客戶關(guān)系管理（簡稱CRM）是一項興于西方企業(yè)的商業(yè)策略，它以客戶關(guān)系及其關(guān)系價值作為研究對象，以求在企業(yè)成本壓縮空間越來越小，而市場競爭又愈演愈烈的環(huán)境中，能為企業(yè)找到一條維持其競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新之路，是一種創(chuàng)新的管理理念。具體來說，CRM是一個通過詳細管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系來實現(xiàn)客戶價值最大化的方法，旨在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，并實施于企業(yè)內(nèi)部直接與客戶接觸的環(huán)節(jié)（如市場、銷售、技術(shù)支持等部門）中，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，提高客戶的滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐。

　　一、我國會計師事務所引入客戶關(guān)系管理的動因

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　　會計師事務所進行客戶關(guān)系管理在我國注冊會計師行業(yè)中，注冊會計師的執(zhí)業(yè)范圍主要集中在審計、資產(chǎn)評估等傳統(tǒng)領(lǐng)域，從而形成了一個供給相對同質(zhì)的行業(yè)結(jié)構(gòu)，造成該行業(yè)選擇交易對象、決定交易價格以及確定交易標準等主動權(quán)基本上掌握在委托方一方，使得我國注冊會計師行業(yè)呈現(xiàn)出一種買方市場結(jié)構(gòu)。因此，樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，建立良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實現(xiàn)對客戶資源的深度利用，是會計師事務所應對新環(huán)境的必然選擇。

　?。ǘ﹫?zhí)業(yè)道德環(huán)境要求重塑注冊會計師形象

　　我國注冊會計師行業(yè)正面臨一種前所未有的信譽危機，當前的執(zhí)業(yè)道德環(huán)境使注冊會計師形象的塑造顯得尤為重要。為此會計師事務所要提高隊伍整體素質(zhì)，加強職業(yè)道德和專業(yè)技能的教育培訓，與客戶保持良性接觸，為行業(yè)發(fā)展營造良好的執(zhí)業(yè)環(huán)境。

　?。ㄈ┙档途S護客戶關(guān)系成本，有效規(guī)避風險

　　實施CRM可以使事務所按恰當?shù)臉藴蕦δ繕丝蛻暨M行分析，就是選定那些忠誠的老客戶、盈利的大客戶、有發(fā)展?jié)摿Φ男】蛻艉陀袘?zhàn)略意義的新客戶進行級次投入，對其成本的投入與利潤的產(chǎn)出進行客觀比較，從而以最少的成本實現(xiàn)最佳的效果，并且會計師事務所對客戶進行準確而又客觀的分析與了解后，也能極大地降低其審計風險。

　?。ㄋ模┨岣呖蛻魸M意度和忠誠度，打造事務所的品牌

　　通過CRM，客戶可以自由選擇自己喜歡的方式同會計師事務所進行交流，并獲取信息。這樣促使客戶滿意度的提高，從而幫助會計師事務所保留更多的老客戶并吸引新客戶；并且CRM通過良好的服務來提高顧客的忠誠度，有利于事務所樹立良好的聲譽，擴大事務所的影響度，提高事務所的社會地位，從而達到建立事務所品牌的目的。

　　二、會計師事務所客戶關(guān)系管理的影響因素

　?。ㄒ唬嫀熓聞账囊?guī)模和市場份額

　　不同規(guī)模的會計師事務所側(cè)重的目標客戶群必然是不同的，這其中原因主要有三個：一是政府等部門政策的規(guī)定。我國政府和會計師協(xié)會等行業(yè)相關(guān)部門對注冊會計師行業(yè)設(shè)立了一系列執(zhí)業(yè)資格的限制，這在一定程度上就劃分了大中小型事務所的目標市場；二是客戶的選擇?；谑袌鲭p向選擇的法則，會計師事務所有自己的目標客戶，而客戶也有自己的目標服務提供者；三是不同規(guī)模的會計師事務所的承接業(yè)務和承擔風險的能力也各不相同，因此針對不同的客戶群進行關(guān)系管理的模式也必然不同。

　　（二）成本一效益一風險因素

　　會計師事務所作為獨立經(jīng)營的組織，其最終目的也是為了實現(xiàn)自身價值最大化，因而在事務所客戶關(guān)系管理中，必須權(quán)衡考慮進行這種管理所能給事務所帶來的收益和因此將要付出的成本以及可能面臨的風險，盡可能地使收益最大化。例如，客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)對于有能力的會計師事務所來說的確是個不錯的選擇，然而由于其前期的投入成本以及后續(xù)維護費用較高，且對辦公設(shè)備的配套設(shè)施要求也高，并且對于經(jīng)濟實力有限的小規(guī)模會計師事務所來說產(chǎn)生的效益不明顯，資金壓力也很大，因此，小規(guī)模的事務所就不應該引進客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)來實施其客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理。

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　　在成功實施CRM的因素中，技術(shù)因素不應該被過分強調(diào)，人、文化、信息整合起來同樣起舉足輕重的作用。因此，會計師事務所在實施過程中除了要根據(jù)實際情況選擇不同的客戶關(guān)系策略，還應該注重考慮其他因素的結(jié)合，如人員素質(zhì)、企業(yè)文化、品牌口碑等。

　　三、會計師事務所客戶關(guān)系管理分析模型及分類管理策略

　　（一）客戶關(guān)系管理模型

　　我國會計師事務所進行客戶關(guān)系管理的目標是：在保證服務質(zhì)量的前提下，綜合考慮進行客戶關(guān)系管理的成本、收益以及風險，實施客戶滿意戰(zhàn)略，并在留住和拓展客戶的同時促進會計師事務所的發(fā)展。因此，在建立客戶關(guān)系管理模型時，事務所必須基于其最終要實現(xiàn)的目標，來考慮所能獲取的關(guān)系價值，即建立和維持與特定客戶的長期關(guān)系所能為事務所帶來的價值。這一關(guān)系價值反映了會計師事務所通過與有價值的客戶建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系可能獲得較高的市場利潤。

　　客戶關(guān)系價值，是指企業(yè)從某一客戶關(guān)系中所獲得的全部未來凈收益的現(xiàn)值。它強調(diào)的不是客戶單次交易給企業(yè)帶來的收入，而是強調(diào)通過維持與客戶的長期關(guān)系而獲得的客戶全生命價值。其數(shù)學模型為：

　　Pi=T[∑J（P-Cj）-EKMCk]

　　其中：Pi為現(xiàn)在某時刻t時的利潤；T為全部的時間；J為購買產(chǎn)品的數(shù)量或接受服務的次數(shù)；K為營銷工具應用于目標客戶的數(shù)量；Pj為第j種產(chǎn)品或服務的價格；Cj為第j種產(chǎn)品或服務的成本；MCk為第k種直接營銷工具的成本。

　　而由于注冊會計師行業(yè)的特殊性，會計師事務所要獲得客戶終身價值就必須考慮客戶在未來給會計師事務所的經(jīng)營帶來風險的可能性，因為這種風險將可能導致注冊會計師審計的失敗，而審計失敗可能會給事務所帶來重大的賠償損失及信譽損失，甚至導致會計師事務所的破產(chǎn)。因此，針對會計師事務所面臨環(huán)境的特點將改進模型表示如下：

　　Pi=∑T[J∑（P-Cj）-∑EKMCk-RC]

　　其中，RC表示為客戶提供服務可能給會計師事務所帶來的相關(guān)風險成本。由改進的模型就能很清楚地看到事務所在制定客戶關(guān)系管理時要考慮的主要因素以及各因素給事務所關(guān)系管理帶來的正效應或負效應。

　?。ǘ┛蛻舴诸惞芾聿呗钥紤]到客戶的歷史凈收益、未來潛在的終身價值、客戶未來潛在風險的可控性和其他重要影響因素，本文將客戶分為“重點型”客戶、“風險型”客戶、“雞肋型”客戶和“瘦狗型”客戶，并結(jié)合上述會計師事務所客戶關(guān)系價值的改進模型，為事務所進行客戶分類管理提出了相應的策略。

　　（1）“重點型”客戶。這類客戶的特點是：盈利能力強并且審計風險小，未來潛在風險的可控性較高，是會計師事務所收入的主要來源。會計師事務所需要對這部分客戶傾注大量的人力、物力，主要實施客戶滿意與客戶忠誠策略，建立一種相互信任、穩(wěn)定、長期的合作關(guān)系；針對客戶的需求偏好改進服務質(zhì)量、提供超值服務，并分配最

　　優(yōu)秀的執(zhí)業(yè)人員；通過關(guān)系定價，使這部分客戶享有更多的優(yōu)惠；針對這部分客戶建立完整的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫并采取彈性管理，使這類客戶的時間、體力和精力成本降到最低；不斷加強與這部分客戶的交流、溝通，注意其需求動態(tài)，要及時了解并消除客戶的不滿，保持客戶的忠誠度。需要注意的是，出于謹慎性原則，會計師事務所需要不斷地對這部分客戶進行評估，確定風險水平的現(xiàn)狀，尤其是當客戶更換管理層和陷入財務危機時要及時進行相應的再評估。

　　（2）“風險型”客戶。這類客戶的特點是：其盈利能力強但未來潛在風險較大。這類客戶或許可以在較短的時間內(nèi)給會計師事務所帶來豐厚的收益，但極容易使會計師事務所陷入日后的糾紛和丑聞中。對這類客戶要高度關(guān)注、仔細評估、謹慎對待，若貿(mào)然接受這類客戶的業(yè)務，會計師事務所可能會面臨潛在的訴訟和賠償，甚至會嚴重損害會計師事務所的聲譽和社會信任度。并且從客戶終身價值數(shù)學模型也可以看出，會計師事務所的收益與潛在風險帶來的損失密切相關(guān)。其中，損失既包括未來可準確計量的有形損失，也包括只能估計的無形損失。若扣除潛在損失的折現(xiàn)，實際上這類型客戶給會計師事務所帶來的收益是非常少的。

　?。?）“雞肋型”客戶。這類型客戶的特點是其收益較少、風險也小、潛在風險的可控性較高。會計師事務所通常會認為這部分客戶是“雞肋”，但實際上會計師事務所在保證“重點型”客戶業(yè)務的基礎(chǔ)上，應大力發(fā)展這部分客戶的業(yè)務。在潛在損失很小的情況下，會計師事務所要想提高這類客戶帶來的收益，主要應從增加升級服務的購買量、適度提高審計服務的價格、降低營銷成本等方面人手。不過由于審計服務的特殊性，為保證審計質(zhì)量，不建議采用降低審計服務成本的策略。

　?。?）“瘦狗”型客戶。“瘦狗”型客戶收益少、風險高，而且通常情況下，這種類型的客戶在現(xiàn)在和將來都不會給會計師事務所帶來較多的利潤。因此，針對這種客戶，會計師事務所應采取放棄策略，而把有限的資源和精力集中到那些能帶來較高的盈利和具有高度認同感的客戶身上。但在采取放棄策略時，要注意失去這部分客戶可能給會計師事務所帶來的負面連帶效應，所以本文建議可以采用提高定價的策略使這部分客戶自己選擇退出。

　　綜上所述，在競爭日益激烈的注冊會計師業(yè)務市場中，事務所為了更好地生存下來就必須進行系統(tǒng)的管理。而客戶關(guān)系管理就為會計師事務所提供了一種全方位的管理視角，賦予企業(yè)更強的客戶交流能力，有利于事務所制定長期的商業(yè)戰(zhàn)略，因此，為了更長遠的發(fā)展，事務所應該在綜合考慮了自身業(yè)務規(guī)模、收益、成本、風險等因素后制定合適的、科學的客戶關(guān)系管理策略。