摘　要：國(guó)家品牌效應(yīng)不同于原產(chǎn)地和國(guó)家品牌形象，它是一個(gè)國(guó)家的整體品牌形象對(duì)某個(gè)企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生的影響。文章以兩個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)上的歐盟品牌為例，分析它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)成功運(yùn)用國(guó)家品牌效應(yīng)的兩個(gè)條件，一是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，二是消費(fèi)者能夠清晰地識(shí)別國(guó)家品牌形象。

　　關(guān)鍵詞：國(guó)家品牌形象；國(guó)家品牌效應(yīng)；形成條件

　　一、引言

　　在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，全球營(yíng)銷勢(shì)在必行。中國(guó)企業(yè)如何運(yùn)用各種資源提升在國(guó)-際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力是學(xué)界和企業(yè)界共同關(guān)心的問(wèn)題。

　　縱觀世界著名跨國(guó)公司的全球營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)不難看出，一個(gè)國(guó)家的整體品牌形象也是跨國(guó)公司的一種戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)資源。例如，美國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)的跨國(guó)公司在全球營(yíng)銷過(guò)程中，由于東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)這些國(guó)家的產(chǎn)品或品牌的整體認(rèn)知比較積極，印象良好，使這些跨國(guó)公司更加易于被東道國(guó)消費(fèi)者接受。

　　一個(gè)國(guó)家以外的消費(fèi)者對(duì)于源自這個(gè)國(guó)家的品牌形成的整體印象被稱為國(guó)家品牌形象（national brand identity）。當(dāng)跨國(guó)公司開(kāi)拓新興市場(chǎng)時(shí)，國(guó)家品牌形象所產(chǎn)生的影響被稱為國(guó)家品牌效應(yīng)（National Brand Effect，NBE），顯然這種影響可能是積極的也可能是消極的。

　　加入WTO后，我國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度不斷擴(kuò)大，發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，特別是歐盟國(guó)家的企業(yè)，開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的決心和力度更大，英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)、意大利、瑞典等國(guó)家的許多著名品牌均受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。在這些品牌中，不乏成功運(yùn)用國(guó)家品牌效應(yīng)的成功范例，本文以“TESIRO通靈”和“Volvo”兩個(gè)歐盟品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象傳播策略為例，分析跨國(guó)公司運(yùn)用國(guó)家品牌效應(yīng)的作用和條件，目的是為我國(guó)企業(yè)實(shí)施全球營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考。

　　二、國(guó)家品牌效應(yīng)的含義

　　伴隨經(jīng)濟(jì)全球化，各國(guó)消費(fèi)者可以容易地接觸大量有關(guān)其它國(guó)家的產(chǎn)品和品牌信息。例如，改革開(kāi)放近30年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買和使用來(lái)自美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家的產(chǎn)品和品牌，對(duì)這些國(guó)家的產(chǎn)品和品牌形成了某種總體印象：美國(guó)的高科技產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)、德國(guó)的產(chǎn)品制作工藝精良、法國(guó)的產(chǎn)品時(shí)尚新潮等，這些總體印象基本上是比較積極的。與此同時(shí)，外國(guó)消費(fèi)者接觸中國(guó)企業(yè)制造的產(chǎn)品和品牌的機(jī)會(huì)也不斷增加，外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌也形成了某種整體印象，遺憾的是，外國(guó)人對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌總體印象并不都是正面的。2005年，Interbrand在網(wǎng)上訪問(wèn)243位外國(guó)的企業(yè)管理者，要求他們用3個(gè)詞語(yǔ)描述對(duì)當(dāng)今中國(guó)品牌的印象，在答案中排名前10位的詞語(yǔ)中，只有“創(chuàng)新”和“有闖勁”是正面的詞語(yǔ)。

　　隨著對(duì)其它國(guó)家產(chǎn)品和品牌的接觸范圍的擴(kuò)大和使用頻率的增加，消費(fèi)者逐漸對(duì)其他國(guó)家的品牌形成的總體印象會(huì)影響他們的購(gòu)買決策。當(dāng)消費(fèi)者在選擇購(gòu)買一個(gè)國(guó)外品牌時(shí)，對(duì)這個(gè)品牌的態(tài)度不僅與品牌形象或公司形象有關(guān)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌所屬國(guó)家的產(chǎn)品和品牌的總體印象也是決定是否購(gòu)買這一品牌的理由。反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的印象和態(tài)度又會(huì)成為消費(fèi)者形成這個(gè)品牌所屬國(guó)家的品牌總體印象的依據(jù)。

　　國(guó)家品牌效應(yīng)（National Brand Effect，NBE）是指一個(gè)國(guó)家的整體品牌形象對(duì)該國(guó)某個(gè)公司的具體品牌形象產(chǎn)生的影響。國(guó)家品牌效應(yīng)是在公司形象、產(chǎn)品形象、品牌形象和原產(chǎn)地（COO）等概念基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新概念，它把一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品總體形象與某一具體公司品牌形象相聯(lián)系，其內(nèi)涵比原產(chǎn)地概述更加豐富，特別是在全球營(yíng)銷的條件下，某一品牌的產(chǎn)品的原產(chǎn)地已很難識(shí)別，但品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)卻可以相對(duì)容易地識(shí)別其所屬公司或所屬國(guó)家。例如，“耐克”這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋不論是在何處生產(chǎn)，但“耐克”這個(gè)品牌屬于美國(guó)耐克公司卻是容易確定的事實(shí)。中國(guó)青少年消費(fèi)者喜愛(ài)“耐克”這個(gè)品牌并不在意它的原產(chǎn)地，而是被其品牌所蘊(yùn)涵的美國(guó)品牌文化所吸引，美國(guó)的品牌文化成為中國(guó)青少年消費(fèi)者接受“耐克”品牌的“心理催化劑”。對(duì)于耐克公司而言，美國(guó)品牌文化是一種國(guó)家品牌形象，它對(duì)“耐克”品牌形象提升產(chǎn)生了積極作用，這就是一種正面的國(guó)家品牌效應(yīng)。

　　一個(gè)國(guó)家的品牌形象是這個(gè)國(guó)家所有企業(yè)的品牌形象長(zhǎng)期共同作用的結(jié)果，每個(gè)國(guó)家的品牌形象都有自己的特色，但并不是各個(gè)企業(yè)品牌形象的簡(jiǎn)單疊加，它與一個(gè)國(guó)家的歷史、政治和文化有關(guān)。Stefan PaulJaworski和DonFosher（2003）認(rèn)為，如同一個(gè)產(chǎn)品的品牌那樣，一個(gè)國(guó)家也有其自己獨(dú)特的、區(qū)別于其他國(guó)家的核心價(jià)值或基因（DNA），它是形成這個(gè)國(guó)家品牌形象（national brand identity）的基礎(chǔ)。Narayana（1981）提出，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)特定國(guó)家產(chǎn)品的總體印象是指消費(fèi)者感知到的一個(gè)國(guó)家提供的所有產(chǎn)品有關(guān)的所有方面。Narayana比較了美國(guó)和日本消費(fèi)者對(duì)美國(guó)和日本產(chǎn)品的總體印象后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者感到自己國(guó)家的產(chǎn)品與日本的產(chǎn)品相比，質(zhì)量更好、更可靠、制作工藝更精良；并且也感到日本和美國(guó)的產(chǎn)品都是大規(guī)模生產(chǎn)，并且產(chǎn)品廣告都比較發(fā)達(dá)。

　　三、歐盟品牌在中國(guó)的國(guó)家品牌效應(yīng)及其形成條件

　　Morello（1984）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)待一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品和總體印象影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，但是，另一些學(xué)者（Johansson，1985；Ettenson，1988）則認(rèn)為，國(guó)家形象的影響并不如人們想象的那樣明顯，它只是一種替代變量，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解時(shí)，才會(huì)依據(jù)產(chǎn)品的原產(chǎn)地國(guó)家作為決策參考。實(shí)際上，國(guó)家品牌效應(yīng)發(fā)生作用有兩個(gè)基本條件，一是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，尤其是面對(duì)不熟悉的新產(chǎn)品時(shí)，才更有可能聯(lián)想到國(guó)家品牌形象；二是消費(fèi)者能夠清晰識(shí)別國(guó)家品牌形象，也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者聯(lián)想國(guó)家品牌形象時(shí)，能夠用明確的詞語(yǔ)來(lái)描述或刻畫這個(gè)形象，否則，國(guó)家品牌效應(yīng)就不會(huì)起作用。Ofir和Lehmann（1986）曾研究歐洲三個(gè)國(guó)家（瑞典、奧地利和法國(guó)）滑雪勝地的國(guó)家品牌形象，結(jié)果表明，美國(guó)消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分這三個(gè)國(guó)家的品牌形象，因此，當(dāng)美國(guó)消費(fèi)者選擇這三個(gè)國(guó)家的滑雪勝地時(shí)，幾乎不會(huì)受到這三個(gè)國(guó)家的品牌形象的影響。

　　下面以兩個(gè)歐盟品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)進(jìn)一步說(shuō)明國(guó)家品牌效應(yīng)的作用和形成條件。

　?。ㄒ唬﹪?guó)家品牌效應(yīng)在TESIRO通靈品牌傳播中的應(yīng)用伴隨經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我國(guó)成為僅次于美國(guó)和日本的世界第三大奢侈品消費(fèi)強(qiáng)國(guó)，奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3％。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)每年銷售 額為20多億美元。世界知名奢侈品生產(chǎn)巨頭都把目光瞄向中國(guó)，比利時(shí)珠寶品牌TESIRO就是其中一例。

　　TESIRO是全球最大鉆石加工貿(mào)易商歐陸之星旗下的歐洲經(jīng)典鉆石品牌，以優(yōu)質(zhì)切工享譽(yù)全球。2005年下半年，TESIRO收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌“通靈翠鉆”，以“TESIRO通靈”為新品牌名，目的是打造中國(guó)市場(chǎng)上的奢侈珠寶品牌。“通靈翠鉆”曾是江蘇的一個(gè)區(qū)域性鉆石品牌，在全國(guó)的影響力有限，讓“TESIRO通靈”成為中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)珠寶品牌是“TESIRO通靈”品牌管理者需要解決的首要問(wèn)題。

　　比利時(shí)在全球鉆石行業(yè)享有盛譽(yù)，是世界鉆石加工發(fā)源地，有世界最大的鉆石切割中心，被尊稱為“鉆石王國(guó)”?！氨壤麜r(shí)切工”又被稱為“優(yōu)質(zhì)鉆石切工”。比利時(shí)鉆石與法國(guó)香水、德國(guó)汽車、瑞士手表是公認(rèn)的全球最著名商品?！癟ESIRO通靈”在品牌傳播中將“來(lái)自比利時(shí)的優(yōu)質(zhì)切工鉆石”確定為品牌的核心識(shí)別系統(tǒng)。

　　為此，TESIRO通靈要求員工和加盟商都代表TESIRO通靈的比利時(shí)品牌形象，所穿所戴、所言所行都要透出歐洲品牌氣質(zhì)。在TESIRO通靈專賣店，顧客聽(tīng)到的是比利時(shí)的音樂(lè)，看到的是歐洲化的陳設(shè)，贈(zèng)送顧客的禮物也是原汁原味的比利時(shí)巧克力。TESIRO通靈剛進(jìn)入中國(guó)不久即舉辦國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的一次“中國(guó)鉆石第一展”，將來(lái)自比利時(shí)的總價(jià)數(shù)千萬(wàn)元人民幣的500余顆優(yōu)質(zhì)切工克拉鉆帶人中國(guó)。在2006年春節(jié)期間，TESIRO通靈為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)TESIRO通靈的品牌核心價(jià)值，推出“TESIRO通靈比利時(shí)鉆石文化之旅”活動(dòng)，活動(dòng)期間，凡購(gòu)買TESIRO通靈產(chǎn)品，無(wú)論金額大小均可獲得抽獎(jiǎng)券一張，參加“TESIRO故鄉(xiāng)——比利時(shí)鉆石文化之旅”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獲得大獎(jiǎng)的顧客被邀請(qǐng)自上海出發(fā)，經(jīng)巴黎前往TESIRO通靈的總部鉆石之都安特衛(wèi)普參觀鉆石加工廠，并游覽著名的鉆石博物館、鉆石交易所等地，再前往首都布魯塞爾參觀?！癟ESIRO通靈比利時(shí)鉆石文化之旅”活動(dòng)開(kāi)始前，《跟著通靈，做客TESIRO鉆石家鄉(xiāng)》和《去比利時(shí)，領(lǐng)略TESIRO鉆石撩人神秘》等系列文稿陸續(xù)在媒體上傳播出去，詳細(xì)地介紹比利時(shí)風(fēng)土人情和比利時(shí)的鉆石文化。

　　從TESIRO通靈開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的案例中我們看到，當(dāng)中國(guó)普通消費(fèi)者面對(duì)TESIRO通靈鉆石產(chǎn)品時(shí)，由于很難判斷這些鉆石的優(yōu)劣，此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)TESIRO通靈鉆石是來(lái)自比利時(shí)的事實(shí)來(lái)推測(cè)TESIRO通靈鉆石的品質(zhì)。由于比利時(shí)在世界上因“優(yōu)質(zhì)切工”而享有“鉆石王國(guó)”的美譽(yù)，通過(guò)TESIRO通靈的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了一個(gè)聯(lián)想：TESIRO通靈=比利時(shí)優(yōu)質(zhì)切工鉆石。此時(shí)，比利時(shí)國(guó)家品牌形象對(duì)TESIRO通靈的品牌形象產(chǎn)生了積極的影響，使TESIRO通靈品牌在中國(guó)市場(chǎng)得到了有效傳播。

　　（二）國(guó)家品牌效應(yīng)在Volvo汽車品牌傳播中的應(yīng)用與比利時(shí)相比，各國(guó)消費(fèi)者對(duì)瑞典這個(gè)國(guó)家的品牌印象更加清晰、更加積極。國(guó)際品牌權(quán)威專家安霍爾特曾調(diào)查了亞歐美10個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)11個(gè)主要國(guó)家在6大范疇的評(píng)價(jià)，首創(chuàng)“國(guó)家品牌”（Nation Brand）名聲指數(shù)。瑞典在“國(guó)家品牌指數(shù)”榜中居首，中國(guó)排第7，稍遜于日本。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)瑞典國(guó)家形象的認(rèn)同，與諾貝爾獎(jiǎng)是瑞典的國(guó)家象征有關(guān)，也與乒乓球運(yùn)動(dòng)王子瓦爾澤內(nèi)爾堅(jiān)定、耐心的正面的形象有關(guān)。此外，瑞典人性格內(nèi)斂，不奢華，注重生活、人性和家庭的形象也是中國(guó)消費(fèi)者心目中瑞典國(guó)家品牌形象的構(gòu)成元素。

　　具有70多年歷史的瑞典Volvo（富豪）汽車在提高中國(guó)消費(fèi)者品牌偏好方面，充分利用中國(guó)消費(fèi)者心中積極的瑞典國(guó)家品牌形象，通過(guò)訴求“Volvofor life”（關(guān)愛(ài)生命、享受生活）向中國(guó)消費(fèi)者傳播Volvo（富豪）轎車是瑞典人心目中“國(guó)車”的品牌形象。

　　Volvo在夏天用高爾夫詮釋其品牌形象，在冬季則通過(guò)滑雪展現(xiàn)沃爾沃的品牌。2003年，沃爾沃贊助了“Volvo北京國(guó)際越野滑雪賽”，邀請(qǐng)了世界冠軍參賽，并邀請(qǐng)瑞典著名鋼琴家羅伯特·韋爾斯和歌唱家索菲亞·卡爾格林及數(shù)十位瑞典藝人來(lái)華獻(xiàn)藝，在北京朝陽(yáng)公園搭建野營(yíng)帳篷，再現(xiàn)北歐風(fēng)情。2004年1月，又在長(zhǎng)春贊助舉辦了以瑞典國(guó)王名字命名的瓦薩國(guó)際越野滑雪節(jié)。Volvo汽車大中華區(qū)副總裁王榮祥說(shuō)，“活動(dòng)目的在于讓人們?cè)谳p松、愉悅的活動(dòng)中感受到北歐文化傳統(tǒng)和Volvo汽車的文化”。2004年上半年在國(guó)內(nèi)整個(gè)國(guó)內(nèi)車市不景氣的背景下，Volvo汽車取得15％左右的增長(zhǎng)，2005年Volvo品牌在中國(guó)市場(chǎng)上銷量增長(zhǎng)83％。

　　從Volvo轎車在中國(guó)的品牌傳播案例中我們看到，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，汽車作為一種現(xiàn)代生活方式的象征已被許多消費(fèi)者所接受，但對(duì)于高端汽車品牌而言，消費(fèi)者對(duì)其性能質(zhì)量等指標(biāo)并不十分熟悉，這樣一來(lái)，國(guó)家品牌效應(yīng)的形成條件之一就具備了。此時(shí)，Volvo轎車?yán)弥袊?guó)消費(fèi)者對(duì)瑞典國(guó)家品牌形象的認(rèn)可，通過(guò)滑雪和高爾夫是瑞典的傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，來(lái)充分顯示瑞典人精明、務(wù)實(shí)的精神風(fēng)貌，進(jìn)一步強(qiáng)化了中國(guó)消費(fèi)者心中的瑞典國(guó)家品牌形象，從而增加了對(duì)Volvo品牌的偏好度。

　　四、結(jié)論

　　綜上所述，積極的國(guó)家品牌效應(yīng)有助于跨國(guó)公司提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在開(kāi)拓我國(guó)這樣的新興市場(chǎng)時(shí)作用更加明顯。當(dāng)跨國(guó)公司品牌出現(xiàn)在一個(gè)新興國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者沒(méi)有品牌體驗(yàn)，還沒(méi)有形成清晰的公司或品牌形象，無(wú)法從公司和品牌形象方面獲得充分的信息，此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)家品牌形象的聯(lián)想就充當(dāng)了消費(fèi)者評(píng)價(jià)公司品牌的線索，顯然，越是正面的國(guó)家品牌形象就越有利于跨國(guó)公司品牌的形象提升，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任也就越大，從而國(guó)家品牌效應(yīng)也就越大。另一方面，國(guó)家品牌形象越清晰、正面，越有利于跨國(guó)公司在全球市場(chǎng)營(yíng)銷中利用國(guó)家品牌形象。

　　根據(jù)國(guó)家品牌效應(yīng)發(fā)揮作用的條件，企業(yè)從事跨國(guó)營(yíng)銷或全球營(yíng)銷過(guò)程中，積極的國(guó)家品牌效應(yīng)是占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者信任的一種有利武器，反之，負(fù)面的國(guó)家品牌效應(yīng)可能會(huì)給跨國(guó)公司開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)消極的影響，這一點(diǎn)特別應(yīng)該引起我國(guó)企業(yè)的重視。一個(gè)企業(yè)的品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的形象不僅代表這個(gè)企業(yè)，它還在一定程度上代表其國(guó)家的整體品牌形象，不良企業(yè)品牌形象會(huì)侵蝕積極的國(guó)家品牌效應(yīng)，因此，每個(gè)企業(yè)都要不斷努力在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，從而為在外國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的國(guó)家品牌形象作出貢獻(xiàn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)在全球市場(chǎng)樹(shù)立公司品牌形象的過(guò)程就是打造國(guó)家品牌形象的過(guò)程。