隨著我國市場經(jīng)濟的日漸成熟，廣告已經(jīng)成為影響產品市場競爭格局的重要因素。但是，由于市場容量的相對有限和多家廣告主的投放競爭，廣告宣傳的促銷效果往往并不能很好的達到廣告主預期目標。特別是在市場競爭格局已經(jīng)初步形成，優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產品已經(jīng)基本確立的情況下，廣告宣傳除了本身的促銷效果，也兼具了市場壁壘的功能，用以阻擋新競爭者的加入，遏制弱勢競爭者的發(fā)展。本文從實證的角度，對廣告的市場壁壘效應做初步探討。

　　廣告市場壁壘效應的概念

　　所謂的廣告市場壁壘效應，筆者以為主要指：在充分市場競爭的情況下，在各同質化產品之間，由于強勢企業(yè)或產品的高額廣告費投入，使得新競爭者無法進入市場，或者弱勢競爭者難以改變市場弱勢地位。結合現(xiàn)實市場的情況，這個定義可以這樣理解：

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　　只有在一個競爭充分的市場，廣告等市場營銷手段才能真正發(fā)揮作用。對應的，在一個無法提供有效競爭的市場中，廣告本身所起的作用就是有限的。在這種情況下，所謂廣告的市場壁壘效應就沒有生存的土壤。

　　但是，這里所說的市場充分競爭，是指一種競爭的開放性，而不是競爭的狀態(tài)和結果。從市場的實際情況看，一旦產生了廣告的市場壁壘效應，也就意味著市場的相對壟斷或者市場寡頭已經(jīng)基本確立，只有在市場相對壟斷的情況下，廣告的市場壁壘效應才會形成。

　?。ǘ┊a品差異化不明顯

　　在廣告的市場壁壘效應中，我們僅僅考慮的是市場競爭者在廣告投入上相互作用而影響企業(yè)（產品）的市場份額。這就意味著該效應產生作用的基礎是一個產品無差異化，或者差異化不明顯的市場。

　　在這里，應當忽略產品本身的差異對消費者試用后態(tài)度的影響，把產品假設為同質化。這是廣告的市場壁壘效應產生的前提條件。

　　這里所說的產品同質化是相對的，指的是產品的可替代性強。而商品零售業(yè)、食品業(yè)、普通日用品業(yè)是最容易產生廣告的市場壁壘效應的行業(yè)。

　　（三）廣告的競爭阻擋效果

　　判斷廣告的市場壁壘效應是否產生的標準，是衡量在該產品市場上，強勢產品的廣告投入是否阻止了新產品進入市場。即強勢產品的廣告是否淹沒了新產品的廣告，使新產品無法將有關信息有效地傳達給消費者。

　　廣告市場壁壘效應的實證研究

　　目前，我國家電零售市場的主流渠道是各品牌家電零售連鎖企業(yè)，主要包括國美、蘇寧、三聯(lián)、五星等。下面，我們以南京為例，分析發(fā)生在南京家電零售行業(yè)中的廣告的市場壁壘效應。

　?。ㄒ唬┦袌霈F(xiàn)狀

　　2005年下半年國美、永樂進入南京市場之前，蘇寧、五星在南京擁有11家和12家門店，市場份額達到90％。在南京的商業(yè)中心新街口，蘇寧、五星及其他家電經(jīng)銷商聚集在相隔500米以內的淮海路地區(qū)。

　　2004年前，新街口商圈從事家電零售的專業(yè)和非專業(yè)企業(yè)（主要指大型百貨商場）門店共有5家，單位面積銷售額最高的蘇寧，2002年至2004年三年分別達到5.93萬元/平方米、7.13萬元/平方米和10.25萬元/平方米。單位面積銷售額最低的是金太陽家電城，三年的單位面積銷售額為0.83萬元/平方米、0.93萬元/平方米、0.9萬元/平方米。兩者的差距相當大。

　?。ǘV告的市場壁壘作用分析

　　從門店位置看，蘇寧和金太陽隔洪武路相望，距離不超過200米；從經(jīng)營范圍看，兩店同質化嚴重，無任何特色產品；從零售價格看，兩店的價格相差無幾，蘇寧并不占據(jù)價格優(yōu)勢；從服務看，除空調類產品是由經(jīng)銷商負責安裝維護外，其他家電產品主要由廠家進行售后服務。造成單店經(jīng)營情況的差距如此之大的原因是什么呢？筆者以為，這就是廣告的市場壁壘效應。根據(jù)蘇寧、五星及其他家電零售企業(yè)在南京的廣告投入情況計算得出的廣告投入產出比（見表1）。

　　根據(jù)表1的數(shù)據(jù)，我們可以認為，通過大量的廣告投放，蘇寧、五星等強勢企業(yè)、強勢品牌構筑了這樣兩道壁壘：

　　1.財務壁壘。對企業(yè)而言，廣告是一筆巨大的開支，特別是當企業(yè)處于一個無差別競爭、主要通過廣告宣傳提高產品和服務的暴露頻次來提高競爭能力的市場中時，這種財務負擔將變得尤為嚴重。通過調研，我們可以看出，對蘇寧、五星這樣的強勢企業(yè)而言，雖然投入的廣告費用的絕對值遠遠大于處于相對弱勢的企業(yè)，但由于其本身的經(jīng)營優(yōu)勢和規(guī)模效應，這部分廣告費用是在企業(yè)可以承受的范圍之內的，蘇寧、五星僅僅新街口門店的經(jīng)營效益，就能夠維持他們在整個南京地區(qū)的廣告投入。而其他企業(yè)由于規(guī)模小，廣告投入不足，導致銷售情況與廣告投入之間無法產生良性的循環(huán)，將永遠處于弱勢地位。

　　企業(yè)的廣告預算最終還是取決于企業(yè)的財務能力。目前，我國絕大部分企業(yè)的廣告預算方法主要采用銷售額百分比法、傾力投擲法、競爭對手比較法以及目標任務法等。在這些預算方式下，當強勢產品和企業(yè)提高廣告預算，加大廣告投入，都將對弱勢企業(yè)或新興企業(yè)造成強大的財務壓力，使弱勢企業(yè)處于廣告的 “漩渦”之中而無法自拔。除非弱勢企業(yè)或者新興企業(yè)擁有較強的資金支持，否則就無法突破廣告投入這一財務壁壘。

　　2.信息壁壘。結合表1我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象：蘇寧、五星每年均投入大量的廣告費用。相應的，市場銷售額取得了較大的增長。相反，金太陽等其他銷售店廣告投入停滯不前或者下降，造成同期銷售額增長緩慢，或者出現(xiàn)負增長。在這種情況下，蘇寧、五星獲得了遠遠高于對手的暴露次數(shù)。這反映了在同質化產品競爭中，廣告投放量的多少直接影響到消費者的消費態(tài)度。

　　如果說門店的毛利受采購價格、企業(yè)管理水平等其他因素影響，那同地段、同等規(guī)模、同經(jīng)營內容的不同企業(yè)的銷售額則主要是由進店率決定，而影響進店率的，則是該企業(yè)的信息暴露頻次，或者說是該企業(yè)對消費者的信息灌輸程度。

　　調研中，通過于2005年2月、2005年5月和2005年8月對蘇寧、新百商店、中央商場相同產品的價格采樣（金太陽已于2005年初停業(yè)），發(fā)現(xiàn)除白色家電類（冰箱、洗衣機）蘇寧擁有一定價格優(yōu)勢外，其他產品蘇寧并沒有優(yōu)勢，特別是小家電類，明顯高于其他經(jīng)銷商。但是，在對蘇寧的消費者進行調查，了解選擇在蘇寧購物的原因后，我們卻得到圖1和圖2的數(shù)據(jù)。

　　對比表1、圖1和圖2，我們可以清楚地看到廣告、信息暴露頻次對消費者的影響。通過高額的廣告投入，強勢企業(yè)在消費者周圍建立起一道有利的信息屏障，用更加密集的信息轟炸屏蔽、過濾掉不利于強勢企業(yè)競爭對手的信息，是廣告的市場壁壘效應構筑的信息壁壘。在這層信息壁壘的保護之下，由于消費者有限的辨別能力，強勢競爭者處于市場的有利地位，確保了競爭優(yōu)勢。

　　為了突破這一壁壘，弱勢競爭者或新興競爭者不得不投放更多的廣告以實現(xiàn)信息傳播優(yōu)勢，這樣造成的財務負擔，則使前面提到的財務壁壘的作用更加明顯。

　　蘇寧、五星的這種高投入廣告策略，事實上造成了南京家電市場份額日趨集中在少數(shù)寡頭手中。強勢競爭者采用大量投放廣告的方式，建立了一個必須花費高昂營銷成本的市場，遏制和阻止了新競爭者或弱勢競爭者的加入或發(fā)展，成為了一道市場壁壘。

　　研究結論及建議

　　目前，我國的零售、日化、食品等行業(yè)運用廣告的市場壁壘效應較為頻繁。大量的民族工業(yè)面對強勢地位的跨國企業(yè)，在他們用廣告構筑的市場壁壘下艱難生存，甚至不得不退出市場，無不印證了這一壁壘效應的強大力量。

　　廣告的市場壁壘效應是客觀存在的，我們應當充分了解這一效應，并采取某些對策：

　　對于強勢企業(yè)，為確保競爭優(yōu)勢，可適當提高廣告的投放量。對于強勢企業(yè)而言，如果財務狀況允許，應持續(xù)將廣告的投放量維持在較高水平。當企業(yè)處于市場優(yōu)勢時，無論是銷售規(guī)模還是盈利能力，都大大強于弱勢或新興企業(yè)。在這種情況下，企業(yè)可以制定高于行業(yè)平均水平的廣告投入預算，以超過企業(yè)需要的廣告構筑市場壁壘，使得弱勢企業(yè)或新興企業(yè)無法有效的加以超越，用更大的暴露率覆蓋住弱勢企業(yè)。

　　對于弱勢企業(yè)，競爭的出路在于差異化經(jīng)營。對于弱勢企業(yè)而言，由于財力的原因無法突破強勢企業(yè)用廣告構筑的市場壁壘，往往將長期處于弱勢地位。解決這一問題的主要方法，就是差異化經(jīng)營。前面提到，廣告的市場壁壘效應產生的前提條件是無差異的同質化產品市場。在這種市場環(huán)境下逃脫這一弱勢宿命的最好途徑，就是在產品、服務本身下功夫。當產品本身存在較大的差異，或者說產品的可替代性減弱的時候，廣告所起的壁壘作用也就變得有限了。

　　國家應對某些行業(yè)的某些企業(yè)采取特殊的扶持措施。在市場經(jīng)濟的自由競爭格局下，不采取政府干預手段，身處廣告壁壘之下的弱勢企業(yè)難以改變自己的艱難處境，這使得我國民族工業(yè)在與海外跨國企業(yè)的競爭中處于非常不利的地位。某些跨國企業(yè)進入中國市場的過程，與其說是產品本身的優(yōu)勢，不如說是營銷觀念的先進和廣告絞殺作用的體現(xiàn)，而造成的結果就是大量民族自有品牌的消亡。因此，國家有關部門應采取特殊的保護和扶持政策，幫助某些行業(yè)的企業(yè)越過強勢企業(yè)用廣告構筑的市場壁壘。

　　參考文獻：

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