摘要：未來的煙草大戰(zhàn)將以渠道為王,品牌為王,渠道靠實力擴展,有一定的調(diào)控因素,而品牌的競爭力和品牌內(nèi)涵卻不是煙草寡頭們所能夠一廂情愿的。因此,能夠洞悉中國消費者消費習(xí)性,并以此構(gòu)建卷煙品牌屬性,構(gòu)建暢通渠道的煙草巨頭將會在中國市場的競爭中勝出。

　　關(guān)鍵詞：煙草市場;市場隱患;維護(hù)市場穩(wěn)定;新舉措

　　1  煙草行業(yè)背景情況

　　煙草行業(yè)是國家專賣保護(hù)下的壟斷行業(yè),所有煙草公司(包括工業(yè)和商業(yè))均隸屬國家煙草專賣局。目前,全國煙草行業(yè)實行工商分離,即全國共有18家工業(yè)公司(一般以省為單位,部分是跨省整合),山東中煙工業(yè)公司為其中之一;其外全國每個省均有一家商業(yè)公司,如山東省煙草商業(yè)公司。其中,工業(yè)公司為煙草產(chǎn)品生產(chǎn)單位,其產(chǎn)品僅可銷售給商業(yè)公司;而商業(yè)公司為煙草產(chǎn)品銷售單位,其產(chǎn)品僅可通過其地市分公司銷售給具有煙草專賣證的零售戶。工業(yè)公司生產(chǎn)的煙草產(chǎn)品可以銷售給全國所有的商業(yè)公司,而商業(yè)公司僅可銷售給其下轄地市的煙草分公司。例如,山東煙草商業(yè)公司僅可銷售給山東省內(nèi)17個地市級煙草分公司,然后通過地市分公司銷售給煙草經(jīng)銷戶。

　　2  山東省煙草市場現(xiàn)實狀況

　　2.1行業(yè)情況

　　隨著國家關(guān)閉年產(chǎn)10萬箱以下的小煙廠,推進(jìn)年產(chǎn)10萬至30萬箱的中型企業(yè)的兼并重組,對剩余的大企業(yè)進(jìn)行再優(yōu)化,目前我國已經(jīng)形成了資源集中的大型煙草企業(yè)。就山東企業(yè)而言,本省真正的同行或者是競爭對手為18家,即全國的18家工業(yè)公司。其中,云南紅塔煙草、上海煙草、湖南煙草三個煙草集團(tuán)在國內(nèi)銷量名列前茅,是我們面臨的最主要競爭對手。

　　2.2相關(guān)數(shù)據(jù)分析

　　近三年來,煙草行業(yè)發(fā)展態(tài)勢較好,山東煙草工業(yè)公司在國家煙草局嚴(yán)格控制下均達(dá)到產(chǎn)銷指標(biāo)。銷售狀況如下表所示:

　　表1山東煙草工業(yè)公司銷售情況

　　從銷售地區(qū)方面來看,近三年沒有出現(xiàn)大的變化,以“哈德門”品牌為例,覆蓋了全國26家省級(直轄市)公司,其中江北地區(qū)市場覆蓋面要大于江南?？梢?山東中煙集團(tuán)在最近三年實現(xiàn)著穩(wěn)定增長,但增長幅度小于全國煙草行業(yè)增長幅度。原因在于山東中煙集團(tuán)市場主要集中于山東省內(nèi),在外省市影響力偏小,這在一定程度上降低了山東煙草集團(tuán)的增長速度。在省內(nèi),山東煙草占據(jù)著絕對的統(tǒng)治地位,包括現(xiàn)在占據(jù)著大片江山的三大煙草集團(tuán),在山東省內(nèi)份額也占較小比例。筆者在濟南、青島兩地對煙草零售攤點的隨即調(diào)查中發(fā)現(xiàn),山東中煙集團(tuán)生產(chǎn)香煙占據(jù)攤位銷售產(chǎn)品的80%以上,而在剩余不到20%的其他品牌產(chǎn)品中,萬寶路、555等國外香煙也占據(jù)著一定的比例。但在省外,山東中煙集團(tuán)的產(chǎn)品則相對競爭力不強,像紅塔山、云煙、芙蓉王、中華等品牌占據(jù)著各個價位產(chǎn)品的主導(dǎo),山東中煙集團(tuán)影響力的局限性較大。

　　3  煙草市場隱患

　　3.1內(nèi)部隱患:煙草專賣壟斷制度

　　通過上文分析可知,目前山東中煙市場地域局限性較大。這主要因為目前我國實行煙草專賣壟斷制度,該種制度的形成,是煙草制品自身特點、煙草行業(yè)行政利益、我國財稅體制、審批制度等因素共同作用的長期產(chǎn)物。隨著我國市場化進(jìn)程的深入,WTO入世所帶來的政策變化,以及國外煙草公司的進(jìn)入,專賣制度對市場交易規(guī)則、公眾合法利益的損壞等方面帶來了越來越嚴(yán)重的問題。這對我國煙草市場的發(fā)展產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的阻礙,其具體危害可概括如下:

　　(1)行政壟斷違背了自愿、平等的市場交易原則,破壞了統(tǒng)一、競爭、開放、有序的現(xiàn)代市場秩序,從而直接阻礙全國統(tǒng)一、開放大市場的形成。煙草專賣體制下的行政壟斷狹義上就是指地方行政壟斷。例如,據(jù)統(tǒng)計2002年湖北省煙草業(yè)共上繳工商利稅49.9億元,比前一年增加11.5億元,占到全省財政收入的10%左右。面對這樣的一個利稅大戶,湖北政府采取了各種限制外省煙進(jìn)入的措施,在湖北的卷煙市場上,本省產(chǎn)卷煙的銷量占到將近90%。

　　(2)煙草專賣體制下的行政壟斷嚴(yán)重?fù)p害了社會公眾的合法權(quán)益,影響了整個社會財富的積累和提高。對煙草行業(yè)經(jīng)營者來說,行政壟斷形成的市場準(zhǔn)則、行政審批等壁壘,嚴(yán)重?fù)p害了他們的公平競爭權(quán);對于煙農(nóng)來說,煙葉種植收購環(huán)節(jié)的“統(tǒng)吃”政策(其實是地方行政壟斷)剝奪了廣大煙農(nóng)對市場和價格的選擇,使他們無緣分享煙草專賣所產(chǎn)生的壟斷利潤;對于消費者來說,行政壟斷也直接侵害消費者的經(jīng)濟權(quán)益。

　　(3)形成了特殊利益集團(tuán),助長以權(quán)謀私的不良社會風(fēng)氣。在行政壟斷中,政治權(quán)力與經(jīng)濟利益常常扭合在一起,行政人員在對經(jīng)濟活動進(jìn)行干預(yù)的同時,也借行政權(quán)力為地方或部門謀利,甚至為個人謀取私利,使以權(quán)謀私的土壤得以滋潤。受害者眾必然會導(dǎo)致受益者寡。

　　(4)煙草專賣體制下的行政壟斷降低了煙草企業(yè)的生產(chǎn)效率,導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營機制落后,改革動力不足。隨著時間的推移,煙草行業(yè)對建立在“專賣保護(hù)”基礎(chǔ)上的“壟斷經(jīng)營”的制度依賴性越來越強,從根本上制約了全國煙草資源的優(yōu)化配置和企業(yè)規(guī)模效益的有效發(fā)揮,從而使行業(yè)盈利水平不斷下滑,行業(yè)競爭力也因此而呈現(xiàn)出日益下降的趨勢。

　　(5)與WTO規(guī)則相違背。中國人世使世界貿(mào)易組織成為真正意義上的全球性組織,同時意味著中國將按人世前的承諾進(jìn)一步加大市場開放力度。煙草行業(yè)要求降低關(guān)稅壁壘和撤除非關(guān)稅壁壘,要求取消許可證和配額?？梢娭袊鵁煵輰Ｙu體制下的行政壟斷是與WTO原則水火不相容的。

　　3.2外部壓力:國際競爭對手強勢推入

　　雖然我國近些年來煙草有了長足的進(jìn)步,但和國外煙草巨頭相比,還有不小的差距。2002年,國內(nèi)卷煙單一品牌銷量第一的“白沙”為85.4萬箱,第二名“紅河”為82萬箱,第三“紅梅”為60萬箱。2001年,菲莫公司(PM)、英美煙草公司(BAT)、日本煙草公司(JT)銷量分別為1800萬箱、1650萬箱、900萬箱,分別占全球市場份額的17%、15.3%、8.3%,合計占全球市場40.6%,僅僅“萬寶路”單個品牌的銷量也超過900萬箱。而即使將“白沙”、“紅河”、“紅梅”的全部銷量都加起來,也只占到“萬寶路”的1/4。

　　4  維護(hù)煙草市場穩(wěn)定新舉措

　　就目前狀況來說,我認(rèn)為:宏觀方面,煙草市場首要任務(wù)即是逐漸放開市場,加強市場化運作,加強營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建,形成完善的市場機制以打破壟斷情況;在微觀方面,企業(yè)應(yīng)切實努力提升自身營業(yè)能力,加強市場競爭力,同時,做好外資煙草巨頭來華沖擊的準(zhǔn)備。據(jù)此,我將從以上兩個方面做出分析。

　　4.1渠道拓展

　　(1)合理布局。

　　合理的網(wǎng)點布局是銷售網(wǎng)絡(luò)健康運行的基本前提,采取合理的方式,我們應(yīng)該按照“便利消費,成本最佳”原則,對卷煙零售市場資源進(jìn)行重新整合。商戶布局按照合理布局的要求,實行動態(tài)控制,做到出一進(jìn)一,即總數(shù)不變,個別調(diào)整。

　　(2)委托代辦。

　　委托代辦是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的關(guān)鍵,具體辦法就是煙草公司委托代辦戶代理卷煙零售業(yè)務(wù),并以勞務(wù)部門為中介,給代辦戶發(fā)放勞動報酬,從而形成利益共同體。統(tǒng)一實行最低的建議零售價供貨,對以往零散的卷煙零售市場資源和卷煙

　　經(jīng)營利潤進(jìn)行了集中。利用批零差價,由煙草公司每月按時兌現(xiàn)折讓金的方式進(jìn)行二次分配,這樣就解決了以往卷煙零售商戶經(jīng)營效益差,零售市場混亂等不規(guī)范經(jīng)營現(xiàn)象。煙草公司和零售商戶以誠為本,逐漸實現(xiàn)雙贏,保護(hù)了雙方的權(quán)益。

　　(3)網(wǎng)絡(luò)管理。

　　通過與零售商戶簽訂協(xié)議,明確責(zé)、權(quán)、利關(guān)系,實行網(wǎng)絡(luò)化正常運行,真正建立卷煙網(wǎng)絡(luò)新體系。達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一,把握滿足消費、規(guī)范行為、提高素質(zhì)三個重點,對入網(wǎng)商戶實行協(xié)調(diào)統(tǒng)一管理。鼓勵社會大眾對不規(guī)范經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)店舉報等,使煙草公司的政策透明化。

　　國家煙草專賣局姜成康局長曾說:“誰擁有了零售戶,誰就擁有了市場”。構(gòu)建卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)是對中國卷煙流通體制的一次大改革,不但會引起煙草企業(yè)經(jīng)營機制方向性的變化,使得企業(yè)機構(gòu)設(shè)置、硬件配置、經(jīng)營方式等方面煥然一新,更為關(guān)鍵的是引發(fā)了煙草人觀念上的根本轉(zhuǎn)變,服務(wù)觀念實實在在地樹立了起來。

　　4.2品牌戰(zhàn)略

　　渠道拓展是宏觀企業(yè)策略,而在微觀戰(zhàn)略中,品牌才是企業(yè)的核心,中國煙草的營業(yè)能力和市場競爭力都將通過自己的名牌產(chǎn)品來體現(xiàn)。在加入WTO之時,國家已經(jīng)做出了整合煙草品牌、做強勢名牌的策略,隨著中國品牌擴張和整合的推進(jìn),中國煙草企業(yè)組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場資源將會得到進(jìn)一步的優(yōu)化。

　　對于具有品牌擴張能力的企業(yè),要搶占市場,抓住機遇做大做強。依靠技術(shù)創(chuàng)新不斷強化品牌自身的競爭能力和擴張能力,努力維護(hù)品牌的信譽,謹(jǐn)慎實施品牌擴張。如果一個企業(yè)過高地估計了自己的品牌實力,盲目進(jìn)行市場擴張,往往會適得其反,因此,對于實力稍弱的企業(yè),要切實轉(zhuǎn)變觀念,以行業(yè)可持續(xù)發(fā)展大局為重,積極尋求與優(yōu)勢企業(yè)的合作。只要能遵循市場規(guī)律、價值規(guī)律、工業(yè)生產(chǎn)規(guī)律,以樹立中國煙草大品牌、提高中國煙草總體競爭力為己任,共同推進(jìn)中國煙草的優(yōu)勝劣汰,就能使強的做大、大的更強,從根本上提高行業(yè)的總體競爭實力,實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定協(xié)調(diào)健康發(fā)展。

　　5  總結(jié)

　　未來的煙草大戰(zhàn)必將以渠道為王、品牌為王。渠道靠實力擴展,有一定的調(diào)控因素,而品牌的競爭力和品牌內(nèi)涵卻不是煙草寡頭們所能夠一廂情愿的。因此,能夠洞悉中國消費者消費習(xí)性,并以此構(gòu)建卷煙品牌屬性,構(gòu)建暢通渠道的煙草巨頭將會在中國市場的競爭中勝出。而面對原有的壟斷制度,面對入世后政策改變的沖擊,面對國外煙草巨頭來華壓力,唯有宏觀上加強市場化運作,加強營銷渠道的拓展;微觀上加強企業(yè)競爭力,打造自己的知名品牌,才可以讓中國煙草市場不斷健康發(fā)展,繼續(xù)為我國的經(jīng)濟建設(shè),為我國財政收入做出自己的貢獻(xiàn)。

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