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2012注冊會計師風險管理知識點：在戰(zhàn)略實施中的營銷計劃
注冊會計師考試《風險管理》科目
第五章 戰(zhàn)略實施
知識點十七、在戰(zhàn)略實施中的營銷計劃
（一）營銷戰(zhàn)略實施的變量
1、市場細分（第二章第三節(jié)經(jīng)營環(huán)境分析中的了解消費者，也有市場細分內(nèi)容）
根據(jù)客戶的需要和消費習慣將市場劃分為不同客戶群的市場。
在有效地細分市場時，考慮如下因素很重要：（1）可衡量性。（2）可進入性。（3）適應性。（4）穩(wěn)定性。（5）足量性。
目標市場選擇戰(zhàn)略可分為：
市場集中化：以一種營銷組合面向一個細分市場
選擇性專業(yè)化：不同細分市場配有不同的營銷組合
產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并按照不同的細分市場對其加以調(diào)整使其適應不同的細分市場
市場專業(yè)化：企業(yè)專門為一個特殊的細分市場服務，并為該細分市場提供一系列不同的產(chǎn)品
市場全面化：企業(yè)要為整個市場服務
2、產(chǎn)品定位
選擇特殊客戶群為目標，找出這些客戶有哪些需要。
產(chǎn)品定位是指了解用戶認為具有競爭性的品牌或產(chǎn)品。將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實施工具的經(jīng)驗法則如下：
?。?）最佳的戰(zhàn)略機會可能就是尚未開發(fā)的細分市場；
（2）不要定位在若干細分市場之間；
?。?）不要對兩個細分市場采用同一戰(zhàn)略；
?。?）不要將自己定位在定位圖的中間區(qū)域。
?。ǘ┦袌稣{(diào)研技術方式
市場調(diào)研是指系統(tǒng)性地搜集、記錄和分析與產(chǎn)品和服務的營銷問題有關的信息。市場調(diào)研計分為實地調(diào)研和案頭調(diào)研。
案頭調(diào)研是指對現(xiàn)有的或二手資料進行搜集和分析。案頭調(diào)研可能利用到現(xiàn)有的企業(yè)報告與其他企業(yè)內(nèi)外部信息。
實地調(diào)研是指直接從回答者那里搜集新的信息。
市場調(diào)研的主要步驟：
①定義并定位問題，設定目標；
?、诮⒓僭O；
?、壅{(diào)研，包括案頭調(diào)研和實地調(diào)研；
?、軘?shù)據(jù)搜集；
?、莘治龊徒忉專?
?、藿Y論和建議。
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