導讀：對于蘋果來說，保密只是手段，最終的目的還是要吊足公眾的胃口。蘋果知道很多時候就該安安靜靜地“消失”在公眾視線中，然后“砰”的一聲丟出一個炸彈，好戲開始了……

　　蘋果嚴密的保密制度是依靠著一種被內(nèi)部員工戲稱為“蘋果蓋世太保”(Apple Gestapo)的組織來維護的，該組織完全不顧員工的隱私，審查所有可能的信息，并不遺余力地找出泄密嫌疑人，這讓人很難將表面風光的蘋果產(chǎn)品與背后冷酷的“齷齪勾當”聯(lián)系在一起。

　　雖然這個團隊自稱為“全球性忠誠團隊”(Worldwide Loyalty Team)，但在蘋果的一些員工眼中，他們卻完全和納粹的蓋世太保差不多，說好聽了是一群間諜，根本上就是一群惡魔。這些人專門監(jiān)視蘋果各大總部和店面的情況，并直接向喬布斯和CFO彼得•奧本海默匯報情況。

　　一位化名“湯姆”的蘋果前員工說：“蘋果的這些‘間諜’無處不在，尤其是在一些有可能泄露機密的部門。就連管理層都不知道他們的存在，一旦他們懷疑信息被泄露，這些‘特種部隊’便會隨時趕到辦公室，尤其是在早晨。他們會聯(lián)系事發(fā)辦公樓中的最高管理者，并要求配合行動。”

　　湯姆所謂的“行動”其實在蘋果內(nèi)部只是例行公事，過程也很簡單：管理人員會命令員工呆在自己的辦公桌前，告訴他們要做什么以及接下來會發(fā)生的事情。這幫人從不進行溝通，他們只是呆在那里，監(jiān)視各位主管，以確保一切正常。所有的手機都會被收上去，如果有人需要與外界聯(lián)系，必須獲得許可，而且通話過程會被監(jiān)控。

　　這些人不會收集員工的照相機，因為蘋果根本不允許員工攜帶照相機進入公司。如果員工使用iPhone上網(wǎng)，則需要將信息備份到筆記本。因為蘋果為每位員工提供了一部免費的iPhone，但至于怎么處置里面的信息，就得全聽公司的。所有的員工都必須將手機中的鎖定功能解開，并關閉該功能，之后，“特種部隊”便會檢查員工最近的活動。

　　“特種部隊”會備份iPhone中的所有內(nèi)容，至于其他型號的手機，他們也會仔細檢查所有的短信和圖片，總之此時此地，“沒有隱私、沒有限制、也沒有例外”。

　　在這一過程中，所有的員工還必須啟動電腦的屏幕保護程序，以確保他們不會相互溝通，更不能與外界聯(lián)系。所有員工都被要求保持沉默，不許發(fā)短信，也不許打電話。如果有誰拒絕遵守命令，就會被辭退，而且永不錄用。

　　當然，所有這一切都是“自愿的”。管理層建議員工交出手機，如果你不照做，他們就會解雇你，或者會對你拒絕交出手機的原因進行調(diào)查。與此同時，在接受調(diào)查的過程，所有人都要簽訂保密協(xié)議。要知道，在被蘋果錄用時，員工已經(jīng)簽訂過一堆保密協(xié)議了。

　　湯姆說：“我碰到過好幾次這樣的情況。當他們找到想找的東西后，‘嫌疑人’會被要求一直呆到下班。然后，此人會在警衛(wèi)的‘護送’下，默默地離開。”在此人未離開之前，“特種部隊”會一直在周圍觀察。湯姆說：“背后發(fā)生的很多事情我的確不知情。但我知道，他們肯定會審問重點‘嫌疑人’，用起訴來威脅這些人。”

　　但是我們無法獲知這種事情發(fā)生的頻率，因為整個過程都悄無聲息。這些人還會做許多工作以便監(jiān)視蘋果員工，從搜查員工電子郵件歷史記錄到通過“釣魚”方式揪出潛在的泄密者，以及對即將發(fā)布的產(chǎn)品散布炒作信息。

　　這似乎已經(jīng)不再是曾經(jīng)那個帶給人歡樂的蘋果了，雖然其產(chǎn)品仍然一如既往的驚艷，但是公司內(nèi)部再也沒有當初研發(fā)Mac時的和諧與融洽了。

　　Mac當年也是一個秘密項目，但當時并沒有任何保密政策來確保這款產(chǎn)品的信息不被泄露。經(jīng)過了一整天的努力工作后，Mac團隊成員有時會一同來到加州的海灘上玩，無憂無慮而且非�？鞓�。他們認為這款具有革命意義的電腦會改變世界，而且對此很有信心。他們彼此分享著信息，根本沒有什么“秘密”，這也使得他們最終創(chuàng)造了一臺“酷斃了”的電腦，在描述Mac時，喬布斯經(jīng)常用到這個詞。

　　而現(xiàn)在，蘋果已經(jīng)從一家充滿歡樂與嬉皮士精神的公司，變成了一個克格勃風格且到處戒備森嚴的企業(yè)，這種蓋世太保式的審訊甚至導致了一名富士康中國員工在丟失iPhone后自殺。

　　iPod獨舞，一年一顆炸彈

　　單獨地看，蘋果這樣不近人情的保密措施讓人大倒胃口，但是這一切都不是毫無緣由的，回顧喬布斯重返蘋果后推出的一系列震撼業(yè)界的產(chǎn)品，之所以每次都能給大家?guī)�來驚喜，除了產(chǎn)品本身的出色品質(zhì)外，還有一點也尤為重要，那就是保密——將懸念留到最后，吊足公眾的胃口，然后拋出一個驚喜。

　　這樣的手法蘋果屢試不爽，而且和競爭對手緩慢遲鈍的產(chǎn)品運作能力比較起來，喬布斯已經(jīng)將他的保密大法玩得爛熟于胸了。

　　這里我們可以找來一個反面教材，可憐的微軟。早在2004年，微軟就提出了被稱為“iPod殺手”的新計劃——PlaysForSure，這一計劃是微軟當時提出來與蘋果的iPod和iTunes相抗衡的一種解決方案，目的是搶占數(shù)字版權保護的市場份額。因為iPod為蘋果帶來的巨額收益讓微軟很是眼紅，于是拉來了一大堆盟友準備照貓畫虎，瞧瞧下面這串名單：諾基亞、摩托羅拉、三星、飛利浦、愛立信、索尼、東芝、Palm……全是業(yè)界精英，然而這場聲勢浩大的“運動”結(jié)果如何呢？相信大家都很清楚，誰還記得蘋果有過這么一個敵人，一切好像從未發(fā)生過一樣。

　　那么蘋果當時是如何應對的呢？蘋果根本就不為所動，仍然對產(chǎn)品的細節(jié)嚴格保密，使得其產(chǎn)品總是在公布于眾時，人們才第一次聽說其真實的細節(jié)。蘋果始終將產(chǎn)品保持保密狀態(tài)，直到它準備銷售，這時就能獲得“憋壞了”的媒體的熱烈追捧，并引發(fā)公眾的追逐。這一年蘋果推出了第四代iPod，這也是從黑白向彩色的飛躍，公眾的熱情再一次被點燃了。

　　蘋果深知時機的重要性，因為任何產(chǎn)品或者事件都很難讓公眾保持長久的熱情，也沒法連續(xù)幾個星期都登上報紙的頭版，所以必須得集中火力，而且得對準目標。微軟的問題就在于“iPod殺手”固然火力十足，但是卻沒對準目標，僅僅說是針對iPod，顯然這個命題太大了，缺乏實質(zhì)性的內(nèi)容，而微軟要率領那么一大幫的巨頭盟友完成一項具體的行動任務，顯然也不是短期就能有成效的，但是公眾的耐心是有限的，這樣的消息來得快去得也快，反而留下了一大堆的質(zhì)疑。消費者不禁要問：難道微軟宣布這消息僅僅是為了做市場調(diào)查，看看公眾的反應？

　　更糟的是，過早宣布消息不僅加強了公眾對微軟無法實現(xiàn)其計劃的負面印象，甚至讓人懷疑微軟根本就不知道消費者要的是什么。難道這是和大家鬧著玩嗎？所謂希望越大失望很可能也越大，微軟這個計劃實在太吸引人，因為大家都不愿意在蘋果一家獨大的市場高價挨宰，結(jié)果微軟拋出了命題就沒了下文，而蘋果卻在“消失”一陣后突然帶著最新款的產(chǎn)品回歸，兩相比較，消費者們自然愿意再次擁抱iPod。微軟的眼高手低使得公眾對其在硬件產(chǎn)品領域的實力更加懷疑，長久的曝光也使其每一個微小的錯誤都被無限放大，也許這個時候蓋茨終于明白喬布斯為什么總是悄無聲息地搗騰自己的小擺件了吧。

　　每年的Macworld發(fā)布會蘋果都只拿出一兩款新產(chǎn)品，這樣可以使公眾的視線聚焦，因為一般來說超過3種選擇消費者就記不清誰是誰了。這就像喂猴子一樣，蘋果在透露消息方面，知道如何使這些猴子跳舞，喂得太多和太少都不合適，必須得恰到好處。一下子拋出太多的信息會引發(fā)一場大混亂，然后大家不得要領各截一塊，最后消費者得到的信息也是盲人摸象；而太少的信息又會使發(fā)布會索然無味，第二天媒體登出來的全是千篇一律的新聞稿。

　　當然盡管每次都是一點點信息，但是一定要實實在在，不然像微軟的PlaysForSure計劃一樣全是概念，只會讓猴子有上當?shù)母杏X，最后只會惱羞成怒，惡果就是不但這一產(chǎn)品會被敵視，品牌形象也會受到重創(chuàng)。蘋果雖然平時沒多大動靜，但是一有動靜就是重磅炸彈，而且其能夠很好地把握市場節(jié)奏，使公眾始終處于期待和饑餓中。從2001年到2005年，蘋果按每年一款的頻率推出了5個版本的iPod，期間還有各種特別版，而在之后的兩年，iPod又逐步升級為iPod shuffle、iPod Nano直到iTouch，始終與公眾若即若離，但又熱度不減。

　　研究蘋果多年的分析師Gene Munster就說，“蘋果就像一個黑箱子，他們從不和外界溝通。”他回憶2005年曾有一位蘋果高管直截了當?shù)馗嬖V他，公司沒有興趣開發(fā)不帶屏幕的廉價iPod。而僅僅幾個月后，iPod shuffle就面世了。

　　對于蘋果來說，保密只是手段，最終的目的還是要吊足公眾的胃口，當市場預熱到一定程度，蘋果自然會公布答案，給市場一個驚喜。蘋果當然不會毫無節(jié)制地誘惑市場，那樣往往容易玩過火，最終惹惱消費者，弄得事與愿違。蘋果知道很多時候就該安安靜靜地“消失”在公眾視線中，然后“砰”的一聲丟出一個炸彈，好戲開始了。這樣的手法也比較受媒體的歡迎，他們與蘋果各取所需，蘋果可以根據(jù)自己的節(jié)奏和計劃發(fā)布信息，而記者們則總能適時得到新聞點以饗讀者。

　　iPhone驚艷，30個月的密謀

　　當然，像iPod那樣時不時來一下不過是小打小鬧，iPhone的問世才是蘋果保密措施的集大成之作。

　　2007年1月9日，喬布斯在Macworld大會上第一次向公眾展示了iPhone，世人為之驚嘆。雖然業(yè)界已經(jīng)就這款傳聞中的手機進行了多方揣測，也出現(xiàn)過許多疑似照片和信息，但最終亮相的iPhone還是大大出乎人們的預料，讓人不得不感嘆蘋果保密工作的滴水不漏。

　　更為難得的是，iPhone的研制過程并非蘋果獨立完成的，其中還涉及到北美最大的無線運營商Cingular，以及雅虎和Google兩大巨頭，然而不僅是他們，就連許多蘋果的高管也是Macworld大會上才第一次看到iPhone。相關軟件的開發(fā)都是在研發(fā)人員沒見到原型機的情況下完成的，程序員看到的都是蘋果故意偽裝過的軟件版本。

　　同運營商Cingular的合作更是復雜，本來這次合作還有手機巨頭摩托羅拉，但是兩年前蘋果與之有過一次相當失敗的合作，當時那款融合了iTunes的手機叫做ROKR，但是在追求完美的喬布斯看來，那簡直是個不能接受的丑八怪。

　　所以這次蘋果踢開了摩托羅拉而繼續(xù)和運營商Cingular合作。當然與喬布斯合作從來不是一件輕松的事，之所以要拉上Cingular，是因為蘋果還沒有具備其電信運營能力，但是就制造來說，因為已經(jīng)有過研發(fā)iPod的成功經(jīng)驗，所以摩托羅拉已經(jīng)顯得無足輕重了。

　　喬布斯的強勢加上蘋果產(chǎn)品的完美，使得其改變了以往在美國電信業(yè)總是由運營商說了算的陳規(guī)。這次不再由Cingular決定手機的構成，而是蘋果根據(jù)自己的理解來研發(fā)，Cingular只要負責配合運作就可以了。正因為主次關系的顛倒，所以當喬布斯和Cingular的CEO希格曼見面商量iPhone的合作問題時，蘋果連張設計草圖都沒有，而就是這樣希格曼也毫無怨言地接受了。盡管還是合作伙伴，但是Cingular多數(shù)時間看到的也是蘋果搗騰出來的“假原型機”，而真家伙則在Jony Ive領銜的設計團隊的努力下加班加點完善。

　　這樣的秘密研發(fā)一直持續(xù)了30個月，直到Macworld前5個月，蘋果必須將產(chǎn)品資料提交美國聯(lián)邦通訊管理局（FCC）審批，一旦這些材料按照規(guī)定被公示，蘋果就再也無法控制信息的傳播了。所以喬布斯會在Macworld上開玩笑：“我們決定讓蘋果來把這臺新手機告訴世界，而不是FCC。”

　　與媒體躲貓貓，喬布斯何時復出？

　　在喬布斯當家下，蘋果形成了強勢而主動的保密文化，這種文化確實讓它活得很好：各方都會在年度MacWorld會議即將到來時猜測蘋果將推出什么新產(chǎn)品，這是一種很棒的營銷手段。但也有人認為這是在毒害其企業(yè)管理，例如蘋果告訴分析師有關其營運的事比其它公司少很多；它也會將小事當成天大秘密，董事會常被蒙蔽卻又不會受到懲罰。

　　更讓人郁悶的是蘋果不但對其產(chǎn)品保密，還對其領導者喬布斯的消息也嚴防死守。也許這怪不得蘋果，畢竟在外界看來，“蘋果就是喬布斯，喬布斯就是蘋果，兩者完全可以劃等號”，這樣一個重要的人物可出不得半點閃失，可偏偏就是喬布斯出了問題。

　　2008年，喬布斯“病重”的消息第一次傳出，蘋果股價從105.04美元急跌至94.65美元。這意味著蘋果公司的市值在瞬間蒸發(fā)了90億美元——可見喬布斯對于蘋果的重要性。隨后的日子里，蘋果就和公眾玩起了“躲貓貓”。2009年1月初，喬布斯表示他需要“相對簡單”的“營養(yǎng)不良治療”，之后卻突然宣布他的健康狀況變得“非常復雜”。到了6月底，《華爾街日報》報道說喬布斯早在兩個月前就接受了肝移植手術，而這一消息到現(xiàn)在才得以曝光，更有消息說喬布斯這個星期一就開始上班了。這種近乎古怪的保密策略全世界恐怕只有蘋果一家公司能夠做得出來。

　　保密對于蘋果來說已經(jīng)不僅僅是一種普遍使用的溝通策略，而是深深烙印在蘋果的企業(yè)文化當中。據(jù)一位曾在蘋果進行最高機密項目開發(fā)的員工透露，當時他們每天上班都需要通過層層安全門，一次又一次地查驗工作證，最后還要輸入密碼才能進到自己的辦公室。這些機密項目的工作室都被攝像頭監(jiān)控，在部分進行最關鍵產(chǎn)品測試的房間內(nèi)，所有原型產(chǎn)品都需要用黑布覆蓋，一旦曝露在桌面上就會有紅色報警燈亮起。

　　對于那些膽敢違抗公司規(guī)定的泄密者，蘋果的態(tài)度近乎苛刻。經(jīng)常有員工因為泄露公司秘密而被炒魷魚，甚至蘋果還會故意向員工透露有關未來產(chǎn)品的虛假信息。據(jù)稱，蘋果主管營銷的高級副總裁菲爾•席勒就經(jīng)常會舉辦內(nèi)部會議，在會上刻意宣布有關新產(chǎn)品的虛假規(guī)格、價格信息。這樣如果這種虛假信息被公諸于世，他們就能快速圈定泄密者范圍。

　　我的話不能你來說，iPad發(fā)布的兩面

　　當然蘋果也不是對所有的消息都嚴防死守，有時他們也會通過非官方的渠道散步產(chǎn)品信息，為此他們還會專門對其高級市場經(jīng)理進行“如何控制消息泄露”的訓練。

　　于是就會出現(xiàn)下面這樣的情況：一位蘋果的高管突然出現(xiàn)在你的辦公室說，“我的朋友，我們需要給市場一些信息，你在知名媒體有什么可以信賴的朋友嗎？如果有的話，跟他通個電話聊聊天。隨便提提這些消息，最好暗示一下如果能發(fā)布出去會很棒。但是記住，千萬別用郵件！”

　　這樣的溝通總是面對面或是電話上進行，絕不用郵件。因為一旦將來在泄露消息的內(nèi)容上有任何爭議，沒人能找到白紙黑字的證據(jù)來說某一方的故事版本有誤。這樣不管是蘋果還是媒體都能保持對另一方觀點的相對排斥，然后將其歸結(jié)為一個誤會，最終安然脫身。它同時置蘋果與媒體于安全之地。

　　一個典型的例子就是今年1月4日，《華爾街日報》的文章報道了蘋果將推出平板設備的消息。報紙的科技專欄作家沃特莫斯伯格就得到了保護而沒有陷入麻煩，每個人都把責任推到對方身上，“我以為他要讓我寫的是另一條消息！真是抱歉。”最后，因為故事是東部時間周一下午發(fā)布的，所以也沒人能說這是在蓄意操縱股價。

　　這樣，《華爾街日報》沒有絲毫責任，而蘋果也不動聲色地達到了自己的目的：

　　-刺激一下桀驁不馴的合作伙伴；

　　-散布一下1000美元的定價預測以看看市場反應；

　　-嚇一嚇潛在的競爭對手，警告他們蘋果不可戰(zhàn)勝；

　　-吊一吊分析師和觀察家的胃口，保證適當和適量的人會出現(xiàn)在Macworld大會，蘋果痛恨過少或過多的人來參加發(fā)布會。

　　當然，如果報道中的結(jié)論最終得到印證，蘋果股價攀升，那大家都得好處。當然操縱股價從來都不是目的，那不過是順帶的意外之喜。

　　但是特別需要注意的是，同樣的消息，主動權一定得由蘋果來把握，時間、地點、人物概莫能外。如果誰越過了線，誰就要倒霉了。很不幸的是，這次iPad的發(fā)布就讓出版巨頭麥格勞希爾“犯規(guī)”了。

　　北京時間1月28日下午，消息人士透露，由于出版巨頭麥格勞希爾(McGraw-Hill)提前泄露了蘋果平板電腦的消息，因此蘋果并未在iPad發(fā)布會上提及與該公司的合作，并將其標識從幻燈片中移除。

　　現(xiàn)年61歲的麥格勞希爾董事長兼CEO哈羅德麥格勞三世26日下午接受美國CNBC采訪時，透露了蘋果iPad的細節(jié)信息。他說：“沒錯，他們明天就會發(fā)布這款產(chǎn)品。我們已經(jīng)與蘋果合作了很長時間。這款平板電腦將采用iPhone操作系統(tǒng)，因此應用都是可移植的。所以你今后將可以擁有大量電子書。我們將把95%的電子書提供給該平臺。所以借助這款平板電腦，你就可以開啟高等教育市場和專業(yè)市場。這款平板電腦非常棒。”

　　雖然說的都是iPad的好話，但是這樣的話從別人口里說出來，而且是先于自己，這就讓蘋果非常的不爽。而招惹到喬布斯的后果是很嚴重的，在第二天的發(fā)布會上，人們于是只看到了5家合作出版商的標識，而沒有麥格勞希爾，但該幻燈片明顯是一個6格矩陣，臨時刪掉了一個。

　　要知道，作為一家有著122年歷史的出版巨頭，麥格勞希爾的規(guī)�？杀然脽羝�中所列的多數(shù)公司都要大得多。但目前并不清楚蘋果只是想要給該公司一個警告，還是完全將其排除在外。音樂和電影巨頭此前在與蘋果合作時都遵循了這樣一條不成文的規(guī)定：如果與蘋果合作，那么在喬布斯公布消息前，請保持沉默。這一事件也算給了麥格勞希爾公司一個很好的教訓，因為保密在蘋果看來，不僅僅只是簡單的營銷技巧或者研發(fā)規(guī)定，而是一項影響深遠的企業(yè)戰(zhàn)略。