北京地鐵每天客流量達(dá)200萬人次之多。到2008年，北京的地鐵網(wǎng)絡(luò)將基本“編織”完畢，屆時(shí)總運(yùn)營里程將達(dá)150公里，客流量還將大幅增長。地鐵廣告的受眾數(shù)量驚人，10月中旬以來，乘客乘坐北京一號(hào)線地鐵時(shí)會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，列車窗外不再是一片漆黑，取而代之的是生動(dòng)有趣的動(dòng)畫片段。
據(jù)地鐵運(yùn)營部門介紹，這是一種新型的廣告載體，叫隧道廣告系統(tǒng)。該系統(tǒng)運(yùn)用電影和電視原理，采用先進(jìn)的電氣、電子學(xué)技術(shù)，在地鐵隧道內(nèi)安裝多色發(fā)光元器件組成發(fā)光體，由計(jì)算機(jī)控制按預(yù)定規(guī)律發(fā)光，利用地鐵列車運(yùn)行時(shí)乘客的視覺變化，體現(xiàn)真實(shí)影像。該影像可以是靜止的，也可以是運(yùn)動(dòng)的，可以是單色的，也可以是彩色的。這段時(shí)間，隧道廣告系統(tǒng)只是試運(yùn)行。如果順利，這套系統(tǒng)將于年底在北京地鐵隧道內(nèi)廣泛應(yīng)用。
引進(jìn)地鐵隧道廣告時(shí)機(jī)成熟
據(jù)了解，隧道廣告在國外已出現(xiàn)多年，只是一直沒有被引入中國市場。
早在六年前，美國人就在地鐵隧道內(nèi)第一次實(shí)現(xiàn)了影像式的連續(xù)廣告，把圖片置于地鐵隧道中，地鐵列車開過時(shí)，乘客就像在看一部流動(dòng)的電影。既然這種廣告形式如此新穎，這項(xiàng)技術(shù)又早已出現(xiàn)，為何中國的隧道廣告空缺多年？
引進(jìn)這項(xiàng)技術(shù)的北京大有視界傳媒廣告有限公司總裁曹賓沉思片刻之后，將其歸結(jié)為三方面原因：首先，以前中國隧道廣告業(yè)務(wù)是封閉的，地鐵隧道兩邊都懸掛著電纜，安裝的難度很大，有礙運(yùn)營安全的事情地鐵運(yùn)營部門不敢做；其次，以前只有北京和上海擁有地鐵線路，其他城市很少建設(shè)地鐵，地鐵運(yùn)營的規(guī)模還不大，市場難以培育；另外，地鐵動(dòng)畫這種新媒體雖然在國外已經(jīng)出現(xiàn)多年，但由于技術(shù)還沒有現(xiàn)在這樣成熟，不能創(chuàng)造令人信服的商業(yè)價(jià)值。因此，并沒有很快被引入國內(nèi)市場。
現(xiàn)在，北京地鐵正在試運(yùn)行的隧道廣告系統(tǒng)在技術(shù)上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于早期的地鐵動(dòng)畫。早期技術(shù)主要運(yùn)用物理光學(xué)原理，在隧道進(jìn)行視頻安裝時(shí)，需要平鋪式進(jìn)行，難度大、效果差。如今，北京地鐵采用的是數(shù)字通信交換原理，在隧道內(nèi)置放發(fā)光柱，柱體之間有1米的間距，解決了影響地鐵電纜的問題。同時(shí)，廣告畫面的切換可進(jìn)行遠(yuǎn)程操作，無須等待地鐵停運(yùn)后進(jìn)行人工換片，可操作性大大提高。
隧道廣告可產(chǎn)生巨大眼球效應(yīng)
隧道廣告在國內(nèi)地鐵的發(fā)展空間有多大，曹賓認(rèn)為暫時(shí)還難以估量，“畢竟，隧道廣告作為一個(gè)新媒體，還需要克服很多客觀存在的困難，需要進(jìn)一步完善技術(shù)和強(qiáng)化功能，比如畫面的掃描線數(shù)、清晰度等�！�
曹賓的回答雖然顯得多少有些保守，但地鐵廣告中潛藏的巨大商機(jī)顯然是他最看重的。2003年，曾有媒體做過一個(gè)調(diào)查，有1/5的出行者認(rèn)為地鐵是最快捷的交通工具。中國目前有6個(gè)城市擁有地鐵，僅北京地鐵每天的客流量就達(dá)200萬人次。到2008年，北京的地鐵網(wǎng)絡(luò)將基本“編織”完畢，屆時(shí)總運(yùn)營里程將達(dá)150公里，客流量還將大幅增長。地鐵廣告的受眾數(shù)量驚人。
當(dāng)前，天津、大連、沈陽、杭州等城市正不遺余力地加大地鐵工程建設(shè)力度，發(fā)展地鐵交通已經(jīng)成為解決居民出行、緩解城市交通擁堵的重要手段。到2010年，全國將有15個(gè)城市開通地下軌道交通，屆時(shí)，地鐵將成為覆蓋中國核心城市的骨干性交通網(wǎng)絡(luò)。
目前，國內(nèi)地鐵站、車廂內(nèi)的廣告形式枯燥，缺乏對乘客情感訴求的關(guān)懷。地鐵動(dòng)畫的出現(xiàn)和發(fā)展，無疑會(huì)讓地鐵廣告變得更加生動(dòng)，這將是地鐵廣告發(fā)展的趨勢。
企業(yè)對隧道廣告的認(rèn)知有待提高
與西方國家相比，中國文化具有更高的“關(guān)系度”。在這種文化中，個(gè)人與朋友、家人的關(guān)系更為重要。這種人與人的“高關(guān)系度”同樣表現(xiàn)在廣告領(lǐng)域，這導(dǎo)致中國廣告市場雖然經(jīng)過二十多年的發(fā)展，仍處于一個(gè)比較低級的階段，人們對廣告價(jià)值的認(rèn)識(shí)還有很多誤區(qū)。具體來說，每當(dāng)有新的廣告形式出現(xiàn)，企業(yè)都會(huì)表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎。
《新財(cái)經(jīng)》從大有視界了解到，從他們接觸的幾個(gè)城市來看，北京的廣告業(yè)顯得更為“冷靜”，北京的廣告公司對新媒體的支持也相對滯后。地鐵隧道廣告這個(gè)新媒體的出現(xiàn)，并未吸引太多企業(yè)的注目，正在試用地鐵動(dòng)畫廣告的企業(yè)，大多是大有視界原有的客戶。相比之下，外資企業(yè)對這個(gè)新生事物的接受程度比本土企業(yè)高得多。
截至目前，已有二十余家企業(yè)嘗試了隧道廣告的投放，可口可樂、大眾汽車等具有一定影響力的企業(yè)便是其中的代表。
據(jù)了解，無論國內(nèi)國外，可口可樂都是“第一個(gè)吃螃蟹”的企業(yè)。早在美國出現(xiàn)第一個(gè)隧道廣告時(shí)，可口可樂就積極參與其中，進(jìn)行了廣告投放。他們判斷一個(gè)新廣告載體優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)很簡單，就是看其能不能反映公司的品牌、實(shí)力。具有高科技含量的廣告載體，可口可樂一直樂于嘗試。
盡管地鐵隧道廣告的形式靈活多樣，但由于其投放價(jià)格昂貴，因此，更要講究廣告的組合和創(chuàng)意，以獲得與其投入相匹配的宣傳效果。記者看到一份隧道廣告的報(bào)價(jià)明細(xì)單，北京一線地鐵分為9段進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營，價(jià)位在15萬元/條/月～18萬元/條/月之間，播放時(shí)間為每條10～15秒左右。
隧道廣告讓地鐵經(jīng)濟(jì)煥發(fā)青春
對于廣告客戶來說，每個(gè)企業(yè)的需求各不相同，企業(yè)的業(yè)務(wù)覆蓋范圍和區(qū)域也不盡相同。北京一線地鐵在中華第一街——長安街的下面，東西貫穿整個(gè)北京城，中途站中既有東單、王府井、西單這樣的繁華商業(yè)街，又有天安門這樣的旅游景點(diǎn)，還有國貿(mào)這樣的中央商務(wù)區(qū)。覆蓋面廣、受眾層次多樣，是地鐵隧道廣告最大的賣點(diǎn)。
北京地鐵由于投入運(yùn)營時(shí)間較長、線路較老，原有布局難以變化和更改。因此，安裝、維修傳統(tǒng)廣告的費(fèi)用比較大，很多新技術(shù)無法全面應(yīng)用，廣告的直觀檔次相對較低。而隧道動(dòng)畫廣告的出現(xiàn)，無疑會(huì)使地鐵的整體廣告效果得到提升。
在歐美一些發(fā)達(dá)國家，地鐵廣告除發(fā)揮企業(yè)宣傳作用外，還是展示本土文化的舞臺(tái)。目前，我國地鐵文化設(shè)施的層次還有待提升。作為地鐵文化的組成部分，傳統(tǒng)地鐵廣告同樣缺乏人文氣息，地鐵里充斥著太多的商業(yè)廣告。
地鐵隧道廣告出現(xiàn)之后，是否可以改變這種狀況？
曹賓向《新財(cái)經(jīng)》透露，大有視界下一步的商業(yè)運(yùn)作將更加注重公益廣告和信息廣告的投放，政府形象工程的宣傳也將是一個(gè)方向，這部分大概占整個(gè)隧道廣告投放量的20％～30％。
除北京外，國內(nèi)其他城市的地鐵尚未安裝這樣的地鐵動(dòng)畫。據(jù)曹賓介紹，大有視界與上海方面正在積極聯(lián)系，近期會(huì)有進(jìn)展。凡是有地鐵的城市，都是他們進(jìn)軍的目標(biāo)。
