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設(shè)定目標(biāo):輔餌撒網(wǎng)

2006-10-20 16:47 文/Carol Metzker 編譯/劉蓓蓓 【 】【打印】【我要糾錯

  IRO的一個必要的工作方法是確定最適合公司規(guī)模、行業(yè)和風(fēng)險等級的投資者。

  這個八月,不僅屬于那些在池塘邊或在寬廣的海面上垂釣的人們,在某種意義上,這也是投資者關(guān)系官員們的八月。此時,他們正在確定其理想的分析師和投資者、選擇符合公司類型和預(yù)算的顧問和工具、朝著他們希望的方向發(fā)展!霸O(shè)定目標(biāo)絕非像拿著魚竿和魚餌去釣條大魚那樣!盩om Filstrup說。他是中型鋼鐵和能量制造商IPSCO公司的投資者關(guān)系主管!澳阃瑫r還需要撒一張網(wǎng)!

  設(shè)定目標(biāo),是對符合公司標(biāo)準(zhǔn)的投資者進行鑒別、并與之建立聯(lián)系的過程,是每一個投資者關(guān)系計劃和規(guī)劃的重要方面。它包含戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的要素。設(shè)定目標(biāo)需要根據(jù)種類預(yù)算的大小進行。

  大型家居用品零售商Lowe‘s Companies(勞氏集團)的投資者關(guān)系經(jīng)理Robbin Moore認(rèn)為,設(shè)定長期目標(biāo)需要根據(jù)股東的投資習(xí)慣,尋找出對公司有興趣的持久股東。而設(shè)定短期目標(biāo)的目的則是,幫助IRO(投資者關(guān)系官員)和其他高層管理者決定在何時向何人介紹公司!岸唐谀繕(biāo)幫我們找到我們需要進行溝通的投資者和最符合我們要求的投資者!彼f!拔覀兡茉贗R上不斷進行超越,并能有效使用我們的時間。”

  對于IPSCO公司的Filstrup來說,設(shè)定目標(biāo)有助于時間的安排,這一點是非常重要的!拔业墓ぷ鲀(nèi)容很多,每天的時間有限,”他說。除了把設(shè)定目標(biāo)當(dāng)成一個管理時間的工具外,還有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的原因!皬膽(zhàn)略上講,這是管理優(yōu)質(zhì)股東的基礎(chǔ)—尋找那些持股穩(wěn)定的股東,并維持住這種穩(wěn)定性,”他說。從戰(zhàn)術(shù)上講,設(shè)定目標(biāo)包括進行決策這一環(huán)節(jié),“你需要決定究竟應(yīng)該向誰展開行動!盕ilstrup補充道。

  一、設(shè)定目標(biāo)的步驟

  《Update(投資者關(guān)系前沿)》雜志采訪過的IRO們,都講述了他們鑒別優(yōu)質(zhì)股東的步驟。以下是對他們所用方法的整理:

  1. 了解公司的故事。了解公司成長發(fā)展的歷史,了解它的策略和對遠(yuǎn)景的展望。根據(jù)你們公司的需求和目標(biāo),確定哪些投資者可能成為公司故事發(fā)展的一部分。

  2. 在上述基礎(chǔ)上,確定并尋找最適合的投資者以及他們所在的地方。

  * 了解已有股東。了解清楚為什么他們買你的股票、他們的投資風(fēng)格、他們的持股數(shù)量、他們是否還會增持、以及你們是否希望他們增持。

  * 看看誰持有你們競爭對手的股票,卻沒買你們的股票。還要了解清楚,哪些投資者可能增持你們競爭對手的股票,而減持你們的股票。思考那些投資者中,哪些是符合你們公司標(biāo)準(zhǔn)的。

  * 根據(jù)現(xiàn)有和潛在的投資者,確定目標(biāo)城市作為會議的舉辦地。除了考慮那些一類城市,如紐約,還要考慮一些二類城市,包括夏洛特(美國北卡羅來納州)、達拉斯、休斯頓、密爾沃基、或者洛杉磯。

  3. 劃分投資者的重要性,并依次建立聯(lián)系。

  * 根據(jù)投資者的特點對他們分級,而非僅根據(jù)他們掌控資金的多少來劃分。這樣做即符合公司的需要,又能迎合投資者增持的潛在可能性。舉個例子,多考慮那些沒有購買你們公司股票的機構(gòu),或者那些對你們的股票持有量較少的機構(gòu)。如果一個機構(gòu)在某公司購買了500萬股,卻只在你們公司購買了100萬股,這就應(yīng)該思考它在你們公司增持的可能性還有多大。

  * 在確定和分析了幾十個有可能的投資者之后,就要篩選出最佳的15個(或者便于IR部門和管理團隊進行管理的任何數(shù)量的)目標(biāo)對象。根據(jù)這些投資者所處的地理位置,圈定幾個重要的中心地區(qū)。接下來,向他們發(fā)送公司資料并致電給這些投資者。此外,你還要與公司的高管層進行一次會議,因為在投資者會議期間,公司管理層需要一對一地拜訪這些目標(biāo)投資者。應(yīng)該多花些時間與投資者在一起,一個IRO建議道:多與對沖基金經(jīng)理進行交談,不要在那些只花10分鐘在你的股票的人身上浪費一個小時時間。

  4. 測量目標(biāo)設(shè)定計劃的效力。你需要進行跟蹤的信息包括,被鎖定的目標(biāo)投資者在計劃初期的持股情況;他們與你以及其他管理人員的溝通情況;還有,溝通之后他們的持股變化情況。這是需要一定時間的,不要指望能立刻看到結(jié)果。

  5.IRO們還針對如何制訂正確目標(biāo)群的選擇標(biāo)準(zhǔn)提供了建議。除了考慮產(chǎn)業(yè)和適合公司狀況的投資風(fēng)格(例如成長型或價值型)外,你還要考慮投資機構(gòu)的投資哲學(xué)?紤]你們公司成熟和完備的程度、所處地域、紅利和主要的財政指標(biāo),包括市場資本化的程度、現(xiàn)金流和EBITDA(未計利息、稅項、折舊和攤銷利潤)。IPSCO公司的Filstrup補充說,公司即將發(fā)生的變化也要納入考慮范疇。公司若想在將來有所收獲,就需要為將來準(zhǔn)備好投資者。像這樣,只有在人們充分了解了公司的歷史情況后,他們才會準(zhǔn)備在公司進入下一個成熟階段的時候進行投資。

  二、工具箱:工具與顧問

  “在過去的幾年里,我們確定的整體目標(biāo)始終如一:尋找和公司標(biāo)準(zhǔn)最相符的優(yōu)質(zhì)股東和可利用的資源,”Lowe‘s公司的Moore說。不過,她表示在她的經(jīng)歷之中,設(shè)定目標(biāo)時采用的輔助工具已經(jīng)有了很大改進,并且伴隨著這些改進也產(chǎn)生了很多新的客戶服務(wù)內(nèi)容。

  幫助進行設(shè)定目標(biāo)的工具或資源有很多。這里可以舉一些例子,如Shareholder.com、Bigdough,、Georgeson Shareholder Analytics、Thomson Financial和Ilios Partners,它們都提供依靠寵大數(shù)據(jù)庫支持的科技工具,雖然它們的方法略有不同,但是都能幫助IRO們找到與投資團體取得聯(lián)系的辦法。近幾年,這些工具已經(jīng)發(fā)展到整合的平臺上,除了進行目標(biāo)設(shè)定、監(jiān)督和聯(lián)系管理外,IRO們還可以運用它把不同的任務(wù)編排在一起。

  IPSCO公司的Filstrup說,隨著科技工具的發(fā)展,設(shè)定目標(biāo)也能用DIY的方式了,這是他在過去五年里所見到的改變之一。但是他補充說,他想要的不僅僅是從數(shù)據(jù)庫中找到一個和公司財政指標(biāo)相匹配的投資組合,他更想得到顧問的幫助,向他提供更多的分析判斷、專家意見和其他建議。

  三、綜合的IR規(guī)劃

  設(shè)定目標(biāo)只是一個綜合完善的IR規(guī)劃中的一個方面。為了充分展開設(shè)定目標(biāo)的工作,IRO們必須考慮他們該如何配合整個IR計劃,同時考慮其他的IR策略和手段該如何支持和提升這些工作活動。

  光是鎖定和吸引投資者聚集在一起聆聽公司的故事還不夠。一旦魚兒發(fā)現(xiàn)了食餌,食餌的后面還需要有一個位置和它一致的魚鉤。Moor說,Lowe‘s公司的管理層“重視信息傳達的一致性”。他們力求電話會議、陳述介紹、公司網(wǎng)站和其他消息所傳達的都是內(nèi)容統(tǒng)一的訊息。

  Prbert Borchert是小型公司Per-Se Technologies的投資者和企業(yè)傳播副總裁,他對釣魚收竿有一個獨特的看法:“許多人都能從數(shù)據(jù)庫中找到目標(biāo),并能夠積極地展開行動。而成功是以與投資者的深入溝通為基礎(chǔ)的,瞄準(zhǔn)合適的股東并與他們進行真誠地溝通。如果你是公司惟一的IR人員并且還是主要發(fā)言人,那么你必超越各種利弊,從中建立起你的關(guān)系并長期維持它。從接到投資者的第一通電話時起,你就必須做到你是有見地、可靠的,并且能夠提供觀點的人!