2011-05-27 10:57 來源：齊晶
摘要：目前，由美國次貸危機引發(fā)的金融風暴正在全球范圍內愈演愈烈，并波及到中國。由于經濟的衰退，各行各業(yè)都受到一定的影響，傳媒業(yè)也不例外。面對金融危機的侵襲，中國傳媒業(yè)已經或將受到怎么樣的影響和沖擊？傳媒業(yè)是否有機會逆勢增長？為抵擋此次金融風暴的侵襲，本文主要分析此次金融危機對我國傳媒業(yè)的影響，并探討傳媒業(yè)走出困境的對策。
關鍵詞：金融危機；傳媒業(yè)；影響；契機；對策
一、金融危機對我國傳媒業(yè)的影響
我國的傳媒業(yè)采取了與西方傳媒業(yè)相似的運營模式，即在市場化的條件下創(chuàng)造廣告收益、兼營其他項目的一種產業(yè)化運營模式。但二者的性質不同，我國的傳媒業(yè)是事業(yè)性質。因此，我國傳媒業(yè)的發(fā)展必然會在一定程度上受到金融危機的消極影響。但是金融危機也是一把雙刃劍，它同時也會帶來一定的機遇和挑戰(zhàn)，為我國傳媒業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造契機。
（一）金融危機給傳媒業(yè)造成的消極影響。
第一，全球經濟在金融危機的影響下陷入低迷狀態(tài)，發(fā)展滯后，傳媒投資融資也因此嚴重受挫。金融危機導致那些主要依靠銀行投資或者是海外投資進行運作的傳媒企業(yè)資金緊張。同時，動蕩的國內外股市使20多家上市的新媒體公司的股價下跌，眾多的中國傳媒上市公司不可避免地受到納斯達克大盤影響，損失嚴重。國內的一些傳媒機構由于資金短缺，將“超市”分時傳媒、迅雷網絡、展架媒體、易取傳媒等上市融資計劃紛紛擱淺。但由于中國的傳媒企業(yè)較少，并且還沒有達到很高的市場化程度，因此在市場方面沒有受到嚴重的影響。
第二，隨著金融危機的爆發(fā)及蔓延，中國的經濟受到嚴重影響，從而導致傳媒產業(yè)的媒體廣告收入逐漸減少。一些企業(yè)由于對市場沒有充足的信心，在經營和銷售上也面臨很多難題，從而減少了廣告的投放費用。在這次金融危機中，我國的房地產、汽車、通訊等行業(yè)都受到了嚴重的影響和沖擊，而傳媒業(yè)的廣告主要在于這些行業(yè)，同時中國媒體廣告收入占據了比西方媒體更大的行業(yè)比例，因此媒體廣告收入逐漸減少，給中國傳媒業(yè)造成巨大的沖擊。中國傳媒業(yè)以廣告為主，經營模式單一，勢必會受到金融危機的嚴重影響。這次金融危機促使中國報業(yè)重新洗牌，隨著媒體廣告收入的逐漸減少，媒體競爭也開始變得越來越激烈。但是由于金融危機使美國紙質漲價，而中國是從美國進口廢報紙的，又加上廣告收入減少，因此傳媒業(yè)中的報業(yè)在競爭中受到了最為嚴重的影響。為應對報價的提升、減少經費開支，不少報紙發(fā)行總量萎縮，還相應地減少了報紙版面，導致報紙信息量也隨之減少了，中國報業(yè)的發(fā)展面臨重重困難。
�。ǘ┙鹑谖C給傳媒業(yè)帶來了新的契機。
第一，重視新媒體。傳統(tǒng)媒體過度依賴廣告，這使得它更容易受到金融危機的影響。在這種情況下，很多中小企業(yè)將廣告投放轉向網絡、手機等新媒體，以此來緩解經濟壓力。近年來，我國新媒體在技術和運營方面取得了一些突破，發(fā)展迅速。主要是因為在金融危機時期，人們具有比以往更加強烈的信息需求，對信息的及時性的要求更高。而新媒體憑借其及時、便捷的優(yōu)勢，滿足了人們在特殊時期的心理需求。因此，金融危機給新媒體帶來了新的發(fā)展機遇。
第二，娛樂產業(yè)發(fā)展迅速。盡管部分電視劇投資在一定程度上受到了金融危機的影響，但這并不影響娛樂產業(yè)的總體發(fā)展。數據顯示，2008年中國電影行業(yè)在金融危機背景下發(fā)展仍然迅速，電影產值首次排在全球前十名之列。電影票房穩(wěn)居全球之首，連續(xù)兩年增幅至26％以上。以往的經驗表明，人們在金融危機時期往往不會過分追求收入和物質，而是更多地追求精神上的滿足。娛樂業(yè)不僅能夠給人們的精神生活帶來娛樂和放松，還能調節(jié)人們對現實世界的失望和緊張的情緒。通過正確把握危機時期人們的心理特點來創(chuàng)作出優(yōu)秀的、符合人們期望的作品，娛樂業(yè)定會在金融危機時期獲得巨大的發(fā)展。因此，金融危機給娛樂產業(yè)提供了一次新的發(fā)展機會。
第三，加速媒體的重組與并購。由于金融危機，媒體的廣告收入逐漸減少，但是媒體競爭卻越來越激烈。中央電視臺于2008年11月18日舉行了2009年黃金資源廣告招標會，獲得92.5627億元的招標總額，同上一年相比增長了12.3299億元，增幅大約為18%.因此，雖然廣告市場發(fā)生萎縮，但這并沒有影響強勢媒體的廣告投放。相對來說，一些中小媒體在競爭中不可避免地處于劣勢，有的企業(yè)無法正常經營，甚至出現破產或被兼并的情況。弱勢媒體在金融危機的影響下，有的面臨被淘汰出局的命運，而強勢媒體卻能在頂住金融危機壓力的基礎上變得更加強勢，這恰恰推動了媒體之間的并購與重組。強勢媒體通過兼并那些競爭力較差的弱勢媒體使自己變得更強，從而提高了企業(yè)抗風險的能力。合理的重組與并購適應了媒體發(fā)展的需求，同時也有利于中國媒體的發(fā)展壯大。
二、我國傳媒業(yè)應對金融危機的發(fā)展策略
金融危機從美國波及到了中國，雖然對我國的文化產業(yè)產生了消極影響，但同時也為我國的經濟發(fā)展提供了機遇，因此中國傳媒人必須提出有效策略應對此次危機。
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政府的支持是傳媒業(yè)發(fā)展不可或缺的條件。美國政府一直都在積極制定相應的法規(guī)政策來推動傳媒業(yè)的發(fā)展，同時還及時修改和推出各項法律法規(guī)，保障傳媒產業(yè)的順利發(fā)展。因此美國的傳媒業(yè)能夠如此發(fā)達，與政府的支持是分不開的。當前的金融危機勢必會在各個方面影響中國傳媒業(yè)的發(fā)展，在這種情況下，我國政府應在政策上對傳媒業(yè)給予一定的優(yōu)惠和扶持，抓住機遇，努力促進傳媒業(yè)的發(fā)展。此外，中國傳媒業(yè)的發(fā)展長期受到資金匱乏的制約，此次金融危使中國媒體的資金匱乏問題愈加嚴重。據統(tǒng)計，政府對影視產業(yè)的投入較少，產業(yè)獲得的社會資金也不多，其融資來源大部分是自有資金。目前我國的傳媒業(yè)市場化程度不高，多具有事業(yè)化的性質，其中的民營企業(yè)也只占較小的比例。而在當前金融危機的形勢下，中國傳媒業(yè)開始出現重組與合并的現象，政府可制定相關政策，如設立國家文化產業(yè)基金會等，適當地為資金緊張的傳媒企業(yè)或有價值的文化產業(yè)項目提供風險融資，在資金上給予支持。
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中國傳媒業(yè)將廣告作為主要收入來源，這種單一的盈利模式抗風險能力較低，在市場發(fā)生變化的情況下，傳媒業(yè)會不可避免地受到影響，這與西方的盈利模式有很大不同。
西方傳媒業(yè)的經營采取多元化模式，所謂多元化經營是指企業(yè)同時經營兩種以上的產品或勞務的一種發(fā)展戰(zhàn)略，其中的產品或勞務的基本經濟用途并不相同。多元化經營在積累資本的同時，提高了文化企業(yè)的抗風險的能力，在傳媒業(yè)核心業(yè)務發(fā)展中有效利用多元經營的資本。美國傳媒業(yè)由于采用這種多層次、多元化的盈利模式，因此在發(fā)展中打造了比較完整的產業(yè)鏈，如美國的迪斯尼公司，他們主要依靠影碟出版、度假區(qū)、電影、主題公園以及制作與銷售文化衍生產品等業(yè)務來獲得收入。比如電影，好萊塢的電影更多地依靠DVD、網絡版權、衍生產品授權等電影后產品開發(fā)獲得經濟效益，而不是過多地依賴票房。而中國的電影產業(yè)則主要是靠票房獲得收益。好萊塢每一部影片的制作都進行了包括市場分析和調研、效果跟蹤、媒體廣告等一系列的營銷策劃。以美國的電影《哈利·波特》為例，不僅包括影片發(fā)行，還包括一系列產品的銷售，如圖書、DVD、服裝、玩具及家居產品等。而我國則主要采取廣告和宣傳的方式來進行電影營銷，其收入也主要在于票房。后期的產業(yè)鏈不夠成熟，盈利模式相對單一……針對這些問題，中國傳媒業(yè)應在擴大產業(yè)鏈的基礎上促進相關產業(yè)的發(fā)展。
�。ㄈ┘訌娒襟w業(yè)間與行業(yè)間的合作。
金融危機不僅使媒體間的競爭變得更加激烈，也減弱了單一的傳媒企業(yè)抵御風險的能力。因此，媒體間應積極利用這個契機進行并購與重組。媒體間的相互合作，不僅能夠優(yōu)化資源配置、形成優(yōu)勢互補，還可以節(jié)約成本，提高整體競爭力以及抗風險能力。另外，從傳媒資本的方面考慮，中國傳媒明顯加快了市場化改革進程，國家有關政策也出現了松動，不再嚴格控制傳媒業(yè)進入市場，開始允許其有限制地進行市場化改革。政府還應積極鼓勵傳媒業(yè)拓展其他領域，將區(qū)域及行業(yè)的限制打破。我國傳媒業(yè)要做到不僅經營核心業(yè)務，還要嘗試涉足音樂、音像、動漫、游戲、電影、通信及體育等其他領域，對文化及創(chuàng)意產品進行開發(fā)，這樣不僅可以提高傳媒業(yè)的綜合競爭力，還可以使領軍式企業(yè)做強做大。
�。ㄋ模┎粩噙M行內容創(chuàng)新，積極擴大市場。
金融危機使經濟陷入低迷狀態(tài)，人們的收入與消費水平在這種狀態(tài)下降低。大部分企業(yè)出現資金困難的問題，有的甚至面臨倒閉，這種局面增加了人們的就業(yè)心理壓力。在過去發(fā)生經濟危機時，人們在物質需求不能滿足的情況下，往往會去追求精神消費，在精神文化產品中尋求心理安慰。
1929年，美國發(fā)生經濟危機，人們在特殊時期往往通過去電影院看電影來使自己忘卻煩惱，使緊張的情緒壓力得到緩解。鑒于此我們可以清楚地認識到：此次危機使媒體獲得了精神文化產品開發(fā)、促進文化消費發(fā)展的機會。我國傳媒業(yè)者要善于掌握危機中人們的心理特點，從實際出發(fā)進行電視電影劇本的編寫，開發(fā)適應觀眾需求的電視欄目，爭取廣大的受眾。另外，人們在金融危機的影響下急于知道經濟危機的形成原因以及如何應對經濟危機，想要獲得更多的經濟動態(tài)及信息。在圖書銷售市場上，《貨幣戰(zhàn)爭》、《次貸危機》成為大眾普遍關注的暢銷書籍。同時人們也開始關注各類電視、報紙、雜志及網站的經濟類信息的頻道及欄目。因此，傳媒業(yè)者應再進一步深度挖掘及開發(fā)經濟類的節(jié)目，使廣大受眾在特殊時期的需求得到滿足�？傊�，目前我們還無法預期此次金融危機的持續(xù)時間以及對我國傳媒業(yè)的影響。在這次危機中，中國面臨的是一個挑戰(zhàn)與機遇并存的局面，因此，中國傳媒人應積極研究對策，將危機轉化成為機遇，使中國傳媒業(yè)獲得長足的發(fā)展。
參考文獻：
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