內(nèi)容摘要：資產(chǎn)評估是現(xiàn)代市場經(jīng)濟不可缺少的專業(yè)服務類行業(yè)，資產(chǎn)評估師基于客觀事實和職業(yè)規(guī)范做出專業(yè)判斷的過程也是主觀見之于客觀的認識過程，因此不可避免地會受到評估主體心理因素的影響并使評估結(jié)果產(chǎn)生偏差。本文在對評估活動的心理認知系統(tǒng)進行分析的基礎上，研究了評估過程中容易出現(xiàn)的知覺偏差、記憶偏差、判斷偏差、行為偏差、情緒偏差等五種心理偏差，并提出了相應的優(yōu)化和防范對策。
資產(chǎn)評估是一門軟科學，需要堅持正確的認識路線和采用科學的分析方法。資產(chǎn)評估包括評估主體、評估客體、評估依據(jù)、評估目的、評估原則、評估程序、價值類型、評估方法等八個活動要素，任何一個要素發(fā)生偏差都會造成評估結(jié)果的錯誤和失實。評估的過程需要依靠數(shù)學模型的推導運算，但數(shù)學模型僅僅是一種分析推理的工具，只能保證推導過程的嚴緊，并不能保證評估主體的客觀和理性，因此分析資產(chǎn)評估中評估主體所可能發(fā)生的主觀性心理錯誤并提出相應的優(yōu)化防范措施成為必要。
一、資產(chǎn)評估是一種信息加工型的心理活動
資產(chǎn)評估是專業(yè)機構(gòu)和人員，按照國家法律法規(guī)和資產(chǎn)評估的準則，根據(jù)特定目的，遵循評估原則，依據(jù)相關程序，選擇適當?shù)膬r值類型，運用科學方法，對資產(chǎn)價值進行評定和估算的行為。評估需要收集、整理和分析信息，并據(jù)以做出專業(yè)判斷。評估過程是由感知、注意、學習、記憶、表象、推理、問題解決等構(gòu)成的心理活動過程或認知過程。對于以信息深化為基本特征的資產(chǎn)評估而言，評估主體的心理活動應得到足夠的關注。
完整的信息系統(tǒng)包括外在的信息環(huán)境和人體內(nèi)在的信息加工反應兩個方面的內(nèi)容。外在的信息環(huán)境包括信息來源、質(zhì)量和渠道等因素，屬于信息學的范疇。而人體自身對于信息的反應和加工過程，是信息深化的過程，屬于心理學研究的范疇。關于信息深化存在兩種完全不同的觀點，一是以Newell和Simon為代表（Newell & Simon，1972；Newell，1981；Simon，1981），他們認為無論是有生命的（人）或人工的（計算機）信息加工系統(tǒng)都是操縱符號。符號是模式，它的功能是代表、標志或指明外部世界的事物。信息加工系統(tǒng)以符號結(jié)構(gòu)來標志其輸入和輸出，由感受器、效應器、記憶和加工器四個部分組成。另一種以Norman（1981）為代表，認為將人看作符號系統(tǒng)是不夠的，人是生命的有機體，具有生物基礎和演化的歷史，人還是社會性生物，需要與由人和自然共同構(gòu)建的系統(tǒng)進行理性互動。按照Norman的研究，有生命的（人）和人工的信息加工系統(tǒng)有著共同的結(jié)構(gòu)，稱為認知系統(tǒng)。但有生命的系統(tǒng)需要從環(huán)境中獲得食物以維持自身存續(xù)，這一過程通過調(diào)節(jié)系統(tǒng)的生物結(jié)構(gòu)實現(xiàn)。調(diào)節(jié)系統(tǒng)是一種內(nèi)穩(wěn)態(tài)系統(tǒng)，在整個信息加工處理的系統(tǒng)中處于主導地位，它與認知系統(tǒng)相互作用，以做出對環(huán)境信息的解釋和維持內(nèi)穩(wěn)態(tài)的行動。有生命的系統(tǒng)具有目的、愿望和動機，能選擇有趣的任務以及與目的有關的執(zhí)業(yè)，可以控制心理資源的分配，適時啟動和結(jié)束有關的活動。認知系統(tǒng)服務于調(diào)節(jié)系統(tǒng)，而情緒處于這兩種系統(tǒng)之間，成為認知和調(diào)節(jié)相互作用的橋梁。
調(diào)節(jié)系統(tǒng)所指明的因素和作用不容忽視，忽略對需要、動機、能力、性格和情緒等心理現(xiàn)象的研究，撇開人的社會和生物特性而進行的人與計算機類比是有局限的。從資產(chǎn)評估的角度來看，如果信息深化完全是一種機械式的程序，那么資產(chǎn)評估活動或許可以由計算機來執(zhí)行，但資產(chǎn)評估中的信息深化實際上是一種主觀見之于客觀的能動性和創(chuàng)造性活動，不可能遵循某種機械式的程序。因此，Norman模型對于描述人類信息加工活動的流程更具合理性。對于評估活動而言，調(diào)節(jié)系統(tǒng)就是評估人員從外界接受信息，進行推理、做出判斷的主要功能系統(tǒng)；認知系統(tǒng)是調(diào)節(jié)系統(tǒng)對智力因素的需求不斷增長的結(jié)果，只有當認知系統(tǒng)達到一定的質(zhì)量以后，它才能獨立存在并具有相應的功能和目的，因此可以把它看作知識和經(jīng)驗的儲存庫。情緒系統(tǒng)是評估人員自身內(nèi)在的情感反應。在上述三個系統(tǒng)的共同作用下，評估人員從外界獲得信息，并進行深化，以形成最終的評估結(jié)果。
二、評估中容易發(fā)生的心理誤差
評估既然是一種信息深化活動，評估主體的心理因素在評估過程中就不能不發(fā)生作用。評估的可信度不僅取決于評估指標的信度和效度，而且取決于評估者主體心理因素的影響。在評估的認知思維流程中，信息的感知、評估人員的知識、經(jīng)驗記憶、態(tài)度、感情等方面都可能產(chǎn)生偏差，從而形成評估結(jié)果的誤差。這類心理誤差可以歸納為以下幾個方面：
1.知覺偏差
人類在對外界信號進行注意感知時，會對信息刺激加以選擇和調(diào)控，會舍棄或過濾一部分信息，以便更有效地加工重要的信息，在衰減和過濾的過程中，可能發(fā)生信息知覺偏差。知覺偏差包括首因效應和暈輪效應兩個方面。
首因效應是指最先獲得的信息和印象對評估師的認知產(chǎn)生的強烈影響，特別是在同陌生的對象交往時，以最先得到的少量信息作為推斷整體的重要依據(jù)。首因效應帶有直觀性和模糊性，含有一定正確的成分，但最先形成的印象未必是對事物本質(zhì)的反映，因此堅持第一印象就會妨礙評估師對后續(xù)信息的感知和判斷，從而因首因效應產(chǎn)生知覺偏差。
暈輪效應指由獲得個體某一行為特征的突出印象，進而將其擴大成為整體行為特征的心理效應。評估師把得到的某些信息按照一定的方式分類，然后按事前形成的類別處理其他的信息，那些早已存在的“成見”妨礙著評估師觀察和判斷客體真正的特點和表現(xiàn)，出現(xiàn)以差概好或以好概差的偏差。首因效應會對暈輪效應產(chǎn)生影響，評估師自身的某些經(jīng)驗和看法也會產(chǎn)生暈輪效應。例如：認為上市公司比非上市公司管理更規(guī)范、技術更先進、信息系統(tǒng)更完善等，這些會在評估中產(chǎn)生心理偏差。
2.記憶偏差
人通過知覺從外界獲得信息，然后在記憶中儲存下來。記憶將評估師心理活動的過去、現(xiàn)在和未來連成一個整體，使心理發(fā)展、知識積累和個性形成得以實現(xiàn)。記憶系統(tǒng)分為短時記憶和長時記憶兩種，外部信息通過感覺通道首先進入短時記憶，并短暫保持，經(jīng)過多次重復的信息就進入長時記憶。長時記憶是一個真正的信息庫，存儲著主體關于世界的一切知識，形成模式識別、運用語言、進行推理和解決問題的知識基礎。評估師在長時記憶和短時記憶兩個方面都可能會發(fā)生偏差，稱為經(jīng)驗定勢和近因效應。
經(jīng)驗定勢指在評估中完全以過去的方法、知識、程序來認定目前評估目標的價值，這種定勢對評估特許經(jīng)營權(quán)和人力資本等新型資產(chǎn)會產(chǎn)生負面影響，進而發(fā)生評估偏差。新型資產(chǎn)的出現(xiàn)包含了很多新的、前所未知的特性，需要從多個角度來收集信息，并做出評估結(jié)論。過去的經(jīng)驗模式和程序可能對此形成制約，導致信息遺漏。
近因效應指最后或最近的印象對評估師的認知產(chǎn)生重大影響，傾向于以最后得到的局部信息作為推斷整體的依據(jù)。近因效應與首因效應相對立，當多種信息被評估師連續(xù)感知時，則容易傾向于最先出現(xiàn)的信息，就會發(fā)生首因效應。如果各種信息是被斷斷續(xù)續(xù)地有相當時間間隔地被感知，則容易傾向于最后出現(xiàn)的信息，發(fā)生近因效應。在企業(yè)價值評估中，評估師不可能完整地經(jīng)歷企業(yè)的演進過程，只可能根據(jù)某些階段的特征和信息進行判斷，因此近兩三年的情況就會在評估師的頭腦中產(chǎn)生強烈的印象。如：企業(yè)由虧轉(zhuǎn)盈（或由盈轉(zhuǎn)虧）、銷售迅猛增長等因素可能成為整個評估中最具影響力的因素，從而發(fā)生近因效應，使評估師在判斷企業(yè)的長期趨勢時發(fā)生偏差。
3.判斷偏差
判斷是在知覺和記憶的基礎上，對事物所進行的評價和推論，判斷可以分事實判斷和價值判斷，兩者都具有對被評估對象的性質(zhì)加以規(guī)定的特點。在這一過程中，不同評估人員對同一客觀事物存在不同的主觀傾向，進而出現(xiàn)判斷偏差。判斷偏差包括權(quán)數(shù)偏差和推論偏差。
評估是評估主體關于評估客體價值的專業(yè)判斷，偏好不同就會形成同一事物在不同評估師心目中的價值權(quán)重的差異。在無形資產(chǎn)價值評估中，所涉及的范圍和因素是非常復雜的，有些評估師可能注重無形資產(chǎn)的收益能力、可能注重在消費者市場中的影響或市場份額，或者注重管理團隊等無形資產(chǎn)的載體質(zhì)量，不同的側(cè)重點會造成不同評估師選用不同的指標和計算口徑，對相關因素賦予不同的權(quán)重，形成權(quán)數(shù)偏差。
推論是運用相關信息進行邏輯推理而尋求結(jié)論的認知過程，更具有理性成分。但這并不意味著推論必定正確，因為推論畢竟是認知主體對于客觀事物的主觀反映，不能擺脫評估師主體的經(jīng)驗、學識、閱歷、見解等水平的制約。推論具有預測的效果，這對于評估工作而言是至關重要的。例如：收益法的運用要求對未來收益進行預測估算。需要指出的是，推論和預測都是基于一定的前提假設條件，這些假設前提往往會對評估結(jié)果造成巨大的差異。
4.行為偏差
評估師是社會性生命體，其行為必然受到群體成員之間的相互制約，在多種主客觀的原因下，個人會自覺不自覺地采用同別人意志相符的行為，特別是在評估項目組的成員之間。行為偏差包括從眾行為和順從行為兩個方面。
從眾行為是評估師在實際的或想象中的群體壓力下，個人改變自己的態(tài)度，放棄自己的觀點而采取同大多數(shù)人一致的行為。這種心理是在群體的無形壓力下，為了求得認知和判斷上的安全感而采取的自主但未必完全自愿的行為。
服從行為是在外部的強制性規(guī)定或威脅下發(fā)生的行為。比如：評估機構(gòu)在評估項目開始之前就規(guī)定了評估值一定要達到某個程度，或者委托單位以此相要挾，否則就取消合同等，于是評估小組的成員就依照這些設定好的目標進行賦值和計算。雖然對社會而言，正確積極的相符行為有利于人們的交往，甚至是必要的。但在資產(chǎn)評估中，除了基本的評估準則應該服從外，從眾行為、服從行為往往是不利的，評估項目之所以要由一個集體來完成，是基于專業(yè)限制和優(yōu)勢互補，各成員的獨立意志和專業(yè)判斷應得到足夠的重視，只有建立在有效溝通方式基礎上的團隊活動，才能最大限度地接近評估對象的價值。
5.情緒偏差
情緒系統(tǒng)位于認知系統(tǒng)和調(diào)節(jié)系統(tǒng)的中間，它調(diào)控評估師對于外界信息做出反映的程度和方式。感覺、情緒、身體狀況在某種程度上都會影響評估師對于信息的判斷，這種情緒提供一種定勢去感知被評估對象。評估結(jié)果通常存在一定范圍的浮動空間，當評估師心情不愉快時，往往會要求相對苛刻，容易給出鄰近下限的結(jié)果；而心情愉悅時，則常常會要求相對寬松，容易給出鄰近上限的結(jié)果。因此在評估過程中評估師的心情很可能造成情緒偏差，從而妨礙評估的客觀性。
三、走出心理誤區(qū)
1.優(yōu)化評估團隊結(jié)構(gòu)。承擔評估項目的團隊成員都應該具有高度的責任感，具有比較豐富的才識和比較廣闊的知識視野，熟悉各種評估方法的應用及其局限性，熟悉價值管理、企業(yè)管理、財務會計以及基建、設備等方面的基礎知識，具有比較強的判斷力和觀察力，能客觀地分析事物。同時，在組織評估團隊的過程中應注意成員間的結(jié)構(gòu)匹配，要求錯落有序，形成均勻分布的格局，避免因項目團隊結(jié)構(gòu)上的失衡造成支配性的偏差傾向。
2.嚴格評估程序管理。評估開始前，項目團隊成員應廣泛收集相關信息、閱讀相關材料并聽取委托單位的介紹，同時，還應注重第三方信息收集和求證。團隊成員之間應相互交流看法，目的在于使評估師形成自我調(diào)控的主觀能動意識。評估結(jié)束后，評估機構(gòu)還要注意收集委托單位的反饋信息，追蹤評估的后續(xù)活動信息。比如：評估后的實際交易轉(zhuǎn)讓情況，發(fā)現(xiàn)和分析評估中可能存在的疏忽和遺漏，包括評估過程中心理機制的正常效應和不良效應，以此作為今后改進工作的依據(jù)。
3.注重學習與溝通。根據(jù)有關機構(gòu)和學者的研究結(jié)果，人力知識資本存在較高的“折舊率”，相對其他行業(yè)而言，評估師知識的貶值速度可能更高。因此評估師不斷加強自我的培訓和學習就成為當務之急。社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，也催生了許多新型的資產(chǎn)和經(jīng)濟關系，評估對象越來越復雜，評估師面臨的不確定因素越來越多，原有的知識和經(jīng)驗已不足以解決出現(xiàn)的新問題，評估師不但要加強自我學習和知識更新，還需加強項目團隊成員之間的溝通，對不確定的因素和信息從多個角度進行觀察，可以消除個人認知的偏差，進而提高團隊的整體認知能力。
4.建立責任分擔機制。心理學的研究表明（杜什和杰勒德，1955），評估師在做出判斷時所負有的責任感的程度不同，產(chǎn)生的從眾等遵從性行為的程度也不一樣。在完全沒有責任感的條件下，遵從性最高，評估師很容易同意并附和其他人的意見，隨著責任感的提高，遵從性明顯下降。在目前實行簽字評估師負責制的情況下，其他團隊成員在做出判斷時的責任感較小，很容易產(chǎn)生從眾等附和現(xiàn)象，影響對于被評估對象真實信息的掌握和判斷。評估機構(gòu)內(nèi)部構(gòu)建責任分擔機制，將評估結(jié)果與參與者的收入、職業(yè)聲譽等掛鉤，可以增強團隊成員的責任感，減少因心理因素產(chǎn)生的偏差。
5.鼓勵采用多種方法互相印證。資產(chǎn)評估既然是一種主觀見之于客觀的心理思維活動，心理因素的影響應得到普遍關注。重視評估過程和結(jié)果的交叉驗證是對上述觀點的積極響應。不同的評估方法所采用的信息、切入的角度、推演的技術路線都是不同的，用不同的方法對同一目標進行評估測算，然后將結(jié)果互相比較印證，找出不同方法結(jié)果的差異及其合理解釋，可以克服方法、信息等方面給評估師帶來的視野限制，同時也可以識別出評估過程中的心理干擾因素。對于重大項目，評估機構(gòu)內(nèi)部可以由兩個相互獨立的團隊平行作業(yè)，然后交叉檢驗。如果可能，委托單位也可以委托兩個以上的評估機構(gòu)對同一標底進行評估，以克服評估執(zhí)業(yè)中出現(xiàn)的團體思維定勢。
6.保持寬松執(zhí)業(yè)環(huán)境。評估師的情緒和心態(tài)受外界環(huán)境干擾和影響，因此要提供一個比較寬松、可以讓評估師獨立執(zhí)業(yè)的環(huán)境，降低外界因素對評估師情緒的影響，減少由于群體效應產(chǎn)生的誤差。評估開始前應當做好評估團隊成員的思想工作，盡量消除其思想壓力，同時，要求他們樹立辯證的觀點，認真研究被評估對象，以做出客觀的評估。
