國美海外擴(kuò)張的話，要比沃爾瑪遇到的挑戰(zhàn)多得多
“國美和沃爾瑪?shù)暮Ｍ鈹U(kuò)張都會(huì)遇到極大阻力�！弊罱本┐髮W(xué)光華管理學(xué)院教授王建國接受本刊記者采訪時(shí)表示。
雖然國美在國內(nèi)銷售業(yè)績突出，但海外市場擴(kuò)張并不順利。同時(shí)，世界巨頭沃爾瑪在中國市場的發(fā)展也不理想，在韓國還退出了市場。為什么國美、沃爾瑪在國際化擴(kuò)張過程中都遭遇到了本土瓶頸？
國際化擴(kuò)張難題
王建國認(rèn)為，海外擴(kuò)張阻力來自多方面�！安粐鴩翌櫩�消費(fèi)習(xí)慣不一樣，本土的銷售策略在國外不見得有用。一般情況下，職員都是當(dāng)?shù)厝耍芾矸椒ㄒ灿兴煌�，不能及時(shí)調(diào)整就會(huì)成為阻礙�！�
在海外擴(kuò)張的開始階段，不應(yīng)采用本國的管理模式，因?yàn)楫a(chǎn)品選擇、顧客定位等方面還是要針對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨髞磉\(yùn)作。沃爾瑪在中國市場排名很落后的原因，正是采用美國化管理模式，市場接受有劣勢。“如果沃爾瑪采用本土化進(jìn)入之后，再轉(zhuǎn)為美國化管理模式，相信業(yè)績會(huì)比現(xiàn)在好得多。”
同樣，也不能只采用當(dāng)?shù)氐墓芾砟Ｊ�，一家外國的企業(yè)要適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕切枰獣r(shí)間的，在適應(yīng)的過程中，很有可能“中途夭折”。
王建國說，像家樂福進(jìn)入中國市場，雖然采用中國本土化的管理模式，很容易地打入了市場，但長期看，它的競爭劣勢就體現(xiàn)出來的：現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)它興趣也大不如從前。因?yàn)閯傞_始的時(shí)候，它是一個(gè)新興企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)它有好奇感，所以生意興隆。但是長期與本地零售企業(yè)競爭，拼“本土化”，那怎么可以拼得過土生土長的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)呢？
中外合璧的管理模式，王建國認(rèn)為也不盡如人意。
“因?yàn)樗婕暗饺绾魏翔�、合多少，這個(gè)尺度也難以掌握。所以我認(rèn)為，海外擴(kuò)張的策略很重要，不當(dāng)?shù)脑挘朔幕系K的成本是不可想象的。比如海外并購，看似便宜的收購，但是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不認(rèn)可，員工反感情緒等會(huì)使成本增長�！�
“在海外擴(kuò)張過程中，先本土化進(jìn)入，雇傭當(dāng)?shù)厝瞬沤?jīng)營管理，再慢慢地過度到中外合璧。不過，這個(gè)模式不能太久，最后還是要強(qiáng)化以母國管理為主。這樣的話，可以快速打入當(dāng)?shù)厥袌觯钟凶约簜�(gè)性，在競爭中有自己獨(dú)特的優(yōu)勢�！�
一個(gè)零售企業(yè)是否能在最短時(shí)間內(nèi)采購到性價(jià)比最好的產(chǎn)品，是在競爭中取勝的關(guān)鍵。“這點(diǎn)上沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢很突出，國美就很差。所以，在海外擴(kuò)張時(shí)，國美可以先選擇經(jīng)濟(jì)一般的國家進(jìn)入�！�
“但是國美海外擴(kuò)張的話，要比沃爾瑪遇到的困難多得多。”
國美國際化擴(kuò)張為時(shí)過早
王建國認(rèn)為，“零售業(yè)最重要的一條是具有壟斷性的供物渠道，也就是能掌握廣大供應(yīng)商，這樣一家零售企業(yè)就擁有供物渠道上的優(yōu)勢。同時(shí)分銷渠道也很重要，‘渠道為王’。國美就是因?yàn)樵趪鴥?nèi)它的供物渠道很好，有很大優(yōu)勢，在同行業(yè)中才可以做大做強(qiáng)�！�
但是國美的海外擴(kuò)張，王建國并不看好。他說，零售業(yè)走國際化道路是一個(gè)必然趨勢，但步伐不宜太快，最佳時(shí)機(jī)應(yīng)該是在中國文化基本上被世界廣泛接受時(shí)。
“雖然零售企業(yè)如國美、蘇寧、大中等在國內(nèi)屬行業(yè)龍頭，但它們的成功是建立在一個(gè)特定的條件下，即中國的家電行業(yè)沒有被壟斷，它們有足夠的機(jī)會(huì)和時(shí)間去開拓與建立市場。如果將進(jìn)軍海外市場的話，它們克服上述困難的能力還不夠�！�
“如果要想成功進(jìn)軍國際市場，最起碼要具備兩個(gè)條件：第一步在國內(nèi)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，使自己在國內(nèi)的地位牢固。第二步是在國際上收購其他零售集團(tuán)來開拓當(dāng)?shù)厥袌�，收購就需要�?qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力�，F(xiàn)在國美實(shí)力有限，為時(shí)過早�！�
王建國尖銳指出，“對(duì)國美來講，雖然在國內(nèi)首屈一指，但是它在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢隨時(shí)可能被沃爾瑪攻破！”因此，“國美最首要的任務(wù)是鞏固在國內(nèi)的防線，如果不能創(chuàng)新、求變的話，長期來看，很可能成為過眼云煙。”
王建國：沃爾瑪遲早會(huì)“咸魚翻身”
2005年中國零售企業(yè)銷售額排名，國美位居第二，沃爾瑪名列二十三位，“盡管如此，國美還不能與沃爾瑪相提并論，兩者不是一個(gè)檔次�！� 北大光華管理學(xué)院教授王建國對(duì)本刊表示，“沃爾瑪雖然在中國市場落后，但由于其資本雄厚、國際供貨渠道暢通、經(jīng)驗(yàn)豐富，遲早會(huì)‘咸魚翻身’”，“提升業(yè)績是早晚的事情”。
“沃爾瑪有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來對(duì)抗冷淡局面，有能力撐下去。美國的文化基本上是世界文化，有很強(qiáng)大的影響力，中國人已經(jīng)開始接受美國的消費(fèi)觀念，尤其是年輕人。這樣，沃爾瑪就可以逐步使中國的職工及消費(fèi)者去適應(yīng)它的經(jīng)營模式與產(chǎn)品需求。”
“現(xiàn)在沃爾瑪還沒有像國美那樣建立起與供貨商密切的關(guān)系，但是沃爾瑪對(duì)國內(nèi)零售企業(yè)形成長期壓力，以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，很有可能以高出國內(nèi)零售企業(yè)購貨的價(jià)格挖走大批供物商，一旦建立完善的供應(yīng)鏈，國際巨頭并購國美是很有可能的�！�
誰為中國連鎖業(yè)保駕護(hù)航5月底，全球零售業(yè)巨擘沃爾瑪敗走韓國，退出韓國市場。
面對(duì)眾多猜測，某零售企業(yè)高層向記者透露，“沃爾瑪從韓國撤出的一個(gè)重要原因不是什么管理模式的問題，而是韓國政府和商會(huì)對(duì)本土超市業(yè)的保護(hù)，而我們國家的做法正好相反�！�
“比如沃爾瑪在成都，地方政府為了引進(jìn)國際品牌，會(huì)免房租、免稅收，還要給予沃爾瑪津貼補(bǔ)助，等等。它們與國內(nèi)零售連鎖企業(yè)本來就不在一條起跑線上，政府還給它們這樣的支持，這不是幫助別人扼殺我們中國本土的超市企業(yè)嗎？”
“一個(gè)國家對(duì)于零售行業(yè)的掌控是非常重要的，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)關(guān)系到國計(jì)民生。國家沒有危機(jī)的時(shí)候可能看不出來，一旦問題出現(xiàn)，這種民族的東西就會(huì)顯現(xiàn)。比如當(dāng)年的‘非典’，當(dāng)時(shí)國家說不能斷水?dāng)嗉Z，不能漲價(jià)，咱們都立即這樣去做，而沃爾瑪還要請(qǐng)示美國總部，來回請(qǐng)示三天國家就亂了！”（王曉慧采訪整理）
