有人將竄貨比喻成自己親生的小孩：太調(diào)皮自然不好，太規(guī)矩也沒有前途。對許多營銷主管來說，竄貨是一個必須辯證對待的難題：想說愛你不容易，完全恨它卻也難
有人總結(jié)流通企業(yè)死因時發(fā)現(xiàn)，教訓(xùn)之一是：竄貨；
有人總結(jié)制造企業(yè)死因時發(fā)現(xiàn)，教訓(xùn)之一是：竄貨；
有人總結(jié)片區(qū)營銷經(jīng)理因何下課問題時發(fā)現(xiàn)，教訓(xùn)之一還是：竄貨。
如何理解竄貨的實質(zhì)？竄貨現(xiàn)象能否杜絕？如何控制惡性竄貨？有研究竄貨問題多年的營銷專家說，竄貨現(xiàn)象在制藥業(yè)和以白酒為代表的快速消費品行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。
根源：銷售政策混亂
竄貨因何產(chǎn)生？直接的原因顯然是廠家給不同量級、不同區(qū)域的經(jīng)銷商的銷售政策不同所致。但具體到制藥業(yè)和白酒業(yè)，不能不說到這兩個行業(yè)的發(fā)展歷史。
工商發(fā)展不同步關(guān)平，這個曾服務(wù)于西安楊森，現(xiàn)在是東盛科技股份有限公司（以下簡稱“東盛”）副總裁的沙場老將（其實也就40多歲），曾被一本醫(yī)藥專業(yè)雜志稱為“醫(yī)藥營銷界教父級人物”，但他自己卻極力否認(rèn)這個名頭。
關(guān)平在醫(yī)藥行業(yè)有多年的營銷經(jīng)驗，談起竄貨這個話題，他第一句話就語出驚人：“竄貨是工業(yè)企業(yè)自己的說法，是工業(yè)企業(yè)的發(fā)展跟不上商家發(fā)展進度的表現(xiàn)，這個說法不符合市場經(jīng)濟發(fā)展的約定！”
上世紀(jì)80年代初期以前，中國醫(yī)藥行業(yè)一直是計劃經(jīng)濟。制藥企業(yè)根據(jù)國家下達的指標(biāo)生產(chǎn)，各地醫(yī)藥公司（商業(yè)公司）負(fù)責(zé)照單全收。因為當(dāng)時零售藥店尚未興起，銷售的對象主要是醫(yī)院，各地醫(yī)藥公司之間是一種協(xié)同關(guān)系。所以，這個階段醫(yī)藥行業(yè)根本沒有“竄貨”這個名詞。
1985年左右，外資制藥企業(yè)紛紛進入中國市場。醫(yī)藥公司仍然是藥品銷售的主力軍，但已經(jīng)沒有義務(wù)包銷制藥企業(yè)產(chǎn)品。當(dāng)時的中國尚處在缺醫(yī)少藥時代，為了滿足消費者需求，制藥企業(yè)越來越多，銷售越來越快，藥廠于是順應(yīng)時代從坐商變成了行商，每家企業(yè)都派人到各省與當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥公司和大醫(yī)院接洽業(yè)務(wù)。一時間，“跑馬圈地”運動風(fēng)起云涌，但這時各大醫(yī)藥公司仍然承襲著自己已有的勢力范圍，零售藥店也未形成。自然也不存在竄貨問題。
1995年，國家正式實行藥品分類管理，將所有藥品分為處方藥和非處方藥（OTC）兩大類。處方藥進入醫(yī)院，非處方藥可以進入藥店，目的是為了患者買藥更加便捷。政策一出，零售藥店如雨后春筍，迅速滋生，其銷售額遠(yuǎn)高于其它藥品。同時，由于經(jīng)濟發(fā)展帶來的人們對身體健康的進一步重視，全國的醫(yī)藥消費總量急速提升：1990年，全國醫(yī)藥市場消費總量也就100多億元的大盤，但到2000年，大盤總量達到了1500多億元。特別是1998、1999兩年，醫(yī)藥行業(yè)的快批形成，批發(fā)商隊伍急劇擴大。當(dāng)時，批發(fā)商的目的就一個：將迅速發(fā)展的藥店盡量囊括入自己的供貨范圍內(nèi)。
競爭由此產(chǎn)生，竄貨于是如影隨形。
有一組對比數(shù)字極能說明競爭的慘烈程度：2000年以前，全國的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)總共有16000多家，而到2005年底，規(guī)模以上藥品批發(fā)企業(yè)就只剩下5000多家了。在批發(fā)企業(yè)數(shù)量減少的同時，也出現(xiàn)了跨區(qū)域的大型批發(fā)商和藥店。比如國藥控股，在全國近20家城市擁有批發(fā)業(yè)務(wù)，“金象”等大藥房的發(fā)展更是一日千里。關(guān)平認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)里大型商業(yè)企業(yè)的形成是必然趨勢，中國現(xiàn)在前50家醫(yī)藥商業(yè)公司所占的銷量比例是全國的80%，而在美國，80%的市場份額則只由3家商業(yè)公司“瓜分”。
當(dāng)商業(yè)企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)全國連鎖的時候，制藥企業(yè)的發(fā)展顯然滯后于商企的步伐。因為廠商之間的發(fā)展無法實現(xiàn)共振，必然導(dǎo)致雙方對同一種營銷行為的不同認(rèn)識：醫(yī)藥（商業(yè)）公司和藥店在全國四處調(diào)貨的時候，它會認(rèn)為這是它正常的營銷行為，即便有部分藥品進入非自己控制的渠道也不是什么大事。但是，因為制藥企業(yè)仍然實行片區(qū)管理制，為了保證對終端網(wǎng)點的滲透，也為了便于對企業(yè)內(nèi)部營銷人員的考核，所以，在制藥企業(yè)口中出現(xiàn)了“打擊竄貨”的口號。
當(dāng)然，如果全國只剩下幾家大渠道商，而這幾家大渠道商有能力覆蓋全國所有網(wǎng)絡(luò)，制藥企業(yè)一定會變區(qū)域管理制為大客戶制。到那時，自然也就再沒有竄貨的概念。
大戰(zhàn)產(chǎn)生慣性思維
瀘州老窖近年業(yè)績出色，2005年銷售額有可能進入全國名酒前三名（頭兩名是五糧液和茅臺），至少也會穩(wěn)居第四，至于說到防竄貨系統(tǒng)，“瀘州老窖是白酒企業(yè)里一面旗幟”。
因為瀘州是全國三大最重要的蒸餾原酒釀造基地（另兩地即四川宜賓、貴州遵義）之一，全國一多半蒸餾原酒都產(chǎn)自這三個地方，所以，不僅是老窖人，就是所有的瀘州人對歷次白酒大戰(zhàn)以及白酒大戰(zhàn)所帶來的竄貨風(fēng)云都相當(dāng)熟悉。瀘州猁老窖一名總經(jīng)理助理向記者舉了一個例子：在白酒大戰(zhàn)正酣的時候，國內(nèi)有一家年銷售額近20億元的大經(jīng)銷商勢頭極盛。這家經(jīng)銷商幾乎經(jīng)銷國內(nèi)所有名酒，因為實力大，所以四處竄貨，搞得整個白酒市場烏煙瘴氣，幾乎所有的白酒生產(chǎn)企業(yè)的價格體系都差點崩潰。結(jié)果是幾乎所有的名酒企業(yè)都終止了跟這家經(jīng)銷商的合作。該總助說，去年他還見到這家經(jīng)銷商的老板，“灰頭土臉的，早已不見當(dāng)年的神采”。
白酒大戰(zhàn)雖然已經(jīng)成為歷史的煙塵，但竄貨卻已經(jīng)成為經(jīng)銷商的慣性思維。
整肅：防范未必有效
竄貨猖獗，如何打擊？哪些手段或措施真正有效？
東盛：抓大放小
雖然有著對這個行業(yè)發(fā)展大勢的清醒認(rèn)識，東盛也在探索如何使自己的營銷建制盡量與商業(yè)企業(yè)的發(fā)展同步，但完全同步是不現(xiàn)實的，作為制藥企業(yè)的高管，關(guān)平的心情是復(fù)雜的。按他自己的話說是：“喜憂參半。喜的是既然有竄貨，說明我的產(chǎn)品還暢銷，憂的是竄貨使價格混亂，利潤損失在渠道上，個別經(jīng)銷商因竄貨短期受益，但時間一長，大家都沒錢賺，最后將導(dǎo)致廠商疏離�！泵鎸ΜF(xiàn)實，關(guān)平的考量是：抓大放小。既不放任竄貨的存在，嚴(yán)厲打擊惡性竄貨，同時又通過一定的措施保證所有商業(yè)口的利益，因為只有保證商業(yè)口的利益才能保證制藥企業(yè)自身利益。而具體的政策則是：“東盛只控制價格，不控制區(qū)域”。也就是說，一方面，東盛會與批發(fā)商、分銷商約定一定的銷售區(qū)域，但只要能保證各終端執(zhí)行東盛的批發(fā)和零售價格，批發(fā)商若要跨區(qū)域批貨，只需報東盛知道即可。
既然是“抓大放小”，既然是嚴(yán)厲打擊惡性竄貨，那么，什么是“大”，什么是“惡性竄貨”？標(biāo)準(zhǔn)有一個：一是被竄貨地區(qū)的經(jīng)銷商因利益受損而舉報到東盛，同時東盛的價格體系因竄貨而發(fā)生嚴(yán)重混亂。
如何發(fā)現(xiàn)惡性竄貨呢？其實很簡單，被竄貨地區(qū)的經(jīng)銷商對此最敏感。一旦市場上出現(xiàn)價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于東盛的零售指導(dǎo)價的時候，受損地區(qū)經(jīng)銷商一定會立馬獲悉信息。東盛在接到該經(jīng)銷商舉報的時候，堅持誰舉報誰舉證的原則。所謂證據(jù)，一是經(jīng)銷商進貨發(fā)票，一是包裝盒（箱）上的物流碼。發(fā)票是用來證明違規(guī)經(jīng)銷商在接受異地竄貨時，是否執(zhí)行東盛批發(fā)價體系的證據(jù)，而通過物流碼，在東盛的物流信息系統(tǒng)上，很容易發(fā)現(xiàn)貨物到底是由哪一區(qū)域，哪一家經(jīng)銷商發(fā)出。
瀘州老窖：工具為上
由于瀘州老窖經(jīng)歷的竄貨帶來的痛楚可能比東盛更深切，所以，在如何打擊竄貨的問題上，瀘州老窖更強調(diào)徹底性，強調(diào)技術(shù)系統(tǒng)的重要性。按他們自己的話說：“我們就是要做好老鼠夾子，你能竄，我就能逮�！�
“老鼠夾子”如何做？
最重要的就是構(gòu)建物流碼系統(tǒng)。簡單來講，從產(chǎn)品生產(chǎn)開始，生產(chǎn)線上就設(shè)置了幾道工序為每瓶酒、每個包裝盒、每個包裝箱貼上（或激光打上）物流碼（標(biāo)）。瓶標(biāo)、盒標(biāo)、箱標(biāo)有固定的對應(yīng)關(guān)系，知道瓶標(biāo)就可以知道盒標(biāo)、箱標(biāo)。在產(chǎn)品出庫的時候，掃描器掃描下每瓶酒流向的經(jīng)銷商信息。如果發(fā)生竄貨，被竄貨地區(qū)經(jīng)銷商只要買一瓶酒，通過GPS查詢系統(tǒng)查詢物流碼數(shù)據(jù)庫，竄貨經(jīng)銷商的所有信息就會一覽無余。
還有一種辦法比較簡單，就是針對不同區(qū)域市場使用不同顏色的包裝箱。比如：四川市場銷售的瀘州老窖用紅色的包裝箱，在貴州市場則用藍(lán)色包裝箱。這樣，四川的專供產(chǎn)品到了貴州就很容易被發(fā)現(xiàn)了。
據(jù)瀘州老窖信息部部長易彬介紹，以前，這套防竄貨系統(tǒng)只適宜對一級經(jīng)銷商信息的查詢，經(jīng)過去年的改造，現(xiàn)在已經(jīng)將查詢范圍擴展到二級經(jīng)銷商。設(shè)置這套系統(tǒng)的目的，一方面是為瀘州老窖本身的營銷管理服務(wù)，一方面是為一級經(jīng)銷商服務(wù)，因為一級經(jīng)銷商也面臨著對二級經(jīng)銷商的管理問題：一級經(jīng)銷商如果不能很好地管理下面的經(jīng)銷商，它也會承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
這套系統(tǒng)正在升級，從技術(shù)方面看，困難在于：一是如何進一步與生產(chǎn)線結(jié)合，二是如何與ERP系統(tǒng)結(jié)合�，F(xiàn)在，這兩項工作都已經(jīng)納入瀘州老窖信息化改造工作的議事日程，其中與ERP系統(tǒng)的結(jié)合將在今年下半年完成。記者參觀了瀘州老窖“國窖1573”產(chǎn)品生產(chǎn)線，很明顯，加入編碼崗位以后，生產(chǎn)速度有所下降，編碼的自動化程度也需要進一步提高。
據(jù)了解，目前國外最先進的防偽及防竄貨系統(tǒng)是RFID（Radio Frequency Identification的縮寫，即無線射頻識別）。該系統(tǒng)由集成大量編碼信息的電子標(biāo)簽、讀取器、天線、數(shù)據(jù)傳輸和處理系統(tǒng)構(gòu)成。其工作原理是：標(biāo)簽進入磁場后，接收解讀器發(fā)出的射頻信號，然后將該信號進行處理后，送至中央信息系統(tǒng)進行有關(guān)數(shù)據(jù)處理和識別。這種技術(shù)能夠保證每個產(chǎn)品都擁有唯一的“身份證”，顯然比手貼或機貼標(biāo)簽更快捷、準(zhǔn)確，也更不容易銷毀、涂改。記者問到瀘州老窖會不會采用這種系統(tǒng)時，易彬認(rèn)為這種系統(tǒng)目前使用成本太高，所以，瀘州老窖暫時不會使用，但會密切跟蹤相關(guān)技術(shù)的發(fā)展。
此外，瀘州老窖還有專門的市場監(jiān)察機構(gòu)——市場管理部，該部門隸屬于銷售總公司，共有60多名專職監(jiān)察人員。
懲處：罰來罰去還竄
發(fā)現(xiàn)惡性竄貨怎么辦？顯然，如果沒有強有力的處罰措施，其他一切管理體系終將失效。
東盛：從內(nèi)部“開刀”
面對惡性竄貨，東盛的做法是：處罰自己的片區(qū)營銷經(jīng)理。
為什么只處罰自己人，而不處罰經(jīng)銷商？一是因為東盛與商家的合作是采取賒銷的方式，你即便想處罰它也收不上來罰金；更重要的是，因為東盛采用統(tǒng)一供價，商家的利潤并不高（批發(fā)商的利潤平均只有0.57%），商家若要竄貨，一定是有東盛自己的營銷經(jīng)理提供促銷資源支持。這些促銷資源對商家的分配本來是有一定比例的，目的是為了提高產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新剩珎�別營銷經(jīng)理為了業(yè)績，即便知道經(jīng)銷商爭取促銷支持的目的在于竄貨，有時也就睜一只眼閉一只眼，將大量促銷資源集中提供給個別經(jīng)銷商了。
至于具體處罰措施，東盛有一套“黃牌條例”：第一次發(fā)現(xiàn)竄貨，出示一張黃牌；第二次發(fā)現(xiàn)竄貨，再出示一張黃牌；到第三次竄貨，出示一張紅牌。前兩次被罰黃牌的時候，同時處以罰金；當(dāng)營銷經(jīng)理接到紅牌的時候，輕則調(diào)離崗位，重則開除出公司。
關(guān)平在總結(jié)打擊竄貨的關(guān)鍵時說：“要讓我們的營銷隊伍達成共識，要讓兄弟們都有錢賺。事實上，老是不遵守公司政策的人通過竄貨侵犯了別的同事的利益，最后就會出現(xiàn)‘人人喊打’的局面�！�
瀘州老窖：“雙管齊下”
與東盛相比，瀘州老窖對竄貨的處罰顯然更為強勢。
因為瀘州老窖是名酒，所以，有權(quán)力嚴(yán)格選擇經(jīng)銷商。為防止竄貨，目前，瀘州老窖選擇的經(jīng)銷商都傾向于終端型。更重要的是，瀘州老窖與經(jīng)銷商的合作是采取先款后貨，并預(yù)先繳納一定的保證金的方式，所以，經(jīng)銷商一旦不遵守瀘州老窖的銷售政策就必須受罰。對經(jīng)銷商的處罰采取如下幾種方式：一是取消對經(jīng)銷商的促銷支持；二是令其以當(dāng)?shù)亓闶蹆r格回購被竄產(chǎn)品；三是在保證金里扣除竄貨金額5～10倍的罰款；四是若發(fā)現(xiàn)三次竄貨，則終止與該經(jīng)銷商的合作。
至于對區(qū)域營銷經(jīng)理的處罰，瀘州老窖與東盛相似，從經(jīng)濟處罰、行政處罰到解除合同，視情節(jié)輕重各不相同。在前幾年白酒大戰(zhàn)的時候，瀘州老窖區(qū)域營銷經(jīng)理因竄貨受到處罰的不在少數(shù)。這幾年，隨著營銷政策和管理工具的不斷完善，加上市場也漸趨理性，因營銷經(jīng)理自身的原因?qū)е碌母Z貨已經(jīng)越來越少。
從去年開始，瀘州市打造城市品牌的意識越來越強，結(jié)合酒城實際，瀘州市委、市政府準(zhǔn)備依托現(xiàn)有資源，在瀘州建設(shè)成一個占地3000畝的白酒產(chǎn)業(yè)OEM園區(qū)。該園區(qū)建成之后，將為國內(nèi)愿意在瀘州生產(chǎn)白酒的企業(yè)提供一個產(chǎn)業(yè)整合的平臺。該園區(qū)的建設(shè)將由瀘州老窖公司牽頭，采取企業(yè)化方式運營。瀘州老窖去年在公司現(xiàn)有的生產(chǎn)線上已經(jīng)為三家企業(yè)生產(chǎn)80萬噸白酒。這個項目現(xiàn)在已被瀘州老窖看成是公司前瞻發(fā)展戰(zhàn)略的核心。但瀘州老窖也承認(rèn)，OEM園區(qū)的建成將對白酒行業(yè)的防竄貨措施提出更高的要求。通俗地講，“老鼠會越來越多，老鼠夾子也必須不斷地進行技術(shù)升級�！�
研究竄貨現(xiàn)象多年的營銷專家湯定娜告訴記者，只要有市場經(jīng)濟，只要全國市場發(fā)展不均衡，竄貨就不可能杜絕，但惡性竄貨必須打擊，而打擊的措施，一是完善營銷政策，加強管理；一是重視對防竄貨技術(shù)系統(tǒng)的開發(fā)使用。也就是“兩手抓，兩手都要硬”。
