1、商譽(yù)概念的歷史

　　商譽(yù)是企業(yè)發(fā)生整體產(chǎn)權(quán)變動(dòng)時(shí)經(jīng)常被提到的一種無形資產(chǎn)；同時(shí)也是在企業(yè)的產(chǎn)品，被假、冒、偽、劣低質(zhì)品擾亂市場(chǎng)，而損害了企業(yè)商譽(yù)，進(jìn)行法律訴訟時(shí)，要進(jìn)行商譽(yù)評(píng)估，以決定賠償數(shù)額。

　　無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，商譽(yù)也是內(nèi)含著不明確的無形資產(chǎn)類型。最早，商譽(yù)出現(xiàn)在企業(yè)會(huì)計(jì)帳上，僅僅是實(shí)際交易的金額與企業(yè)帳面價(jià)值的差額。比如，當(dāng)—個(gè)企業(yè)被出售或是整體發(fā)生兼并等行為時(shí)，企業(yè)的購(gòu)買者所提供的金額可能超過標(biāo)的企業(yè)在購(gòu)買日期實(shí)際資產(chǎn)負(fù)債表上所記錄的企業(yè)凈資產(chǎn)的價(jià)值。此時(shí)、這一實(shí)際金額與帳面價(jià)值的差額就被以商譽(yù)的名稱記入新建企業(yè)的帳戶了。

　　當(dāng)然。一個(gè)企業(yè)購(gòu)買另一家企業(yè)，所出金額高于帳面價(jià)值是有許多原因的。比如，由于通貨膨脹等原因使得企業(yè)的有形資產(chǎn)在交易日的實(shí)際購(gòu)買價(jià)格高于企業(yè)帳面價(jià)值，交易發(fā)生之時(shí)考慮到了這項(xiàng)因素，因而交易金額也就會(huì)高于企業(yè)帳面價(jià)值。而在企業(yè)發(fā)生產(chǎn)權(quán)變更之后，新企業(yè)并沒有進(jìn)行資產(chǎn)帳目的逐項(xiàng)調(diào)整，因而，以商譽(yù)記錄這類資產(chǎn)。當(dāng)然，除此以外，還有各種各樣的原因使得交易金額高于標(biāo)的企業(yè)的帳面價(jià)值。隨著大量兼并和購(gòu)買過程中，商譽(yù)金額的日益加大，人們逐漸開始認(rèn)識(shí)到，除了企業(yè)的有形資產(chǎn)有升漲等因素以外，多數(shù)情況下，是由于企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程中創(chuàng)造出了一種無形的、不易識(shí)別的資產(chǎn)類型，這種資產(chǎn)類型具有為企業(yè)創(chuàng)造收益的能力。因而，人們開始把商譽(yù)當(dāng)成了標(biāo)的企業(yè)無形資產(chǎn)的總稱。

　　商譽(yù)一詞最早出現(xiàn)于16世紀(jì)中后期，英國(guó)會(huì)計(jì)學(xué)家Leake在“Commercial Goodwill”一文中，出現(xiàn)商譽(yù)的最早記錄；由于審理案件的需要，法官首先對(duì)商譽(yù)的定義是：商譽(yù)指企業(yè)在從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所取得的一切有利條件。在英國(guó)，1901年的稅收專員案中，法院將商譽(yù)定義為“形成習(xí)慣的吸引人的力量”，“企業(yè)的良好名聲、聲譽(yù)和往來關(guān)系帶來的優(yōu)勢(shì)?！?19世紀(jì)末（1888年），英國(guó)一篇會(huì)計(jì)學(xué)術(shù)論文將商譽(yù)定義為“……一個(gè)企業(yè)由于其顧客所持的好感并可能繼續(xù)光顧和支持而得到的利益和好處”。這個(gè)概念在當(dāng)時(shí)很有代表性。即認(rèn)為商譽(yù)是指業(yè)主與顧客之間的友好關(guān)系。

　　從前面的論述可以看出：從16世紀(jì)出現(xiàn)“商譽(yù)”一詞至19世紀(jì)末，經(jīng)過近300年的探索、研究，學(xué)術(shù)界對(duì)商譽(yù)的特性的認(rèn)識(shí)可歸納為以下幾點(diǎn)：

　?。?）商譽(yù)是由企業(yè)或個(gè)人所創(chuàng)造的。商譽(yù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程的一些有利條件，如優(yōu)越的地理位置、著名的商號(hào)、精湛的工藝技術(shù)、良好的信譽(yù)等。并且，當(dāng)初企業(yè)或個(gè)人創(chuàng)造這些商譽(yù)時(shí)都需花費(fèi)一定的成本。通常情況下，取得優(yōu)越的地理位置需要支付較高的地價(jià)，獲得著名的商號(hào)往往是幾代人不懈努力；精湛的工藝訣竅需要較多的投入。企業(yè)的商譽(yù)絕不可能是從天上掉下來的，是有一個(gè)積累與創(chuàng)造的歷程。

　　（2）商譽(yù)總是與特定主體相聯(lián)系，不能脫離主體而單獨(dú)存在。無論自創(chuàng)商譽(yù)，還是外購(gòu)商譽(yù)，總是與特定的主體如企業(yè)、業(yè)主相聯(lián)系。自創(chuàng)商譽(yù)是與創(chuàng)造主體相伴存在；外購(gòu)商譽(yù)也是將舊企業(yè)購(gòu)買進(jìn)來，承繼原企業(yè)優(yōu)越的地理位置、商號(hào)或其他優(yōu)勢(shì)，原企業(yè)不再擁有。擁有商譽(yù)的企業(yè)或業(yè)主一旦消亡，商譽(yù)也就不存在了。

　?。?）商譽(yù)具有可轉(zhuǎn)讓性。最初商譽(yù)之所以能夠引起法庭的高度重視，主要原因是由于商譽(yù)的可轉(zhuǎn)讓屬性，在轉(zhuǎn)讓中或轉(zhuǎn)讓后出現(xiàn)糾紛往往訴諸法庭，法庭才對(duì)這一問題進(jìn)行深究。

　　（4）商譽(yù)可以用貨幣計(jì)量。因?yàn)樯套u(yù)是可以轉(zhuǎn)讓的。因而其必須是能以貨市計(jì)量的。表面上看，企業(yè)與顧客之間的友好關(guān)系非常抽象，究竟價(jià)值幾何無法衡量，實(shí)際卻可以通過那些與業(yè)主（企業(yè)）關(guān)系友好的顧客對(duì)企業(yè)交易數(shù)量的影響，或推銷技巧、精湛的工藝訣竅、優(yōu)越地理位置對(duì)企業(yè)交易數(shù)量的影響，或企業(yè)工人之好感對(duì)勞動(dòng)生產(chǎn)率的影響來間接估價(jià)這部分商譽(yù)的價(jià)值。事實(shí)上也正是根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，對(duì)各種事實(shí)進(jìn)行分析，建立起健全的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)有關(guān)情況進(jìn)行估價(jià)的。轉(zhuǎn)讓商譽(yù)時(shí)即以此做為確定商譽(yù)價(jià)值的重要參考。企業(yè)在這些方面的優(yōu)勢(shì)：如優(yōu)越的地理位置、優(yōu)秀的管理人員、高素質(zhì)的生產(chǎn)工人、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)定的財(cái)務(wù)狀況都會(huì)使企業(yè)獲得較同行業(yè)更高的利潤(rùn)，即超額利潤(rùn)。

　　據(jù)此，將能使一個(gè)企業(yè)比同行業(yè)其他企業(yè)更具有優(yōu)勢(shì)的一切方面，換句話說，能導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)比同行業(yè)獲得更多（超額）利潤(rùn)的一切因素，稱為商譽(yù)。在此，商譽(yù)的概念向深層次拓展了。

　　2、商譽(yù)與技術(shù)、商標(biāo)無形資產(chǎn)

　　商譽(yù)，從最早被會(huì)計(jì)應(yīng)用發(fā)展至今，已經(jīng)有了較長(zhǎng)的歷史。并且，它的實(shí)際內(nèi)涵也隨著人們對(duì)企業(yè)無形資產(chǎn)認(rèn)識(shí)的逐步深入而有所變化。

　　進(jìn)而，隨著人們對(duì)無形資產(chǎn)認(rèn)識(shí)的不斷深入。人們開始努力識(shí)別商譽(yù)中所包含的無形資產(chǎn)的類型。比如，在加工廠中，人們對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的技術(shù)積累，尤其是已經(jīng)獲得了專利的技術(shù)或未獲得專利的技術(shù)訣竅越來越重視；而且由于技術(shù)對(duì)生產(chǎn)和產(chǎn)品的作用日益加大，以致于技術(shù)作為一項(xiàng)單獨(dú)的資產(chǎn)類型出現(xiàn)了越來越多的市場(chǎng)交易，因此，投資人逐漸形成了這樣的看法，即技術(shù)是一項(xiàng)可以單獨(dú)識(shí)別出來的無形資產(chǎn)類型。與此同時(shí)，由于商品種類的逐漸增多。消費(fèi)者開始在眾多的商品中選擇適合自己的商品類型，久而久之、商品上面的標(biāo)記——商標(biāo)，就成為了人們購(gòu)物的指南。在有限的市場(chǎng)上，馳名商標(biāo)的形成使擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)大為受益，這種企業(yè)的投資人開始越來越清晰的意識(shí)到，馳名商標(biāo)是企業(yè)的一大財(cái)富。在牌子形成的過程中，投資人也認(rèn)識(shí)到，在已經(jīng)被多種名牌占領(lǐng)的市場(chǎng)上，再創(chuàng)新和發(fā)展新的牌子已經(jīng)是很不容易的事，于是就開始購(gòu)買已經(jīng)形成的商標(biāo)的使用權(quán)，以避免重建新商標(biāo)的巨額費(fèi)用和巨大風(fēng)險(xiǎn)。由此，在投資人的眼里。馳名商標(biāo)就成了一種可以識(shí)別的無形資產(chǎn)類型。此外，還有其他的無形資產(chǎn)類型，如版權(quán)、計(jì)算機(jī)軟件等，被單獨(dú)識(shí)別出來。

　　于是，在原來具有企業(yè)無形資產(chǎn)總稱的商譽(yù)之中，由于各類單項(xiàng)無形資產(chǎn)的價(jià)值得到了分別的反映，商譽(yù)的實(shí)際內(nèi)含也就發(fā)生了變化，也就是說技術(shù)、商標(biāo)等因素作為單項(xiàng)無形資產(chǎn)從原來商譽(yù)的總價(jià)值量中分離出去以后，商譽(yù)的價(jià)值則僅代表企業(yè)的不可識(shí)別的無形資產(chǎn)類型了。

　　由此可見，商譽(yù)概念的應(yīng)用有一個(gè)不斷變化的歷史過程。

　　3、商譽(yù)與其他無形資產(chǎn)關(guān)系

　　通過對(duì)商譽(yù)內(nèi)涵與其他無形資產(chǎn)性質(zhì)的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，商譽(yù)這種無形資產(chǎn)缺乏與其他各類無形資產(chǎn)的明顯的界限。

　　首先，商譽(yù)與一些權(quán)利類、關(guān)系類的無形資產(chǎn)劃分不清。比如，企業(yè)因持有優(yōu)惠的租賃合同而擁有以租賃權(quán)益命名的無形資產(chǎn)類型；企業(yè)又因獲取了國(guó)家的某種專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)權(quán)而有了以特許權(quán)命名的無形資產(chǎn)類型；企業(yè)還可能因?yàn)榕囵B(yǎng)了良好的營(yíng)銷隊(duì)伍、建立了有效的銷售激勵(lì)機(jī)制和地點(diǎn)布局而擁有以銷售網(wǎng)絡(luò)命名的無形資產(chǎn)類型等等。然而，在其他投資者或客戶眼里，上述這些個(gè)別的無形資產(chǎn)類型又似乎是因?yàn)槠髽I(yè)首先具有了良好的商譽(yù)而帶來的；或者是由于這些單項(xiàng)無形資產(chǎn)的積累，使企業(yè)的商譽(yù)逐漸增大。因此，商譽(yù)與這些無形資產(chǎn)之間似有因果關(guān)系，又似有相互包容。

　　其次，商譽(yù)與商標(biāo)及其技術(shù)資產(chǎn)的劃分不易進(jìn)行。在一個(gè)擁有先進(jìn)技術(shù)的企業(yè)中，技術(shù)無疑是企業(yè)價(jià)值的重要因素。與此同時(shí)，由于技術(shù)的先進(jìn)性，使利用技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品也得到消費(fèi)者的青睞，很可能使產(chǎn)品上所附的商標(biāo)為人們所熟悉，因而，技術(shù)又支撐了企業(yè)商標(biāo)的價(jià)值。當(dāng)然、也可能因?yàn)槿藗儗?duì)產(chǎn)品的信賴轉(zhuǎn)化成了對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的信賴。雖然產(chǎn)品商標(biāo)不一定為人們所知，但客戶還是出于對(duì)企業(yè)的信任而踴躍購(gòu)買其產(chǎn)品，使企業(yè)擁有了良好的獲利能力而擁有高額的商譽(yù)。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，更復(fù)雜的情況也是常常出現(xiàn)的。比如，企業(yè)的拳頭產(chǎn)品因其先進(jìn)的技術(shù)和嚴(yán)格的管理為許多客戶所稱道，因此，其拳頭產(chǎn)品的商標(biāo)也為客戶所熟悉。與此同時(shí)，企業(yè)還有其他多種產(chǎn)品，相應(yīng)的還有其他的商標(biāo)，這些產(chǎn)品中還可能有虧損產(chǎn)品。這樣一來，企業(yè)可能即存在一個(gè)有價(jià)值的商標(biāo)，同時(shí)，整體測(cè)算下來還會(huì)存在負(fù)的商譽(yù)。這種情況的出現(xiàn)，無論是企業(yè)、未來投資人，還是評(píng)估人員都會(huì)覺得費(fèi)解和難于處理。

　　商譽(yù)與其他無形資產(chǎn)劃分的困難，不僅存在于國(guó)內(nèi)無形資產(chǎn)的評(píng)估操作中，即使在評(píng)估業(yè)務(wù)開展比較早的西方國(guó)家，這一問題同樣是普遍存在的。其根本原因在于：企業(yè)各類無形資產(chǎn)與企業(yè)商譽(yù)在概念上本身就沒有嚴(yán)格的界限，其實(shí)質(zhì)內(nèi)容存在著客觀上的相互包容和交叉。

　　無形資產(chǎn)的各種類型，雖然從稱呼上各有不同，但它們不像有形資產(chǎn)那樣，不同的資產(chǎn)具有獨(dú)立的功能，因而具有嚴(yán)格的資產(chǎn)界限，我們可以相對(duì)準(zhǔn)確地將不同的資產(chǎn)區(qū)分開來，分別給予不同的價(jià)值評(píng)估。人們對(duì)無形資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，是源于它們對(duì)企業(yè)超額經(jīng)濟(jì)收益的貢獻(xiàn)。然而，不同的人站在不同的立場(chǎng)上，對(duì)此會(huì)有不同的解釋。比如，人們可能從比較宏觀的立場(chǎng)上認(rèn)為，企業(yè)的整體信譽(yù)、企業(yè)的主要商標(biāo)是產(chǎn)生超額收益的主要原因；而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者則可能從企業(yè)的內(nèi)部的生產(chǎn)要素、運(yùn)營(yíng)機(jī)制上尋找原因，比如，他們可能會(huì)認(rèn)為，企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)的技術(shù)、管理和簽定的優(yōu)惠合同等等是創(chuàng)造超額收益的直接因素。這樣一來，就出現(xiàn)了不同層次上的多種無形資產(chǎn)的劃分。然而，經(jīng)過這種分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，不同的無形資產(chǎn)的類型名稱，分析的基礎(chǔ)是不同的，它們之間不可避免地會(huì)有重疊和交叉。

　　由于上述原因，要達(dá)到合理區(qū)分商譽(yù)與企業(yè)其他無形資產(chǎn)的目的，就需要在對(duì)企業(yè)超額收益產(chǎn)生源泉進(jìn)行認(rèn)真分析地基礎(chǔ)上，才能明確商譽(yù)的具體定義和內(nèi)涵。

　　4、商譽(yù)概念

　　商譽(yù)是企業(yè)所擁有和控制，能為企業(yè)未來獲得超額利潤(rùn)的無法具體辨認(rèn)的資產(chǎn)。這里說明：（1）商譽(yù)是資產(chǎn)；（2）無法具體辨認(rèn)的無形資產(chǎn)；（3）能帶來超額利潤(rùn)的資產(chǎn)。

　　商譽(yù)是能夠使企業(yè)獲得超額利潤(rùn)的一種無形資產(chǎn)，這一點(diǎn)是毫無疑問的，也就是說獲得超額利潤(rùn)是商譽(yù)的最明顯特征。在此，分析商譽(yù)與超額盈利之間的關(guān)系，再具體分析哪些因素能夠使企業(yè)獲得超額利潤(rùn)，這些因素就構(gòu)成了商譽(yù)的具體內(nèi)容。

　　超額利潤(rùn)指超過同行業(yè)正常利潤(rùn)的那部分利潤(rùn)。超額利潤(rùn)是相對(duì)于正常利潤(rùn)而言的。在一個(gè)開放的市場(chǎng)環(huán)境中，客觀上各行業(yè)、各企業(yè)之間的盈利率便存在著巨大差別，導(dǎo)致有些企業(yè)獲得高于正常利潤(rùn)水平的利潤(rùn)——超額利潤(rùn)。因此，超額利潤(rùn)實(shí)際上是由于影響利潤(rùn)的眾多因素出現(xiàn)差異，即不均衡而產(chǎn)生的。

　　超額利潤(rùn)是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的不均衡造成的。具體說來，這種不均衡又是由于各企業(yè)在創(chuàng)新、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品獨(dú)占市場(chǎng)等方面的不同而引起的。如果企業(yè)掌握了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，或者擁有大批優(yōu)秀的管理人才和技術(shù)人才，或者建立了高效的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，或其他方面的作用。例如，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是一種特別允許的獨(dú)家權(quán)利，能為企業(yè)帶來獨(dú)占超額利潤(rùn)；專利權(quán)往往代表著某種先進(jìn)的技術(shù)，可以提高生產(chǎn)效率，但專利權(quán)已經(jīng)為某個(gè)特定企業(yè)所擁有，則成為一種排他性的法定權(quán)利。同時(shí)為企業(yè)帶來獨(dú)占的超額利潤(rùn)。

　　商譽(yù)從以下幾種方式為企業(yè)帶來超額利潤(rùn)的：第一，企業(yè)在創(chuàng)新活功中擁有了不少生產(chǎn)某種產(chǎn)品的訣竅，掌握了生產(chǎn)某種產(chǎn)品的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)或研制出了某種新產(chǎn)品的配方，從而使企業(yè)提高生產(chǎn)效率，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得超額利潤(rùn)；第二，企業(yè)在創(chuàng)新活動(dòng)中重新創(chuàng)建出一種新的高效的生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)，能夠充分發(fā)揮職工和各級(jí)管理人員的積極性和主觀能動(dòng)性，從而使企業(yè)提高生產(chǎn)效率，獲得超額利潤(rùn)；第三，企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中與各方面建立了良好關(guān)系，或占據(jù)有利的地理位置，從而使企業(yè)獲得某種獨(dú)家占有權(quán)，得到超額利潤(rùn)。

　　通過對(duì)商譽(yù)與超額利潤(rùn)關(guān)系的分析，我們知道了商譽(yù)是能為企業(yè)帶來超額利潤(rùn)的那些因素，它可以來自企業(yè)內(nèi)部、顧客、政府和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各個(gè)方面。但是，僅從前面的簡(jiǎn)單分析，我們還不能明確地知道商譽(yù)究竟包括哪些內(nèi)容，它牽涉到如何界定商譽(yù)的范圍，如何理解商譽(yù)與其他無形資產(chǎn)的關(guān)系等問題、所以，許多機(jī)構(gòu)和人員都對(duì)這一問題進(jìn)行過研究，并取得了一些成績(jī)。

　　商譽(yù)的內(nèi)容歸納為以下3個(gè)方面：

　?。?）企業(yè)與各方面的良好關(guān)系，包括企業(yè)與外部各利害關(guān)系集團(tuán)之間的良好關(guān)系和企業(yè)內(nèi)部的良好關(guān)系。其中，企業(yè)與外部利害關(guān)系集團(tuán)之間的良好關(guān)系包括消費(fèi)者、投資者和政府，由于對(duì)企業(yè)信賴而產(chǎn)生的良好關(guān)系，這種良好關(guān)系可以或者使企業(yè)占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，或者使企業(yè)獲得較優(yōu)惠的資金上的支持或者使企業(yè)能夠得到政府在經(jīng)營(yíng)、稅收方面的照顧和優(yōu)惠，從而使企業(yè)獲得較正常盈利水平為高的利潤(rùn)，即超額利潤(rùn)。企業(yè)內(nèi)部的良好關(guān)系，主要是指良好的勞資關(guān)系及員工之間相互配合，團(tuán)結(jié)合作精神。良好的勞資關(guān)系可以增強(qiáng)員工的主人翁責(zé)任感，使企業(yè)內(nèi)部上下協(xié)調(diào)配合，提高了工作效率，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)共同努力，從而獲得超額利潤(rùn)。

　?。?）優(yōu)秀的職工隊(duì)伍和高效的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。優(yōu)秀的職工隊(duì)伍。包括卓越的管理人才，優(yōu)秀的技術(shù)人員和高素質(zhì)的普通員工，在現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)中，各個(gè)層次（高、中、低層次）的管理人才對(duì)企業(yè)是至關(guān)重要的，它們能夠?yàn)槠髽I(yè)制定明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，然后有計(jì)劃有步驟地組織實(shí)施；在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，科技的進(jìn)步日新月異。企業(yè)必須擁有優(yōu)秀的技術(shù)人員才能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中居于領(lǐng)先地位。當(dāng)然，企業(yè)的生產(chǎn)任務(wù)依靠生產(chǎn)工人才能完成，因此，企業(yè)還必須擁有高素質(zhì)熟練的普通工人，能夠很快適應(yīng)企業(yè)為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向的調(diào)整，而高效的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，可以使企業(yè)提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，從而獲得超額利潤(rùn)。

　　（3）獨(dú)家占有的特點(diǎn)。包括產(chǎn)品、地理位置等。優(yōu)越的地理位置可以使企業(yè)獲得某種資源的全部和大部分或者使企業(yè)靠近原材料供應(yīng)地或銷售地，從而降低生產(chǎn)成本，獲得超額利潤(rùn)。企業(yè)出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，在提高產(chǎn)品質(zhì)量、美化包裝裝潢、改進(jìn)外觀設(shè)計(jì)、改善服務(wù)態(tài)度等方面比其他企業(yè)做得更好，從而保持了企業(yè)生產(chǎn)的某種產(chǎn)品占有一定的或較大的市場(chǎng)份額，使那些無法與之抗衡的企業(yè)不能進(jìn)入市場(chǎng)。這種由競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的非完全獨(dú)占，同樣可以使企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品銷售量。從而獲得超額利潤(rùn)。

　　5、商譽(yù)的評(píng)估

　　我們學(xué)習(xí)、理解和討論商譽(yù)，最終是要為評(píng)估實(shí)踐服務(wù)的。按我國(guó)的現(xiàn)實(shí)條件，具體評(píng)估時(shí)，可按以下兩種情況界定商譽(yù)：

　?。?）直接定義商譽(yù)代表企業(yè)無形資產(chǎn)的整體價(jià)值。這種定義往往對(duì)應(yīng)以下三種情況：第一，經(jīng)判別分析，在企業(yè)中不存在特別突出的單項(xiàng)無形資產(chǎn)。第二，雖然企業(yè)中有較好的技術(shù)及其他可確指的無形資產(chǎn)的類型，但無法區(qū)分開。第三，從委托人的要求來看，沒有特別的必要對(duì)企業(yè)各種單項(xiàng)無形資產(chǎn)加以區(qū)分。筆者認(rèn)為有90%企業(yè)的商譽(yù)屬于這一種。

　?。?）定義的商譽(yù)不含技術(shù)和馳名商標(biāo)等無形資產(chǎn)。這一定義往往對(duì)應(yīng)于擁有突出技術(shù)和馳名商標(biāo)的企業(yè)，企業(yè)有必要也有可能把其技術(shù)和商標(biāo)等可確指的無形資產(chǎn)的單項(xiàng)價(jià)值分別測(cè)算出來。這種情況下，商譽(yù)價(jià)值就是扣除技術(shù)與商標(biāo)等可確指的無形資產(chǎn)價(jià)值后的余值。

　　評(píng)估時(shí)，如果企業(yè)并不強(qiáng)調(diào)區(qū)分各種不同類型的可確指無形資產(chǎn)，我們不主張將可確指的無形資產(chǎn)做單項(xiàng)的評(píng)估，因?yàn)楦黝悷o形資產(chǎn)收益界線的模糊會(huì)導(dǎo)致單項(xiàng)價(jià)值的失真。這種結(jié)果常常會(huì)引起企業(yè)投資或轉(zhuǎn)讓過程中的爭(zhēng)執(zhí)，最終影響交易過程的順利進(jìn)行。