奧運(yùn)，即意味著巨大的商機(jī) .無論是奧運(yùn)贊助企業(yè)還是非奧運(yùn)贊助企業(yè)，都鉚足了勁，誓將奧運(yùn)商機(jī)發(fā)掘到底。然而，硬幣總有兩面，很多企業(yè)巧借奧運(yùn)東風(fēng)一炮走紅，但也不乏付出巨大代價(jià)后，卻一無所獲。
從本期開始，到2008年8月北京奧運(yùn)召開，本刊將陸續(xù)推出奧運(yùn)營銷成功或失敗的案例，同時(shí)推出奧運(yùn)圖片故事，講述2008北京奧運(yùn)背后的故事。本期選取的是與奧運(yùn)有著不解之緣的中國運(yùn)動(dòng)品牌——李寧。
在中國，李寧是一個(gè)很特別的品牌。它是一個(gè)前奧運(yùn)冠軍的名字，后來成為一家體育用品企業(yè)的名稱。作為中國體育用品第一品牌，它甚至承載了無數(shù)中國人的夢想，寄托著一個(gè)民族體育強(qiáng)國的憧憬。
每次中國隊(duì)在賽場上捷報(bào)頻傳的時(shí)候，人們的視野里總會(huì)出現(xiàn)“李寧”的身影，動(dòng)感的“L”就像一條大道不斷地向前延伸，充滿了無限活力和激情。
“源于體育，用于體育”，是李寧體育用品有限公司工作的起點(diǎn)。正是基于這一經(jīng)營宗旨，從1990年創(chuàng)業(yè)起，李寧公司就把奧運(yùn)營銷作為企業(yè)的基本策略，積極參與世界尤其是中國的奧運(yùn)事業(yè)。
與奧運(yùn)結(jié)緣
四年一屆的奧運(yùn)會(huì)是商家向世界展示企業(yè)與品牌形象的大舞臺(tái)，蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。贊助奧運(yùn)投入雖然不菲，回報(bào)往往也十分驚人。正是看到了這一點(diǎn)，李寧公司成立之初，就有著一種深深的奧運(yùn)情結(jié)——李寧人認(rèn)為這是一種樸素的運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀。
十八年前，當(dāng)時(shí)還是健力寶旗下成員的李寧公司抓住機(jī)遇，投資300萬元贊助了亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)，一舉打響了李寧品牌，開創(chuàng)了國內(nèi)體育用品品牌贊助大型體育賽事的先河，李寧也由此走上塑造強(qiáng)勢體育品牌的道路。
1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)、1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、1996年殘疾人奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，李寧都是中國代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的提供者。在奧運(yùn)賽場上，處處可見穿著“李寧”服裝的中國運(yùn)動(dòng)員。
2001年7月13日，北京獲得2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)，舉國上下歡欣鼓舞，李寧人同樣為之振奮。李寧公司榮獲“中國奧委會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴”稱號(hào)，成為中國奧委會(huì)最高級(jí)別贊助企業(yè)，及時(shí)搭上了2008北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的“早班車”。
通過對奧運(yùn)賽事的贊助，李寧強(qiáng)化了中國第一運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度。調(diào)查公司的數(shù)據(jù)證明，連續(xù)四屆奧運(yùn)會(huì)的贊助讓李寧罩上榮譽(yù)的光環(huán)。在市場化時(shí)代，一個(gè)企業(yè)擁有榮譽(yù)的光環(huán)，也就意味著品牌價(jià)值的提升，李寧品牌由此獲得的收益不言而喻。
李寧與奧運(yùn)結(jié)緣，當(dāng)然不僅僅限于贊助。如果回顧一下2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)前后，李寧公司圍繞奧運(yùn)運(yùn)作的一系列推廣活動(dòng)，或許可以發(fā)現(xiàn)它在體育營銷方面的獨(dú)到之處。
在李小鵬還沒有出征悉尼奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，李寧公司預(yù)測他一定能拿冠軍，于是拍攝了一條新廣告，在這個(gè)廣告里，李小鵬的獨(dú)白是：“運(yùn)動(dòng)員的夢想是奧運(yùn)會(huì)冠軍”。廣告片同時(shí)表現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)給普通大眾帶來的快樂。這則廣告通過李小鵬的獨(dú)特身份傳達(dá)出李寧的體育主張：體育不僅僅是榮譽(yù)，不僅僅是冠軍，不僅僅是金牌，它還是生活的一部分，給我們帶來樂趣。
悉尼奧運(yùn)會(huì)閉幕后，李寧公司又借奧運(yùn)冠軍巡回報(bào)告會(huì)的機(jī)會(huì)，在全國11個(gè)城市同期開展“奧運(yùn)拓展?fàn)I”活動(dòng)，將品牌與奧運(yùn)冠軍們再次聯(lián)系在一起，讓品牌伴隨奧運(yùn)冠軍的形象在目標(biāo)受眾的心中留下印跡。
從體操到足球，尋找主流體育項(xiàng)目
在某個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)樹立自己的品牌形象，是全球知名體育品牌成功的營銷實(shí)踐——就像籃球之于耐克，足球之于阿迪達(dá)斯。李寧顯然也深諳此道。
源于李寧本人與體操的特殊關(guān)系，體操成為李寧首選的贊助對象。事實(shí)上，早在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，李寧就已經(jīng)是中國體操隊(duì)的贊助商。而今，李寧與中國體操的關(guān)系更加緊密，除了贊助中國體操隊(duì)外，還贊助了中國藝術(shù)體操隊(duì)、廣東體操訓(xùn)練中心及一些大型體操賽事。李寧借體操進(jìn)軍國際市場的步伐也大大加快。早在2000年，李寧擊敗阿迪達(dá)斯等強(qiáng)大對手后成功贊助法國體操隊(duì)，開創(chuàng)了本土體育品牌在奧運(yùn)會(huì)上贊助海外運(yùn)動(dòng)隊(duì)的先河。
但與足球、籃球等相比，體操目前的產(chǎn)業(yè)化程度明顯偏低，參與人數(shù)也不多。此外，李寧目前常年贊助的乒乓球、跳水、射擊、射箭、舉重等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)化程度也都較低。李寧要想與耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭爭鋒，就必須尋找到產(chǎn)業(yè)化程度較高的體育項(xiàng)目。
自2002年以來，李寧開始了新的嘗試——足球。
李寧隨后與足球運(yùn)動(dòng)員李鐵簽約，李鐵擔(dān)任李寧的品牌代言人，李寧為李鐵度身定做球鞋。李寧公司總經(jīng)理張志勇曾坦言，李寧希望這次合作能成為公司發(fā)展的新起點(diǎn)。在體育專項(xiàng)用品的研發(fā)上，國產(chǎn)品牌與世界品牌有著很大的差距。李寧試圖通過開發(fā)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的比賽裝備，強(qiáng)化自己專業(yè)主流運(yùn)動(dòng)品牌的地位。當(dāng)李寧的產(chǎn)品在外觀和品質(zhì)上都達(dá)到了頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的水準(zhǔn)時(shí)，當(dāng)李鐵穿著李寧品牌的足球鞋出現(xiàn)在世界賽場上時(shí)，李寧與世界知名品牌抗衡的底氣也就大大增加了。
足球能否順利將李寧帶入國際體育大品牌行列，現(xiàn)在尚難定論。
致力于體育大眾化
奧運(yùn)體現(xiàn)的是一種進(jìn)取精神，這種精神融入于我們生活的方方面面。李寧的目標(biāo)消費(fèi)群體并非國際賽場上的競賽選手，而是年輕的體育運(yùn)動(dòng)愛好者，體育對于他們，不是競賽，更多意味著休閑和娛樂。李寧要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，就要傳導(dǎo)體育的生活理念，讓運(yùn)動(dòng)成為人們的生活方式，讓奧運(yùn)精神內(nèi)化為人們的生活態(tài)度。為此，李寧近年來做了大量的嘗試。在李寧推出的運(yùn)動(dòng)系列廣告里，我們不難發(fā)現(xiàn)這種努力的影子。
擁擠的城市，運(yùn)動(dòng)無處不在：天臺(tái)上的足球賽、屋子里的三步上籃、高速公路上跑步、人行道上打羽毛球，等等。李寧在這些生活中熟悉的場地展開了運(yùn)動(dòng)暢想，廣告訴求與人們情感交融，滲透出人們對于運(yùn)動(dòng)和健康的渴望。配以廣告語“李寧，一切皆有可能！”引起了廣泛共鳴，讓人產(chǎn)生即刻運(yùn)動(dòng)的沖動(dòng)和欲望。
李寧促使體育大眾化的推廣活動(dòng)也一直在繼續(xù)。李寧在全國范圍內(nèi)推出“校園明星排球巡回賽”，已在全國十多座城市舉辦。
李寧成長的十八年，是奧運(yùn)營銷在中國不斷摸索、完善的十八年。對奧運(yùn)營銷的整合運(yùn)用，讓李寧取得了令人矚目的成就，但還遠(yuǎn)沒到坐享其成的時(shí)候。2006年，李寧國內(nèi)營業(yè)額突破30億元人民幣，而耐克是100億美元，兩者相差幾十倍；在品牌影響力方面，李寧則更不能與對手相提并論。
體育營銷曾經(jīng)成就了李寧的過去。我們有理由相信，體育營銷也終將成就李寧的未來。
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