企業(yè)如何有效營(yíng)運(yùn)管理無(wú)形資產(chǎn)

　　所謂無(wú)形資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)，就是指企業(yè)通過(guò)對(duì)所擁有的專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、商譽(yù)等各類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行運(yùn)籌和謀劃，使其實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大增值的活動(dòng)。企業(yè)重視并加強(qiáng)無(wú)形資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)具有十分重要的意義。

　　第一，無(wú)形資產(chǎn)本身具有超乎想象的價(jià)值，這是有形資產(chǎn)所不能比擬的。英國(guó)學(xué)者查爾斯。漢迪估計(jì)“一個(gè)單位的智力資產(chǎn)通常是帳面價(jià)值的三四倍”。

　　第二，無(wú)形資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)能夠給企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)。三九企業(yè)集團(tuán)總裁趙新先說(shuō)：“過(guò)去深圳南方制約廠(chǎng)是靠999胃泰掙錢(qián)，現(xiàn)在，三九企業(yè)集團(tuán)在用三九集團(tuán)的商譽(yù)和999的品牌這一無(wú)形資產(chǎn)賺錢(qián)。”

　　第三，無(wú)形資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)有利于企業(yè)進(jìn)行低成本擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。無(wú)形資產(chǎn)同有形資產(chǎn)一樣，通過(guò)營(yíng)運(yùn)都可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。企業(yè)可以將自已的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、管理優(yōu)勢(shì)等無(wú)形資產(chǎn)對(duì)外參股，或者轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑪U(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

　　那么，如何有效地營(yíng)運(yùn)無(wú)形資產(chǎn)，更好地發(fā)揮其功能為企業(yè)服務(wù)呢？這是一個(gè)嶄新的課題。從國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，無(wú)形資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)主要采用以下幾種策略：

　　1、延伸策略。就是在企業(yè)內(nèi)部使用現(xiàn)有的品牌、商譽(yù)生產(chǎn)其他產(chǎn)品，即在一把名牌大傘下聚集系列產(chǎn)品的大家族，形成名牌的“王國(guó)”。實(shí)施品牌延伸，可以幫助新產(chǎn)品順利進(jìn)人市場(chǎng)，減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，可以大幅度降低產(chǎn)品介紹期的促銷(xiāo)費(fèi)用，消費(fèi)者會(huì)有意無(wú)意地將對(duì)原產(chǎn)品的信任感傳遞到新產(chǎn)品上。并且，品牌延伸可以進(jìn)一步擴(kuò)大名牌的影響，增加名牌的價(jià)值。著名的品牌“娃哈哈”，原來(lái)只生產(chǎn)兒童營(yíng)養(yǎng)液，后來(lái)延伸開(kāi)發(fā)了娃哈哈果奶、娃哈哈綠豆沙、娃哈哈八寶粥、娃哈哈銀耳燕窩；娃哈哈純凈水等系列產(chǎn)品，都是借“娃哈哈”之名輕而易舉地占領(lǐng)了市場(chǎng)，“娃哈哈”品牌也獲得了放大效應(yīng)，形成了一個(gè)龐大的“娃哈哈”家族。又如長(zhǎng)虹集團(tuán)，最早依靠“獨(dú)生子女政策”創(chuàng)造出“長(zhǎng)虹”彩電這一知名品牌，后來(lái)，又開(kāi)發(fā)了長(zhǎng)虹VCD、長(zhǎng)虹空調(diào)等其他產(chǎn)品。新產(chǎn)品依靠“長(zhǎng)虹”品牌的知名度，很快打開(kāi)了市場(chǎng)，并且使“長(zhǎng)虹”品牌價(jià)值得到了巨大的增值。在國(guó)際上，著名的大公司一般都使用單一品牌，目的就是追求名牌延伸效應(yīng)。

　　2、融資策略。就是運(yùn)用無(wú)形資產(chǎn)的影響力和信譽(yù)度，廣拓融資渠道，吸引資金。我國(guó)許多企業(yè)都成功地運(yùn)用了這一策略，特別是一些知名的上市公司，更是從資本市場(chǎng)籌集了大量資金。三九集團(tuán)依靠其品牌和知名度，與正大集團(tuán)合資成立了“三九正大藥業(yè)有限公司”，并在此基礎(chǔ)上與美國(guó)花旗銀行等8方合資成立了“三九藥業(yè)股份有限公司”，引進(jìn)了大量外資，擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模。三九集團(tuán)在與外方合資時(shí)，都明確規(guī)定合資公司的產(chǎn)品一律使用999商標(biāo)，防止了因合資賣(mài)牌子最后使企業(yè)喪失品牌現(xiàn)象的出現(xiàn)，并且便999品牌越做越大，到1996年底達(dá)36.24億元，列全國(guó)第8位。但是，也有不少企業(yè)為擺脫資金不足的窘?jīng)r，急于籌資，見(jiàn)“錢(qián)”失“牌”，輕易地放棄自已的品牌、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等無(wú)形資產(chǎn)，結(jié)果得不償失。國(guó)內(nèi)原有的洗滌名牌“熊貓，白貓”，“一枝花”，在與德國(guó)的漢高、英國(guó)的利華、美國(guó)的寶潔合資時(shí)，放棄了原有商標(biāo)，雖然在短期內(nèi)擴(kuò)大了銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，顯然是一個(gè)巨大的損失。

　　3、擴(kuò)張策略。企業(yè)利用名牌效應(yīng)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等無(wú)形資產(chǎn)可以盤(pán)活有形資產(chǎn)，通過(guò)聯(lián)合、參股、控股、兼并等形式實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)擴(kuò)張。利用無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行資本擴(kuò)張，其最大優(yōu)勢(shì)在于成本低、投資省。目前，企業(yè)兼并、收購(gòu)處于買(mǎi)方市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)處于有利地位。一些虧損企業(yè)急于找到兼并對(duì)象，救自己于“危困”之中；一些地方政府也急于“甩包袱”，積極主動(dòng)地向知名企業(yè)靠攏。據(jù)有關(guān)資料，海爾集團(tuán)平均每天收到兩個(gè)電話(huà)或信函，主動(dòng)要求海爾兼并它們。作為優(yōu)勢(shì)企業(yè)，在談判中完全可以占據(jù)主動(dòng)，“少花錢(qián)”，多辦事，甚至“不花錢(qián)”達(dá)到辦事目的。康佳集團(tuán)在兼并重慶無(wú)線(xiàn)電三廠(chǎng)時(shí)，原重?zé)o三廠(chǎng)的固定資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值為6000萬(wàn)元，卻作價(jià)1800萬(wàn)元。對(duì)康佳集團(tuán)來(lái)說(shuō)，顯然是利用了其品牌優(yōu)勢(shì)取得了談判桌上的優(yōu)勢(shì)。

　　為有效營(yíng)造無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)還應(yīng)注意如下問(wèn)題：

　　1、重視無(wú)形資產(chǎn)投入，加強(qiáng)無(wú)形資產(chǎn)營(yíng)造。無(wú)形資產(chǎn)需要有形投入。企業(yè)應(yīng)該在以下五個(gè)方面加大投入，營(yíng)造無(wú)形資產(chǎn)，一是利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)營(yíng)造無(wú)形資產(chǎn)；二是在質(zhì)量信譽(yù)中營(yíng)造無(wú)形資產(chǎn)；三是廣告宣傳中營(yíng)造無(wú)形資產(chǎn)；四是在人才科技中營(yíng)造無(wú)形資產(chǎn)；五是在經(jīng)營(yíng)管理中營(yíng)造無(wú)形資產(chǎn)。

　　日前，我國(guó)企業(yè)在人才、科技和廣告中的投人普遍很少，這必然形成較高的產(chǎn)品成本，即所謂的“橄攬型”經(jīng)濟(jì)（兩頭小、中間大）。而在美國(guó)、日本、歐洲的一些公司，它們花在兩頭的費(fèi)用占銷(xiāo)售收人的比例都分別在5%-10%，即兩頭大、中間小的“啞鈴型”經(jīng)濟(jì)，最典型的日本佳能公司和瑞典的阿特拉斯公司，開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售人員占到員工的近一半，開(kāi)發(fā)費(fèi)用高達(dá)銷(xiāo)售收入的11%.我國(guó)海爾集團(tuán)在10多年前是一個(gè)瀕臨倒閉的集體小廠(chǎng)，但該廠(chǎng)確立了“專(zhuān)利戰(zhàn)略”，加大科技投入，平均每?jī)商炀陀幸豁?xiàng)專(zhuān)利申請(qǐng)注冊(cè)。1997年品牌評(píng)估，“海爾”高達(dá)118億元，位居全國(guó)第三。涪陵制約廠(chǎng)靠一條5000元的廣告起死回生，發(fā)展成為今天的太極集團(tuán)。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家在分析太極現(xiàn)象時(shí)，不約而同地認(rèn)為是“啞鈴型”經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了一個(gè)真實(shí)的奇跡。

　　2、充分利用和發(fā)展現(xiàn)有無(wú)形資產(chǎn)。多數(shù)無(wú)形資產(chǎn)項(xiàng)目受時(shí)間的制約，因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)在其有效的時(shí)間內(nèi)，盡量充分加以利用，切不可閑置浪費(fèi)。企業(yè)應(yīng)充分重視無(wú)形資產(chǎn)的作用，并努力將現(xiàn)有的無(wú)形資產(chǎn)盡快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。抓住現(xiàn)有無(wú)形資產(chǎn)的各種優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)開(kāi)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮無(wú)形資產(chǎn)的延伸、融資和擴(kuò)張等功能。

　　3、加強(qiáng)無(wú)形資產(chǎn)管理。無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)賴(lài)以生存的財(cái)富，對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，一旦喪失，將給企業(yè)以致命打擊。因此，無(wú)形資產(chǎn)必須加強(qiáng)管理，以免流失或損壞。一是要加強(qiáng)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的成本核算；二是要重視無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估；三是要加強(qiáng)保密工作；四是要及時(shí)取得法律保護(hù)。