地減少這種季節(jié)性銷售導(dǎo)致的弊端，空調(diào)廠家必須要具備在銷售季節(jié)，能夠迅速上貨并敦促渠道將大量的空調(diào)銷售出去的能力。當(dāng)然這是以較多的產(chǎn)能和具有價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品為前提的。
一般來說，生產(chǎn)能力與生產(chǎn)容器的體積成比例關(guān)系，生產(chǎn)總成本與容器的表面積成比例關(guān)系，這意味著產(chǎn)能增加時(shí)，平均成本會(huì)下降。因此，格力進(jìn)行了產(chǎn)能擴(kuò)張，其產(chǎn)品就具有了價(jià)格優(yōu)勢，從而可以有效降低存貨或者缺貨成本帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
擴(kuò)建壓縮機(jī)產(chǎn)能是格力對(duì)上游資源進(jìn)一步整合的戰(zhàn)略舉措。在對(duì)組織縱向鏈條的選擇上，格力采取漸變一體化，即縱向一體化和市場交換的混合物。格力可以自己生產(chǎn)一部分壓縮機(jī)，不足部分則向獨(dú)立商家采購。
這種選擇在很大程度上根源于2004年發(fā)生在空調(diào)產(chǎn)品的核心組件—壓縮機(jī)的庫存危機(jī)上。2004年整個(gè)壓縮機(jī)行業(yè)供不應(yīng)求，其庫存降至歷年來最低水平，壓縮機(jī)生產(chǎn)商的議價(jià)能力空前高漲，迫使一些大空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施了對(duì)上游資源整合的戰(zhàn)略。格力也在此列。2004 年10 月，格力收購了珠海凌達(dá)壓縮機(jī)、珠海格力電工和珠海格力新元電子等與上市公司具有產(chǎn)業(yè)鏈配套關(guān)系的三家公司，并在2006年5月，再次對(duì)前兩家公司進(jìn)行收購，獲得二者100%的股權(quán)。
格力此次計(jì)劃利用募集資金增加壓縮機(jī)產(chǎn)能，一方面要應(yīng)對(duì)自身產(chǎn)能的擴(kuò)張，另一方面則是通過開發(fā)內(nèi)部輸入品的供應(yīng)能力，以保護(hù)自己不受獨(dú)立輸入品供應(yīng)商—獨(dú)立壓縮機(jī)廠商的要挾。
