2004年12月，《北大商業(yè)評論》迎來她的第一個周年慶典，《北大商業(yè)評論》稟承北大百年精神，把握時代發(fā)展趨勢；以“植根本土管理實踐，提供中國企業(yè)成長思想動力”為辦刊宗旨；堅持“中西融貫、知行合一”的辦刊理念，求新務(wù)實，為中國企業(yè)提供了具有前瞻性的管理理念與商業(yè)評論；富有理論和實踐價值的中國企業(yè)管理案例與國外優(yōu)秀企業(yè)可借鑒的管理模式，以及全球范圍內(nèi)前沿的管理思想和管理實踐。本次年會的主題為“中國管理，未來之道”。搜狐財經(jīng)對本次論壇進(jìn)行全程直播報道。
曲向東：非常感謝孫曉華主席，我想在我們的生活當(dāng)中品牌是我們在每天生活當(dāng)中都會碰到，但是怎樣對這些品牌進(jìn)行排名，特別對品牌的市場價值進(jìn)行排名，我想也是我們每位都非常感興趣的，所以下面我們有請北大商業(yè)評論執(zhí)行主編，北大案例中心主任何志毅先生給我們講講“品牌價值評估：理論及我們的方法”。
何志毅：尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來賓，各位企業(yè)代表，很高興今天能夠代表北大商業(yè)評論研究部，代表我們這個研究項目小組的教授和我們研究人員跟大家來報告一下我們的評估方法和過程。品牌的意義前面幾位領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)講了很多，現(xiàn)在確實很多人把一個國家有沒有知名的品牌看做是一個民族能力和國家能力的檢驗，品牌的背后也有很多很多的支撐因素，含義是非常廣的，品牌價值牽涉到產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、渠道、定價以及服務(wù)等方方面面的因素都是影響品牌的因素。為什么評估品牌呢？學(xué)界有兩個很著名的學(xué)者，在我們管理學(xué)界一個叫做戴維阿卡，一個叫凱勒。有兩句話，一個品牌是它競爭優(yōu)勢的主要源泉和戰(zhàn)略財富。凱勒說任何公司的最有價值的是其品牌的價值。
為什么要評估品牌的意義呢？首先品牌對企業(yè)的價值是在于關(guān)注消費(fèi)者識別選擇最適合的商品，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，為消費(fèi)者帶帶來一些附加的價值，因為我們現(xiàn)在買產(chǎn)品的時候，往往有時候并不是主要是買它的功能，可能它背后有些其他的附加價值，另外對企業(yè)來講能夠得到更多的毛利率。我們大家手上都有一次的評估發(fā)布，我們公布了一項相對溢價率的指標(biāo)。我們問了我們的調(diào)查的消費(fèi)者，相對于一個不指明的品牌，你原以為某一個品牌，我們是就某一類商品而言，愿意指出多少溢價率。最后得出最高的是茅臺，很有意思。
這個企業(yè)的品牌會給企業(yè)帶來更高的議價，另外可以起到提高溝通有效性的作用，企業(yè)對品牌的意義還在于，我們評估這個品牌價格能夠為營銷戰(zhàn)略決策提供指導(dǎo)，能夠評估品牌的延伸能力，能夠評價企業(yè)營銷策略的效果，能夠與競爭對手相比品牌價值的變化情況。我覺得如果有些企業(yè)如果有心的話可以相比較一下，你的溢價率跟你的競爭對手的溢價率相比怎么樣，跟競爭對手的議價水平是不是符合消費(fèi)者心中對溢價率的比例。
品牌還可以賦予企業(yè)在資產(chǎn)負(fù)債表上的值，如何測算這個品牌價值呢，可以說目前在全球的管理學(xué)界并沒有一個統(tǒng)一的和大家公認(rèn)的評測方法，總體來說有四種方法可以用來計算。
一個是基于消費(fèi)者認(rèn)知的評估方法，主要是來測算這個品牌在消費(fèi)者中間的知名度，美譽(yù)度，忠誠度等等。第二個是基礎(chǔ)與產(chǎn)品的市場的評估方法，一個企業(yè)在市場上的市場占有率和消費(fèi)者對它議價的程度都是能夠通過一些數(shù)據(jù)和對消費(fèi)者進(jìn)行一些數(shù)據(jù)性的評估可以得出來的。第三個是基于財務(wù)評估的數(shù)據(jù)方法�；旧蠂獾钠放圃u估，世界上有三四個比較有名的，大家比較公認(rèn)的品牌資產(chǎn)評估的機(jī)構(gòu)，其中為代表的就是英特百（公司），它的基本的道理是，假設(shè)你公司的凈資產(chǎn)是1億美元，可能你公司的市值是100億美元，99億議價是哪里來的，有部分是技術(shù)來的，有部分是生產(chǎn)能力來的，但是還有一部分是從品牌中間來的。那么學(xué)者或評估公司就會說它是怎么從99億里面分理處屬于品牌帶來的貢獻(xiàn)，那么由此來確定品牌的資產(chǎn)。因為品牌帶來的不只一年，是長期，比如消費(fèi)品中的議價的部分，是指品牌帶來的議價比較多，而做工業(yè)品的公司里面可能它的技術(shù)和研發(fā)能力帶來的議價比較多，我們發(fā)現(xiàn)工業(yè)品相對占的比消費(fèi)品就比較低，像可口可樂公司帶來的議價比例相當(dāng)大。
第三種是基于品牌投入的評估方法。如果說今天你跟可口可樂比你可以算一算，可口可樂上百年來，在市場投資了多少資金來做宣傳和各種營銷活動，今天你想再建一個可口可樂公司的話，你照樣得花那么多錢，何況你的錢的歷史價值不一樣了。在國際上我們說基本上都是基于財務(wù)數(shù)據(jù)的評估方法，因為在國際上公司的主流是上市公司，而且基本上是母公司上市。
而在中國則相反，不是代表它的整體，所以在公司很難獲取一個構(gòu)思的財務(wù)數(shù)據(jù)，因此我們經(jīng)過反復(fù)的思考，我們的方法參考了國際一流學(xué)術(shù)期刊上的品牌評估理論，參照了著名品牌公司的實踐方法，結(jié)合中國市場的實際情況，我們決定用第二種方法和第三種方法的結(jié)合，主要是用第二種方法去測算和調(diào)查市場議價能力，第三種方法里面我們主要是提取了企業(yè)規(guī)模的數(shù)據(jù)，利潤的數(shù)據(jù)很難獲得。所以用兩種方法來進(jìn)行品牌評估方法。
當(dāng)然我們也知道沒有十全十美的方法，拿出來的數(shù)據(jù)也一定是相對的，我們參照對比了一下目前國內(nèi)已經(jīng)有了公司的做法，我認(rèn)為我們的方法會更全面，更科學(xué)，更嚴(yán)謹(jǐn)，而且我們看了一下其他人家評估中國市場品牌的方法，我們覺得有一個問題，我們很難把各種品牌的評估方法混在一起談，這次包括我們在做消費(fèi)者品牌調(diào)研的時候，我們都發(fā)現(xiàn)其實很難找到比如說我們做了商業(yè)類品牌的摸底調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者信息對策程度來分，有種一看就很明白了，它的衣服摸一下好壞，但是礦泉水拿一瓶來回去喝了都不知道里面的各種元素是多少，中間還有手機(jī)一類的，商業(yè)類品牌我們做了預(yù)調(diào)查，我們看一下消費(fèi)者評估的因子是否一樣，我們發(fā)現(xiàn)同樣是消費(fèi)者，也很難用公共的因子來評估，更不用像消費(fèi)品、工業(yè)品和服務(wù)品牌的背后插枝，所以這次我們不敢評全部的品牌，只敢做消費(fèi)者品牌，而且做了知名度和美譽(yù)度的調(diào)查，做了服務(wù)公司的品牌調(diào)查。
我們經(jīng)過反復(fù)的思考，我們得出來的，消費(fèi)品品牌的計算公式是這樣的，首先是品牌溢價率×該品牌中國市場銷售收入×品牌價值可持續(xù)因子×折現(xiàn)因子。
而中國的好多品牌評估包括有些國外的品牌資產(chǎn)評估公司，進(jìn)中國來，它來評估中國的品牌的價值，都沒有把這兩個品牌放在一起。尤其是有些國外的評估機(jī)構(gòu)進(jìn)了中國來了以后，有一個比較有名的機(jī)構(gòu)，把北京大學(xué)，人民日報，中央電視臺，然后跟消費(fèi)品品牌，服務(wù)品品牌全部放在一起評估，用了一個公司，這個恐怕是不夠嚴(yán)謹(jǐn)跟準(zhǔn)確的。但我們是把所有的品牌，只要你進(jìn)入中國市場，我們基于消費(fèi)者對你這個品牌溢價的能力，根據(jù)你在中國上的銷售收入，先算出來一個基本的價值。
根據(jù)我們做的前期的研究，以及我們調(diào)查問卷里面，計算出來消費(fèi)者對這個品牌強(qiáng)度的認(rèn)識，做一個調(diào)整系數(shù)，以及這個品牌，它可以帶來的按照平均利率帶來的折現(xiàn)在德國因素考慮在這個里面。舉個例子比如說，今天有五家企業(yè)，它同時到今天為止，歷史上五家企業(yè)，同時到今天為止再也不對品牌進(jìn)行投入了，不做廣告宣傳，這五家品牌，由于各種歷史原因，強(qiáng)度是不一樣的，現(xiàn)在品牌不投入了以后，還會在市場有經(jīng)濟(jì)力，比較強(qiáng)的品牌延續(xù)比較長，比較弱的品牌明年就沒有生意了，這個時候品牌的強(qiáng)度不一樣了，我們根據(jù)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，根據(jù)中國的情況根據(jù)我們的調(diào)研，我們算出來一個品牌的強(qiáng)度因子，根據(jù)各個年限，算出來這個折現(xiàn)因子，得出一個品牌的價值，當(dāng)然我們也不敢說，我們這個方法絕對正確，或者數(shù)據(jù)一點(diǎn)毛病都沒有，因為從理論上來講，對于一個跨行業(yè)和多品牌的公司來說，我們把每一種品種的溢價率都上來了，比如三星在中國所有的品種，我們都要去問消費(fèi)者你對三星的手機(jī)，你對三星的彩電，你愿意支付的溢價率是多少，然后再乘上每一個品類你在中國的銷售收入，我才能得出三星的品牌價值。
事實上我們今年沒有做得這么細(xì)，這個工作量太大了，三星我們測算了五個品類，海爾測算了五個品類，這測出來相差不大，我們今年基本上沒有去考慮這么些，另外在銷售收入里面，我們應(yīng)該要剔出掉你全球銷售的不因為我們放在中國市場上評價，第一年我們找到的數(shù)據(jù)，也許可能并不是那么全面，但是我們已經(jīng)盡自己的所能，在市場上在公共的信息里面，尋找一個企業(yè)的數(shù)據(jù)，而且如果有兩三年數(shù)據(jù)的話，我們理論上應(yīng)該把三年數(shù)據(jù)平均起來除以三個，這樣避免一個企業(yè)品牌波動。但是客觀上講，我們第一年做的時候，有些數(shù)據(jù)并不見得搜尋那么全面，但是我們想總是這樣去做，比不做好。這個品牌的發(fā)起機(jī)構(gòu)，主要是中國品牌研究室，這我們正在組建的一個室，北京大學(xué)管理案例研究中心，香港大學(xué)中國管理案例研究中心，尤其是謝貴枝教授在理論方法上給我們提供好的指導(dǎo)，擔(dān)任這個主要任務(wù)是北京商業(yè)評論部，因為這個數(shù)據(jù)量太大，從嚴(yán)格意義上講，我們不敢說非常具有學(xué)術(shù)性的東西，但是它是一個我們相對的學(xué)術(shù)的評估方法。項目的實施過程，牽涉到了六位教授和專家，14位專門的研究人員，我們動用了44位大學(xué)生，在暑假期間替我們奔赴全國32各城市做問卷調(diào)查，我們收回了5萬6千523分問卷，涉及了30個行業(yè)的240個品牌，以及我們從這里可以看到各個地區(qū)不同的消費(fèi)者的行為和形態(tài)，把這個問卷要收回來都是一個很艱難的任務(wù)，所以我們想過，用電話調(diào)查，但是用電話調(diào)查的數(shù)據(jù)量太小，而且電話調(diào)查現(xiàn)在調(diào)查到的人群都是在家里，它不怎么消費(fèi)的，所以這個數(shù)據(jù)會有偏差，我們還選過，我們是不是在北京的火車站我們簡單一點(diǎn)，我們看要調(diào)西北的，我們火車站飛機(jī)場去西北的人調(diào)查，這個不太嚴(yán)謹(jǐn)，最后我們組織了一個龐大的調(diào)查隊伍，到全國各個城市去做街頭攔截，這個相當(dāng)困難的，我們有規(guī)定必須在寫字樓，商場，住宅區(qū)等等，為了使消費(fèi)者能夠積極地填問卷還要給禮品。所以表示說我們這個過程非常嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)該是難度很大的，拿了4萬多個樣本回來，我們對這些研究人員由我們北大的教授專門進(jìn)行過兩次系統(tǒng)的培訓(xùn)，從最后的結(jié)果來看，我們不是特別滿意，明年我們會做得更好，雖然做了兩次培訓(xùn)，調(diào)查中間還是有一些不是太滿意的地方，問卷設(shè)計牽涉到80個版本，因為240個品牌，把它整個都搭配到不同的城市去。
我們還調(diào)查了一下品牌背后的東西，消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時候，購買什么樣的東西問消費(fèi)者你買這個品牌的時候，你從哪里得來的信息，朋友推薦，廣告，哪的類廣告，電視廣告，報紙廣告等等，還有消費(fèi)者得品牌的認(rèn)知存在哪些差異，我們試圖對這個品牌溢價的背后，發(fā)現(xiàn)一些問題，對企業(yè)的和行業(yè)的品牌決策，能夠提供一些依據(jù)，項目的實施過程，我們從三月一直做到11個月，中間先設(shè)計問卷，做預(yù)調(diào)查，開展調(diào)查員的培訓(xùn)做禮品，大規(guī)模的調(diào)查，回來數(shù)據(jù)的錄入都花了一兩個月的時間，做數(shù)據(jù)整理。在問卷的內(nèi)容方面，我們主要三大類，一個是品牌形象認(rèn)知一個是消費(fèi)者的行為，還有一個是消費(fèi)者個人的特征，我們最后看一看，消費(fèi)者哪類的消費(fèi)者有什么樣的消費(fèi)傾向跟品牌認(rèn)知的差異。
這次調(diào)查我們覆蓋了30個行業(yè)或者叫做品類，因為我們不可能把所有的產(chǎn)品都把它調(diào)查完，我們通過前期的搜尋，我們認(rèn)為說這30個行業(yè)里面，這些產(chǎn)品能夠最典型的代表目前中國的消費(fèi)品，包括耐用消費(fèi)品跟快速消費(fèi)品，在這30個產(chǎn)品里面，我們基本上根據(jù)前期文件搜索，找了前幾名的公司，這個在不同行業(yè)里面是不一樣的，比如汽車行業(yè)品牌會非常多，小一點(diǎn)的行業(yè)可能就是三四個，因為我們一定要問消費(fèi)者溢價的時候，不能說你對三星品牌愿意支付多少溢價，我們必須有一個具體的載體，你對三星手機(jī)有多少溢價，必須有一個東西我們才能測算出，再返回去企業(yè)品牌的溢價。我們總共是牽涉到了30個行業(yè)的240個品牌，覆蓋到32個城市，基本上中國所有的省會城市，首先這里分成兩大類，第一類我們做得比較全的，有一半，有一點(diǎn)是我們今年象征性的，前面這些城市我們按照每各城市2000個消費(fèi)者，第二批城市我們大概做1000左右，總體來講我們覆蓋了32個城市，在品牌價值評估的基礎(chǔ)上，我們還會有幾個附加產(chǎn)品，我們試圖每年在這樣大規(guī)模數(shù)據(jù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，出一本中國品牌年鑒同這些數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者背后的一些反應(yīng)，以及我們結(jié)合各個企業(yè)它上一年度在企業(yè)品牌方面在市場上的一些策略，以及整個行業(yè)的狀況，我們出一本品牌年鑒，因為牽涉到這么多的行業(yè)，我們可以出一本行業(yè)消費(fèi)趨勢報告，因為牽涉到這么多的城市，我們可以出一本城市消費(fèi)報告，還有不同類型的消費(fèi)者，如年齡，性別，收入，教育程度等等，是有差異的，我們可以出一個消費(fèi)者類型的行業(yè)分析報告，另外還可以就一些品牌做一些專題研究報告，后面我想以冰箱為例，舉一個例子，看看我們對冰箱的調(diào)研里面對這個行業(yè)，能夠得到一些什么樣的認(rèn)識。
比如說我們從冰箱的調(diào)查看到，家庭月收入在4千塊錢以下，和2萬塊錢以上的消費(fèi)者給予品牌的溢價要高于其他的消費(fèi)者，冰箱的總體溢價水平消費(fèi)者給水平來的溢價率是14％，但是低端和高端愿意支付更多的溢價買名牌的產(chǎn)品。另外看到男性和女性所感知的品牌溢價，存在顯著差異，女性愿意比男性支付更多的品牌溢價，指冰箱，消費(fèi)者受教育的程度對品牌溢價有影響，受教育低者要高于受教育程度高著，另外我們看到年齡有影響，24歲以下的消費(fèi)者給予溢價率要高于其他年齡段的消費(fèi)者。還有在關(guān)于明年一年的消費(fèi)趨勢的問題中間可以看到，打算明年購買冰箱的消費(fèi)者占到25％，不打算購買35.％，其他為不確定，我們還可以看到對冰箱一些具體功能的認(rèn)識，還有看到對冰箱促銷方法的認(rèn)知，還可以看到，明年打算購買冰箱的基本上是屬于低收入家庭，另外很有意思的是，我們還可以看到區(qū)域差異，剛才我說對冰箱的溢價大家愿意支付的水平，基本上是14，但是在上海愿意給冰箱支付的溢價只是4％，我們也正在研究，到底是上海人不喜歡品牌，還是上海人不愿意為品牌支付更高的溢價，這個對做冰箱的企業(yè)在上海的營銷有幫助.
