摘要：本文從市場發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營的角度，較詳細(xì)地闡述了如何以客戶價值導(dǎo)向進(jìn)行會計管理。

　　0 引言

　　隨著社會的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，對客戶價值理論的研究已不僅僅限于市場營銷領(lǐng)域。通過不斷對客戶價值導(dǎo)向的其他學(xué)科的研究、探索和理論創(chuàng)新，可以促使這一理論分析不斷完善，從而為企業(yè)真正從客戶需要出發(fā)推動客戶導(dǎo)向管理提供新的認(rèn)識途徑和管理基礎(chǔ)，進(jìn)而建立基于顧客價值的管理理念，為企業(yè)的經(jīng)營實踐予以更好更有效的指導(dǎo)。

　　1 客戶價值理論

　　世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，就企業(yè)價值、股東價值和客戶價值而言，人們更加重視的則是客戶價值，這是因為客戶價值創(chuàng)造了經(jīng)營。那么，真正對客戶價值的研究是在上世紀(jì)90 年代，即使現(xiàn)在學(xué)術(shù)界對客戶感知價值也還沒有統(tǒng)一的定義。

　　2 客戶感知價值構(gòu)成要素和價值創(chuàng)造

　　如前所述，客戶感知價值的核心是“感知利得”與“感知利失”之間的權(quán)衡。然而最初關(guān)于“利得”的研究是針對產(chǎn)品質(zhì)量開展的，通常是把價格作為“利失”因素。隨著認(rèn)識的深入，許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量等其它因素對感知利得影響甚大，因此對感知價值的構(gòu)成要素研究便從此開始深入。出于企業(yè)對自身競爭優(yōu)勢的考慮，企業(yè)就必須知道哪些因素能增加客戶的感知價值以及目前客戶對這些因素的價值評估情況。

　　2.1 客戶感知價值構(gòu)成要素 為了弄清客戶感知價值的構(gòu)成要素，Philip Kotler提出了客戶讓渡價值概念。讓渡價值：是指客戶總價值與客戶總成本之差。其中，客戶總價值包括客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值或形象價值?？蛻艨偝杀景蛻魹橘徺I某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購買者預(yù)期的時間、體力和精神成本。之后Gronroos等人從關(guān)系價值的角度發(fā)展了客戶感知價值構(gòu)成要素的研究。他指出企業(yè)需要考慮“全情景價值”或關(guān)系期間所有創(chuàng)造價值的交易互動價值的集合即“關(guān)系價值”。它反映了客戶感知價值的動態(tài)性，較為全面地體現(xiàn)了客戶感知價值的構(gòu)成指標(biāo)。

　　客戶讓渡價值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一種全面的分析思路。首先，企業(yè)要讓自己的商品能為客戶接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營績效的提高不是行為的結(jié)果，而是多種行為的函數(shù)，以往強(qiáng)調(diào)營銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營性的要素，而讓渡價值卻認(rèn)為客戶價值的實現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場的變化。其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體客戶價值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經(jīng)營的前提，一個企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關(guān)注消費者在購買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于客戶在購買商品和服務(wù)時，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少客戶購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認(rèn)識客戶讓渡價值的涵義，對于指導(dǎo)企業(yè)如何在市場經(jīng)營中全面設(shè)計與評價自己產(chǎn)品的價值，使客戶獲得最大程度的滿意，進(jìn)而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。

　　2.2 客戶價值創(chuàng)造 由于社會的不斷發(fā)展，商品生產(chǎn)能力極大提高，從而使如今的消費者面臨著紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這就使企業(yè)必須關(guān)注客戶是如何做出選擇的。顯然，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點看，消費者既然是社會經(jīng)濟(jì)的參與者和商品價值的實現(xiàn)者，那么對于企業(yè)的經(jīng)營而言就不得不視客戶為上帝，他為企業(yè)帶來收益，同時也體現(xiàn)了企業(yè)以客戶滿意或者以客戶價值為中心的經(jīng)營理念。為了評價企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量，以此衡量客戶感知價值創(chuàng)造，美國于1987年設(shè)立了Malcolm Baldridge 國家質(zhì)量獎。針對在世界層面成功實現(xiàn)經(jīng)營質(zhì)量的企業(yè)進(jìn)行表彰，該獎項的設(shè)立對美國產(chǎn)業(yè)國際競爭力的提升起到了積極的貢獻(xiàn)。在美國的影響下，歐洲和日本也相繼設(shè)立了歐洲質(zhì)量獎和日本經(jīng)營質(zhì)量獎。不僅如此，1999年日本還頒布了《日本經(jīng)營質(zhì)量審查準(zhǔn)則》，準(zhǔn)則中將經(jīng)營質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量加以區(qū)別對待，明確了經(jīng)營質(zhì)量不僅是產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的質(zhì)量，而且是企業(yè)經(jīng)過長期經(jīng)營，創(chuàng)造出客戶所需求的價值，以此不斷提高其市場競爭力。企業(yè)根據(jù)這種優(yōu)秀的經(jīng)營框架來維持較高的“經(jīng)營質(zhì)量”，并據(jù)此對優(yōu)秀的企業(yè)制度及其產(chǎn)生的成果予以表彰。

　　2.3 客戶價值會計 要研究客戶價值會計，首先必須解決客戶價值的計量。從會計的角度看，所謂評價標(biāo)準(zhǔn)是通過向客戶詢問的方法量化客戶對企業(yè)的滿意度，然而這就必然會誘發(fā)確認(rèn)的需求。在這種情況下，如何對客戶價值加以定義成為一個首要問題。最早對客戶價值進(jìn)行定義的是日本會計研究學(xué)會下設(shè)的特別委員會。該委員會在一份題為《市場、產(chǎn)品、客戶和會計管理的新范式》的報告中，首先提出了企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的客戶價值和客戶滿意；其次是商品價值的概念，它經(jīng)過了交換價值、勞動價值、生產(chǎn)價值到客戶價值的變遷過程。成本和維護(hù)、處理的成本，還包含產(chǎn)品的特性、質(zhì)量以及服務(wù)；價值犧牲則包含了購入產(chǎn)品所支付的金額和選購產(chǎn)品以及學(xué)習(xí)使用其所需要時間產(chǎn)生的成本總額。因此要實現(xiàn)客戶價值最大化，可以將實現(xiàn)價值與價值犧牲間的差額最大化。

　　3 總結(jié)

　　長期以來，由于受勞動生產(chǎn)力低下的制約，企業(yè)所能提供的產(chǎn)品嚴(yán)重不足，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁銷路，市場整體呈現(xiàn)為賣方市場。因此企業(yè)經(jīng)營的重點一直是追求高額產(chǎn)值和銷售額，企業(yè)只要生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品就能獲得迅速的發(fā)展，客戶的需求往往處于被忽視的境地，而不被重視。但到了20世紀(jì)70年代后，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)了新的變化，市場由賣方逐漸向買方轉(zhuǎn)化，以客戶為中心，以客戶的滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，以客戶需求為產(chǎn)品研制依據(jù)的“客戶化生產(chǎn)”被人們所重視，企業(yè)經(jīng)營的重點開始從銷售額轉(zhuǎn)向利潤，進(jìn)而向價值的方向轉(zhuǎn)變?？蛻魞r值產(chǎn)生以客戶價值理論為基礎(chǔ)，運用現(xiàn)代會計管理觀點分析客戶價值的構(gòu)成要素與價值創(chuàng)造，進(jìn)而提出了以客戶價值創(chuàng)造為導(dǎo)向的會計管理研究方法。通過分析運用客戶價值理論取得的成效，進(jìn)一步提出目標(biāo)成本經(jīng)營管理模式，進(jìn)而推動企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)企業(yè)動態(tài)多贏的目標(biāo)。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[2]西澤修.以顧客價值創(chuàng)造經(jīng)營為目的的管理會計.企業(yè)會計(日).2000.(6).