從最初摸索著進(jìn)入平板電視領(lǐng)域,到如今昂首闊步向前走,海信每走一步棋,都會(huì)做充足的準(zhǔn)備。把握時(shí)機(jī)和控制節(jié)奏,是海信的制勝法寶一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期時(shí),它的利潤(rùn)是最高的。平板電視強(qiáng)勁的發(fā)展后勁和巨大的市場(chǎng)空間,令國(guó)內(nèi)家電廠商趨之若鶩。液晶電視從進(jìn)入市場(chǎng)到成為一顆耀眼的“明星”,只用了短短不到兩年時(shí)間。
目前,征戰(zhàn)本土的液晶電視品牌共有國(guó)內(nèi)外40余個(gè),競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。
在索尼、松下、夏普、三星、LG、飛利浦等外資品牌合力圍攻情況下,部分國(guó)內(nèi)家電企業(yè)仍能在液晶電視市場(chǎng)占有一席之地實(shí)屬不易。其中比較有代表性的,當(dāng)屬青島海信。從2004年下半年至今,海信連續(xù)二十一個(gè)月穩(wěn)坐中國(guó)液晶電視銷售額和銷售量排行第一位。是外資品牌的能力偏弱?還是本土的海信有什么獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)秘訣?
穩(wěn)健的平板之路
熟悉海信的人都知道,彩電和變頻空調(diào),是海信集團(tuán)最具優(yōu)勢(shì)的兩大產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展,海信在國(guó)內(nèi)電視機(jī)市場(chǎng)上已處于領(lǐng)先地位,特別是在平板電視領(lǐng)域,海信是當(dāng)之無(wú)愧的“老大”。
追溯海信的平板電視之路,從2002年8月起,海信就建起了國(guó)內(nèi)第一條等離子電視生產(chǎn)線,在號(hào)稱“平板雙雄”的等離子和液晶電視之中,海信選擇了從等離子入手。與此同時(shí),海信平板事業(yè)部成立,海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健任命王俊昌為總經(jīng)理,下設(shè)開(kāi)發(fā)部、業(yè)務(wù)推廣部等六大職能部門。從原材料采購(gòu)到技術(shù)研發(fā)等各個(gè)程序,都有非常嚴(yán)格的把關(guān)。
僅從設(shè)置上,就能看出周厚健對(duì)這一獨(dú)立運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的重視程度。海信內(nèi)部人士告訴記者,“因?yàn)槠桨迨聵I(yè)部肩負(fù)著海信電視在第三次產(chǎn)業(yè)升級(jí)大潮中搶占領(lǐng)先地位的重任。”
此后,海信在黃島信息產(chǎn)業(yè)園公開(kāi)聘定多名優(yōu)秀技術(shù)工人,這些工人均有豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。專業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置加上合理的人員配置,海信的平板之路逐漸進(jìn)入軌道。
面板技術(shù)的成熟使液晶電視的市場(chǎng)空間驟然打開(kāi),而此時(shí),已有兩年等離子電視生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的海信意識(shí)到,這是進(jìn)入液晶電視市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī),于是率先吹響了沖鋒的號(hào)角。
在此前數(shù)年皆由日韓品牌統(tǒng)治的液晶電視領(lǐng)域,周厚健領(lǐng)導(dǎo)的海信猶如一匹黑馬脫韁而出。
海信電器股份有限公司新聞發(fā)言人喻海濤告訴《新財(cái)經(jīng)》,“從2002年第一條等離子生產(chǎn)線投入使用到2004年,兩年的時(shí)間,海信已經(jīng)打造了非常豐富的平板電視產(chǎn)品線,從時(shí)間到產(chǎn)品,可謂占盡先機(jī)。”
周厚健強(qiáng)調(diào)效率,更強(qiáng)調(diào)速度。2004年“十·一”黃金周,在他的授意下,海信集團(tuán)多位營(yíng)銷高手經(jīng)過(guò)周密策劃,在北京、上海、廣州等一線市場(chǎng)大量上市液晶電視,同時(shí)還推出了號(hào)稱“美國(guó)最高標(biāo)準(zhǔn)”的1080T海信平板電視。在價(jià)格上海信也做足了文章:低于同等型號(hào)的外資品牌近2萬(wàn)元。
如此大的價(jià)格落差一下子引起了市場(chǎng)轟動(dòng),喻海濤說(shuō),“從那時(shí)起,就基本奠定了海信在液晶電視市場(chǎng)排名第一的基礎(chǔ)!
就在國(guó)內(nèi)很多家電廠商還在大量生產(chǎn)背投電視之時(shí),周厚健卻果敢甩掉背投,轉(zhuǎn)做液晶。在他看來(lái),必須保持技術(shù)敏感度,才能夠占有一定的市場(chǎng)。海信1080P技術(shù)就領(lǐng)先了同行近半年時(shí)間。
企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)就要高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),在海信集團(tuán),“快半拍”是大家時(shí)刻謹(jǐn)記的原則。周厚健把平板電視當(dāng)做IT來(lái)做,他要求的就是一個(gè)字:快。
據(jù)海信內(nèi)部人士介紹,在2004年“十·一”后的一段時(shí)間里,由于液晶電視受到消費(fèi)者的狂熱追捧,上游液晶面板生產(chǎn)廠對(duì)突如其來(lái)的采購(gòu)潮準(zhǔn)備不足,導(dǎo)致液晶電視的最核心部件——面板斷貨。
而此時(shí)恰逢創(chuàng)維老總黃宏生被拘,TCL李東生為海外并購(gòu)奔忙,長(zhǎng)虹亦剛換帥不久,面板斷貨讓本就“煩事纏身”的幾大家電廠商更加焦頭爛額。海信卻對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確,事先備足了面板,快速出擊,不僅“逃過(guò)此劫”,而且又向前躍進(jìn)了一大步。
賽迪顧問(wèn)分析師楊蕾也說(shuō):“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接連出現(xiàn)問(wèn)題的同時(shí),海信仍能保持靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué),這確實(shí)為海信提供了很好的機(jī)遇。”
至此,2004年底,海信液晶電視躍居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量第一名,創(chuàng)維、康佳分列二、三名。
制勝的法寶
處于領(lǐng)跑位置并且甩開(kāi)對(duì)手一大截的海信終于可以松口氣,來(lái)進(jìn)行一些“修修補(bǔ)補(bǔ)”的“小運(yùn)動(dòng)量”工作。首先,海信確定了自己的定位:要做全球的液晶電視生產(chǎn)商。在研發(fā)和生產(chǎn)制造方面,海信的力度較之以往更大,并且列出了幾大方針,其中之一就是要“突出高端”,這也是周厚健在各種場(chǎng)合都強(qiáng)調(diào)的。不僅如此,在人才引進(jìn)方面,海信也有大動(dòng)作。自1998年就開(kāi)始從美國(guó)硅谷引進(jìn)人才的周厚健,在成就液晶電視市場(chǎng)霸主地位后,更在全世界網(wǎng)羅有價(jià)值的人才。
從最初摸索著進(jìn)入平板電視領(lǐng)域,到如今昂首闊步向前走,海信每走一步棋,都會(huì)做充足的準(zhǔn)備。把握時(shí)機(jī)和控制節(jié)奏,是海信的制勝法寶。
楊蕾說(shuō),“海信之所以能做到這步,可以歸結(jié)為其市場(chǎng)反應(yīng)比較靈敏,新品推出速度比較快!
賽諾市場(chǎng)研究公司副經(jīng)理葉平認(rèn)為,在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng),創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、TCL四大國(guó)產(chǎn)品牌平分秋色,但隨著液晶電視的崛起,海信與廈華都因市場(chǎng)開(kāi)拓和技術(shù)儲(chǔ)備相對(duì)充分,在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)取得了良好業(yè)績(jī),領(lǐng)軍液晶電視。
據(jù)中怡康(CMM)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),今年5月份,海信液晶電視市場(chǎng)占有率達(dá)到12.41%,在整個(gè)平板市場(chǎng)的占有率達(dá)到11.67%.喻海濤告訴記者,“6月份的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)剛剛出來(lái),海信液晶電視的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到12.51%,較5月份又略有上升,比排名第二的創(chuàng)維高出近3個(gè)百分點(diǎn)。”
“你說(shuō)為什么海信能連續(xù)這么久市場(chǎng)排名第一?” 掩飾不住興奮的喻海濤反問(wèn)記者,“這不是一兩句話能說(shuō)清楚的,一些細(xì)小的地方根本說(shuō)不完。從大的方面說(shuō),這得益于海信液晶電視的戰(zhàn)略定位比較準(zhǔn)確!
喻海濤強(qiáng)調(diào),“我們認(rèn)為做CRT,做中低端是沒(méi)有出路的。只有走高端路線才能脫穎而出!
現(xiàn)在,我們隨便走進(jìn)國(guó)美、大中等家電賣場(chǎng),都可以看見(jiàn)琳瑯滿目的海信液晶電視,款式之多令人目不暇接。喻海濤說(shuō):“任何產(chǎn)品都有生命周期,我們會(huì)適時(shí)適度推出新產(chǎn)品,這點(diǎn)我們把握得很好!
目前,市場(chǎng)上的液晶電視品牌繁多!按蠹叶甲銎桨,但是具體的定位是什么?有的廠商根本不明確!庇骱f(shuō),“海信的定位就是要做‘多媒體提供商’,方向就是3C”。
在周厚健的設(shè)想里,平板電視最終要和電腦、通訊設(shè)備連接到一起,從不同側(cè)面來(lái)演繹多種功能。而這恰恰與他自己多年來(lái)堅(jiān)持走的3C道路不謀而合。
喻海濤笑著告訴記者,“在產(chǎn)品功能上加入‘多媒體’定位,我們又快了半拍。”
領(lǐng)頭羊地位能否保持
早在2004年3月,海信液晶電視就全面實(shí)現(xiàn)了1080P高清顯示格式;2005年,在液晶電視八項(xiàng)核心技術(shù)指標(biāo)評(píng)比中,海信獲得六項(xiàng)第一;2006年6月,海信正式發(fā)布中國(guó)第一塊具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高清數(shù)字視頻處理芯片,一舉打破多年來(lái)國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)彩電企業(yè)核心技術(shù)的壟斷。
楊蕾認(rèn)為,“海信液晶電視能連續(xù)排名第一,占據(jù)12.51%的市場(chǎng)份額是很不容易的。但這只是一個(gè)較短的時(shí)間段,很多的評(píng)判還不是很客觀,不能簡(jiǎn)單地說(shuō)它強(qiáng)還是不強(qiáng)。夏普等外資品牌打入中國(guó)市場(chǎng)還不到一年時(shí)間,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果還未見(jiàn)分曉,這不是一個(gè)可以量化的問(wèn)題!
在楊蕾看來(lái),海信目前的市場(chǎng)份額還不能說(shuō)明全部問(wèn)題,市場(chǎng)變幻莫測(cè),能否經(jīng)得住長(zhǎng)久考驗(yàn)還很難說(shuō)。“有些上游的專業(yè)面板生產(chǎn)企業(yè)正在向下游滲透。另外,像夏普、三星這樣既能生產(chǎn)液晶電視,又是面板生產(chǎn)廠的外資品牌也在不斷擴(kuò)大自己的規(guī)模。這對(duì)國(guó)內(nèi)廠商來(lái)說(shuō),是嚴(yán)峻的考驗(yàn)!
據(jù)了解,上游生產(chǎn)商中動(dòng)作最大的非電腦顯示器制造商冠捷莫屬,其正在中國(guó)內(nèi)地籌建平板電視生產(chǎn)線,開(kāi)設(shè)北京、福建、武漢、蘇州和東莞五大工廠。
夏普、三星等外資液晶電視大鱷對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈。夏普不僅在全球液晶電視市場(chǎng)排名第一,而且擁有一座第6代液晶面板廠,月產(chǎn)能為6萬(wàn)片,可滿足自身液晶電視生產(chǎn)需求的80%.在全球液晶平板電視領(lǐng)域后來(lái)居上的三星電子,其實(shí)也是全球第一大液晶面板生產(chǎn)廠。另外,三星還與索尼合資設(shè)立的“S-LCD”7代面板生產(chǎn)線,另一條7代生產(chǎn)線也在2006年上半年開(kāi)始量產(chǎn)。
目前,完整的一體化戰(zhàn)略布局使得外資品牌在原材料以及核心技術(shù)等方面都擁有國(guó)內(nèi)品牌無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì),再加上專業(yè)生產(chǎn)液晶面板的廠商“由上而下”的狙擊,楊蕾擔(dān)憂,“前后夾擊,到那時(shí),缺失核心技術(shù)的國(guó)產(chǎn)品牌又將何去何從?”
液晶電視有著巨大的市場(chǎng)空間,為能讓海信繼續(xù)領(lǐng)跑,并在國(guó)際市場(chǎng)闖出一片天地,不知周厚健還會(huì)出什么新招。