[摘要]筆者認(rèn)為,藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)產(chǎn)生了重要的影響,藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)將因藍(lán)海戰(zhàn)略與管理會(huì)計(jì)的結(jié)合應(yīng)運(yùn)而生,并將成為未來(lái)管理會(huì)計(jì)研究的重要領(lǐng)域和發(fā)展的重要方向。
2005年一本由[韓]W·錢·金和[美]勒妮·莫博涅共著的名叫《藍(lán)海戰(zhàn)略》的書(shū)風(fēng)靡全球,它既是一本“管理小說(shuō)”,也是一本“管理理論書(shū)”。該書(shū)提出,現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略”,超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng),開(kāi)拓?zé)o人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展!八{(lán)海戰(zhàn)略”不僅對(duì)現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理產(chǎn)生了巨大影響,而且影響到其他相關(guān)領(lǐng)域,包括戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)。
一、“藍(lán)海戰(zhàn)略”基本理論
。ㄒ唬凹t海戰(zhàn)略”與“藍(lán)海戰(zhàn)略”
現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)天地由兩種海洋組成:紅色海洋和藍(lán)色海洋,簡(jiǎn)稱紅海和藍(lán)海。紅海代表當(dāng)今存在的所有產(chǎn)業(yè),這是我們已知的市場(chǎng)空間;藍(lán)海代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè),這就是未知的市場(chǎng)空間。在紅海中,每個(gè)產(chǎn)業(yè)的界限已被劃定并為人們所接受,競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則也已為人們所知。在這里,企業(yè)試圖擊敗對(duì)手,以獲取更多的市場(chǎng)份額。隨著市場(chǎng)空間越來(lái)越擁擠,利潤(rùn)和增長(zhǎng)的前途也就越來(lái)越黯淡。產(chǎn)品成了存貨,殘酷的競(jìng)爭(zhēng)也讓紅海變得越發(fā)鮮血淋漓。與之相對(duì),藍(lán)海代表著亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間,代表著創(chuàng)造新需求,代表著高利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。盡管有些藍(lán)海完全是在已有產(chǎn)業(yè)邊界以外創(chuàng)建的,但大多數(shù)藍(lán)海則是通過(guò)在紅海內(nèi)部擴(kuò)展已有的產(chǎn)業(yè)邊界而開(kāi)拓出來(lái)的。在藍(lán)海中,競(jìng)爭(zhēng)無(wú)從談起,因?yàn)橛螒虻囊?guī)則還未制定。
在紅海中,積極參與競(jìng)爭(zhēng)能打敗對(duì)手,這點(diǎn)永遠(yuǎn)很重要,是商業(yè)生活中的一種事實(shí)存在。但是今天,在越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)中,供給都超過(guò)了需求,在這種情況下,在日益萎縮的市場(chǎng)中為份額而戰(zhàn),雖說(shuō)是必要的,卻不足以維持企業(yè)的上乘表現(xiàn)。企業(yè)必須超越競(jìng)爭(zhēng)之境界,實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略,以抓住新的利潤(rùn)和增長(zhǎng)的契機(jī)。
(二)藍(lán)海戰(zhàn)略的特點(diǎn)
1.價(jià)值創(chuàng)新
藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)者根本不以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿,而是采用完全不同的一套戰(zhàn)略邏輯,也就是我們所說(shuō)的價(jià)值創(chuàng)新(VALUE INNOVATION)。價(jià)值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。在這種戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下,企業(yè)不是把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上,而是放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上,并由此開(kāi)拓新的無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間,徹底擺脫競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)值創(chuàng)新對(duì)“價(jià)值”和“創(chuàng)新”同樣重視,要求企業(yè)把創(chuàng)新與效用、價(jià)格、成本整合為一體,開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海。
2.同時(shí)追求差異化和低成本
藍(lán)海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略定位不同,紅海戰(zhàn)略定位主要有“成本領(lǐng)先”和“標(biāo)歧立異”,及“目標(biāo)聚焦”,企業(yè)往往只追求其中的某一種;而藍(lán)海戰(zhàn)略是以價(jià)值創(chuàng)新為基石,既追求差異化,又追求低成本。它打破了價(jià)值與成本之間的權(quán)衡取舍,實(shí)現(xiàn)了二者的統(tǒng)一。開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海,就是要壓低成本,同時(shí)提升買方所獲得的價(jià)值。企業(yè)通過(guò)剔除和減少產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所比拼的元素節(jié)省了成本;又通過(guò)增加和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)未曾提供的元素,提升了買方價(jià)值。隨著時(shí)間的延續(xù),優(yōu)越的價(jià)值帶來(lái)高銷售額,成就規(guī)模經(jīng)濟(jì),從而使成本進(jìn)一步降低。
3.動(dòng)態(tài)性——不斷開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海
盡管藍(lán)海是一個(gè)新名詞,但它卻不是一個(gè)新事物,無(wú)論過(guò)去或現(xiàn)在,它都是商業(yè)活動(dòng)的一個(gè)特征。因?yàn)椋a(chǎn)業(yè)從來(lái)就不是靜止不動(dòng)的,它們?cè)诓粩嗟匮莼。運(yùn)營(yíng)在改善,市場(chǎng)在擴(kuò)大,企業(yè)來(lái)了又去。企業(yè)對(duì)藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)不是一個(gè)靜止的行為,而是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程,今天的“藍(lán)!笨赡苊魈炀蜁(huì)變成“紅!,所以,企業(yè)只有持續(xù)不斷地開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海才會(huì)實(shí)現(xiàn)持久的、強(qiáng)勁的獲利增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
4.創(chuàng)新整體性
價(jià)值創(chuàng)新不僅僅是創(chuàng)新,還是一種戰(zhàn)略,關(guān)系到一家企業(yè)各方面活動(dòng)的一整套系統(tǒng)。價(jià)值創(chuàng)新要求企業(yè)讓整套系統(tǒng)都朝著為買方和企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)價(jià)值飛躍而運(yùn)轉(zhuǎn)。如缺少這種整體性的方法,創(chuàng)新就無(wú)法接近戰(zhàn)略的核心。
。ㄈ┧{(lán)海戰(zhàn)略原則
1.基本原則
企業(yè)如何在藍(lán)海中獲得成功,即企業(yè)該如何系統(tǒng)地使機(jī)會(huì)最大化,同時(shí)使制定和執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)最少化?開(kāi)創(chuàng)和奪取藍(lán)海應(yīng)以機(jī)會(huì)最大化和風(fēng)險(xiǎn)最小化的原則為導(dǎo)向。
2.具體原則
。1)戰(zhàn)略制定原則
、僦亟ㄊ袌(chǎng)邊界,以擺脫競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海:為了降低找尋的風(fēng)險(xiǎn)
具體來(lái)說(shuō),有六種重新建構(gòu)市場(chǎng)邊界的基本法則,筆者稱之為六條路徑框架。
路徑之一:跨越他擇產(chǎn)業(yè)(功能與形式都不同而目的卻相同的產(chǎn)品或服務(wù));
路徑之二:跨越戰(zhàn)略集團(tuán)(產(chǎn)業(yè)中一組戰(zhàn)略相似的企業(yè));
路徑之三:跨越買方鏈(購(gòu)買者、使用者和施加影響者);
路徑之四:跨越互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目;
路徑之五:跨越針對(duì)賣方的功能和情感導(dǎo)向;
路徑之六:跨越時(shí)間。
、谧⒅厝侄菙(shù)字:為了降低規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn)
③超越現(xiàn)有需求:為了降低規(guī)模的風(fēng)險(xiǎn)
、茏裱侠淼膽(zhàn)略順序:為了降低商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)需要按買方效用、價(jià)格、成本和接受的順序建構(gòu)他們的藍(lán)海戰(zhàn)略。
買方效用(杰出與否)——戰(zhàn)略價(jià)格(需求創(chuàng)造)——目標(biāo)成本(獲利與否)——接受(解決障礙),在這里:
一是杰出效用——買方效用定位圖;
二是戰(zhàn)略定價(jià)——大眾價(jià)格走廊(第一步:找到大眾價(jià)格走廊;第二步:選定價(jià)格水平);
三是目標(biāo)成本規(guī)劃——三種杠桿(第一種杠桿簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)、成本創(chuàng)新;第二種杠桿尋求合作伙伴;第三種杠桿定價(jià)創(chuàng)新);
四是接受——雇員、商業(yè)伙伴和公眾。
(2)戰(zhàn)略執(zhí)行的原則
、倏朔P(guān)鍵組織障礙,將藍(lán)海戰(zhàn)略貫徹到底:降低組織的風(fēng)險(xiǎn)
障礙類型:一是認(rèn)知障礙:如何喚醒員工,讓他們意識(shí)到戰(zhàn)略變節(jié)的必要性;二是有限的資源;三是動(dòng)力障礙:如何鼓動(dòng)關(guān)鍵人士快速并執(zhí)著地行動(dòng),以實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)狀的決裂;四是組織政治障礙。
、谝朐诨鶎咏T工的信任和忠誠(chéng),鼓舞他們自愿合作,企業(yè)需要將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分,將管理的風(fēng)險(xiǎn)最小化,杜絕不信任,不合作,甚至是破壞拆臺(tái)的現(xiàn)象。
。ㄋ模┧{(lán)海戰(zhàn)略的分析單位、分析工具與框架
1.藍(lán)海戰(zhàn)略的分析單位
一家企業(yè)如何從紅海的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍呢?它如何才能開(kāi)創(chuàng)一片藍(lán)天?是否能通過(guò)一種系統(tǒng)性的辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),從而可持上乘表現(xiàn)?
為了尋求這些答案,第一步就是確定一下研究的基本分析單位。從《追求卓越》到《刀口上的管理》,它們都是以“企業(yè)”作為分析單位;從《基于常青》)到《創(chuàng)造性破壞》,它們又是以產(chǎn)業(yè)作為分析單位。但最后結(jié)果都顯示:沒(méi)有一家企業(yè)能長(zhǎng)盛不衰,沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)業(yè)的條件和邊界一成不變。因此,無(wú)論企業(yè)還是產(chǎn)業(yè),都不是研究獲利增長(zhǎng)的最佳分析單位,而只有 “戰(zhàn)略行動(dòng)”,才是解釋藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)以及持久的上乘表現(xiàn)的最佳分析單位。一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)(STRATEGIC MOVE),包含著推出開(kāi)辟市場(chǎng)的主要業(yè)務(wù)項(xiàng)目所涉及的一整套管理動(dòng)作和決定。
2.分析工具和框架
。1)戰(zhàn)略布局圖(STRATEGY CANVAS)
戰(zhàn)略布局圖既是診斷框架也是分析框架,用以建立強(qiáng)有力的藍(lán)海戰(zhàn)略。其橫軸顯示的是產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和投資所注重的各項(xiàng)元素,如價(jià)格、包裝與形象標(biāo)識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品質(zhì)量、名聲與歷史、品味的復(fù)雜性、產(chǎn)品種類等,縱軸反映了在所有這些競(jìng)爭(zhēng)元素上買方各得到了多少。將各元素上的水準(zhǔn)都標(biāo)繪出來(lái),從而產(chǎn)生價(jià)值曲線(VALUE CURVE),如圖1為美國(guó)葡萄酒業(yè)的戰(zhàn)略布局圖。
。2)四步動(dòng)作框架
一是剔除所在產(chǎn)業(yè)中企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)攀比的元素;這些元素不再具有價(jià)值,甚至還減少價(jià)值;
二是減少那些現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在功能上設(shè)計(jì)過(guò)頭的元素,使其在產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下;
三是增加某些元素的含量使其增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上;
四是創(chuàng)造從未有的價(jià)值元素,發(fā)現(xiàn)買方價(jià)值的全新源泉,以創(chuàng)造新的需求,改變產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
。3)“剔除——減少——增加——?jiǎng)?chuàng)造”坐標(biāo)格
剔除 | 增加 |
減少 | 創(chuàng)造 |
要求企業(yè)在坐標(biāo)格中填入這四步動(dòng)作所采取的行動(dòng),通過(guò)這個(gè)工具給予企業(yè)四種立竿見(jiàn)影的好處:
一是促使企業(yè)同時(shí)追求差異化和低成本;
二是提醒企業(yè)不要只顧增加和創(chuàng)造這兩個(gè)方面,而抬高了成本結(jié)構(gòu);
三是易于理解;
四是能促使企業(yè)嚴(yán)格考核每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)元素。
二、傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的新突破——藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的影響
(一)核心理念的突破
傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的核心理念是從競(jìng)爭(zhēng)中取勝,認(rèn)為任何一個(gè)企業(yè)都不可能超越它經(jīng)營(yíng)所在的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,企業(yè)不過(guò)是整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造作業(yè)全部鏈節(jié)中的一部分、一個(gè)鏈節(jié)。因而,可以通過(guò)價(jià)值鏈分析,包括產(chǎn)業(yè)(行業(yè))價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈、價(jià)值鏈與成本的分析,科學(xué)設(shè)置價(jià)值鏈,優(yōu)化組合價(jià)值鏈,增加顧客價(jià)值或減少成本,為客戶創(chuàng)造價(jià)值。而藍(lán)海戰(zhàn)略的核心理念是超越競(jìng)爭(zhēng),以價(jià)值創(chuàng)新為基石,對(duì)“價(jià)值”和“創(chuàng)新”同樣重視,企業(yè)在開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海時(shí),不是把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上,而是放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值的飛躍上,給顧客帶業(yè)新的價(jià)值和低成本。
。ǘ⿷(zhàn)略目標(biāo)的突破
傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過(guò)獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),促使企業(yè)適應(yīng)越來(lái)越復(fù)雜的生存和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并立于不敗之地;而藍(lán)海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新給顧客同時(shí)帶來(lái)新價(jià)值和低成本,超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng),從而創(chuàng)造強(qiáng)勁、獲利的增長(zhǎng),使自己立于不敗之地。
。ㄈ⿷(zhàn)略空間的突破
傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的戰(zhàn)略空間超越了一個(gè)會(huì)計(jì)主體范圍,從整個(gè)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)鏈角度進(jìn)行思考,即不僅要考慮企業(yè)自身,而且要考慮價(jià)值鏈上的供應(yīng)商和買方、甚至供應(yīng)商的供應(yīng)商、買方的買方;而藍(lán)海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略空間要求突破原有的產(chǎn)業(yè)或行業(yè),在原有產(chǎn)業(yè)或行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步拓展和新建空間,開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的蔚藍(lán)色的世界。
。ㄋ模┦袌(chǎng)范圍的突破
傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的市場(chǎng)范圍既定,企業(yè)面臨著的是如何通過(guò)標(biāo)歧立異、成本領(lǐng)先或目標(biāo)聚集,占領(lǐng)某一部分市場(chǎng),守住或擴(kuò)大市場(chǎng)份額;而藍(lán)海戰(zhàn)略的市場(chǎng)范圍不定,它要求重建市場(chǎng)邊界,通過(guò)跨越他擇性產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略集團(tuán)、買方群體、互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)、產(chǎn)業(yè)的功能和情感導(dǎo)向,甚至跨越時(shí)間,沖突充滿競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)有邊界而開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海,構(gòu)建新的市場(chǎng)空間。
(五)戰(zhàn)略方法的突破
傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)分析的基本方法包括了價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略定位分析、成本動(dòng)因分析、SWOT分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、標(biāo)桿分析、目標(biāo)成本分析、產(chǎn)品生命周期分析等;而藍(lán)海戰(zhàn)略的基本方法是以戰(zhàn)略布局圖為分析框架和診斷框架,以價(jià)值曲線為工具,通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)要素的“剔除——減少——增加——?jiǎng)?chuàng)造”四步動(dòng)作,重構(gòu)買方價(jià)值元素,塑造新的價(jià)值曲線,實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。
。⿷(zhàn)略分析單位的突破
傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)以產(chǎn)業(yè)、企業(yè)為分析單位,藍(lán)海戰(zhàn)略則以戰(zhàn)略行動(dòng)為分析單位,認(rèn)為沒(méi)有永遠(yuǎn)卓越的產(chǎn)業(yè),也沒(méi)有永遠(yuǎn)不敗的企業(yè),只有帶來(lái)上乘表現(xiàn)的戰(zhàn)略行動(dòng)。
。ㄆ撸⿷(zhàn)略動(dòng)向的突破
傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)有激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,在價(jià)值與成本之間進(jìn)行權(quán)衡取舍,開(kāi)發(fā)現(xiàn)有需求,打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;而藍(lán)海戰(zhàn)略則通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新,創(chuàng)造和獲取新需求,開(kāi)創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間,打破價(jià)值與成本之間的取舍,超越現(xiàn)有需求,擺脫競(jìng)爭(zhēng)。
(八)戰(zhàn)略觀點(diǎn)的突破
傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略維度,持結(jié)構(gòu)主義觀,認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是事先給定的,它促使企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)空間中開(kāi)辟出可防守的地位以抵御對(duì)手。而企業(yè)為保持它們?cè)谑袌?chǎng)中的地位,把重點(diǎn)放在建筑相對(duì)于對(duì)手的優(yōu)勢(shì)上;藍(lán)海戰(zhàn)略在新增長(zhǎng)理論的的基石上,持重建主義觀,認(rèn)為結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)邊界只存在于管理者的頭腦中,市場(chǎng)需求本身客觀存在,只是基本上還未開(kāi)發(fā),問(wèn)題的關(guān)鍵是如何開(kāi)創(chuàng)它。這要求把注意力從供給轉(zhuǎn)到需求上,把重點(diǎn)從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到價(jià)值創(chuàng)新上,也就是通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新來(lái)開(kāi)辟新的需求。
藍(lán)海戰(zhàn)略在這八個(gè)方面的突破,既有理念上的創(chuàng)新,又有工具上的革命。
表1 傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)與藍(lán)海戰(zhàn)略比較
內(nèi)容 | 傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì) | 藍(lán)海戰(zhàn)略 |
核心理念 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略空間 市場(chǎng)范圍 戰(zhàn)略方法 戰(zhàn)略分析單位 戰(zhàn)略動(dòng)向 戰(zhàn)略觀點(diǎn) |
創(chuàng)造價(jià)值 適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境 原有的、確定的空間 確定的市場(chǎng)中擴(kuò)大市場(chǎng)份額 價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略定位分析等 產(chǎn)業(yè)或企業(yè) 開(kāi)發(fā)現(xiàn)有需求,打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 結(jié)構(gòu)主義觀 |
價(jià)值創(chuàng)新 創(chuàng)造強(qiáng)勁、獲利的增長(zhǎng) 拓展或新建藍(lán)海 擴(kuò)展市場(chǎng)并重建邊界 戰(zhàn)略布局圖和四步動(dòng)作 戰(zhàn)略行動(dòng) 超越現(xiàn)有需求,擺脫競(jìng)爭(zhēng) 重建主義觀 |
三、戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的新模式——藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)
戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)是戰(zhàn)略管理和管理會(huì)計(jì)相結(jié)合的產(chǎn)物。藍(lán)海戰(zhàn)略是戰(zhàn)略管理的創(chuàng)新和發(fā)展,這必會(huì)給戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)帶來(lái)創(chuàng)新和發(fā)展。因此,藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)將會(huì)因藍(lán)海戰(zhàn)略與管理會(huì)計(jì)的結(jié)合應(yīng)運(yùn)而生。藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)是藍(lán)海戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)結(jié)合的產(chǎn)物,是戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的新發(fā)展,是戰(zhàn)略管理的延伸和深入,是管理會(huì)計(jì)發(fā)展的新領(lǐng)域,構(gòu)建藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)模式是未來(lái)管理會(huì)計(jì)發(fā)展的重要領(lǐng)域和方向。
。ㄒ唬(gòu)建藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)模式的現(xiàn)實(shí)意義
1.藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)是藍(lán)海戰(zhàn)略深入發(fā)展的結(jié)果,也是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果;
2.藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)有利于企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)管理新模式;
3.藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)有利于企業(yè)樹(shù)立戰(zhàn)略管理新理念;
4.藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)能促使企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
(二)藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)模式的構(gòu)想
1.藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的目標(biāo)
藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的目標(biāo)將是藍(lán)海戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)目標(biāo)的有機(jī)結(jié)合和統(tǒng)一。藍(lán)海戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新,超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)持久的、獲利性的增長(zhǎng);戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)旨在提供關(guān)于企業(yè)外部市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的信息,同時(shí)用戰(zhàn)略的眼光來(lái)看待內(nèi)部信息,強(qiáng)調(diào)運(yùn)用財(cái)務(wù)信息和非財(cái)務(wù)信息,幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃,并評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)績(jī)。因此,藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的目標(biāo)是管理人員運(yùn)用專門(mén)的方法對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)進(jìn)行分析,促使企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新,并幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略分析、制定戰(zhàn)略規(guī)劃、評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)績(jī),從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持久的、獲利性的增長(zhǎng)。
2.藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)基本框架
。1)戰(zhàn)略布局圖
戰(zhàn)略布局圖是一個(gè)對(duì)價(jià)值創(chuàng)新和開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海來(lái)說(shuō)具有中心地位的分析框架,也是一種診斷框架,用以建立強(qiáng)有力的藍(lán)海戰(zhàn)略。使用它的原因是,它能捕捉住已知市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。這使得企業(yè)能夠明白競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正把資金投入何處,在產(chǎn)品、服務(wù)、配送幾方面產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正集中在哪些要素上,以及顧客從市場(chǎng)現(xiàn)有的相互競(jìng)爭(zhēng)的商品選擇中得到什么。戰(zhàn)略布局圖構(gòu)建的基本程序是:首先選定戰(zhàn)略元素、即產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和投資所注重的各項(xiàng)元素,將其作為橫軸;然后確立比較對(duì)象,即具有價(jià)值、功用等相近的產(chǎn)品或服務(wù);最后是描繪價(jià)值曲線,即將所有比較對(duì)象在這些元素上的得分水平標(biāo)繪出來(lái),并連結(jié)合點(diǎn)構(gòu)成價(jià)值曲線。價(jià)值曲線是戰(zhàn)略布局圖的基本組成部分,它以圖形方式描繪出一家企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)各元素上表現(xiàn)出來(lái)的相對(duì)強(qiáng)弱。
。2)四步行動(dòng)框架
為打破差異化和低成本之間的權(quán)衡取舍關(guān)系,創(chuàng)造新的價(jià)值曲線,在現(xiàn)有戰(zhàn)略邏輯和商業(yè)模式中有四個(gè)問(wèn)題需要解決:
一是哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除?
二是哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下?
三是哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上?
四是哪些產(chǎn)業(yè)從未有過(guò)的元素需要?jiǎng)?chuàng)造?
第一個(gè)問(wèn)題迫使企業(yè)剔除所在產(chǎn)業(yè)在中小企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)攀比的元素。這些元素本身可能不再具有價(jià)值,甚至還減少價(jià)值。
第二個(gè)問(wèn)題促使企業(yè)減少那些在功能上設(shè)計(jì)過(guò)頭的元素。因?yàn),這些元素超過(guò)了顧客需要,徒然增加了企業(yè)的成本卻沒(méi)有好效果。
第三個(gè)問(wèn)題促使企業(yè)去發(fā)掘和消除產(chǎn)業(yè)中消費(fèi)者不得不作出的妥協(xié)。
第四個(gè)問(wèn)題幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)買方價(jià)值的全新源泉,以創(chuàng)造新的需求,改變產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
解決前兩個(gè)問(wèn)題可使企業(yè)把成本降到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之下,解決后兩個(gè)問(wèn)題可使企業(yè)提升買方價(jià)值,創(chuàng)造新需求?偫ㄆ饋(lái),通過(guò)四步行動(dòng),企業(yè)可以重構(gòu)買方價(jià)值,向買方提供全新體驗(yàn),同時(shí)降低企業(yè)自身的成本。
(3)“剔除——減少——增加——?jiǎng)?chuàng)造”坐標(biāo)格
“剔除——減少——增加——?jiǎng)?chuàng)造”坐標(biāo)格是四步行動(dòng)框架的輔助分析工具,它不僅提出四步行動(dòng)框架所規(guī)定的四個(gè)問(wèn)題,而且要在四個(gè)方面都采取行動(dòng),創(chuàng)造新的價(jià)值曲線。
3.藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)基本步驟
。1)戰(zhàn)略分析。戰(zhàn)略分析是戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的邏輯起點(diǎn)。通過(guò)對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考察,選定戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)元素和比較對(duì)象,描繪價(jià)值曲線,構(gòu)建戰(zhàn)略布局圖,分析企業(yè)所處的位置,尋找企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的相同元素和不同元素。
。2)戰(zhàn)略制定。在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上,企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在戰(zhàn)略元素上的異同,遵循重建市場(chǎng)邊界、注重全局而非數(shù)字、超越現(xiàn)有需求和合理戰(zhàn)略順序的原則。借助四步行動(dòng)框架,企業(yè)可以決定剔除哪些元素,減少哪些元素,增加哪些元素,創(chuàng)造哪些元素,從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略元素的有機(jī)組合,形成獨(dú)特的元素集合。
。3)戰(zhàn)略執(zhí)行。戰(zhàn)略執(zhí)行是戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵。戰(zhàn)略執(zhí)行要求遵循克服關(guān)鍵組織障礙和將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分的原則,按計(jì)劃實(shí)施戰(zhàn)略方案,并進(jìn)行成本控制和價(jià)值創(chuàng)造。
。4)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)。戰(zhàn)略業(yè)績(jī)的計(jì)量與評(píng)價(jià)是戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的重要組成部分。它除了正常的業(yè)績(jī)指標(biāo)的設(shè)置、考核、控制、反饋、調(diào)整、激勵(lì)以外,更重要的是對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行后的價(jià)值曲線進(jìn)行重繪,構(gòu)建新的戰(zhàn)略布局圖,并與原有的戰(zhàn)略布局圖和計(jì)劃戰(zhàn)略布局圖進(jìn)行比較分析,從而評(píng)價(jià)戰(zhàn)略執(zhí)行效果。戰(zhàn)略評(píng)價(jià)應(yīng)圍繞藍(lán)海戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)進(jìn)行,即促使企業(yè)持久的、獲利性的增長(zhǎng)。
。5)戰(zhàn)略重啟。開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海不是靜態(tài)不動(dòng)的,而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。當(dāng)一家企業(yè)開(kāi)創(chuàng)了一片藍(lán)海,并對(duì)其業(yè)績(jī)產(chǎn)生了強(qiáng)大影響力,而且也為人所知以后,模仿者遲早會(huì)出現(xiàn)。藍(lán)海戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)要求監(jiān)視戰(zhàn)略布局圖上的價(jià)值曲線,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人的價(jià)值曲線趨向于企業(yè)的價(jià)值曲線,或與企業(yè)的價(jià)值曲線重合時(shí),企業(yè)應(yīng)重啟藍(lán)海戰(zhàn)略,尋求又一次價(jià)值創(chuàng)新,來(lái)開(kāi)創(chuàng)一片新的藍(lán)海。