【摘 要】中華老字號是中國經濟的重要力量。然而,隨著經濟的發(fā)展,這些老字號品牌除了少數(shù)部分仍然保持著活力外,絕大多數(shù)已經從市場上消失。本文在比較了國內外的研究現(xiàn)狀的基礎上,提出了我國老字號品牌面臨的問題及對策。

　　【關鍵詞】中華老字號品牌、創(chuàng)新發(fā)展、品牌研究

　　中華老字號是中華商業(yè)文化的重要載體,是中國名牌經濟的重要力量,具有很強的歷史文化價值和經濟價值。其生產與發(fā)展凝聚了幾代民族企業(yè)家的艱辛和傳奇,發(fā)展歷史大多可以追溯到兩個世紀。然而,隨著經濟的發(fā)展,這些老字號品牌除了少數(shù)部分仍然保持著活力外,絕大多數(shù)已經從市場上消失。由于越來越多的外國品牌進入國內市場,以及國產新品牌的誕生,給消費者帶來了許多新產品、新觀念、更多的選擇機會,也給中華老字號帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)和經營困境。據(jù)統(tǒng)計,1993年以來國家有關部門認定的1600多家中華老字號中,現(xiàn)在勉強維持現(xiàn)狀的占70%;長期虧損、面臨倒閉、破產的占20%;生產經營有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。造成這種局面主要是由于中華老字號忽視對品牌文化的建設。

　　所以,重振中華老字號品牌,不僅是保護中華民族的文化遺產,同時對于促進經濟發(fā)展,增強國民經濟競爭力具有重要意義。

　　一、國內外研究現(xiàn)狀

　　國外最早對老字號品牌進行研究的是奧美廣告公司(Ogilvy&Mather)的Berry。他在1988年首先提出了強勢品牌的八點好處,以及對老字號品牌進行活化的七個步驟。之后,Aaker在1991年提出了對老字號品牌進行活化的方法。隨后, Donna和Kapferer分別在1992年提出了老字號品牌活化的要點,以及重命名的四種方法。2000年以后,是國外研究的高峰期,并且涌現(xiàn)了大量的研究成果。這些研究主要包括三個方面:品牌重建、品牌活化和品牌退役。

　　國內學者對中國老字號品牌的研究主要集中于餐飲和醫(yī)藥行業(yè)。

　　對于餐飲業(yè)老字號的研究,學者李明武(2001)將中西餐飲業(yè)老字號進行對比,并通過總結西式快餐的成功經驗,得出了以下結論:餐飲文化要改變,求快才能贏得市場;飲食行業(yè)要革命,工業(yè)化生產是大趨勢;標準化的經營是餐飲業(yè)創(chuàng)名牌的有效方法;特許連鎖經營,指導和管理是關鍵;重視員工培訓,建立激勵機制。2004年,學者劉輝分析了中國餐飲業(yè)老字號的現(xiàn)狀,指出中國老字號的發(fā)展應該走品牌戰(zhàn)略之路,利用無形資產促進老字號的發(fā)展。同年,黃欣通過對全聚德、馬蘭拉面、肯德基的對比實證分析,指出老字號餐飲業(yè)在特許經營的過程中應注意文化、關鍵技術、標準化等問題。

　　與餐飲業(yè)相比,對于醫(yī)藥行業(yè)老字號的研究相對較少。著名醫(yī)藥產業(yè)觀察者韋紹鋒(2005)認為醫(yī)藥行業(yè)老字號應采用“四品營銷”,即品牌營銷、品質營銷、品種營銷和品貌營銷。具有多年醫(yī)藥市場運作經驗的黃純賢(2005)則利用SWOT分析矩陣,指出中國醫(yī)藥行業(yè)老字號的發(fā)展應采取整合營銷策略。

　　二、老字號品牌存在的問題

　　我國老字號企業(yè)大部分存在運轉困難、效益低下的現(xiàn)實。目前,像北京同仁堂、六必居醬園、全聚德烤鴨店等經營有方的老字號品牌已屬鳳毛麟角。當前,中華老字號企業(yè)的品牌文化存在如下主要問題:

　　1.缺乏良好的品牌運作

　　市場經濟是一種資源配置經濟,企業(yè)良好的品牌形象可以吸引眾多的投資者、合作者,從而使企業(yè)經營規(guī)模、資產實力、市場競爭力等諸方面迅速擴大,達到規(guī)模經濟效應。我國老字號品牌中許多具有良好的知名度、美譽度,單純就國內市場看,是一個容量大、穩(wěn)定性強、具備可經營性的市場。然而,就目前我國老字號企業(yè)的經營情況看,品牌效應發(fā)揮有限,品牌運作存在嚴重缺位。

　　許多中華老字號企業(yè)的員工培養(yǎng)模式仍沿用師傅傳徒弟,沒有系統(tǒng)、科學的培訓手段,直接影響中華老字號企業(yè)的發(fā)展壯大。在經營方式上,許多中華老字號企業(yè)還沒有形成利用法律來維護產品質量和商業(yè)秘密的理念。特別是靠手工操作和獨特工藝和口味的企業(yè),更多的強調“繼承傳統(tǒng)”和保持“傳統(tǒng)特色”。為保證產品質量,保護“祖?zhèn)髅胤?rdquo;,經營者信奉著“只此一家,別無分店”的經營思想。錯誤地認為開分店就會導致產品質量難以控制,假冒產品就會出現(xiàn),就會危及產品的名聲。

　　2.品牌文化創(chuàng)新不足

　　許多中華老字號企業(yè)對時代的發(fā)展變化考慮不足,對消費者的喜好和消費觀念的變化研究不夠。只固守產品的傳統(tǒng)特色,使得產品陳舊、品種單一,造成產品滯銷、門庭冷落。

　　品牌代表利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念。一個不斷發(fā)展具有豐富文化內涵的品牌才具有持久的生命力。“老”是一種資本, 有時也會成為突破的束縛。在當今市場經濟條件下, 老字號企業(yè)在經營中恪守古訓、信守商業(yè)道德的同時, 要對品牌文化進行不斷創(chuàng)新, 著力將產品之“優(yōu)”化為市場之“勢”,優(yōu)勢并舉, 形成規(guī)模優(yōu)勢, 從而不斷樹立新商譽,努力重振雄風, 不斷擦亮“ 老字號”。然而, 能像同仁堂抱著“ 同修仁德, 濟世養(yǎng)生” 的堂訓, 而又不斷進行創(chuàng)新, 滿足目標市場消費者需求的我國老字號品牌少之又少, 許多老字號品牌幾十年甚至上百年沒有什么變化, 故步自封、因循守舊, 沒有創(chuàng)新意識。

　　3.缺乏品牌維護

　　中國市場的造假行為歷來較猖獗,不法分子往往利用老字號的招牌,仿造產品牟取暴利。大量假貨充斥市場,使消費者對品牌的信任度降低。同時假冒產品還分羹老字號的品牌資產,致使老字號的品牌形象嚴重受損。如制假“王麻子”的廠家多達幾十家,年產量萬把,是真“王麻子”年產量的近倍。由于調查取證困難、處罰力度不夠以及存在地方保護和部門保護,“假冒偽劣”長期充斥市場且愈演愈烈。如果老字號不在品牌維護重點環(huán)節(jié)上投入力量,那么其市場遲早會被這些造假者蠶食,從而嚴重影響品牌的形象。

　　老字號企業(yè)產品品質的滑坡也導致了品牌形象的下降。一些老字號企業(yè)換了新的經營者, 將原來獨特的質量體系打破,以至于消費者以為老字號不如從前了。更有甚者,像南京冠生園,不珍惜自己的良好聲譽,以次充好,以假亂真,最后砸了自己的招牌, 自毀老字號。

　　4.品牌傳播乏力

　　許多中華老字號企業(yè)對品牌宣傳的力度不夠或側重點不準確,宣傳的途徑過少。長期以來,老字號一直借助口頭傳播建立聲譽, 這種傳播方式在當今信息社會制約著老字號品牌傳播的速度和廣度。普遍存在以“老”自居、“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想,忽視通過廣告、公關活動、公益事業(yè)等多種途徑對品牌進行主動宣傳。而更依賴于一些老消費者的口碑傳播,如此方式限制了傳播的速度和廣度,降低了品牌的知名度和美譽度。

　　同時,許多老字號品牌定位不準確,傳播中重在宣傳其“傳統(tǒng)特色”,沒有時代色彩;重在宣傳其“古老文化”,拒絕現(xiàn)代文化的融入;導致不能吸引當今消費者的關注。

　　5.缺乏合理的品牌延伸

　　品牌延伸是品牌管理中頗具爭議的一個問題,盡管如此,被譽為“ 金字招牌”的知名老字號仍應利用已有的品牌資產,不失時機地實施品牌延伸,借以增加利潤增長點,做大市場“ 蛋糕”。

　　當然,品牌延伸應選擇正確的方向。1995年,王麻子剪刀廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個廠子合并成立王麻子工貿集團,并重新注冊了王麻子商標,這是王麻子品牌延伸和盲目擴張的一大敗筆。

　　6.品牌價值提升不足

　　老字號面對新的市場競爭,需要對品牌價值進行提升,在品牌的內涵和外延方面下工夫。如云南蒙自“過橋米線”,通過講述“過橋米線”的故事和與少數(shù)民族文化的結合吸引和留住消費者,并使更多的消費者對其產生興趣。

　　三、老字號品牌的創(chuàng)新發(fā)展

　　時代的發(fā)展要求老字號企業(yè)在傳承其傳統(tǒng)的同時還應適應經濟的進步,故步自封,倚老賣老已不能適應社會的需要,創(chuàng)新品牌也應滲透到老字號企業(yè)的生產經營活動中。老字號優(yōu)勢在一個“老”字,劣勢也在一個“老”字。因此,要辯證地看待“老”字,要在“新”字上做文章。

　　1.品牌理念創(chuàng)新

　　一個致力于品牌運營的中華老字號企業(yè), 必須努力消除品牌理念缺失的情況,需要進一步了解自己悠久的歷史及其沉淀下的文化特征, 深入地挖掘自身的文化底蘊, 將這種文化與品牌觀念相結合,并將這種品牌理念有效地融入到企業(yè)理念中去, 通過理念不斷提升企業(yè)品牌。

　　“品牌的一半是文化”。由于品牌具有文化內涵和象征意義,使得人們信仰品牌。中華老字號都是經歷過少則幾十年多則百年以上的滄桑歷程,是具有頑強生命力和廣泛群眾基礎的。然而在以品牌競爭為主的經濟時代,許多中華老字號企業(yè)的經營紛紛遭遇滑鐵盧,但是也有一些中華老字號企業(yè)由于能夠在繼承優(yōu)良傳統(tǒng)文化的同時不斷對品牌文化注入新的內涵,企業(yè)得到了很好的發(fā)展。因此,不斷創(chuàng)新品牌文化對中華老字號企業(yè)的振興且持續(xù)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。中華老字號企業(yè)在傳承傳統(tǒng)文化精華的同時,必須吸收具有時代特征的積極文化元素。做到古為今用、洋為中用,兼容并蓄,形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合的品牌文化。讓品牌文化成為中華老字號歷久彌新、保值增值的法寶,成為中華老字號深入人心的魅力所在。

　　2.促進老字號年輕化

　　老字號已老為自豪。正是由于“老”,才使他們缺乏創(chuàng)新精神,倚老賣老,市場表現(xiàn)出一副老態(tài)龍鐘的形象。當我們喝可口可樂和雀巢咖啡的時候,沒人會覺得他們有一百多歲,這就是中外老字號的根本區(qū)別。

　　老字號應該忘掉自己的年齡,時刻保持年輕的心態(tài),這是向現(xiàn)代品牌轉換的關鍵。因此,要積極推廣“老字號年輕化”工程,到達老字號理念年輕化、體制年輕化、經營方式和服務方式年輕化。當有一天老字號真正忘掉了自己的年齡,贏得了更多的青年顧客,老字號在現(xiàn)代品牌道路上才能有新的生命。當然,強調老字號年輕化,并不是完全丟掉傳統(tǒng)。在老字號年輕化過程中,堅守的是品牌的文化內涵,改變的是品牌經營思想和經營方式。

　　3.變革營銷方式

　　老字號企業(yè)實現(xiàn)品牌轉換,必須轉換傳統(tǒng)的營銷方式。有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥與世界零售巨頭沃爾瑪做過一個比較。瑞蚨祥有百年歷史,起家于繁華的大柵欄,最繁盛時期有30多家店鋪,但今日只有一店且門庭冷落。沃爾瑪只有幾十年歷史,起家于只有6000人口的阿肯色州的一個小鎮(zhèn),如今卻有400多家店鋪,銷售額超過2800億美元。據(jù)說當初沃爾瑪創(chuàng)立的靈感來自于瑞蚨祥,他們發(fā)展的共同理念是誠信、質量和低價。但由于采用不同的營銷方式,現(xiàn)在兩家的發(fā)展規(guī)模和品牌效應出現(xiàn)了天壤之別。

　　實現(xiàn)現(xiàn)代營銷方式,尤其是連鎖經營方式,是老字號現(xiàn)代化品牌道路上的必然選擇。目前,北京商業(yè)領域老字號中采取連鎖經營模式的已達42%,這部分企業(yè)的營業(yè)額增長率為85.9%,高于商業(yè)領域來自好的平均水平。

　　在市場上同質化產品越來越多的今天,中華老字號企業(yè)必須清醒地認識到,企業(yè)之間的競爭就是品牌的競爭。因此,中華老字號在產品價格、渠道等方面不存在優(yōu)勢的情況下,必須重視品牌的創(chuàng)新建設,借助品牌創(chuàng)造財富,在市場競爭中獲勝。

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