摘 要 門戶網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一大亮點，近年來也經(jīng)歷了巨大的發(fā)展與變化。在梳理、歸納門戶網(wǎng)站發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，著重從利潤指標、盈利模式構(gòu)成要素、發(fā)展戰(zhàn)略的角度對綜合型門戶網(wǎng)站的盈利進行分析，提出了綜合型門戶網(wǎng)站未來的發(fā)展思路與策略。

　　關(guān)鍵詞 門戶網(wǎng)站 發(fā)展 盈利 戰(zhàn)略門戶網(wǎng)站是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。根據(jù)門戶網(wǎng)站所提供信息服務(wù)的特點，可將其分為綜合型門戶網(wǎng)站與垂直型門戶網(wǎng)站兩大類。垂直型門戶網(wǎng)站主要靠提供某特定行業(yè)的信息、服務(wù)獲得盈利。本文側(cè)重對綜合型門戶網(wǎng)站的發(fā)展歷程和盈利策略進行分析，從而為未來門戶網(wǎng)站的發(fā)展提供參考。

　　1 門戶網(wǎng)站的發(fā)展歷程按門戶網(wǎng)站提供的主流服務(wù)的不同，可將其發(fā)展過程歸納為以下幾個階段（見圖1）：第一階段，檢索服務(wù)階段。此階段互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，門戶網(wǎng)站主要提供搜索服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，引導(dǎo)網(wǎng)民利用互聯(lián)網(wǎng)的信息資源。第二階段，內(nèi)容服務(wù)階段。此階段互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模不斷擴大，側(cè)重信息內(nèi)容提供服務(wù)的門戶網(wǎng)站開始成為市場主流，憑借其“內(nèi)容優(yōu)勢”，吸引用戶注意、提高網(wǎng)站瀏覽量，通過網(wǎng)絡(luò)廣告盈利。但盈利模式過于單一，使其盈利能力較弱，難以承擔(dān)市場風(fēng)險。第三階段，多元化服務(wù)階段。此階段互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步迅速，網(wǎng)絡(luò)用戶需求漸趨多元化，門戶網(wǎng)站開始提供包括網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、短信彩鈴、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等多樣化的服務(wù)。目前，隨著Web2.0的推廣與應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)開始進入整合時期，門戶網(wǎng)站將更為注重為用戶提供個性化的服務(wù)，如博客、空間、播客、社區(qū)等。

　　2 綜合型門戶網(wǎng)站的盈利分析門戶網(wǎng)站作為商業(yè)型網(wǎng)站，盈利是其核心目標。本文從利潤指標、盈利模式構(gòu)成要素及發(fā)展戰(zhàn)略三方面對四大綜合型門戶網(wǎng)站“新浪、網(wǎng)易、搜狐、TOM在線”進行比較分析，探知影響門戶網(wǎng)站持續(xù)盈利的因素及其獲得競爭優(yōu)勢應(yīng)采取的策略。

　　2．1 從利潤指標進行分析基于利潤相關(guān)指標對四大綜合型門戶網(wǎng)站進行比較（見表1），可以看出，在收入和利潤水平上，新浪2005年度有所下滑，搜狐略有上升，網(wǎng)易和TOM在線則獲得較快增長；網(wǎng)絡(luò)廣告仍是新浪、搜狐收入增長的主要來源，TOM在線依靠無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)獲得了可觀收入，網(wǎng)易則憑借網(wǎng)絡(luò)游戲獲得了豐厚收益，并搶得門戶網(wǎng)站的“頭把交椅”。四大門戶網(wǎng)站在業(yè)務(wù)上有不同的側(cè)重，從盈利指標來看，在無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等商業(yè)模式的挑戰(zhàn)下，廣告商業(yè)模式的市場影響力趨于平緩。

　　2．2 從盈利模式的構(gòu)成要素分析盈利模式是指企業(yè)通過一系列業(yè)務(wù)流程創(chuàng)造價值，形成產(chǎn)品或服務(wù)流、資金流、信息流，并從客戶獲取收益的商業(yè)系統(tǒng)。盈利模式的核心是利潤，其基本構(gòu)成要素是：利潤點、利潤對象、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障（見圖2）。

　　（1）利潤點：指企業(yè)獲得利潤的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)必須針對客戶需求。各大綜合型門戶網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)基本上都包含網(wǎng)絡(luò)廣告、收費郵箱、手機無線業(yè)務(wù)（短信、圖鈴、彩信等）、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上商城等，但各大門戶有所側(cè)重。

　?。?）利潤對象：指客戶。企業(yè)應(yīng)著力分析并發(fā)掘現(xiàn)有的及潛在的客戶需求，注重對客戶的個性化服務(wù)。綜合型門戶網(wǎng)站面向各個年齡層次、各種職業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，網(wǎng)站設(shè)置多種欄目、提供多種服務(wù)來吸引不同類型的用戶。相對而言，網(wǎng)易、TOM在線對年輕用戶更具吸引力，新浪、搜狐則更受成熟、理性用戶的青睞。

　?。?）利潤源：指獲取收入的渠道方式。企業(yè)應(yīng)不斷擴展其市場和營銷渠道。從收入獲取渠道來看，網(wǎng)絡(luò)運營商是門戶網(wǎng)站主要的信息和服務(wù)的宣傳、發(fā)行和交流平臺；支付可在電子中間商（電子支付）、移動運營商（手機支付）完成，在線下也設(shè)有充值網(wǎng)點。但與各大門戶合作的網(wǎng)絡(luò)運營商、電子中間商、移動運營商分布廣，種類多，不盡相同，工作流程也有差別。

　?。?）利潤杠桿：指為吸引客戶、獲取收入采取的相關(guān)活動，對企業(yè)的關(guān)鍵活動起到了輔助作用。綜合型門戶網(wǎng)站為吸引用戶，樹立網(wǎng)站形象，廣泛開展了與網(wǎng)站價值創(chuàng)造相關(guān)的活動。如全面、熱門的新聞資訊、免費郵箱、搜索服務(wù)、網(wǎng)上交互空間（論壇、交友、聊天室、社區(qū)等）、圖片等大量免費增值服務(wù)，但品牌各異，有新浪愛問、網(wǎng)易泡泡、搜狐NBA中國官方網(wǎng)、TOM在線寬頻等，還通過線下舉辦活動或提供贊助，集聚網(wǎng)站人氣。

　　（5）利潤屏障：指企業(yè)為防止其他競爭者掠奪其利潤采取的措施。綜合型門戶網(wǎng)站提供多樣化的綜合型服務(wù)，具有較強的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)；且由于市場容量有限，許多成熟用戶對網(wǎng)站已形成一定的習(xí)慣與忠誠度，因此，對新進入者來說行業(yè)進入門檻較高，風(fēng)險較大。盡管如此，騰訊、貓撲等網(wǎng)站仍然進入姿態(tài)強勁，門戶網(wǎng)站的競爭愈趨激烈。在綜合型門戶網(wǎng)站的盈利模式同質(zhì)化現(xiàn)象明顯的背景下，門戶網(wǎng)站必須著力實現(xiàn)差異化，建立利潤屏障?，F(xiàn)今，網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)游戲存在一定技術(shù)壁壘；TOM在線與Skype形成了聯(lián)盟合作壁壘。

　　2.3 從發(fā)展戰(zhàn)略進行分析在激烈競爭中，四大門戶借助各自的資源和優(yōu)勢，提出了各自的發(fā)展戰(zhàn)略與思路。①新浪致力于擴展旗下的五大業(yè)務(wù)主線，包括網(wǎng)絡(luò)新聞及內(nèi)容服務(wù)的新浪網(wǎng)（SINA.com）、移動增值服務(wù)的新浪無線（SINA Mobile）、社區(qū)及游戲服務(wù)的新浪熱線（SINA Online）、搜索及企業(yè)服務(wù)的新浪企業(yè)服務(wù)（SINA.net）、網(wǎng)上購物服務(wù)的新浪電子商務(wù)（SINA E-Commerce）。目前，上海盛大網(wǎng)絡(luò)公司是新浪的最大股東，業(yè)界對這兩大巨頭能否實現(xiàn)業(yè)務(wù)整合和優(yōu)勢互補正翹首以待；②網(wǎng)易在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、服務(wù)及技術(shù)開發(fā)方面保持著業(yè)界領(lǐng)先。它通過OEM的方式借Google、搜房網(wǎng)等來豐富自己的產(chǎn)品線，而更專注于自身核心能力的塑造，特別是對大型網(wǎng)絡(luò)游戲的自主開發(fā)與經(jīng)營；③搜狐提出建立“2C”模式，即企業(yè)客戶業(yè)務(wù)線（Corporate Business）和個人用戶業(yè)務(wù)線（Consumer Business）。2003~2004年間，搜狐并購了青年社區(qū)ChinaRen.com、網(wǎng)絡(luò)游戲門戶17173.com、房地產(chǎn)網(wǎng)站focus.cn、手機增值服務(wù)提供商goodfeel.com.cn以及“圖行天下”五大公司，試圖打造最全面的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)組合和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺；④TOM在線開拓了跨媒體平臺與電信增值業(yè)務(wù)相結(jié)合的新型門戶網(wǎng)站模式，形成其在移動增值業(yè)務(wù)上的特色和競爭力。TOM在線正與Skype合作搭建TOM-Skype平臺，并與UMPay結(jié)成策略性伙伴，以期捕獲長遠商機。

　　3 綜合型門戶網(wǎng)站未來的發(fā)展策略3．1 獲得更多互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注，是獲得盈利的基礎(chǔ)任何商業(yè)模式的利潤均來源于客戶，從根本上講，客戶是門戶網(wǎng)站的中心，吸引客戶的關(guān)鍵就在于分析能給客戶帶來何種價值，然后采取相應(yīng)策略來實現(xiàn)這些價值。綜合型門戶網(wǎng)站應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，吸引更多用戶關(guān)注，提高網(wǎng)站的瀏覽量和點擊率是其盈利的前提。

　　3．2 在多樣化基礎(chǔ)上尋求差異化，是獲得盈利的保證門戶網(wǎng)站的盈利模式經(jīng)歷了從單一化向多樣化的發(fā)展過程。面對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與商務(wù)整合時期的到來，各大門戶應(yīng)基于多樣化服務(wù)的廣闊平臺，分析用戶需求，細分市場領(lǐng)域，進一步抓住核心用戶，挖掘潛在客戶，提供個性化、差異化的服務(wù)。將多樣化與差異化結(jié)合，利用差異化建立利潤屏障，從而獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢。

　　3．3 追求創(chuàng)新、提升核心競爭力，是獲得盈利的條件網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟存在可復(fù)制性，一個好的盈利模式容易被模仿；互聯(lián)網(wǎng)上成熟的信息服務(wù)可替代性強，用戶的選擇范圍廣，轉(zhuǎn)換成本不高。要想維持客戶的忠誠度、形成客戶對網(wǎng)站的品牌認知，必須追求思路上、技術(shù)上、戰(zhàn)略上的不斷創(chuàng)新，通過不斷深度挖掘已有的盈利點、培養(yǎng)產(chǎn)生新的盈利點來避免門戶網(wǎng)站盈利模式的同質(zhì)化現(xiàn)象，形成門戶網(wǎng)站的核心競爭力。只有這樣才能使網(wǎng)站在激烈的市場競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　3．4 整合資源，尋求聯(lián)盟合作，是獲得盈利的手段網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息處于大而無量狀態(tài)，產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)需要大量人力、財力和物力。任何一個綜合型門戶網(wǎng)站所能控制和掌握的信息、技術(shù)和資源都是有限的。因此，資源整合能力成為企業(yè)發(fā)展的核心能力，它為門戶網(wǎng)站的盈利模式創(chuàng)造新的發(fā)展契機。事實上，在資源整合的過程中企業(yè)產(chǎn)生利潤的可能和手段會更多。門戶網(wǎng)站不僅應(yīng)加大企業(yè)內(nèi)部資源的整合，還應(yīng)積極尋求與其他企業(yè)合作，借助其他企業(yè)的技術(shù)、客戶、資本等優(yōu)勢，擴大業(yè)務(wù)量，形成資源優(yōu)勢互補，產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)，以獲得更大的競爭優(yōu)勢。

　　4 結(jié)語基于以上分析，得出綜合型門戶網(wǎng)站的發(fā)展已進入成熟期，其盈利前景非常廣闊。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中各網(wǎng)站間為爭奪用戶、獲取盈利，其間的競爭與博弈十分激烈。因此，在為用戶提供多樣化信息與服務(wù)的平臺的基礎(chǔ)上，尋求網(wǎng)站的差異化、特色化，抓住關(guān)鍵盈利點，加強合作，不斷創(chuàng)新，形成核心競爭力，將是綜合型門戶網(wǎng)站下一階段發(fā)展的重要目標。

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