摘要：教育不僅是一種管理活動,也是一種消費,大學生不僅是受教育者也是消費者。高校后勤服務工作者必須在“科學發(fā)展觀”思想的指引下,堅持“服務育人”的宗旨,用市場營銷的理念經(jīng)營后勤服務,樹立后勤服務品牌, 服務、管理、育人、效益四不誤,使后勤服務為促進民主法治、安全和諧校園建設作貢獻。

　　近年來后勤管理體制和運行機制逐步向適應我國社會主義市場經(jīng)濟體制方向轉(zhuǎn)變,全國高校后勤社會化改革也取得了一定的成績。高校后勤社會化改革的奮斗目標被描述為要建立起適應我國社會主義市場經(jīng)濟體制和高等教育事業(yè)發(fā)展的新型高校后勤保障體系,其基本框架是:市場(此處指社會企業(yè)) 提供服務、學校自主選擇、政府宏觀調(diào)控、行業(yè)自律管理、職能部門監(jiān)管。但是在改革過渡期的實踐中, 高校后勤雖然經(jīng)歷了重生過程卻依然故我,許多社會企業(yè)設施設備等投資難以收回。這只能說是當下高校后勤服務的經(jīng)營觀念出了問題。如何“以人為本”服務育人,保證社會效益,又兼顧經(jīng)濟效益,實現(xiàn)科學發(fā)展,始終是困擾后勤工作的根本問題。

　　一、高校后勤服務經(jīng)營的困境

　　教育不僅是一種管理活動,也是一種消費,大學生不僅是受教育者也是消費者。但是高校內(nèi)部市場不同于普通市場,有著先天的不平衡性。嚴格意義上的社會企業(yè)由于利潤底線要求和對教學規(guī)律、“服務育人”宗旨的失語往往難以生存。同時高校后勤實體以既得利益得到滿足為前提,用老一套的管理思維、工作方式和服務項目等待政策的扶持,對后勤經(jīng)濟效益有著不切實際的希冀,工作不免捉襟見肘。同時,高校內(nèi)經(jīng)營者與消費者之間公平、自愿、平等的橫向契約關(guān)系雖未完全成熟,但是意識已成氣候。只是由于市場特性的關(guān)系,決定了它必然是微利服務,但是也并非無利可圖。僅以餐飲經(jīng)營來說,盡管大多數(shù)高校內(nèi)有多個大食堂、快餐部,經(jīng)營狀況都不錯,但在學校附近仍然可以形成小吃街、小賣部,生意還十分紅火。無論是社會企業(yè)還是后勤實體,投資高校后勤服務市場獲取利潤無可厚非,但是如果死抱著陳舊的“產(chǎn)品推銷”的營銷觀念不放,并以企業(yè)利潤最大化為唯一的目標,不管內(nèi)外環(huán)境多有利,市場多成熟,也只能落得退出的結(jié)局。后勤改革的根本目的是后勤服務水平的提高, 不管采用何種運行模式,只要能逐步提高管理服務效果,提高師生的滿意度,促進學校發(fā)展,就是好的模式。高校后勤服務如何經(jīng)營?如何在師生、后勤企業(yè)、學校以及社會之間尋找到一個平衡點?市場營銷理論給了我們很好的啟示。

　　二、市場營銷理論的啟示

　　市場營銷學認為,賣方組成行業(yè),買方組成市場。“市場”指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。在高校,則包括學生、教職工和代表其利益的學校(本文主要研究學生市場)。市場因需要而產(chǎn)生欲望,欲望因具有支付能力轉(zhuǎn)化為需求,并能夠通過交換得到滿足。市場營銷是指,在可盈利的情況下提供給顧客滿意的服務。許多人認為營銷就是努力推銷已生產(chǎn)出的產(chǎn)品,而市場營銷的觀念卻是生產(chǎn)那些能夠賣出去的產(chǎn)品。我們來比較一下“推銷” 觀念和“市場營銷”兩種觀念:連云港職業(yè)技術(shù)學院后勤服務總公司講師,主要從事高校后勤管理研究。出發(fā)點中心手段目的推銷觀念企業(yè)現(xiàn)存產(chǎn)品推銷和促銷活動通過增加銷售獲得利潤市場營銷觀念目標市場顧客需要協(xié)調(diào)市場營銷活動通過顧客滿意獲得利潤 市場營銷觀念認為,組織目標的實現(xiàn)有賴于對目標市場的需要和欲望的正確判斷,以比競爭者更加有效的方式去滿足消費者的需求,并與顧客建立長期的可獲利的關(guān)系。市場營銷活動是沒有止境的,在產(chǎn)品投產(chǎn)之前,在生產(chǎn)和銷售過程中以及在售出之后,我們還要確定顧客是否已得到滿足,如此周而復始。市場營銷在經(jīng)營戰(zhàn)略上的“4P”揭示了經(jīng)營的基本過程和要點。首先是探查(Probing),就是要探查市場,即市場營銷調(diào)研。市場由哪些人組成,都需要些什么,競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。第二個步驟是“分割”(Partitioning),即把市場分成若干部分。每一個市場上都有各種不同的人,人們有許多不同的生活方式或習慣。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主,即進行市場細分。第三個步驟是“優(yōu)先”(Prioritizing)。你不能滿足所有買主的需要,必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主。哪些顧客對你最重要?必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。第四個步驟是定位(Positioning)。定位的意思是,你必須在顧客心目中樹立某種形象。營銷戰(zhàn)略確定后,要構(gòu)建營銷項目———由營銷組合的“4P”組成,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)———把營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為實際的顧客價值。公司開發(fā)出產(chǎn)品,為其創(chuàng)造強勢的品牌力,再為這些產(chǎn)品定價來創(chuàng)造真正的顧客價值,并且決定分銷方式以確保它們能方便地到達目標顧客。然后,設計促銷活動向目標顧客傳遞自己的價值觀,并且說服他們采取行動。大多數(shù)企業(yè)包括高校后勤實體在初創(chuàng)階段往往不自覺地運用了“市場營銷”基本觀念,在較為粗放地了解學生的需要后,針對性地設置一系列產(chǎn)品(服務項目),去滿足其基本需求。然而學生需求的滿足始終處在最基本的低水平,與其日益增長的個性化需求更是漸行漸遠。當企業(yè)對市場的需求疏于進一步調(diào)研,對其變化更是無動于衷,固執(zhí)地推銷已有產(chǎn)品時,矛盾也就愈發(fā)突出。

　　三、高校后勤校內(nèi)市場營銷對策

　　在校學生是每一個高校后勤的主要市場,也是必須服務的市場。高校后勤服務市場既具有市場的一般特點,又有其特殊性,我們必須拿出針對性的營銷策略才能滿足學生的需求,發(fā)揮高校后勤應有的作用。 (一)明確以學生為導向,尊重學生選擇權(quán),合理規(guī)劃組合高校管理的二重性(自然屬性和社會屬性)決定其后勤服務承受著很重的社會責任,后勤服務的不當容易導致超出其事件本身意義的后果,也更加容易成為社會敏感話題。高校后勤普遍將“三服務,三育人”作為自己的宗旨,后勤服務的場所理應成為學生“溫馨舒適的家園,跨入社會的階梯,自我獨立、完善和創(chuàng)業(yè)的實驗社區(qū)”,進而促進民主法治、安全和諧的校園建設。終其根本可以概括為“服務育人,貢獻社會”。高校市場的選擇權(quán)力是通過管理主體間接反映出來的。市場選擇誰來服務,決策權(quán)在學校,在一定程度上經(jīng)營實體又不能選擇市場。這就要求學校既是決策者又做聯(lián)絡者,在學生需求與企業(yè)營銷之間架起橋梁。理解學生的欲望和需求,尊重學生的選擇權(quán),合理規(guī)劃,在公開、公平、公正的原則下為后勤各項目選擇合適的企業(yè),提供平價優(yōu)質(zhì)服務。將公共環(huán)境保潔、飲食供應和水電氣木維修等專業(yè)性、技術(shù)性強且與學生思想教育聯(lián)系不甚緊密的服務項目逐步對社會企業(yè)放開,公開招標擇優(yōu)聘用。嚴格執(zhí)行合同規(guī)定,落實進入企業(yè)的服務項目或工程項目的監(jiān)督、協(xié)調(diào)、控制、評估與考核工作。實行后勤部門、政府主管部門(如食品、防疫、城管、工商、稅務等部門)、行業(yè)協(xié)會、師生四級監(jiān)督,定期組織評估和考核。 (二)倡導市場觀念,注重服務過程,致力關(guān)系營銷高校后勤改革市場經(jīng)濟模式的超前性與計劃經(jīng)濟模式下價格體系的滯后性所形成的矛盾,使得高校學生市場具有不平衡性,突出表現(xiàn)在其肯定市場經(jīng)濟合理性的同時不愿意或不能負擔“市場”價格。學生對市場經(jīng)濟的認知偏差以及學校與家庭生活條件對比所形成的反差,更加劇了供需間矛盾。這就要求后勤管理人員致力于關(guān)系營銷,持續(xù)開展市場調(diào)研,分析其事前期待,用平心靜氣的方式,透明的價格推算,引導、糾正學生的理解偏差,提高其對服務的滿意度,努力創(chuàng)造“家”的感覺。 (三)細分市場,制定營銷組合,引導合理消費 70校內(nèi)市場人數(shù)眾多,消費時間集中。一方面,學生經(jīng)濟尚不能自立,家庭經(jīng)濟條件差別較大,其中有不少來自貧困地區(qū)的學生,消費水平總體較低。另一方面,學生來自于不同的地區(qū),生活習慣差別較大。對此,我們應該進行周期性調(diào)研,細分市場,靈活組合校內(nèi)外經(jīng)營模塊,各取所長,讓利學生。例如餐飲方面采用集約化設計、小規(guī)模經(jīng)營與分散點補充。集約化設計可以形成行市,公共資源共享,降低成本。同時小規(guī)模經(jīng)營可以細分市場,有利于推出個性化產(chǎn)品,滿足不同學生的個體需求。如此,既解決了高峰時段人流大量集中供不應求問題,又滿足不同檔次的要求。另外,在學生公寓附近再分布一定數(shù)量的超市,方便學生就餐、購物,成為合理的補充。由于學生消費普遍存在盲目消費、攀比消費、媚俗性消費、“面子”消費等不良現(xiàn)象,服務企業(yè)應該多開展一些知識、技能方面的講座,引導學生建立正確消費觀。 (四)注重信息反饋,提高服務質(zhì)量高校后勤服務主要是“無形”的“人力提供”,要求不斷開發(fā)、推陳出新。因此,必須建立全面、靈活、快速的信息反饋機制,加大服務效果反饋力度,持續(xù)改進服務質(zhì)量?？梢酝ㄟ^意見箱、網(wǎng)絡論壇和監(jiān)督服務熱線電話等媒介,加強服務質(zhì)量監(jiān)督。通過學校相關(guān)會議、校報、校園網(wǎng)、宣傳欄和《后勤服務通訊》期刊等形式,綜合報道后勤服務工作進展,加強與學校領(lǐng)導和各部門的溝通,及時匯報和反饋,提高綜合管理水平。 (五)加強標準化工作,重視企業(yè)文化,努力創(chuàng)造品牌大學生追求個性的釋放,喜歡有獨特風格的產(chǎn)品與品牌,但是這種獨特是群體的獨特。大學生每天都和同學、朋友進行密切接觸,因此他們又具有高度的一致性,他們希望并主動與群體保持一致,并以這種一致獲得群體的認同。后勤企業(yè)的服務質(zhì)量,自后勤社會化改革以來, 有了很大的提高,受到了師生的普遍好評。但我們也應清醒地看到,這種提高是在原來后勤服務體制不完善、機制不健全、服務低層次基礎上取得的,所以成效比較明顯。如果沒有進一步創(chuàng)新的服務理念、規(guī)范的服務行為,服務品質(zhì)要想進一步提升是非常困難的。要持續(xù)提供高品質(zhì)的服務,后勤服務質(zhì)量標準化工作勢在必行。各高校自行制定的規(guī)章、制度應統(tǒng)一和細化,供后勤服務從業(yè)人員共同遵守。另外, 高校要制訂后勤服務行業(yè)自我約束、自我規(guī)范的準則和依據(jù)。如此,方能建立統(tǒng)一、公開、公平的放心消費環(huán)境,滿足學生日益增長的需求。大學階段是品牌意識形成的重要時期,學生現(xiàn)在建立的品牌意識會影響到他們以后的產(chǎn)品選擇。對大學生來說,過于淺顯的營銷方式一般都會遭到排斥。后勤企業(yè)應致力于學習型企業(yè)的建設,培育 “誠信、關(guān)愛、勤奮、靈活、周到”的健康向上的企業(yè)文化,處理好學生、公司和職工之間的關(guān)系,以主動、體貼、細致的服務提高學校師生的滿意度,塑造良好的企業(yè)形象。