導(dǎo)讀：藍(lán)色光標(biāo)，一家沒(méi)有高技術(shù)、沒(méi)有稀缺資源、沒(méi)有雄厚資產(chǎn)的“三無(wú)公司”，是如何過(guò)五關(guān)斬六將地闖入創(chuàng)業(yè)板的呢？

　2009年12月30日，證監(jiān)會(huì)發(fā)審委最后一次會(huì)議上，北京藍(lán)色光標(biāo)品牌管理顧問(wèn)公司順利通過(guò)評(píng)審，即將成為創(chuàng)業(yè)板第一家掛牌的公關(guān)公司。

　　這家被媒體稱為“大中華區(qū)最佳”的公關(guān)公司，幫助數(shù)不清的公司提升了公眾形象，自身卻隱身幕后鮮為人知。盡管異常低調(diào)，創(chuàng)業(yè)板新貴的身份還是招來(lái)部分人的質(zhì)疑：如果藍(lán)色光標(biāo)上了創(chuàng)業(yè)板，公關(guān)行業(yè)豈不是搖身一變成為高科技行業(yè)了？散發(fā)著酸臭味兒的蹩腳質(zhì)疑反倒引起人們的興趣，探究這家沒(méi)有高技術(shù)、沒(méi)有稀缺資源、沒(méi)有雄厚資產(chǎn)的“新三無(wú)公司”，是如何在幾乎沒(méi)有行業(yè)門檻的公關(guān)領(lǐng)域穩(wěn)步前行的。藍(lán)色光標(biāo)為什么要上市？又是如何達(dá)到目的的。

　　不是高科技勝似高科技

　　公共關(guān)系行業(yè)屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，再往大里說(shuō)就是第三產(chǎn)業(yè)。目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)急需降低資源消耗巨大的制造業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占的比重，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)居于支柱地位。沒(méi)有人質(zhì)疑俏江南、小肥羊們不是高科技，藍(lán)色光標(biāo)作為公關(guān)行業(yè)內(nèi)的本土龍頭也是順理成章的。

　　1996年，趙文權(quán)與孫陶然、吳鐵、許志平、陳良華等人創(chuàng)立了藍(lán)色光標(biāo)（以下簡(jiǎn)稱藍(lán)色光標(biāo)）。此前，趙文權(quán)已經(jīng)在公關(guān)行業(yè)摸索了兩年并認(rèn)定此行業(yè)發(fā)展?jié)摿�極大。有意思的是，除趙文權(quán)之外的其他幾位原始股東都與IT業(yè)有較深的淵源，他們開始都沒(méi)有直接參與藍(lán)色光標(biāo)的一線運(yùn)營(yíng)，而是“潛伏”在IT行業(yè)遙相策應(yīng)。

　　當(dāng)時(shí)，偉達(dá)、博雅、奧美等國(guó)際公關(guān)公司已將觸角伸入中國(guó)。但公關(guān)這個(gè)行業(yè)極度“本地化”，在“土狼”們眼里國(guó)際巨頭并不可怕，藍(lán)色光標(biāo)在“嬰兒期”就能戰(zhàn)而勝之奪得聯(lián)想、思科等重量級(jí)客戶并保有至今。十幾年來(lái)，藍(lán)色光標(biāo)見(jiàn)證了中國(guó)本土公關(guān)公司從小到大，服務(wù)水平從低到高的發(fā)展歷程，自身也成長(zhǎng)為員工人數(shù)超過(guò)600名的行業(yè)龍頭。2008年，藍(lán)色光標(biāo)營(yíng)業(yè)收入3.3億元，而同期業(yè)內(nèi)20強(qiáng)的平均收入為1.1億元。

　　藍(lán)色光標(biāo)與聯(lián)想合作已長(zhǎng)達(dá)12年，以50余人的團(tuán)隊(duì)為聯(lián)想提供包括企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品推廣、危機(jī)管理等全方位的服務(wù)。藍(lán)色光標(biāo)還擁有殼牌、杜邦、思科、佳能、索尼、AMD、豐田、葛蘭素史克、百事可樂(lè)、寶潔、中國(guó)工商銀行、聯(lián)合利華等世界500強(qiáng)客戶，涵蓋高科技、消費(fèi)品、汽車、金融、醫(yī)療等多個(gè)行業(yè)。根據(jù)《財(cái)富》雜志最新排名，藍(lán)色光標(biāo)目前服務(wù)的客戶中有25家進(jìn)入此榜單，在內(nèi)資公關(guān)公司中首屈一指。

　　藍(lán)色光標(biāo)從前五大客戶取得的收入占總收入的一半，其中聯(lián)想又是重中之重。藍(lán)色光標(biāo)從1998年起就與聯(lián)想合作，歷經(jīng)12年。2006年初到2009年六月末，來(lái)自聯(lián)想的收入累計(jì)達(dá)1.85億元。豐田、佳能也是“忠誠(chéng)客戶”，兩者合計(jì)在總收入中的份額相當(dāng)于聯(lián)想。對(duì)大客戶過(guò)度依賴的風(fēng)險(xiǎn)不言而喻：“人類失去聯(lián)想不知道會(huì)怎樣”，藍(lán)色光標(biāo)失去聯(lián)想絕對(duì)是天大的“杯具”。失去大客戶不是不可能的，2009年失去的三星、2008年丟掉的騰訊都曾是藍(lán)色光標(biāo)排名前五位的重要客戶。好在藍(lán)色光標(biāo)能及時(shí)補(bǔ)上，業(yè)績(jī)依然保持了增長(zhǎng)。

　　航天、IT再?gòu)?fù)雜面對(duì)的也是死物，公關(guān)卻是幫活的客戶在面對(duì)難以捉摸的公眾。所以說(shuō)公關(guān)不是高科技勝似高科技。

　　讓客戶風(fēng)光，自己隱身幕后

　　藍(lán)色光標(biāo)的總部設(shè)在北京，同時(shí)在上海（40人）、廣州（70人）設(shè)有分公司、在其他16個(gè)城市設(shè)有辦事處。藍(lán)色光標(biāo)的主要客戶均為高科技、消費(fèi)品、汽車、醫(yī)療、金融等各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。

　　國(guó)際上的專業(yè)機(jī)構(gòu)，不論是會(huì)計(jì)師、律師、財(cái)務(wù)顧問(wèn)還是公關(guān)公司都是按工作量收費(fèi)的。上世紀(jì)八十年代殺入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際公關(guān)巨頭也是這樣，好在它們的客戶都是世界500強(qiáng)，對(duì)這種收費(fèi)模式并無(wú)異議。創(chuàng)立之初的藍(lán)色光標(biāo)當(dāng)然沒(méi)有實(shí)力與國(guó)際公關(guān)公司爭(zhēng)搶500強(qiáng)，但本土企業(yè)連公關(guān)的概念還沒(méi)搞清，怎么可能先出費(fèi)用呢，藍(lán)色光標(biāo)于是采用了“結(jié)果導(dǎo)向”的收費(fèi)模式。通俗地說(shuō)就是“王婆賣瓜、不甜不要錢”，聯(lián)想、實(shí)達(dá)等內(nèi)資企業(yè)“品嘗”之后，思科、豐田這些巨頭對(duì)這種“中國(guó)式收費(fèi)”也甘之若飴。

　　從運(yùn)營(yíng)收入上看，包辦各類會(huì)展是公關(guān)公司業(yè)務(wù)的大頭。例如，今年4月份佳能的“感動(dòng)典藏”攝影大賽；5月聯(lián)想在北京科博會(huì)上亮相并展示了眾多創(chuàng)新成果；去年全球矚目奧運(yùn)火炬登頂珠峰之際，聯(lián)想攜手中移動(dòng)借力宣傳……這些活動(dòng)讓企業(yè)出盡了風(fēng)頭，而作為策劃和承辦方的藍(lán)色光標(biāo)卻隱身幕后，只字未提。但是這類業(yè)務(wù)已成雞肋，大到媒體廣告的購(gòu)買，小到燈光、花卉、展板的租購(gòu)，乃至參會(huì)人員的機(jī)票、餐飲事無(wú)巨細(xì)都要包辦。做的事情類似旅行社，而且已進(jìn)入“紅海”。鈔票雖多卻只是過(guò)手，留不下幾個(gè)，利潤(rùn)是精打細(xì)算加辛苦賺的，算計(jì)不好還會(huì)虧損。盡管如此，這種業(yè)務(wù)還是必須要做的。為的是維持生存、養(yǎng)住人，同時(shí)籠絡(luò)住客戶。提升藍(lán)色光標(biāo)知名度的是政府公關(guān)和危機(jī)處理。如索尼筆記本電池召回事件、葛蘭素史克杭州訴訟等危機(jī)事件的成功處理。不過(guò)，此類公關(guān)盡管直接成本低、利潤(rùn)率高，但可遇不可求，對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)有限。

　　藍(lán)色光標(biāo)創(chuàng)始人有深厚的技術(shù)背景，算得上站在時(shí)代前沿。因此對(duì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)影響輿論、服務(wù)于客戶的技巧相當(dāng)嫻熟，并組建了一支70人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

　　從利潤(rùn)率上也能看出藍(lán)色光標(biāo)賺的是辛苦錢。客戶永遠(yuǎn)地、不停地盤算：自己做還是交給公關(guān)公司？藍(lán)色光標(biāo)作為乙方永遠(yuǎn)小心“伺候”著他們，也真不容易。

　　“新三無(wú)公司”如何安人心

　　藍(lán)色光標(biāo)是一家典型的“輕資產(chǎn)公司”，可以說(shuō)做的是無(wú)本生意。上市融資的功效不大，被嚴(yán)格監(jiān)管、事事須披露反而不便于業(yè)務(wù)的開展。據(jù)傳前幾年，藍(lán)色光標(biāo)也曾與買家積極接觸，如果對(duì)方出價(jià)高些說(shuō)不定早已成交了。

　　從公司的歷史看，藍(lán)色光標(biāo)上市的第一個(gè)動(dòng)機(jī)就是以股權(quán)標(biāo)定創(chuàng)業(yè)者的成功與貢獻(xiàn)。四個(gè)人打了一晚上麻將，要搞清誰(shuí)贏誰(shuí)輸就得用籌碼，哪怕是火柴棒、撲克牌都可以。藍(lán)色光標(biāo)從五、六個(gè)人發(fā)展到五、六百人，每人出了多少力、立了多少功用股票來(lái)標(biāo)定是最合適不過(guò)的了。

　　藍(lán)色光標(biāo)上市的第二個(gè)動(dòng)機(jī)是便于兼并擴(kuò)張，成為中國(guó)的wpp、宏盟。鑒于公關(guān)行業(yè)中存在同一家公關(guān)公司不便同時(shí)服務(wù)于有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系客戶的“潛規(guī)則”，要做大需要采取多品牌戰(zhàn)略，例如國(guó)際巨頭WPP旗下有偉達(dá)、奧美、博雅等公關(guān)品牌。自創(chuàng)品牌的成功率低、時(shí)間成本高，并購(gòu)成熟品牌成為公關(guān)公司擴(kuò)張的主要手段。藍(lán)色光標(biāo)現(xiàn)有藍(lán)色光標(biāo)、智揚(yáng)公關(guān)（智揚(yáng)公關(guān)從2005年起與三星合作）、欣風(fēng)翼等多個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，其中“欣風(fēng)翼”是藍(lán)色光標(biāo)第一宗通過(guò)并購(gòu)獲得的品牌。藍(lán)色光標(biāo)成為上市公司后，品牌形象提升、資金來(lái)源有保證、對(duì)被并購(gòu)方的吸引力增加，并購(gòu)及整合的成功率會(huì)大幅提高。

　　藍(lán)色光標(biāo)上市的第三個(gè)動(dòng)機(jī)是運(yùn)營(yíng)管理的規(guī)范化。以關(guān)聯(lián)交易為例，2006年，藍(lán)色光標(biāo)十大供應(yīng)商排名第一、二、三、六位的四家公司均與許志平關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成藍(lán)色光標(biāo)“指定媒體采購(gòu)渠道”，通過(guò)這四家公司采購(gòu)媒體版面的總金額達(dá)1972萬(wàn)元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)成本的31%。2007年，“瓜田李下”的四家陸續(xù)被注銷。其后，又有7家類似的關(guān)聯(lián)公司被注銷。這與為上市而啟動(dòng)的重組改制是分不開的，上市對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的規(guī)范作用可見(jiàn)一斑。

　　藍(lán)色光標(biāo)上市的最后一個(gè)動(dòng)機(jī)才是募集資金。此次擬發(fā)行2000萬(wàn)股人民幣普通股，每股面值1元人民幣，發(fā)行后公司總股本將達(dá)8000萬(wàn)股。假如發(fā)行價(jià)格相當(dāng)于2008年凈利潤(rùn)的80倍，上市后公司市值將超過(guò)30億，募集資金約8億�！墩泄烧鲁獭放�露的募集資金投向有三個(gè)：公共關(guān)系服務(wù)全國(guó)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建、業(yè)務(wù)系統(tǒng)信息化管理平臺(tái)、活動(dòng)管理業(yè)務(wù)拓展。其實(shí)，突然拿到這么大一筆現(xiàn)金，在業(yè)內(nèi)展開“旋風(fēng)并購(gòu)”的可能性相當(dāng)大。并購(gòu)來(lái)的品牌仍可保持高度的獨(dú)立性，業(yè)務(wù)整合難度不大，財(cái)務(wù)報(bào)表會(huì)很好看。

　　當(dāng)然，上市也不是那么容易的。一家“三無(wú)公司”，有的不過(guò)是辦公室里坐著的幾百號(hào)員工，人一走就是空殼。讓這樣的公司上市公募，實(shí)在讓審批機(jī)構(gòu)和資本市場(chǎng)擔(dān)心。為了通過(guò)這一關(guān)，藍(lán)色光標(biāo)創(chuàng)始人作了近乎苛刻的自我約束：上市前合計(jì)持股63%的趙文權(quán)、孫陶然、吳鐵、許志平、陳良華等五位創(chuàng)始人，簽署了長(zhǎng)期有效的《一致行動(dòng)人協(xié)議》。其中任何一個(gè)人要退出，須董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)批準(zhǔn)，而且其后一個(gè)完整財(cái)年業(yè)績(jī)證明該人退出并未對(duì)公司造成重大影響才可最后放行。他們持有的股份在離職后仍不可立即自由轉(zhuǎn)讓。對(duì)創(chuàng)始人兼股東的超強(qiáng)度“綁定”既符合投資人和監(jiān)管層的期望，也是這五人向公眾表示“鞠躬盡瘁”的告白。藍(lán)色光標(biāo)的創(chuàng)始人本來(lái)有六位，其中的高鵬于2008年末退出了《一致行動(dòng)人協(xié)議》，不知是否與條款嚴(yán)苛有關(guān)。

　　至此，藍(lán)色光標(biāo)這家“皮包公司”的上市條件仍然不足。2008年引入著名本土創(chuàng)投達(dá)晨的作用舉足輕重。達(dá)晨投入4000萬(wàn)元資金是小，關(guān)鍵是讓監(jiān)管部門和投資者看到專業(yè)的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)在對(duì)藍(lán)色光標(biāo)“體檢”后以真金白銀開出了“信用證”。順便說(shuō)一句，2008年達(dá)晨創(chuàng)投投資藍(lán)色光標(biāo)的價(jià)格為9.6667元/股，2011年解禁后的收益或許能達(dá)到300%。

　　行業(yè)整合的隱憂

　　目前全國(guó)專業(yè)公關(guān)公司不下3000家，從業(yè)人數(shù)有10萬(wàn)之眾。半數(shù)以上員工不足30人，創(chuàng)立不滿5年。2008年，行業(yè)總收入約為140億元。這樣一算，平均每家公關(guān)公司的年收入僅有400多萬(wàn)元�，F(xiàn)在，一個(gè)知名企業(yè)的招標(biāo)往往吸引十幾個(gè)公關(guān)公司競(jìng)標(biāo)。有些觀點(diǎn)認(rèn)為中國(guó)公關(guān)行業(yè)“散、亂、小”，是“紅海”，甚至發(fā)出“公關(guān)不是朝陽(yáng)行業(yè)”的聲音。恰恰相反，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的公關(guān)意識(shí)才剛剛啟蒙，公關(guān)行業(yè)前途無(wú)量。中國(guó)產(chǎn)品低廉的價(jià)格已不再是榮耀，原輔料材和按噸計(jì)算的加工費(fèi)幾乎構(gòu)成“中國(guó)價(jià)格”的全部，品牌價(jià)格用超級(jí)雷達(dá)都探測(cè)不到。叫賣式的產(chǎn)品廣告必然被系統(tǒng)的品牌形象樹立替代；傳媒業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達(dá)會(huì)將企業(yè)的“好事”和“壞事”以光的速度擴(kuò)散和放大，企業(yè)越來(lái)越需要專業(yè)的公關(guān)公司處理突發(fā)事件的公關(guān)。

　　3000家公關(guān)公司每家都有賴以生存的“核心關(guān)系”，虎口奪食不容易，像分眾傳媒那樣并購(gòu)對(duì)手將是行業(yè)整合的主流模式。另一方面，盡管創(chuàng)業(yè)板已開，留給公關(guān)公司的席位也極為有限，被國(guó)際巨頭并購(gòu)仍是本土公關(guān)公司的上佳歸宿。例如，奧美并購(gòu)北京西岸，宏盟并購(gòu)宣亞，愛(ài)德曼收購(gòu)帕格索斯。前幾年，藍(lán)色光標(biāo)被并購(gòu)的可能曾經(jīng)相當(dāng)?shù)拇?font color="#0000ff">。如果沒(méi)有上市的曙光像燈塔一樣忽閃，如果創(chuàng)業(yè)板再籌備上十年，藍(lán)色光標(biāo)可能早已下嫁。

　　總之，行業(yè)需要、買方有意、賣方情愿，中國(guó)的公關(guān)已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)整合階段。藍(lán)色光標(biāo)攜本土首家上市公關(guān)公司的聲譽(yù)和巨額資金應(yīng)該會(huì)有一番作為。

　　實(shí)際上近些年藍(lán)色光標(biāo)已然邁開了擴(kuò)張步伐，網(wǎng)點(diǎn)從北京1處擴(kuò)張為遍布全國(guó)的24處，客戶超過(guò)200家，員工驟然增至600多人。受到好評(píng)的飯館開一兩家分店能不走樣已經(jīng)算不容易了，開幾十家不走樣就是奇跡。問(wèn)題是公關(guān)公司根本沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)格的“產(chǎn)品”，想不走樣也無(wú)樣可參。一切都靠靈活掌握，一切都在不言中。從五六個(gè)人擴(kuò)張到五六百人，跨度不小。為此，藍(lán)色光標(biāo)在業(yè)務(wù)管理上已經(jīng)下了很大功夫，從信息系統(tǒng)建設(shè)、知識(shí)管理到作業(yè)規(guī)范管理都頗費(fèi)思量。上市后的業(yè)績(jī)壓力會(huì)不會(huì)令公司行為走樣，基因是否會(huì)變異，形象是否蒙塵？而外資品牌公關(guān)公司日益融入本土，對(duì)客戶和人才的吸引力不可小視。兼并如果把不好質(zhì)量關(guān)，攢雞毛、湊撣子是超不過(guò)外資大牌公關(guān)的。

　　另外還有一個(gè)重要的難度是人才的流動(dòng)性。作為一家專業(yè)的智力服務(wù)機(jī)構(gòu)，人才是藍(lán)色光標(biāo)唯一的資產(chǎn)，用好人才是它取得成功的第一要素。自2008年8月初到2009年末的一年間，在藍(lán)色光標(biāo)上市預(yù)期如此臨近的情況下仍有包括8名總監(jiān)、25名客戶經(jīng)理在內(nèi)的133名員工離職，可見(jiàn)公關(guān)行業(yè)人才流動(dòng)之強(qiáng)。

　　不過(guò)總體上，藍(lán)色光標(biāo)辦公條件及員工福利較好，企業(yè)文化寬松，員工每年有四次晉升機(jī)會(huì)。公司設(shè)有自愿崗位輪換機(jī)制，避免員工長(zhǎng)期重復(fù)相同工作的枯燥，更重要的是增進(jìn)了不同崗位間的相互理解，加強(qiáng)了內(nèi)部溝通，還可在一定程度上防止“山頭”、“幫派”的形成。上市后，五位在職創(chuàng)始人及高鵬的持股數(shù)量較為平均，在733萬(wàn)股到783萬(wàn)股之間。另外，廣州藍(lán)色光標(biāo)總經(jīng)理毛晨持有188.6萬(wàn)股，智揚(yáng)公關(guān)總裁謝駿118.8萬(wàn)股，另有上百位員工持有公司股票，占公司近二成�？梢哉f(shuō)藍(lán)色光標(biāo)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了員工所有、員工分享和員工治理。

　　此次美國(guó)引發(fā)的全球金融危機(jī)與華爾街精英受到過(guò)度“激勵(lì)”有關(guān)，再早幾年的“安然”事件也是企業(yè)高管受股權(quán)激勵(lì)誘惑所致，還有最近萬(wàn)科股權(quán)激勵(lì)的流產(chǎn)。股權(quán)激勵(lì)作為長(zhǎng)效激勵(lì)措施有價(jià)值，但僅僅以二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)為參照不妥。辛苦幾年不如報(bào)表上做個(gè)小手腳，不如通過(guò)公關(guān)公司搞活動(dòng)“拉拉”。藍(lán)色光標(biāo)分散的股權(quán)結(jié)構(gòu)用好了是個(gè)寶。那就是以所有權(quán)、收益權(quán)來(lái)激勵(lì)員工，每年拿出盡可能多的現(xiàn)金來(lái)分紅，而不必過(guò)分注重二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)。