【摘要】商標是一種重要的知識產(chǎn)權，是企業(yè)占領市場、擴大市場份額、提升市場競爭力的法寶之一。面對激烈的市場競爭，企業(yè)要發(fā)展壯大，必須進一步提高商標意識，及時注冊商標，加大商標的廣告宣傳力度及商標管理工作，積極實施商標戰(zhàn)略。

　　【關鍵詞】商標意識；商標選擇及注冊；商標宣傳；商標管理 

　　我國企業(yè)在加強商標保護，推動企業(yè)實施商標戰(zhàn)略，提升企業(yè)市場競爭力等方面仍存在一些不足：一是我國自主商標的發(fā)展仍很薄弱，與我國的貿(mào)易地位很不相稱。表現(xiàn)為商標少，尤其是馳名商標少，對經(jīng)濟的貢獻度低。二是一些企業(yè)的商標意識不強，缺乏保護意識，一部分知名商標和老字號商標在海外遭惡意搶注。三是國內(nèi)商標假冒侵權現(xiàn)象仍然存在。四是企業(yè)商標管理機制不完善。本文就企業(yè)實施商標戰(zhàn)略過程中有關商標意識、商標選擇、商標宣傳、商標使用管理等問題進行探討。

　　一、進一步提高商標意識，為企業(yè)實施商標戰(zhàn)略營造良好的氛圍

　　商標意識是人們對商標知識的了解和認識。1.商標是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者在市場競爭中，為了使自己生產(chǎn)或經(jīng)營的商品與他人的商品相區(qū)別而使用的一種獨特的標記。這種標記通常由文字、圖形、符號、數(shù)字構成或由其組合而成。2.商標是一個法律概念，商標經(jīng)過注冊登記后即具有專用權并受法律保護。3.在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的知名度主要來源于消費者對其商標的認知程度，而商標的知名度也直接反映了企業(yè)在市場競爭中所占的份額，體現(xiàn)了企業(yè)的競爭實力，最終表現(xiàn)為企業(yè)在社會公眾中的聲譽。從市場角度看，一個商標，對于消費者來說，就意味著具有一定質量水準的商品，人們認牌購貨，從而提高名牌商標市場占有率；而對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說，商標則代表著企業(yè)的聲譽與形象，預示著企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。4.名牌商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可以利用“名氣”這個聚寶盆為企業(yè)帶來滾滾財源。

　　二、精心設計選擇商標，加強商標注冊管理

　　商標體現(xiàn)著企業(yè)形象，是企業(yè)進入市場的名片，消費者認識一個企業(yè)，往往是從商標開始；因此，選擇和設計一個好商標是企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的第一步。以中國體操王子李寧的名字命名的“李寧”牌商標，寄寓了企業(yè)要以李寧的拼搏精神改變中國體育系列用品落后的現(xiàn)狀，追求世界產(chǎn)品的企業(yè)精神。“李寧”牌商標成為著名商標，企業(yè)迅速發(fā)展壯大。

　　1.精心設計選擇商標

　　一般來說，企業(yè)選擇商標有三種途徑：一是自己設計商標；二是委托相關策劃公司設計和篩選；三是向社會公開征集。企業(yè)在選擇商標時應綜合考慮的因素主要有：（1）商標的合法性，即商標設計所采用的文字、符號及圖形等必須符合我國《商標法》的相關規(guī)定。（2）商標的獨創(chuàng)性和新穎性，是指所設計的商標不得與他人在同類商品上已注冊的商標相同或相近，要求商標設計要創(chuàng)意新穎、獨具匠心。（3）要尊重民俗，回避忌諱。商標選擇要充分考慮風俗習慣。有些詞匯和圖案在本地或本國為人們所喜愛，但在少數(shù)民族地區(qū)或國外恰恰為人們所反感。（4）商標名稱要簡潔、顯著、便于識別、便于進行廣告宣傳。例如使用在牙膏商品上的“芳草”商標，白色底子上有一株嫩綠的小草，白綠相映，圖形簡練，干凈利落，觀之舒暢。暗示了該商品有“潔齒”和“保健”作用；表達了該企業(yè)獻給消費者的“潔、白、純、真”的意愿，容易令人接受。

　　2.加強商標注冊管理

　　我國《商標法》對商標權的確認實行注冊在先原則，企業(yè)只有將設計使用的商標依法向國家商標局申請注冊，才能取得商標專用權，并得到法律的保護。企業(yè)在商標注冊管理工作中應做到：（1）商標選定后要及時注冊。依法注冊是企業(yè)獲得商標專用權的基礎，做到“市場未入商標先行”，企業(yè)選擇一個好商標不容易，要創(chuàng)出品牌更不容易，如果不及時注冊，被他人搶先注冊，將會給企業(yè)帶來訴訟麻煩及經(jīng)濟損失。（2）選用“防御商標”，防止“搭便車”。選用防御商標是商標所有人，在不同類別的商品或服務上注冊若干相同商標，為防御他人的侵權而注冊；另一方面就是將與自己商標近似的商標盡可能都注冊了，防止他人“搭便車”。（3）重視商標的國際注冊，當今世界經(jīng)濟日趨全球化，正走向國際市場的我國企業(yè)，應具有國際戰(zhàn)略眼光，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標有計劃地通過馬德里商標國際注冊體系注冊商標；利用國際條約在世界范圍內(nèi)保護自己商標專用權。（4）及時續(xù)展商標，我國《商標法》規(guī)定：注冊商標有效期為10年，到期前六個月內(nèi)應申請續(xù)展商標，在此期間內(nèi)未提出申請的，可以給予六個月的寬限期，超過寬限期限未申請續(xù)展注冊的，即喪失商標專用權。

　　三、強化商標的廣告宣傳工作，爭創(chuàng)馳名商標

　　企業(yè)商標戰(zhàn)略的最高目標是創(chuàng)立馳名商標。馳名商標是指擁有良好聲譽、商品或服務質量好、市場占有率高，為相關公眾熟知的商標。馳名商標的獨占權，不是一般法律意義上的商標專用權，它不但在國內(nèi)得到保護，而且超越本國范圍，在世界各國（至少是巴黎公約成員國）都得到保護。企業(yè)擁有了馳名商標，不僅擁有了一筆巨大的無形資產(chǎn)，而且還擁有了在國內(nèi)外市場競爭中取得優(yōu)勢地位的有力武器。在我國《商標法》和《馳名商標認定和保護規(guī)定》的馳名商標認定條件中，商標宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍，包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等是必備條件。因而，企業(yè)在使用商標時，要加大廣告宣傳力度，不斷提高企業(yè)商標的知名度，為企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標做一些必要的準備工作。企業(yè)在廣告宣傳時要做好如下幾方面工作：1.把商標作為企業(yè)廣告宣傳的重點，成功的廣告，都是圍繞企業(yè)商標進行宣傳，才能效果顯著，使企業(yè)的形象、產(chǎn)品定位深入人心。2.廣告創(chuàng)意要新穎，獨具特色，這樣才能把本企業(yè)的廣告宣傳與其它企業(yè)同類產(chǎn)品的廣告區(qū)別開來，給消費者留下深刻印象。3.商標廣告宣傳要與企業(yè)文化及經(jīng)營理念相結合，讓消費者看了廣告后能產(chǎn)生聯(lián)想。4.廣告宣傳應長期不斷，絕不是一蹴而就之事，要維護商標的知名度，必須不斷投入資金，堅持不懈地進行商標宣傳。特別是知名商標，如果長時間媒體上沒有廣告出現(xiàn)，人們就會懷疑這個品牌的企業(yè)是否出了問題，時間一長消費者就會把目光投向其它品牌的產(chǎn)品，本企業(yè)商標就會逐漸被人們淡忘。因而，像美國可口可樂公司、日本松下公司的商標，雖然已經(jīng)是馳名商標，但他們每年仍投入巨資用于商標宣傳，維持其馳名商標聲譽，進一步提高市場競爭力。

　　四、建立健全企業(yè)商標管理機制

　　企業(yè)商標管理是商標戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，也是企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的保障。強化企業(yè)商標管理要結合企業(yè)實際情況，做好如下工作：（1）成立商標管理機構或專人管理商標，對商標申請、使用、印制、出入庫及廢次商標的處理等方面，要制定相應的管理制度。如商標檔案制度、商標印制制度、商標保護制度等。（2）積極主動維權，為創(chuàng)立名牌商標保駕護航。企業(yè)取得商標專用權只是第一步，關鍵必須做好商標權的維護，商標維權管理主要是對商標公告的監(jiān)測和市場調(diào)查。通過公告檢測發(fā)現(xiàn)新的商標申請與自己注冊商標近似應及時提出異議，阻止對方商標注冊成功，保護自己商標專用權。另一方面，進行市場調(diào)查，如發(fā)現(xiàn)市場上有生產(chǎn)經(jīng)營者侵權，及時利用法律手段維權，確保企業(yè)良好的聲譽不受損害。維護商標權不被侵害是一項長期復雜的任務。企業(yè)可以聘請商標顧問，利用專業(yè)機構協(xié)助企業(yè)打假維權。

　　企業(yè)實施商標戰(zhàn)略是一項長期、復雜的系統(tǒng)工程，既要有長遠規(guī)劃，又要做好各方面工作，才能保證企業(yè)順利實施商標戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競爭力。

　　參考文獻：

　　[1]商標與城市經(jīng)濟。上海三聯(lián)出版社。

　　[2]蔣焱蘭。企業(yè)品牌管理法律實務。群眾出版社。

　　[3]王遠明。湖南省商標戰(zhàn)略實施初探。湖湘論壇，2007. 1.