——訪華潤雪花啤酒有限公司董事總經(jīng)理王群
華潤雪花啤酒董事總經(jīng)理王群在描述啤酒業(yè)競爭時說：“人類的競爭和動物界的競爭是一樣的，這不是游戲，是生存的殘酷現(xiàn)實”
2002年，時任華潤集團總經(jīng)理的寧高寧發(fā)表了至今讓華潤雪花人津津樂道的文章——《26只貓和1只老虎》，文章說，“一只餓狼吃了26只貓，后又看到一只大貓，沖上去就咬，沒想到這只貓更加兇猛，把狼打倒在地并吃下了肚。狼至死也不知道，大貓非貓，是只老虎。一只老虎的力量勝過26只貓�！边@個故事用聚貓成虎來形容華潤啤酒的并購整合。當年的26只貓如今已經(jīng)變成了44只。不到四年的時間，今天的華潤雪花在又并購了近20家啤酒廠商后，儼然已是一只雄踞市場的大虎。
舞動的資本長袖
不到十年，躋身國內(nèi)啤酒業(yè)前三甲，華潤雪花的成長速度讓人驚嘆。當京城百姓飯桌上還對燕京、青啤舉棋不定時，華潤雪花又以兇猛的態(tài)勢沖進來。今年初華潤雪花、青島、燕京分別披露了上市公司2005年的經(jīng)營業(yè)績，華潤雪花2005年產(chǎn)銷量高達158萬噸，已經(jīng)超過燕京和青島，比2004年增長46%以上。
與其他兩個啤酒廠商不同的是，“雪花”二字前面加上了“華潤”二字，“資本”的印記便揮之不去。在資本長袖的揮舞之下，眾多中小啤酒廠商成了華潤的囊中之物。最近，華潤雪花宣布，分別以3.38億元及8100萬元的代價收購浙江銀燕啤酒有限公司100％的股權和安徽淮北相王啤酒有限責任公司的資產(chǎn)，完成了第43和第44家廠商的收購。
王群幽默地說，“我們的并購就像買菜一樣，沒有外界想得那么復雜。比如，我們收購天津的一個廠，他們很直白，主動提出打折；但是也存在一些故意隱藏的情況。我們買了44家工廠，已經(jīng)很專業(yè)了，不會被對方蒙蔽。我們首先考慮這個廠對我們布局的影響，是否符合我們的戰(zhàn)略，再考慮價位等其他因素。”
幾十家企業(yè)的收購，讓雪花成為中國啤酒業(yè)的并購專業(yè)戶，王群說：“我們在不斷的收購和經(jīng)營中摸索，能很好地判定被購對象的價值，并且具備了一定預測風險、降低風險的能力�！�
加入華潤之前，王群在深圳從事投資工作。1994年，華潤要在國內(nèi)增加投資，和沈陽市政府合資創(chuàng)辦投資顧問公司。機緣巧合，王群正式踏入華潤。投資公司成立后的第二個項目是沈陽雪花啤酒公司，接著收購了大連的渤海啤酒廠，接手半年后沒有多大起色，王群臨危受命將這個不被看好的企業(yè)發(fā)展成為大連啤酒業(yè)的龍頭企業(yè)。隨后，華潤雪花迎來了發(fā)展機遇期，而王群本人擔任總經(jīng)理職務也已十年。
今年初，英博啤酒對福建雪津啤酒的噸酒收購價格高達8175元，對此，王群似乎并不是很贊同。細觀雪花，幾乎沒有出現(xiàn)過巨額收購的情況，王群說：“我們會很好地控制收購成本，歷經(jīng)40多次收購，我們從中積累了豐富的并購經(jīng)驗，形成了一套成熟而獨到的企業(yè)評估方法，對被并購企業(yè)的價格成本控制、資產(chǎn)的管理特別是或然負債的責任處理制訂了嚴格規(guī)定。我們還和被并購企業(yè)的員工充分交流，通過他們來了解資產(chǎn)的真實情況。收購企業(yè)不僅僅是擴張，還涉及企業(yè)擴張的戰(zhàn)略選擇問題。優(yōu)先進入什么樣的區(qū)域，進入后能否有一個明朗的發(fā)展前景，這些都很關鍵。最后是經(jīng)營整合能力，是否能把企業(yè)做大，把經(jīng)營業(yè)績做好�！�
對于華潤雪花靠資本起家的說法，王群說：“任何企業(yè)的發(fā)展都需要資本，但是把我們的快速發(fā)展僅僅歸結(jié)于資本是不全面的。資本哪個企業(yè)都有，燕京、青島也一樣。其實，我們的收購成本并不高，我們起初也參與了收購雪津，但是覺得價格太高不能接受，所以就放棄了�！�
雖然雪花不贊同成功緣于資本，但不可否認，擁有強大資本后盾的啤酒巨頭在攻城略地的同時，一批中小企業(yè)為求生存不得不投靠大戶。也基于此，讓雪花有機會大面積收購中國的啤酒廠�？梢哉f，是并購和有效的整合成就了華潤雪花今天在全國前三甲的地位。
布局全國的野心
隨著并購企業(yè)數(shù)的不斷增加，華潤雪花的野心也不斷膨脹，不再滿足于在沿江、沿海地區(qū)稱王，開始將觸角伸向全國。
一直以來，華潤雪花啤酒在全國的知名度并不高，只是在一些所謂的“紅區(qū)”經(jīng)營。今年以來，雪花啤酒開始了全國布局的戰(zhàn)略調(diào)整。王群不否認今年是雪花全國發(fā)展元年的說法。他說：“企業(yè)的發(fā)展是階段性的，我們目前基本完成了‘沿江沿�！瘧�(zhàn)略，但不能守著這個不動，要有新的戰(zhàn)略�！�
今年2月，華潤雪花以約7200萬元的價格收購福建泉州清源啤酒85%的股權，王群表示，收購清源啤酒，是華潤雪花全國布局戰(zhàn)略的重要一步。此次收購，為雪花啤酒在福建建立了生產(chǎn)基地，也進一步完善了公司在華東、華南地區(qū)的生產(chǎn)布局。此后在4月份，華潤雪花在哈爾濱投資2.8億元興建新廠。一直以來，哈爾濱啤酒和華潤雪花啤酒在東北市場爭奪激烈，雙方不相上下，此舉將進一步完善華潤雪花啤酒在東北地區(qū)的生產(chǎn)布局。8月初，華潤雪花分別收購浙江銀燕啤酒有限公司100%的股權和安徽淮北相王啤酒有限責任公司的資產(chǎn)，華東市場的擴張步伐進一步加快。
在布局全國的戰(zhàn)略中，直接建廠和并購是雪花最主要的兩個武器，至于哪個武器更好用，王群說：“選擇收購還是自建，要看成本。外資的介入提升了啤酒廠商的估值，新建廠速度也很快，一年就夠了，比談判要快，成本有時也比收購低�！�
北京是華潤目前最難啃的一塊骨頭。繼去年青島啤酒以1.5元/瓶的“大優(yōu)”高調(diào)入京與燕京爭奪主流啤酒市場后，華潤雪花今年4月宣布：“一定規(guī)模地進入北京主流啤酒市場�！敝链�，北京成為唯一齊聚三大啤酒品牌主流產(chǎn)品的區(qū)域市場。
以前華潤雪花對北京市場的策略是：策略性、小規(guī)模、進入中高檔酒品市場，以樹立雪花的品牌基礎為目的，因為當時沒有足夠產(chǎn)能的支持，雪花沒有全面進入北京市場。華潤雪花市場總監(jiān)侯孝海介紹說：“現(xiàn)在我們在北京的策略調(diào)整為一定規(guī)模、實驗性地進入北京主流酒市場。北京、天津的廠都在擴建，能夠增加10萬噸的產(chǎn)能。策略性、試驗性地進入北京市區(qū)的普通酒市場是我們未來兩三年的目標。主要產(chǎn)品針對燕京11度和青島大優(yōu)的檔次，這也標志著北京地區(qū)同時出現(xiàn)中國三大啤酒品牌的普通酒，這個現(xiàn)象在全國還是唯一的。其他地區(qū)，各大品牌都還是以錯位營銷為主。這對行業(yè)來說還是很有意義的�！�
雪花進京是否明智？對此，王群笑了笑，說：“我們還在尋找更好的進京方式，我們的目標是3萬～4萬噸。其實，我們可以把我們多余的產(chǎn)能投入到北京周邊地區(qū)，但是作為飛速成長中的啤酒品牌，必須出現(xiàn)在北京市場，給消費者提供更多的選擇，也提高品牌知名度�！�
北京市場競爭激烈程度非同一般，如何分得一杯羹？王群告訴記者：“北京市場潛力非常大。去年青島進入后，燕京的銷量并沒有因為競爭而減少，反而增加了，有競爭才有提高。燕京做得非常好，消費者的忠誠度、銷售渠道的成熟度等都值得我們學習。我們并沒有給北京地區(qū)制訂銷售目標，因為我們是來積累經(jīng)驗、學習和探索的。雖然我們的產(chǎn)能增加了，就目前想在北京地區(qū)大做、特做還不夠，但是我們決不放棄�！�
目前在北京、天津等一線城市，啤酒巨頭已經(jīng)形成了對當?shù)厥袌龅南鄬艛�，區(qū)域老大的位置難以撼動。華潤雪花在北京也許只能賺吆喝而已，但這已經(jīng)足夠。
非奧運的營銷策略
并購之后，品牌經(jīng)營對于雪花來說是當務之急，尤其是其兩大競爭對手燕京和青啤都成為了奧運贊助商，對此，華潤雪花可謂出招“另類”。
世界杯期間，華潤雪花在央視黃金時段亮出自己的營銷主張——非奧運營銷，其以啤酒愛好者正式合作伙伴身份自居，完全一副避開與競爭對手正面交戰(zhàn)的姿態(tài)。很顯然，這是雪花針對作為2008年北京奧運會的贊助商——青島啤酒和燕京啤酒的“奧運營銷”策略作出的積極應對。“非奧運營銷”與青島、燕京的“奧運營銷”一字之差，然而字面理解，兩種方式明顯對立，這是商家緊隨奧運狂潮而推出的不同策略。非奧運營銷是雪花啤酒第一次提出的，也是首創(chuàng)的一個營銷概念。
雪花啤酒最新“非奧運營銷”廣告片“啤酒愛好者”篇已經(jīng)在中央電視臺投放，第一期就投入了3000萬元廣告費。 王群認為，“非奧運營銷”不僅僅是一個概念，更是一個前沿的營銷理念，主要是圍繞看奧運的廣大啤酒消費者，以他們?yōu)楹诵膩斫M織自己的營銷活動。由于雪花啤酒全力支持的啤酒愛好者都在關心和參與奧運，從某種角度上說，雪花啤酒的“非奧運營銷”更直接地體現(xiàn)了奧運的“重在參與”的精神。
如果雪花不參與奧運，而對手都參與奧運，那雪花選擇也只有與奧運有關或者無關。華潤雪花公司認為奧運既不是青島的，也不是燕京的，而是中國的，所以，雪花選擇了第二條路——與奧運有關。對手有奧運的權益，雪花沒有，而且需要與對手有差異，于是雪花選擇了關注消費者、贊助消費者。其他贊助商是對奧運贊助然后走向消費者，而雪花是從消費者出發(fā)走向奧運。而贊助消費者從概念到真正的實施將會有一個過程，勇闖天涯就是為了回報消費者而做的一個活動，而且很快會出品“勇闖天涯”品牌的啤酒。
對于雪花品牌的打造歷程，王群表示：“2004年，體現(xiàn)成長，體現(xiàn)雪花的成長也體現(xiàn)消費者的成長。廣告立意通過一個人上學、工作、創(chuàng)業(yè)的成長歷程寓意品牌定位。2005年，宣傳的是一種生活態(tài)度，現(xiàn)在的年輕人壓力很大，房子、車子，廣告加進了更多的啤酒因素——‘來瓶雪花輕松一下’。2006年，非奧運營銷，體現(xiàn)自信進取，也是對奧運的宣言，更強調(diào)品牌，明年雪花會在強調(diào)感覺方面更加深入�！�
從廣告到啤酒俱樂部再到非奧運營銷，雪花的營銷策略被很多人評為“怪”，批評和贊美之詞參半。表面看，的確有些跟消費者玩文字游戲的感覺，不過，不管如何，啤酒業(yè)諸侯紛爭時期，個性、另類的營銷策略也未嘗不可嘗試一下。君不見奧運各路商家瘋狂燒錢，最后鮮有等比例的收益入賬。而雪花這種打點擦邊球的做法也不失為精明之舉。
王群的書酒人生
最近，王群在泉州買了一本《泉州講古》，介紹泉州當?shù)氐拿耖g故事。王群喜歡看書，每每收購一家啤酒企業(yè)時，王群會去當?shù)乜疾�，盡量了解這個區(qū)域的特色和風土人情，尤其會購買一些書籍。幾年下來，雪花實現(xiàn)了40多家企業(yè)的并購，不知未來他的書架上還會增加多少新書？
王群是個樂觀的人，采訪中不時傳出爽朗的笑聲。他喜歡喝啤酒，而且只喝雪花。
記者觀察
從十幾年前偏于一隅的東北啤酒小廠到今天的啤酒業(yè)巨頭，雪花的飛速膨脹在引發(fā)驚嘆的同時也招致很多質(zhì)疑。華潤雪花的胃口大得驚人，在一氣喝下44家啤酒公司，卻沒有出現(xiàn)病態(tài)。以資本的力量做助推器，華潤雪花實現(xiàn)了迅速成長，但是如何將“速度與激情”協(xié)調(diào)好是其面臨的問題。兩大競爭對手青啤和燕京會坐視這個從貓變成虎的對手再變成“象”嗎？三大巨頭之間的啤酒大戰(zhàn)才剛剛開始。
