摘要：近年來，隨著社會各界對市場營銷的重視，營銷創(chuàng)新思想不斷涌現(xiàn)，在豐富營銷理論體系的同時，也為未來的發(fā)展方向提出了問題。本文從當前的部分營銷創(chuàng)新理念出發(fā)，系統(tǒng)整理了有關(guān)學(xué)者對營銷創(chuàng)新的看法，提出了營銷創(chuàng)新的三個層次，并在此基礎(chǔ)上為營銷創(chuàng)新的未來進行了嘗試性分析。

　　關(guān)鍵詞：營銷創(chuàng)新 層次分析 營銷理念

　　引言

　　營銷創(chuàng)新是當前我國營銷界的熱門話題，從上世紀末到現(xiàn)在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都在為此做著不斷地探索。然而，當合作營銷、文化營銷、定制營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷、精準營銷等一系列新的營銷思想擺在我們面前的時候，很多人卻又茫然不知所措。大家在認識和學(xué)習(xí)這些營銷創(chuàng)新豐富成果的同時，也可能在思考著另一個問題：營銷創(chuàng)新的未來在哪里？如果要回答這個問題，就需要對現(xiàn)有的營銷創(chuàng)新思想進行一下歸納分析。本文將從營銷創(chuàng)新的相關(guān)理論出發(fā)，利用營銷創(chuàng)新的層次模式來嘗試分析營銷創(chuàng)新的未來。

　　1 當前部分營銷創(chuàng)新理念

　　1.1 關(guān)系營銷 1985年，巴巴拉，本德•杰克遜在總結(jié)“協(xié)商推銷”時最先提出了關(guān)系營銷的概念，但現(xiàn)今它的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。關(guān)系營銷已從企業(yè)與中間商和顧客建立關(guān)系的思路，轉(zhuǎn)到了企業(yè)不僅與中間商和顧客建立起長久的關(guān)系，而且還將這種關(guān)系建立的范圍擴大到了沿企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價值鏈縱向和橫向以及那些與企業(yè)有關(guān)的各類公眾。關(guān)系從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘觀點。企業(yè)應(yīng)主動溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營銷原則的指導(dǎo)下，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其他組織和個人建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)系各方實現(xiàn)各自的目的。

　　1.2 文化營銷 文化營銷是近年來企業(yè)運用比較多的一種實際的營銷操作理念。把文化與營銷相結(jié)合，是從深度上充分挖掘市場上消費者文化觀和價值觀內(nèi)涵的又一營銷創(chuàng)新。而所謂的文化營銷，簡單地說，就是利用文化力量進行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。

　　1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷 “網(wǎng)絡(luò)營銷”來源于意譯的英文詞組“Internet Marketing”以及“Internet Promotion”，基本概念是通過互聯(lián)網(wǎng)進行市場推廣活動。其突出特點就是互聯(lián)網(wǎng)，是“電子商務(wù)”（E-Commerce）以及“電子商業(yè)”（E-Business）等，包容了計算機、互聯(lián)網(wǎng)、電子交換等數(shù)字化技術(shù)的重要組成部分，是21世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式之一。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷比較，它能有效縮短消費者購物尋找的時間，降低交易成本，有利于企業(yè)與廣大消費者進行不受時間、地域等的限制，隨時隨地參與進來進行交流和溝通。企業(yè)可以對客戶進行篩選，找出企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶，通過為他們建立數(shù)據(jù)庫的形式，為他們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)他們對企業(yè)產(chǎn)品、品牌乃至企業(yè)本身的忠誠，鎖定一批客戶，以保證企業(yè)長期利潤的獲得；網(wǎng)絡(luò)營銷可以在一定程度上尊重消費者的某些個人隱私，并為企業(yè)的虛擬經(jīng)營提供了可操作的平臺。

　　1.4 定制營銷 定制營銷是20世紀90年代以來開始在企業(yè)營銷界普遍運用的一種新型的營銷創(chuàng)新理念。它被美國著名營銷大師菲利普•科特勒譽為21世紀市場營銷最新領(lǐng)域之一?，F(xiàn)代定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場小組合，以滿足每位顧客的特定需求。定制營銷可看作公司劃分細分市場的極端化，即將每位顧客看作一個細分市場，因此定制營銷在西方被稱作顧客化營銷。

　　1.5 合作營銷 合作營銷作為一種營銷理念，已經(jīng)被許多企業(yè)納人戰(zhàn)略規(guī)劃的范圍之中。它最早來自于1966年著名營銷專家艾德勒（Adier）的《共生營銷》。所謂合作營銷，現(xiàn)在主要是指處于同一分銷渠道的兩方或多方成員（供應(yīng)商與分銷商）之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險—利益聯(lián)盟集團，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險，共同管理和規(guī)范銷售行為，并共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略。這里所指的供應(yīng)商，是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是具有批發(fā)性質(zhì)的代理商或經(jīng)銷商。由于產(chǎn)銷聯(lián)盟是企業(yè)從長遠角度進行的重大決策，所以把這種聯(lián)盟稱為產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。合作營銷具有方式靈活、層次較多的特性，所以供需企業(yè)在實行其聯(lián)盟時有從低到高的多種形式。根據(jù)營銷大師菲利普•科特勒的觀點，供需雙方企業(yè)通?？刹捎萌N方式——合作、合伙與分銷規(guī)劃。

　　1.6 “一對一”營銷 這種營銷理念強調(diào)營銷者通過與每一位顧客的一對一溝通，明確及把握自己的每一位顧客的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實現(xiàn)企業(yè)利益。這就需建立顧客數(shù)據(jù)庫，重視對顧客數(shù)據(jù)庫中顧客的識別與區(qū)分，有針對性地在互動中了解顧客的需求，從而通過定制營銷技術(shù)來滿足所有顧客的個性需求。

　　1.7 體驗營銷 隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代社會中人們消費的觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品，而更加注重通過消費獲得個性的滿足。企業(yè)要想在市場上立于不敗之地必須根據(jù)消費者需求的特點，引導(dǎo)和創(chuàng)造滿足個性需求的市場。體驗式營銷立足消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費者的假設(shè)，認為消費者消費時理性與感性兼具，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)營銷更多專注于產(chǎn)品的特色與利益相比，體驗營銷則把焦點集中在顧客“體驗”上，讓消費者在消費過程中得到更深刻的體驗，從而實現(xiàn)銷售目的。

　　1.8 精準營銷 20世紀末，隨著數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新營銷理念的出現(xiàn)，營銷學(xué)在科學(xué)技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上取得了新的發(fā)展，企業(yè)營銷更加重視自身科技應(yīng)用能力的培養(yǎng)。數(shù)據(jù)庫營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷側(cè)重對客戶資源的管理和對計算機技術(shù)的應(yīng)用，但似乎對客戶個性化行為的內(nèi)在機理缺乏重視。因此，精準營銷在統(tǒng)合數(shù)據(jù)庫營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷理念的基礎(chǔ)上，重視對客戶需求和動機的分析，強調(diào)對客戶行為的挖掘，并突出了客戶差異化行為在營銷管理中的應(yīng)用價值。精準營銷是營銷思維的改變，是不同于傳統(tǒng)大眾營銷的一種營銷新趨勢，是在現(xiàn)代IT技術(shù)和數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的一種新型營銷方式，它可以將直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代化的營銷手段納于其中。精準營銷意味著營銷活動的精確化、深入化、細致化，以及利用有限的資源獲取最大的收益。精準營銷是營銷手段的變革，傳統(tǒng)的營銷模式好像是過去戰(zhàn)爭中的狂轟濫炸，而在現(xiàn)代戰(zhàn)略中更多的是利用先進的定位系統(tǒng)來有效擊中目標。采用精準營銷模式可以大大提高營銷的效率，節(jié)約大量的營銷成本，從而跳出營銷“紅海”，以幫助企業(yè)獲取市場競爭優(yōu)勢。

　　另外還有，面向全球市場開發(fā)的“全球營銷”，維護生態(tài)和社會利益的“綠色營銷”，體現(xiàn)知識經(jīng)濟時代特點的“知識營銷”，建立在4C和4R基礎(chǔ)上“整合營銷”，采取橫向思考的“水平營銷”，針對企業(yè)員工的“內(nèi)部營銷”，滿足顧客個性化需求的“柔性營銷”，利用新聞媒介等途徑傳播的“事件營銷”和通過群眾意見領(lǐng)袖評價傳播的“口碑營銷”等等，它們代表了市場營銷的一些新動向，并進一步促使了營銷思想和理念的大發(fā)展。

　　2 針對營銷創(chuàng)新途徑的一些理論思考

　　目前國內(nèi)針對營銷創(chuàng)新的研究主要集中于理念層面和方法層面兩個方面。其中比較有代表性的學(xué)者是盧海濤（2006）和王雪飛（2007），他們都將營銷創(chuàng)新歸納為理念（觀念）和方法兩個方面，其中屬于理念創(chuàng)新的營銷思想主要包括：全球營銷、知識營銷、綠色營銷、文化營銷和體驗營銷等。相對來說，事件營銷、柔性營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、事件營銷、互動營銷以及整合營銷等則歸入方法創(chuàng)新類。應(yīng)該說，營銷理念創(chuàng)新和方法創(chuàng)新的說法非常具有代表性，有很多學(xué)者都采用了這類說法，但在具體表述略有不同。像盧海濤和王雪飛就在體驗營銷這個營銷思想上存在爭議。另外，楊莉（2007）則認為整合營銷應(yīng)該也是營銷理念創(chuàng)新的發(fā)展。所以，即使人們認同營銷創(chuàng)新主要包括理念和方法兩個方面，但仍存在許多問題。因此，王艷玲（2006）在《市場營銷創(chuàng)新的全面思考》中就指出營銷創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，任何單方面的創(chuàng)新，其效果都將受到削弱，只有整體的、系統(tǒng)化的創(chuàng)新才是中國市場營銷目前真正所需要的。

　　不過，針對營銷創(chuàng)新的途徑，除了理念（觀念）和方法外，還有學(xué)者做了進一步的分析。比如，王艷玲（2006）就提出營銷的創(chuàng)新首先從理念開始，其次是營銷手段的創(chuàng)新，其中包括數(shù)字化營銷、物流整合營銷、科學(xué)營銷等，接著是市場創(chuàng)新和客戶創(chuàng)新。這就讓營銷創(chuàng)新更進了一步。田梅（2008）將市場營銷的創(chuàng)新又分為營銷觀念創(chuàng)新，營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新，營銷方法的創(chuàng)新三個步驟。其中營銷觀念的創(chuàng)新包括了綠色營銷觀念，知識營銷觀念，文化營銷觀念等；產(chǎn)品創(chuàng)新觀念包括產(chǎn)品品牌創(chuàng)新,產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新；營銷方法創(chuàng)新包括網(wǎng)絡(luò)營銷觀念、關(guān)系營銷觀念、互動營銷觀念等。鄧思波（2008）則提出了企業(yè)營銷創(chuàng)新的四個途徑：觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、產(chǎn)品市場創(chuàng)新、營銷管理創(chuàng)新。易磊（2008）綜合了多人的思路，提出了營銷創(chuàng)新的七大途徑：觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和人才創(chuàng)新。

　　通過上述學(xué)者的研究成果我們可以發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于營銷創(chuàng)新的主要集中于理論創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，現(xiàn)有就是在此基礎(chǔ)上的進一步市場和管理延伸，而對營銷創(chuàng)新之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系卻很少涉及，這也就造成對營銷創(chuàng)新研究的“分割”和條塊化，不能形成系統(tǒng)的分析，因此也就無法對營銷的未來發(fā)展指明方向。

　　3 營銷創(chuàng)新的層次模式

　　通過我們對營銷創(chuàng)新的相關(guān)文獻研究發(fā)現(xiàn)，營銷創(chuàng)新這個概念應(yīng)該具有層次性，也就是說可以分為狹義和廣義。狹義的營銷創(chuàng)新主體主要指企業(yè)，屬于企業(yè)創(chuàng)新的一部分，但廣義的營銷創(chuàng)新則應(yīng)該是整個營銷界，是營銷理論在理念和實踐等方面的全面創(chuàng)新?；谶@種認識，我們可以將當前的營銷創(chuàng)新分為三個層面：理念層、技術(shù)層和應(yīng)用層

　　其中，所謂的理念層主要指的就是在營銷觀念和思想方面的創(chuàng)新，屬于這個層面的創(chuàng)新思想可以包括全球營銷、一對一營銷、綠色營銷、知識營銷、關(guān)系營銷、體驗營銷、合作營銷等，而這個思想又可以引申出新的創(chuàng)新觀念，比如由一對一營銷發(fā)展而來的定制營銷等。

　　技術(shù)層，也可以稱為技術(shù)實現(xiàn)層，主要指的是幫助營銷運作的相關(guān)技術(shù)，比如網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、CRM應(yīng)用軟件等。另外，直復(fù)營銷手段和文化營銷方式等也可以歸入這一層面中。由此，我們還可以將精準營銷歸入這一層面。

　　應(yīng)用層，又可稱為實踐應(yīng)用層，相對來說就是具體如何營銷工作的方法。比如我們可以利用事件營銷、零庫存營銷、無缺陷營銷、營銷策略創(chuàng)新等。

　　4 營銷創(chuàng)新的層次分析及未來展望

　　通過對營銷創(chuàng)新的層次描述，我們可以看到：①當前的營銷創(chuàng)新主要在三個層面展開，即理念層、技術(shù)層和實踐應(yīng)用層，這三個層面分析代表著營銷發(fā)展的三個方面。②比較而言，理念層的營銷創(chuàng)新還是比較多些，說明有許多的學(xué)者在這方面做了大量的工作，但是其具體實現(xiàn)的路徑還需要進一步地做探索。應(yīng)用層創(chuàng)新多由企業(yè)帶來，有很強的實際操作能力，所以對企業(yè)的營銷業(yè)績提升比較明顯，需要的是系統(tǒng)的理論整理和延伸思考。③技術(shù)層的創(chuàng)新需要大量的交叉科學(xué)，需要新的科學(xué)技術(shù)支持，是一個新的營銷發(fā)展方向，它們會推動著營銷和向更高、更深的科學(xué)領(lǐng)域前進。

　　另外，通過對營銷創(chuàng)新層次的系統(tǒng)分析，我們還可以看到未來的無外乎三個方面的發(fā)展，思想層面的研究肯定會繼續(xù)下去，將來會不斷產(chǎn)生的營銷思想和觀念；應(yīng)用層面以企業(yè)為主體，一些新的營銷方法將會不斷涌現(xiàn)，并進一步充實和完善營銷思想；而以計算機應(yīng)用和數(shù)據(jù)分析等為基礎(chǔ)的交叉科學(xué)技術(shù)將大量應(yīng)用于營銷分析中，從而大大提升營銷者的市場分析能力和研究水平。

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