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華潤雪花:十年喝下44家啤酒商

2006-11-6 15:20 《新財經(jīng)》 【 】【打印】【我要糾錯

  ——訪華潤雪花啤酒有限公司董事總經(jīng)理王群

  華潤雪花啤酒董事總經(jīng)理王群在描述啤酒業(yè)競爭時說:“人類的競爭和動物界的競爭是一樣的,這不是游戲,是生存的殘酷現(xiàn)實”

  2002年,時任華潤集團總經(jīng)理的寧高寧發(fā)表了至今讓華潤雪花人津津樂道的文章——《26只貓和1只老虎》,文章說,“一只餓狼吃了26只貓,后又看到一只大貓,沖上去就咬,沒想到這只貓更加兇猛,把狼打倒在地并吃下了肚。狼至死也不知道,大貓非貓,是只老虎。一只老虎的力量勝過26只貓!边@個故事用聚貓成虎來形容華潤啤酒的并購整合。當年的26只貓如今已經(jīng)變成了44只。不到四年的時間,今天的華潤雪花在又并購了近20家啤酒廠商后,儼然已是一只雄踞市場的大虎。

  舞動的資本長袖

  不到十年,躋身國內(nèi)啤酒業(yè)前三甲,華潤雪花的成長速度讓人驚嘆。當京城百姓飯桌上還對燕京、青啤舉棋不定時,華潤雪花又以兇猛的態(tài)勢沖進來。今年初華潤雪花、青島、燕京分別披露了上市公司2005年的經(jīng)營業(yè)績,華潤雪花2005年產(chǎn)銷量高達158萬噸,已經(jīng)超過燕京和青島,比2004年增長46%以上。

  與其他兩個啤酒廠商不同的是,“雪花”二字前面加上了“華潤”二字,“資本”的印記便揮之不去。在資本長袖的揮舞之下,眾多中小啤酒廠商成了華潤的囊中之物。最近,華潤雪花宣布,分別以3.38億元及8100萬元的代價收購浙江銀燕啤酒有限公司100%的股權和安徽淮北相王啤酒有限責任公司的資產(chǎn),完成了第43和第44家廠商的收購。

  王群幽默地說,“我們的并購就像買菜一樣,沒有外界想得那么復雜。比如,我們收購天津的一個廠,他們很直白,主動提出打折;但是也存在一些故意隱藏的情況。我們買了44家工廠,已經(jīng)很專業(yè)了,不會被對方蒙蔽。我們首先考慮這個廠對我們布局的影響,是否符合我們的戰(zhàn)略,再考慮價位等其他因素。”

  幾十家企業(yè)的收購,讓雪花成為中國啤酒業(yè)的并購專業(yè)戶,王群說:“我們在不斷的收購和經(jīng)營中摸索,能很好地判定被購對象的價值,并且具備了一定預測風險、降低風險的能力。”

  加入華潤之前,王群在深圳從事投資工作。1994年,華潤要在國內(nèi)增加投資,和沈陽市政府合資創(chuàng)辦投資顧問公司。機緣巧合,王群正式踏入華潤。投資公司成立后的第二個項目是沈陽雪花啤酒公司,接著收購了大連的渤海啤酒廠,接手半年后沒有多大起色,王群臨危受命將這個不被看好的企業(yè)發(fā)展成為大連啤酒業(yè)的龍頭企業(yè)。隨后,華潤雪花迎來了發(fā)展機遇期,而王群本人擔任總經(jīng)理職務也已十年。

  今年初,英博啤酒對福建雪津啤酒的噸酒收購價格高達8175元,對此,王群似乎并不是很贊同。細觀雪花,幾乎沒有出現(xiàn)過巨額收購的情況,王群說:“我們會很好地控制收購成本,歷經(jīng)40多次收購,我們從中積累了豐富的并購經(jīng)驗,形成了一套成熟而獨到的企業(yè)評估方法,對被并購企業(yè)的價格成本控制、資產(chǎn)的管理特別是或然負債的責任處理制訂了嚴格規(guī)定。我們還和被并購企業(yè)的員工充分交流,通過他們來了解資產(chǎn)的真實情況。收購企業(yè)不僅僅是擴張,還涉及企業(yè)擴張的戰(zhàn)略選擇問題。優(yōu)先進入什么樣的區(qū)域,進入后能否有一個明朗的發(fā)展前景,這些都很關鍵。最后是經(jīng)營整合能力,是否能把企業(yè)做大,把經(jīng)營業(yè)績做好!

  對于華潤雪花靠資本起家的說法,王群說:“任何企業(yè)的發(fā)展都需要資本,但是把我們的快速發(fā)展僅僅歸結于資本是不全面的。資本哪個企業(yè)都有,燕京、青島也一樣。其實,我們的收購成本并不高,我們起初也參與了收購雪津,但是覺得價格太高不能接受,所以就放棄了!

  雖然雪花不贊同成功緣于資本,但不可否認,擁有強大資本后盾的啤酒巨頭在攻城略地的同時,一批中小企業(yè)為求生存不得不投靠大戶。也基于此,讓雪花有機會大面積收購中國的啤酒廠。可以說,是并購和有效的整合成就了華潤雪花今天在全國前三甲的地位。

  布局全國的野心

  隨著并購企業(yè)數(shù)的不斷增加,華潤雪花的野心也不斷膨脹,不再滿足于在沿江、沿海地區(qū)稱王,開始將觸角伸向全國。

  一直以來,華潤雪花啤酒在全國的知名度并不高,只是在一些所謂的“紅區(qū)”經(jīng)營。今年以來,雪花啤酒開始了全國布局的戰(zhàn)略調(diào)整。王群不否認今年是雪花全國發(fā)展元年的說法。他說:“企業(yè)的發(fā)展是階段性的,我們目前基本完成了‘沿江沿!瘧(zhàn)略,但不能守著這個不動,要有新的戰(zhàn)略!

  今年2月,華潤雪花以約7200萬元的價格收購福建泉州清源啤酒85%的股權,王群表示,收購清源啤酒,是華潤雪花全國布局戰(zhàn)略的重要一步。此次收購,為雪花啤酒在福建建立了生產(chǎn)基地,也進一步完善了公司在華東、華南地區(qū)的生產(chǎn)布局。此后在4月份,華潤雪花在哈爾濱投資2.8億元興建新廠。一直以來,哈爾濱啤酒和華潤雪花啤酒在東北市場爭奪激烈,雙方不相上下,此舉將進一步完善華潤雪花啤酒在東北地區(qū)的生產(chǎn)布局。8月初,華潤雪花分別收購浙江銀燕啤酒有限公司100%的股權和安徽淮北相王啤酒有限責任公司的資產(chǎn),華東市場的擴張步伐進一步加快。

  在布局全國的戰(zhàn)略中,直接建廠和并購是雪花最主要的兩個武器,至于哪個武器更好用,王群說:“選擇收購還是自建,要看成本。外資的介入提升了啤酒廠商的估值,新建廠速度也很快,一年就夠了,比談判要快,成本有時也比收購低!

  北京是華潤目前最難啃的一塊骨頭。繼去年青島啤酒以1.5元/瓶的“大優(yōu)”高調(diào)入京與燕京爭奪主流啤酒市場后,華潤雪花今年4月宣布:“一定規(guī)模地進入北京主流啤酒市場。”至此,北京成為唯一齊聚三大啤酒品牌主流產(chǎn)品的區(qū)域市場。

  以前華潤雪花對北京市場的策略是:策略性、小規(guī)模、進入中高檔酒品市場,以樹立雪花的品牌基礎為目的,因為當時沒有足夠產(chǎn)能的支持,雪花沒有全面進入北京市場。華潤雪花市場總監(jiān)侯孝海介紹說:“現(xiàn)在我們在北京的策略調(diào)整為一定規(guī)模、實驗性地進入北京主流酒市場。北京、天津的廠都在擴建,能夠增加10萬噸的產(chǎn)能。策略性、試驗性地進入北京市區(qū)的普通酒市場是我們未來兩三年的目標。主要產(chǎn)品針對燕京11度和青島大優(yōu)的檔次,這也標志著北京地區(qū)同時出現(xiàn)中國三大啤酒品牌的普通酒,這個現(xiàn)象在全國還是唯一的。其他地區(qū),各大品牌都還是以錯位營銷為主。這對行業(yè)來說還是很有意義的。”

  雪花進京是否明智?對此,王群笑了笑,說:“我們還在尋找更好的進京方式,我們的目標是3萬~4萬噸。其實,我們可以把我們多余的產(chǎn)能投入到北京周邊地區(qū),但是作為飛速成長中的啤酒品牌,必須出現(xiàn)在北京市場,給消費者提供更多的選擇,也提高品牌知名度!

  北京市場競爭激烈程度非同一般,如何分得一杯羹?王群告訴記者:“北京市場潛力非常大。去年青島進入后,燕京的銷量并沒有因為競爭而減少,反而增加了,有競爭才有提高。燕京做得非常好,消費者的忠誠度、銷售渠道的成熟度等都值得我們學習。我們并沒有給北京地區(qū)制訂銷售目標,因為我們是來積累經(jīng)驗、學習和探索的。雖然我們的產(chǎn)能增加了,就目前想在北京地區(qū)大做、特做還不夠,但是我們決不放棄。”

  目前在北京、天津等一線城市,啤酒巨頭已經(jīng)形成了對當?shù)厥袌龅南鄬艛,區(qū)域老大的位置難以撼動。華潤雪花在北京也許只能賺吆喝而已,但這已經(jīng)足夠。

  非奧運的營銷策略

  并購之后,品牌經(jīng)營對于雪花來說是當務之急,尤其是其兩大競爭對手燕京和青啤都成為了奧運贊助商,對此,華潤雪花可謂出招“另類”。

  世界杯期間,華潤雪花在央視黃金時段亮出自己的營銷主張——非奧運營銷,其以啤酒愛好者正式合作伙伴身份自居,完全一副避開與競爭對手正面交戰(zhàn)的姿態(tài)。很顯然,這是雪花針對作為2008年北京奧運會的贊助商——青島啤酒和燕京啤酒的“奧運營銷”策略作出的積極應對!胺菉W運營銷”與青島、燕京的“奧運營銷”一字之差,然而字面理解,兩種方式明顯對立,這是商家緊隨奧運狂潮而推出的不同策略。非奧運營銷是雪花啤酒第一次提出的,也是首創(chuàng)的一個營銷概念。

  雪花啤酒最新“非奧運營銷”廣告片“啤酒愛好者”篇已經(jīng)在中央電視臺投放,第一期就投入了3000萬元廣告費。 王群認為,“非奧運營銷”不僅僅是一個概念,更是一個前沿的營銷理念,主要是圍繞看奧運的廣大啤酒消費者,以他們?yōu)楹诵膩斫M織自己的營銷活動。由于雪花啤酒全力支持的啤酒愛好者都在關心和參與奧運,從某種角度上說,雪花啤酒的“非奧運營銷”更直接地體現(xiàn)了奧運的“重在參與”的精神。

  如果雪花不參與奧運,而對手都參與奧運,那雪花選擇也只有與奧運有關或者無關。華潤雪花公司認為奧運既不是青島的,也不是燕京的,而是中國的,所以,雪花選擇了第二條路——與奧運有關。對手有奧運的權益,雪花沒有,而且需要與對手有差異,于是雪花選擇了關注消費者、贊助消費者。其他贊助商是對奧運贊助然后走向消費者,而雪花是從消費者出發(fā)走向奧運。而贊助消費者從概念到真正的實施將會有一個過程,勇闖天涯就是為了回報消費者而做的一個活動,而且很快會出品“勇闖天涯”品牌的啤酒。

  對于雪花品牌的打造歷程,王群表示:“2004年,體現(xiàn)成長,體現(xiàn)雪花的成長也體現(xiàn)消費者的成長。廣告立意通過一個人上學、工作、創(chuàng)業(yè)的成長歷程寓意品牌定位。2005年,宣傳的是一種生活態(tài)度,現(xiàn)在的年輕人壓力很大,房子、車子,廣告加進了更多的啤酒因素——‘來瓶雪花輕松一下’。2006年,非奧運營銷,體現(xiàn)自信進取,也是對奧運的宣言,更強調(diào)品牌,明年雪花會在強調(diào)感覺方面更加深入!

  從廣告到啤酒俱樂部再到非奧運營銷,雪花的營銷策略被很多人評為“怪”,批評和贊美之詞參半。表面看,的確有些跟消費者玩文字游戲的感覺,不過,不管如何,啤酒業(yè)諸侯紛爭時期,個性、另類的營銷策略也未嘗不可嘗試一下。君不見奧運各路商家瘋狂燒錢,最后鮮有等比例的收益入賬。而雪花這種打點擦邊球的做法也不失為精明之舉。

  王群的書酒人生

  最近,王群在泉州買了一本《泉州講古》,介紹泉州當?shù)氐拿耖g故事。王群喜歡看書,每每收購一家啤酒企業(yè)時,王群會去當?shù)乜疾,盡量了解這個區(qū)域的特色和風土人情,尤其會購買一些書籍。幾年下來,雪花實現(xiàn)了40多家企業(yè)的并購,不知未來他的書架上還會增加多少新書?

  王群是個樂觀的人,采訪中不時傳出爽朗的笑聲。他喜歡喝啤酒,而且只喝雪花。

  記者觀察

  從十幾年前偏于一隅的東北啤酒小廠到今天的啤酒業(yè)巨頭,雪花的飛速膨脹在引發(fā)驚嘆的同時也招致很多質(zhì)疑。華潤雪花的胃口大得驚人,在一氣喝下44家啤酒公司,卻沒有出現(xiàn)病態(tài)。以資本的力量做助推器,華潤雪花實現(xiàn)了迅速成長,但是如何將“速度與激情”協(xié)調(diào)好是其面臨的問題。兩大競爭對手青啤和燕京會坐視這個從貓變成虎的對手再變成“象”嗎?三大巨頭之間的啤酒大戰(zhàn)才剛剛開始。