關(guān)鍵詞：銀行；信用卡；營(yíng)銷(xiāo)；策略

　　摘要：文章分析了我國(guó)信用卡市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，并指出了其中存在重視單純推銷(xiāo)而不重視整合營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，最后提出了深化我國(guó)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議。信用卡作為一種現(xiàn)代化的金融工具，它便捷、時(shí)尚、安全的特點(diǎn)正逐步被越來(lái)越多的人所接受。目前我國(guó)的信用卡市場(chǎng)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，已使我國(guó)成為持卡人數(shù)量最多、銀行卡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膰?guó)家之一，但仍不可避免地存在許多問(wèn)題。

　　一、我國(guó)信用卡市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀與存在問(wèn)題

　?。ㄒ唬┤狈Κ?dú)立的信用卡品牌

　　信用卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最終體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)。例如，目前建行的龍卡和交通銀行的太平洋卡，都還不是嚴(yán)格意義上的獨(dú)立信用卡品牌，還只能是附屬于VISA和萬(wàn)事達(dá)這些國(guó)際大品牌之下的國(guó)內(nèi)信用卡品牌。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行要想大力的開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，必須建立自己獨(dú)立的信用卡品牌。

　?。ǘ┬庞每I(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新不足

　　我國(guó)的銀行雖然采取了市場(chǎng)細(xì)分策略，信用卡的品種數(shù)目也多達(dá)數(shù)十種，如大學(xué)生卡、與各大著名高校聯(lián)辦的名?？?、與著名城市聯(lián)辦的名城卡、與著名大型企業(yè)聯(lián)辦的名企卡、還有各種專(zhuān)題卡等等。各銀行發(fā)行的信用卡存在缺乏根本性區(qū)別、創(chuàng)新不足等問(wèn)題，使得諸多銀行在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不得不頻繁地使用價(jià)格策略，既降低了本行信用卡業(yè)務(wù)的收入，也不利于信用卡市場(chǎng)的健康發(fā)展。如建行與中國(guó)東方航空公司聯(lián)辦的“東航卡”，招商銀行與中國(guó)國(guó)際航空公司發(fā)行的“國(guó)航知音卡”，中國(guó)南方航空公司與廣東發(fā)展銀行聯(lián)手發(fā)行“南航明珠信用卡”，這幾種信用卡的市場(chǎng)定位沒(méi)有本質(zhì)性的區(qū)別，最終在信用卡的營(yíng)銷(xiāo)上只能打價(jià)格戰(zhàn)。

　?。ㄈ┟つ恐匾暟l(fā)行數(shù)量而忽視用卡質(zhì)量

　　國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷(xiāo)方面不斷通過(guò)各種優(yōu)惠政策和各種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)推進(jìn)信用卡發(fā)行量，與此同時(shí)卻沒(méi)有加強(qiáng)信用卡營(yíng)銷(xiāo)的深化。銷(xiāo)售人員在營(yíng)銷(xiāo)新客戶(hù)時(shí)過(guò)多地強(qiáng)調(diào)信用卡的透支消費(fèi)功能，卻未能告訴客戶(hù)如何才能更好地使用信用卡，以及如何更好地維護(hù)客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)利益。結(jié)果使得消費(fèi)者心存疑慮，不敢持有信用卡，或者持有信用卡卻不敢消費(fèi)，使之成為“睡眠卡”。即使在活動(dòng)的信用卡里面，每月使用信用卡5次-10次的用戶(hù)數(shù)量也不超過(guò)一半。大量的睡眠卡擠占了銀行有限的信息、人力和管理資源，迫使銀行不斷地對(duì)管理系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，增大了管理成本。大量睡眠卡賬戶(hù)還涉及日常計(jì)息、檢索、匯總、查詢(xún)、賬務(wù)處理等環(huán)節(jié)，影響了其他賬戶(hù)的正常交易活動(dòng)，降低了銀行的工作效率。同時(shí)，大量“睡眠卡”的存在還導(dǎo)致社會(huì)資源浪費(fèi)嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般每張信用卡成本在1.5元-2元；40多萬(wàn)元一臺(tái)的制卡機(jī)在制作40萬(wàn)張左右的銀行卡后就報(bào)廢，每張卡的制作費(fèi)用在1元左右；一臺(tái)ATM機(jī)也得20萬(wàn)-30萬(wàn)元，還需付出相應(yīng)的人力、現(xiàn)金成本，同時(shí)銀行每年的維護(hù)費(fèi)也很大。

　　（四）沒(méi)有形成完整的價(jià)格體系

　　目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的各種信用卡雖然種類(lèi)繁多，但是每種信用卡針對(duì)不同的客戶(hù)群沒(méi)有形成完整而有效的價(jià)格體系，阻礙了信用卡的發(fā)行。例如，建設(shè)銀行發(fā)行的龍卡汽車(chē)卡堅(jiān)持每年年費(fèi)200元，可是許多的客戶(hù)并非拒絕繳納汽車(chē)卡年費(fèi)，只是交納了年費(fèi)卻有許多功能用不上，所以覺(jué)得不值。龍卡汽車(chē)卡的單一年費(fèi)卻成了其發(fā)行的最大障礙。如果把龍卡汽車(chē)卡的年費(fèi)改為50元、100元、200元等不同的檔次，客戶(hù)可以根據(jù)自己的實(shí)際需求選擇不同類(lèi)型的信用卡。

　?。ㄎ澹┤狈Σ町惢?wù)

　　哈里森的《金融營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)》一書(shū)中的研究表明：每一個(gè)客戶(hù)均不相同，存在生活背景、思維模式、行為方式、個(gè)人喜好等各方面的差異；每一個(gè)客戶(hù)所能帶來(lái)的利潤(rùn)均不相同，取決與其對(duì)品牌的認(rèn)知程度和忠誠(chéng)程度。信用卡的獲利并不取決于客戶(hù)是否愿意持有這張卡，而在于他使用的程度。例如，從客戶(hù)的信用級(jí)別出發(fā)推出金卡和普通卡，對(duì)信用級(jí)別較高的客戶(hù)，金卡一方面可以滿(mǎn)足這類(lèi)客戶(hù)的大額消費(fèi)，另一方面也有利于我們吸引優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，帶動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展。但就目前的情況來(lái)看，雖然幾年前，很多商業(yè)銀行就已經(jīng)制定了金卡、VIP卡持卡人的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但真正貫徹執(zhí)行的不多，使金卡、VIP卡客戶(hù)得不到差別服務(wù)。如果國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行不能改進(jìn)其對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的服務(wù)，必然會(huì)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的流失。

　?。┤狈ν晟频姆杀Ｕ檄h(huán)境和便利的刷卡環(huán)境

　　目前我國(guó)把在1999年中國(guó)人民銀行頒布實(shí)施的《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》作為行業(yè)規(guī)則，但隨著時(shí)間的推移，原規(guī)則中的部分內(nèi)容己經(jīng)不適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要。對(duì)銀聯(lián)公司、信用卡專(zhuān)業(yè)化服務(wù)公司、特約商戶(hù)、持卡消費(fèi)者等市場(chǎng)參與者的準(zhǔn)入條件和權(quán)利義務(wù)責(zé)任等都未做明確的規(guī)定。給監(jiān)管帶來(lái)不便，給市場(chǎng)帶來(lái)不穩(wěn)定因素，也給信用卡營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了障礙。

　　同時(shí)我國(guó)可以受理聯(lián)網(wǎng)信用卡業(yè)務(wù)的特約商戶(hù)仍然較少，并集中于大型城市，客戶(hù)在中小城市刷卡消費(fèi)仍然很不方便?？缧薪灰紫到y(tǒng)交易超時(shí)現(xiàn)象多，突發(fā)性異常拒絕和差錯(cuò)經(jīng)常發(fā)生。而節(jié)假日期間，交易成功率不高、交易速度慢的現(xiàn)象尤為突出，經(jīng)常出現(xiàn)交易信息通道擁擠、刷卡失敗等差錯(cuò)，商戶(hù)對(duì)POS聯(lián)網(wǎng)這種形式產(chǎn)生了技術(shù)不信任，而不斷向POS服務(wù)中心投訴。正是由于交易時(shí)間長(zhǎng)、并且交易成功的不確定性，使得消費(fèi)者懶于持卡消費(fèi)。

　　二、發(fā)展我國(guó)信用卡市場(chǎng)的幾點(diǎn)建議

　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)信用卡的品牌建設(shè)

　　中國(guó)銀聯(lián)與各商業(yè)銀行攜手發(fā)行了符合統(tǒng)一業(yè)務(wù)規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)、國(guó)際化的自主品牌銀行卡——銀聯(lián)卡，并推動(dòng)這一中國(guó)自主銀行卡品牌快速崛起。隨著銀聯(lián)卡的逐漸普及應(yīng)用，為了滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的多元化、個(gè)性化用卡需求，中國(guó)銀聯(lián)不斷豐富了銀聯(lián)卡內(nèi)涵。通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)，與商業(yè)銀行深入合作，相繼開(kāi)發(fā)了各類(lèi)深受市場(chǎng)歡迎的銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)名卡、主題卡、認(rèn)同卡，銀聯(lián)品牌在我國(guó)民眾中的知名度日益提高。根據(jù)國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)A.C.尼爾森的調(diào)查顯示，銀聯(lián)品牌在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度高達(dá)96％，持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)銀行卡市場(chǎng)。

　?。ǘ┊a(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性化

　　首先，信用卡作為一種時(shí)尚消費(fèi)品，在設(shè)計(jì)和包裝上應(yīng)充分關(guān)注消費(fèi)者的審美情感。如華夏銀行的“麗人卡”，目標(biāo)客戶(hù)是眾多的白領(lǐng)女性消費(fèi)者，在設(shè)計(jì)上充分考慮了視覺(jué)效果，主色調(diào)采用典型的女性色彩——紫色，卡面設(shè)計(jì)采用在百合花中站著女子的形象，無(wú)論從卡面設(shè)計(jì)到卡片功能，均迎合了廣大的白領(lǐng)女性。其次，體現(xiàn)在功能設(shè)計(jì)方面，針對(duì)專(zhuān)有人群的消費(fèi)習(xí)慣和用卡習(xí)慣，制訂專(zhuān)門(mén)的優(yōu)惠和服務(wù)方式。如為球迷推出足球卡，為大學(xué)生推出大學(xué)生卡，為奧運(yùn)會(huì)推出奧運(yùn)卡，為旅游愛(ài)好者推出旅游卡等，這些產(chǎn)品創(chuàng)新都能更具體地滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者的特定需要，所以更能被這一市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受。

　?。ㄈ┘哟蟠黉N(xiāo)力度

　　商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度，可以采取全方位媒體（平面媒體、立體媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體）同步宣傳，充分利用電視、廣播、網(wǎng)站、電子屏幕、宣傳折頁(yè)、對(duì)賬單、報(bào)刊等載體，也可以組織一些促銷(xiāo)會(huì)、發(fā)布會(huì)等活動(dòng)來(lái)宣傳信用卡，從而塑造個(gè)性化的品牌形象，打破各家信用卡品牌同質(zhì)化的局面。發(fā)卡只是信用卡促銷(xiāo)的第一步，銀行還應(yīng)在持卡消費(fèi)上采取強(qiáng)有力的促進(jìn)措施，這也是信用卡促銷(xiāo)與一般商品促銷(xiāo)的區(qū)別。因此，銀行應(yīng)積極通過(guò)豁免年費(fèi)、積分換禮、交叉行銷(xiāo)等活動(dòng)來(lái)刺激卡片的使用，增強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

　?。ㄋ模┩貙挔I(yíng)銷(xiāo)渠道

　　為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)發(fā)卡機(jī)構(gòu)必須不斷拓寬發(fā)行渠道，逐步采用國(guó)外流行的直郵、電話(huà)行銷(xiāo)、郵件銷(xiāo)售、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售以及委托專(zhuān)業(yè)化的行銷(xiāo)公司代理銷(xiāo)售等新的營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。值得一提的是，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日益成熟，信用卡和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合成為了必然的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)的用戶(hù)群體多為年輕人，擁有較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力或?qū)W歷水平，為網(wǎng)上申請(qǐng)信用卡奠定了極好的基礎(chǔ)。

　?。ㄎ澹┩菩型鈬鷺I(yè)務(wù)改革

　　近年來(lái)，我國(guó)信用卡取得了快速發(fā)展，在給持卡人帶來(lái)極大的便利的同時(shí)，也為信用卡外包業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了一個(gè)契機(jī)。面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，銀行應(yīng)該把更多的精力集中到發(fā)卡等核心業(yè)務(wù)上去，而把自己信用卡的一些外圍業(yè)務(wù)，如郵寄卡片、后臺(tái)處理、催收以及ATM、POS系統(tǒng)的維護(hù)管理等包銷(xiāo)出去。這不僅是一條降低成本的捷徑，更為重要的是，外包是銀行從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶(hù)關(guān)系導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，包含了銀行業(yè)務(wù)流程再造、核心競(jìng)爭(zhēng)力提高和客戶(hù)忠誠(chéng)度管理等方面的內(nèi)容。銀行實(shí)際上只是“產(chǎn)品”的供應(yīng)商。至于以客戶(hù)為導(dǎo)向，上門(mén)尋找客戶(hù)，推介信用卡，則是信用卡行銷(xiāo)公司的特長(zhǎng)，他們能更為專(zhuān)業(yè)地向現(xiàn)有客戶(hù)和未來(lái)客戶(hù)介紹信用卡的用途和功能。同時(shí)，外包方式可望使信用卡進(jìn)一步走向?qū)I(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。例如，卡片個(gè)人化過(guò)程，如果由銀行自己進(jìn)行，平均每張成本2.7元，而委托專(zhuān)業(yè)化服務(wù)公司成本只有0.4元左右。

　?。┨岣叻?wù)水平

　　完善信用卡基本服務(wù)和提供高附加值的服務(wù)是發(fā)卡能吸引和穩(wěn)定客戶(hù)的重要手段。在信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，銀行往往比較注重基本服務(wù)質(zhì)量的提高，如提高ATM通存通兌的便利性，增加POS聯(lián)網(wǎng)的范圍，完善開(kāi)銷(xiāo)戶(hù)、掛失、補(bǔ)卡等服務(wù)。隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的日益增強(qiáng)，服務(wù)重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)到增加信用卡的附加增值服務(wù)上來(lái)，如信用卡附帶購(gòu)物折扣，購(gòu)物消費(fèi)分期付款、預(yù)訂服務(wù)以及全球醫(yī)療緊急救援等。在我國(guó)銀行業(yè)完全對(duì)外開(kāi)放之際，信用卡業(yè)務(wù)作為零售金融業(yè)務(wù)的重要產(chǎn)品和利潤(rùn)來(lái)源，必將成為中外商業(yè)銀行拼搶的焦點(diǎn)。只要我國(guó)商業(yè)銀行真正樹(shù)立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)為核心，努力開(kāi)展信用卡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我國(guó)的信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展必將迎來(lái)樂(lè)觀的前景，并在與外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　參考文獻(xiàn)：

　　1、劉艷麗，馮法池。利用高新技術(shù)改善銀行卡營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)手段[J].河北省科學(xué)院學(xué)報(bào)，2003（1）。

　　2、許羅德。大力發(fā)展銀行卡[J].中國(guó)信用卡，2007（2）。

　　3、楊強(qiáng)，王軍。淺談我國(guó)信用卡產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2007（1）。

　　4、文永明。我國(guó)銀行卡市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新研究[J].中南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2003（5）。

　　5、李鳳文，李明健。承德市銀行卡現(xiàn)狀調(diào)查與思考[J].河北金融，2006（5）。

　　6、周峙。銀行卡營(yíng)銷(xiāo)策略之我見(jiàn)[J].遼寧經(jīng)濟(jì)，2003（3）。

　　7、李揚(yáng)。引導(dǎo)需求：信用卡營(yíng)銷(xiāo)新模式[J].管理與財(cái)富，2006（12）。

　　8、嚴(yán)琛。銀行卡的市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷(xiāo)策略[J].經(jīng)濟(jì)師，2006（7）。

　　9、林遠(yuǎn)寧。金卡工程十年回顧與展望[J].江蘇商論，2005（1）。

　　10、顧卓。信用卡突破整合營(yíng)銷(xiāo)瓶頸[J].電子商務(wù)世界，2007（1）。

　　11、柴洪峰。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的銀行及銀行卡產(chǎn)業(yè)走向[J].中國(guó)信用卡，2002（5）。

　　12、張海燕。銀行卡營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新現(xiàn)狀與趨勢(shì)[J].中國(guó)信用卡，2004（7）。

　　13、郭紅斌。銀行卡客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[J].中國(guó)信用卡，2005（11）。

　　14、陳建宇。銀行卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理的主要問(wèn)題和規(guī)范意見(jiàn)[J].浙江金融，2007（5）。