【摘 要】我國商業(yè)銀行的市場營銷存在諸多問題， 解決的措施就是要向西方商業(yè)銀行借鑒其先進的經(jīng)驗， 樹立正確的營銷觀念， 以市場為導(dǎo)向， 以客戶為中心， 加強金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新， 讓我國商業(yè)銀行的市場營銷邁上新臺階， 以適應(yīng)新形勢的發(fā)展。

　　【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行； 市場營銷； 對策。

　　隨著我國金融業(yè)的對外開放，市場競爭變得日益激烈，我國商業(yè)銀行開始越來越重視通過市場營銷手段來增強其在競爭中的地位。然而，與西方國家商業(yè)銀行市場營銷狀況相比，我國商業(yè)銀行市場營銷還處于初步發(fā)展階段。為此，我國商業(yè)銀行需在借鑒西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上， 正確認識自身的狀況和特點， 制定適應(yīng)新環(huán)境的市場營銷策略。

　　一、我國商業(yè)銀行市場營銷存在的主要問題

　　1.對市場營銷的認識不到位。

　　市場營銷觀念是一種時時處處都要體現(xiàn)以市場為導(dǎo)向、客戶為中心、效益為目的的經(jīng)營理念。而我國的商業(yè)銀行還沒有完全樹立起這種理念， 他們沒有以客戶為中心， 考慮的最多的是銀行自身的風(fēng)險問題與效益問題， 忽視了客戶真正的需求。以貸款營銷為例， 企業(yè)形勢越好時越能貸到款， 越在困境中需要資金支持時卻越難貸到款， 這與市場營銷理念是相違背的。我國商業(yè)銀行在市場營銷對象上， 往往只重視原有的大客戶， 而忽視了對新市場的調(diào)研、開發(fā)與培養(yǎng)。

　　2.市場定位不明確， 自主創(chuàng)新的品牌較少。

　　在市場經(jīng)濟的推動下， 商業(yè)銀行為了在競爭中贏得優(yōu)勢， 投入了大量資金于每一個可以觸及的方面，卻又缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意， 跟風(fēng)現(xiàn)象嚴重， 導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不成比例， 浪費資源卻沒有實現(xiàn)營銷的目的。

　　客戶選擇銀行強調(diào)的是差異化、個性化金融產(chǎn)品和服務(wù)， 盡管我國商業(yè)銀行對營銷業(yè)務(wù)進行了創(chuàng)新， 推出了不少新的金融產(chǎn)品， 但推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務(wù)功能、客戶定位上大致一樣， 缺乏特色定位， 使營銷行為趨于同化， 形成獨特品牌的少， 沒有在客戶心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨特形象， 使廣大客戶覺得無論到哪家銀行都一樣， 影響了銀行的吸引力。

　　金融新產(chǎn)品市場化過程緩慢。一項銀行產(chǎn)品開發(fā)出來后， 要報人民銀行批準， 需要很長時間， 有時還可能不被批準， 使得新產(chǎn)品不能及時占有市場。即便新產(chǎn)品面市后， 銷售自動化程度低， 產(chǎn)品創(chuàng)新成本高， 利潤率低， 創(chuàng)新速度跟不上消費者的需求增長。

　　3.缺乏對目標客戶的研究， 忽視服務(wù)質(zhì)量， 客戶面臨流失風(fēng)險。

　　近年來， 我國商業(yè)銀行所開展的網(wǎng)絡(luò)銀行、手機銀行、各種銀行卡業(yè)務(wù)的實際應(yīng)用效果不如事先預(yù)期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對目標客戶的研究， 沒有根據(jù)客戶文化層次與消費水平以及潛在需求來細分市場， 導(dǎo)致提供的產(chǎn)品針對性不強， 更重要的是目前我國商業(yè)銀行非常注重服務(wù)范圍的拓展， 卻忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高。以美國的富國銀行為例， 其良好的服務(wù)質(zhì)量是吸引顧客的致命武器， 其為了與客戶建立良好的關(guān)系， 富國銀行提出了一個口號， 那就是“哇！ ”， 即通過要求每個員工盡心竭力為客戶提供服務(wù)， 超越客戶的期望， 使客戶感到驚訝、高興，標志就是客戶會情不自禁地“哇！ ”一聲。而國內(nèi)很多商業(yè)銀行在工作期間無視眾多顧客排隊等候取錢，明明有10個窗口卻只開4個左右來辦業(yè)務(wù)， 拿存折的老百姓只得在營業(yè)大廳苦等， 相信很多民眾都有這樣的經(jīng)歷， 而隨著外資銀行進軍我國內(nèi)地市場， 其高質(zhì)量的服務(wù)對民眾一定有很強的吸引力， 尤其是對高端客戶這塊市場， 更成為外資銀行與我國商業(yè)銀行的爭奪亮點。在這方面， 外資銀行也具有一定的優(yōu)勢，他們可以根據(jù)一部分顧客的需求制定銀行的經(jīng)營策略。例如， 花旗銀行擅長開展中間業(yè)務(wù)， 實行客戶經(jīng)理制， 為大客戶配置專職經(jīng)理， 提供“一對一、面對面”的個性化服務(wù)， 它的個人業(yè)務(wù)———“花旗貴賓理財”聞名遐邇， 對高端客戶的吸引力極大。

　　4.市場營銷沒有在銀行內(nèi)部形成整合力量。

　　我國有些商業(yè)銀行已經(jīng)成立了專門的市場營銷部門， 如市場發(fā)展部、公共關(guān)系部等， 但沒有進行全行的統(tǒng)一部署與安排， 使得這些部門與原有的其他部門如結(jié)算部、信貸部、稽查部等部門之間缺乏營銷配合， 沒有形成整合力量， 這必然會破壞銀行營銷活動的系統(tǒng)性， 影響營銷效率的全面提高。

　　二、發(fā)達國家商業(yè)銀行市場營銷的經(jīng)驗介紹1.樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念。

　　西方20世紀90 年代盛行的“客戶經(jīng)理制”為西方商業(yè)銀行的市場營銷發(fā)展做出了重要貢獻。其最主要的特征是以客戶為先， 滿足客戶需求優(yōu)先于銀行產(chǎn)品推銷。他們通過規(guī)模、業(yè)務(wù)量、信譽等指標將客戶劃分等級， 不同級別的客戶享受不同的服務(wù)。這樣， 一方面便于銀行對客戶的管理； 另一方面可以使銀行集中資源， 以最周到的服務(wù)和最優(yōu)惠的條件吸引住最核心的一部分客戶。

　　2.銀行營銷戰(zhàn)略注重忠誠管理。

　　西方商業(yè)銀行的營銷實踐表明建立高度的顧客忠誠和員工忠誠已經(jīng)成為銀行營銷戰(zhàn)略實施的重要組成部分。美國銀行業(yè)的一項研究表明， 美國國內(nèi)的大銀行存款業(yè)務(wù)的損益平衡點是18個月， 只有顧客存款在銀行賬戶上滯留的時間超過18個月， 銀行才能獲利。所以他們在與顧客建立合作關(guān)系之前， 都非常注重對忠誠客戶的篩選； 在建立合作關(guān)系之后， 也注重維持客戶的忠誠度。西方商業(yè)銀行在重視顧客忠誠的同時， 也非常重視對員工忠誠度的培養(yǎng)， 忠誠的員工有利于銀行節(jié)省招聘費用， 他在工作中將能學(xué)會如何降低成本， 改善品質(zhì)， 更能使顧客的價值得到最大程度的發(fā)揮。

　　3.細分市場， 提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。

　　市場細分是根據(jù)客戶的特點進行有效的分類， 以便于銀行為客戶提供針對性強的服務(wù)。澳大利亞聯(lián)邦銀行根據(jù)年齡分為不同的組別， 按照各年齡段需要向個人客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。從客戶出發(fā)， 為客戶提供全面、終身服務(wù)。以儲蓄為例， 為小朋友推出兒童零用錢賬戶， 這項業(yè)務(wù)雖不會為銀行帶來多少收益， 但這能使客戶從小認識、了解銀行， 并且聯(lián)邦銀行隨著小客戶的成長不斷提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)， 有效地提高了客戶的忠誠度， 減輕了銀行拓展新客戶的壓力， 節(jié)省了相關(guān)的成本和費用； 對青年人設(shè)立手機銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行； 為老年人保留最原始的儲蓄存折。

　　4.超越客戶的期望。

　　每個客戶在接受完銀行服務(wù)后都有自己的心理感受， 要讓客戶感到高興就必須要超越客戶期望。以美國的富國銀行為例， 通過給客戶提供超值的服務(wù)， 讓顧客情不自禁地“哇！ ”一聲為服務(wù)目標， 建立了與客戶良好的關(guān)系， 從而提高了其銷售收入和利潤。

　　三、改善我國商業(yè)銀行市場營銷的對策與建議

　　1.確立正確的營銷觀念， 注重對客戶忠誠度的培養(yǎng)。

　　我國商業(yè)銀行要樹立正確的營銷觀念， 以客戶為中心， 提供優(yōu)良服務(wù)與產(chǎn)品。某項對亞洲消費者的調(diào)研顯示， 同亞洲其他國家和地區(qū)同類人群相比， 中國的消費者對銀行服務(wù)水準的滿意度最低， 并愿意隨時為獲得更好的服務(wù)轉(zhuǎn)換銀行， 即便要為此付出更高的收費或蒙受利息損失。與這項調(diào)研相印證， 2006 年12月， 國內(nèi)某雜志社對40 位中國銀行家的調(diào)研顯示， 本土銀行多認為自己在客戶忠誠方面相對于外資銀行不具備顯著競爭優(yōu)勢。顯然， 營銷成功地把客戶吸引到銀行之后， 更要注重維護營銷的成果———留住客戶。這就要求我國商業(yè)銀行一要樹立整合營銷觀念， 宣傳銀行品牌形象。整合營銷觀念要求商業(yè)銀行不僅要通過媒體廣告宣傳自身形象， 更應(yīng)經(jīng)由內(nèi)部資源直接向市場表達一種良好的品牌形象， 來吸引客戶， 我國商業(yè)銀行必須加強服務(wù)、加強宣傳， 穩(wěn)固在客戶心中的良好形象； 二要制定好的營銷政策， 全力公關(guān)， 培養(yǎng)客戶的忠誠度， 維持優(yōu)質(zhì)客戶市場， 防止客戶流失； 集中資源優(yōu)勢維護主導(dǎo)業(yè)務(wù)， 在此基礎(chǔ)上再求創(chuàng)新求發(fā)展。這樣形成開發(fā)客戶、留住客戶、吸引新客戶的良性循環(huán)， 盡力維護和提高市場占有率。

　　2.以客戶需求為導(dǎo)向， 注重市場細分。

　　在客戶需求多樣化， 以及需求不斷演變的今天，銀行應(yīng)強化市場細分工作， 實行針對性服務(wù)。根據(jù)“二八”原則， 就是說銀行80%利潤來自于20%的客戶， 這20%的客戶就是所謂的高端客戶， 在面對他們時， 可以借鑒西方國家商業(yè)銀行的“客戶經(jīng)理制”， 實行一對一的服務(wù)， 客戶經(jīng)理專門負責(zé)與客戶進行聯(lián)絡(luò)與溝通， 及時了解其需求以及需求變化， 營銷銀行的金融產(chǎn)品與服務(wù)， 為客戶提供全方位、多渠道、個性化、方便快捷的金融服務(wù)方案， 培育一批忠誠顧客群。傳統(tǒng)意義上， 我國商業(yè)銀行把客戶分為工商業(yè)和個人兩類， 即通常所說的對公服務(wù)和對私服務(wù)兩大類。通過市場細分之后， 工商業(yè)可分為中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國公司等， 為他們提供特定的服務(wù)項目。對個人服務(wù)方面， 向大眾市場提供有特色的大眾化服務(wù)。例如， 對大學(xué)生、新型青年， 鼓勵其使用網(wǎng)絡(luò)銀行或手機銀行業(yè)務(wù)， 減少銀行的排隊扎堆現(xiàn)象， 提高銀行的窗口服務(wù)效率； 對高收入階層， 提供私人業(yè)務(wù)； 為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務(wù)。

　　3.協(xié)調(diào)好銀行市場營銷部門與其他部門之間的關(guān)系， 做到全面營銷。

　　我國商業(yè)銀行應(yīng)著手建立真正意義上的營銷部門， 配備專門人才， 統(tǒng)率營銷管理。并加強與其他部門的營銷配合， 激勵各部門員工的營銷積極性， 共同以顧客需求與滿意為營業(yè)宗旨， 盡力縮短業(yè)務(wù)辦理過程中在各部門的停留時間， 提高流程效率， 為客戶提供方便快捷的服務(wù)， 達到為顧客提供最佳服務(wù)和為本行創(chuàng)造理想利潤的經(jīng)營目標。

　　4.加大金融創(chuàng)新力度。

　　金融創(chuàng)新是銀行為滿足顧客需求提供不斷變化的服務(wù)項目的源泉， 隨著居民貨幣收入的增加和消費形態(tài)的變化， 對金融產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新、服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新等都提出了新的要求。現(xiàn)代企業(yè)制度的建立使得工商業(yè)在股份制改造、籌資、信息、咨詢、破產(chǎn)、保險等方面呼喚金融創(chuàng)新產(chǎn)品的出臺； 政府管理行為的市場化也對創(chuàng)新提出了要求， 比如， 公債發(fā)行， 政府就正逐步擯棄過去行政推派方式， 改由公債市場出售， 這又得借助銀行的市場創(chuàng)新、工具創(chuàng)新； 此外，對外開放使得我國工商業(yè)對外貿(mào)易、投資、融資、避險保值等國際金融活動的增加， 銀行應(yīng)提供相應(yīng)的國際金融創(chuàng)新產(chǎn)品。我國的商業(yè)銀行要將金融創(chuàng)新技術(shù)的引進、消化、改造與投入市場納入工作核心， 縮短新產(chǎn)品的面市時間， 盡快滿足市場需求。

　　5.加強營銷人才隊伍的建設(shè)， 并培養(yǎng)員工的忠誠度。

　　外資銀行進軍中國， 造成了我國商業(yè)銀行人才的流失， 尤其是手里有大量客戶的營銷人才， 這就要求我國的商業(yè)銀行應(yīng)該想方設(shè)法改善環(huán)境， 強化管理，建立有效的用人機制， 留住人才。同時， 應(yīng)加強對人才的培訓(xùn)， 加快培養(yǎng)懂國際金融、國際慣例、國際法的高級營銷人才。

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