【摘要】關系營銷經(jīng)過二十多年的發(fā)展，研究重點逐漸發(fā)展到顧客價值的創(chuàng)造與分配問題。顧客價值的價值鏈管理越來越受到重視，成為關系營銷研究中的一個熱點和重點。本文從關系營銷的起源、內(nèi)涵及外延等方面對關系營銷的理論進行了梳理和述評，詳細研究了我國企業(yè)關系營銷的現(xiàn)狀、以及存在的問題之后，提出相應的完善對策。

　　【關鍵詞】顧客 關系營銷 顧客忠誠度 策略

　　企業(yè)發(fā)展的目標是通過獲得競爭優(yōu)勢而獲取長期穩(wěn)定的高收益，而關系營銷正是強調(diào)通過建立長期緊密的關系去獲取長期、穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢和較高的經(jīng)濟收益。同時關系營銷的理念也從傳統(tǒng)的對新顧客的競爭，轉為老顧客的維持和顧客價值的擴大，通過老顧客的滿意實現(xiàn)新顧客的增長。關系營銷指出企業(yè)間的關系已經(jīng)由行業(yè)內(nèi)的競爭轉為行業(yè)內(nèi)和行業(yè)間的競爭合作。這種競爭合作的關系通過實現(xiàn)顧客價值最大化來實現(xiàn)企業(yè)自身的發(fā)展，從而帶動整個行業(yè)技術水平的提高和社會各行業(yè)經(jīng)濟的整體發(fā)展，為進一步擴大顧客滿意度和實現(xiàn)顧客價值最大化提供前提。因此，企業(yè)的發(fā)展目標和關系營銷有著內(nèi)在的一致性，企業(yè)實施關系營銷是企業(yè)間互動發(fā)展的要求，也是實現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟和可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。因此，研究企業(yè)關系營銷策略，建立強勢顧客關系，對提升企業(yè)核心競爭力，構建和諧現(xiàn)代化企業(yè)具有積極意義。

　　一、我國企業(yè)關系營銷實踐中存在的問題

　　1.關系營銷理論認識不足

　　關系營銷通過與顧客以及其他社會公眾建立、發(fā)展和保持良好的關系，進行公開、公平的營銷活動，宣傳企業(yè)產(chǎn)品和形象，及時的滿足消費者需求，最大限度的實現(xiàn)社會資源的合理配置，有利于整個社會的進步，和市場經(jīng)濟的完善。毋庸否認，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的活動中，仍然存在“拉關系、走后門”的現(xiàn)象，但隨著科學技術的發(fā)達、市場經(jīng)濟體制和法制建設的日臻完善，這種庸俗關系交往活動會逐漸被真正的關系營銷取代。

　　2.信用體系不健全、機制不完善

　　關系營銷建立和實施的基礎是信用與承諾，但由于我國經(jīng)濟正處于轉型過渡時期，市場經(jīng)濟法制建設比市場經(jīng)濟的發(fā)展相對滯后，導致我國現(xiàn)行經(jīng)濟管理制度存在許多弊端。一些受利益驅(qū)動的企業(yè)和個人失信現(xiàn)象時有發(fā)生，客觀上又沒有形成配套的信用制約體系來約束違法經(jīng)營者，長此以往就導致社會信用秩序混亂。目前信用危機在我國企業(yè)的經(jīng)營活動中普遍存在，涉及關系營銷的各個層面。

　　3.企業(yè)內(nèi)部關系營銷落后

　　目前，我國多數(shù)企業(yè)普遍忽視對企業(yè)文化的建設，認為企業(yè)文化可有可無，對企業(yè)文化重要性缺乏清楚的認識。企業(yè)文化只是停留在書面形式，多數(shù)是大而空的社會主義道德觀，且千篇一律，缺乏企業(yè)特色，很難起到指導企業(yè)生產(chǎn)運營的作用；企業(yè)組織結構不合理，組織結構是企業(yè)高層決策者為實現(xiàn)企業(yè)目標而建立信息溝通、權力和職責分工與協(xié)作的正式關系，因此組織結構應與企業(yè)的目標和戰(zhàn)略相一致，它受組織的目標、戰(zhàn)略、文化等因素的影響，組織結構的設計與選擇應該與組織的戰(zhàn)略文化相一致，只有這樣，組織才具有可持續(xù)發(fā)展的基礎，獲得并維持競爭優(yōu)勢。

　　4.企業(yè)外部關系營銷基礎薄弱

　　我國企業(yè)外部關系營銷基礎薄弱，主要體現(xiàn)一下幾個方面：

　　產(chǎn)品質(zhì)量和技術創(chuàng)新落后；缺少對顧客和競爭者的分析研究；忽視與分銷商的關系營銷；忽視對消費者的潛在需求分析；忽視與科研單位的關系營銷

　　5.缺乏對關系營銷戰(zhàn)略思想的研究

　　我國多數(shù)企業(yè)雖然已經(jīng)認識到關系營銷的重要性和優(yōu)勢，但關系營銷的理念還僅限于理論指導階段并沒有應用到企業(yè)經(jīng)營活動中去，沒有充分認識到關系營銷的戰(zhàn)略意義和價值。在企業(yè)市場營銷活動過程的研究與分析中，缺乏從真正意義上轉變企業(yè)經(jīng)營觀念，仍然把顧客、制造商、分銷商、同行企業(yè)視為對立面，堅持競爭雙方是一種“贏與輸”的對立關系。在市場營銷過程中仍然以單個企業(yè)為分析單元完全從自身的利益出發(fā)，依據(jù)自身的條件及經(jīng)營目標制定營銷決策，通過廣告其他促銷手段來刺激消費者的需求。企圖通過每一次交易實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，強調(diào)市場份額的擴張必然帶來利潤的增長。企業(yè)同顧客只是間斷的交易關系，沒有從關系的角度將市場營銷視為企業(yè)建立市場關系的活動，通過為顧客提供高質(zhì)量服務，同顧客建立連續(xù)持久的關系，實現(xiàn)顧客一生價值最大化，最終達到保持顧客的目標。

　　二、完善企業(yè)關系營銷，建立強勢顧客關系的策略

　　1.樹立正確的關系營銷意識

　　關系營銷的核心是以系統(tǒng)論為指導思想，把建立與發(fā)展企業(yè)同環(huán)境的長期、穩(wěn)定的合作關系作為實現(xiàn)交換的關鍵來把握。但這不等于企業(yè)將所有精力用于創(chuàng)建“關系”的架構，而不要傳統(tǒng)營銷PS要素。因此，關系在市場營銷學中是一種觀念的作用方式，而不會成為獨立的職能，關系這一概念是在其它職能作用過程中得以貫徹后，最終通過營銷的“PS”要素得以實現(xiàn)的。一般認為關系營銷是一個擴大的營銷組合，要考慮七個要素，即除了傳統(tǒng)的“4P”(價格、產(chǎn)品、渠道、促銷)之外還應增添另外三個要素：人員、顧客服務、進程。在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、良好的服務等基礎上建立起來的良好關系才是穩(wěn)定的。

　　關系營銷與“拉關系、走后門有著本質(zhì)的區(qū)別。關系營銷是現(xiàn)代市場經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，市場競爭日益加劇的結果，它通過為顧客服務、顧客參與及顧客組織化等正當手段，建立兼顧雙方利益、長期穩(wěn)定的合作關系，其透明度高，商品質(zhì)量有保證，價格較合理能降低交易成本，提高營銷效益，不會損害第三者的社會利益；而“拉關系、走后門”是市場經(jīng)濟不發(fā)達的產(chǎn)物，靠行賄，回扣、權勢等非正當及違法手段，建立一種急功近利、稍縱即逝的暫時合作關系，透明度低，往往商品質(zhì)次價高，甚至假冒偽劣，損害他人利益，敗壞社會風氣。企業(yè)要實施關系營銷就要樹立真正的關系營銷觀念，只有這樣才能使關系營銷的實施產(chǎn)生好的效果。而關系營銷的實施應從企業(yè)內(nèi)部做起。

　　2.重視內(nèi)部營銷，提高員工滿意程度

　　關系營銷理論認為營銷包含在一切企業(yè)活動之中，關系營銷的實施絕非僅營銷部門的事，營銷部門只能完成某些營銷計劃和執(zhí)行工作，營銷職能需要與生產(chǎn)、人事等職能相結合，這是因為企業(yè)內(nèi)的每一個不良行為都可能對關系的維持產(chǎn)生影響，所以從企業(yè)的普通員工到高層領導都要樹立起與外部建立良好關系以達到企業(yè)目標的關系營銷意識，認識到關系營銷的重要意義，把營銷活動作為每一個人的責任和自覺行為。

　　員工的滿意程度決定了其對工作的態(tài)度，直至影響著顧客的滿意程度，因此企業(yè)要通過內(nèi)部營銷，提高員工的滿意程度，這可以從以下幾方面人手：創(chuàng)造優(yōu)美、和諧、公平的工作環(huán)境。優(yōu)美的環(huán)境、和諧的人際氛圍給人以好的心情，促進員工之間的有效合作，保證企業(yè)經(jīng)營活動各環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)與配合，最大限度地發(fā)揮群體優(yōu)勢；強化員工的技能培訓，使員工能勝任工作崗位，工作起來得心應手，從而為顧客提供更好的產(chǎn)品或服務；給予物質(zhì)和精神上的激勵，激發(fā)工作熱情.如制定有利于促進營銷導向的獎勵制度，給予晉升、表彰、授予榮譽等；加強與員工之間的溝通，關心員工的工作和生活，幫助員工排優(yōu)解難；同時讓員工了解企業(yè)內(nèi)情，增進對企業(yè)的認識，增強員工的主人翁意識和責任感。

　　3.建立和保持良好的顧客關系

　　關系營銷的重點就是要建立和保持良好的顧客關系，建立良好的顧客關系的過程就是逐步加強顧客的滿意程度和信任程度，并使之發(fā)展成為忠誠顧客的過程。在這個過程中，企業(yè)與顧客的關系由淺到深、由低層次到高層次逐步發(fā)展2/8原理告訴我們，一個企業(yè)總銷售額的50%來自占顧客總數(shù)的20%的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客所花成本的六倍。因此要建立和保持良好的顧客關系，企業(yè)要首先提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務，關系營銷要求企業(yè)樹立以顧客為中心的觀念，一切從顧客需要出發(fā)，提供優(yōu)質(zhì)的、具有個性化的產(chǎn)品和服務，積極主動地從情感上滿足顧客深層次的需求，提供超值服務，即通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、周到的定制化服務、合理的價格來體現(xiàn)。如肯德基餐廳曾提出一個響亮的口號：“讓顧客101%的滿意”，在下雨天，餐廳服務員給每位沒帶雨具的老人和帶小孩的顧客送上一把雨傘，請他們在方便的時候順路帶回，這超值的1%服務，體現(xiàn)了服務的真誠、周到。

　　企業(yè)要保持顧客的長期聯(lián)系，除了依靠內(nèi)部員工的社會性關系來維持外，應增加與顧客在技術、經(jīng)濟、組織方面的聯(lián)系紐帶，對工業(yè)企業(yè)而言，可以通過開發(fā)延續(xù)性、兼容性的新產(chǎn)品，進行循序漸進地開發(fā)“產(chǎn)品鏈”，不斷把一次性顧客變成長久性顧客。

　　4.進行良性的競爭，積極尋求合作機會

　　企業(yè)間的價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)等惡性競爭的結果只會導致兩敗俱傷，企業(yè)應將競爭的重點轉向產(chǎn)品質(zhì)量、顧客服務和品牌上，以提高綜合競爭力。要進行良性競爭，就要轉變觀念，其實，任何競爭都不外乎是為了生存和發(fā)展，廣義理解這里的“生存”，它既包括自身的生存，也包括自身與環(huán)境(以及競爭對手)的共存.這本身隱含著一個“競爭與合作”的辯證關系。從這意義上講，竟爭并不是為了從實體上消滅競爭對手，事實上也不可能消滅競爭對手，老的競爭對手消滅了，新的竟爭對手又會成長起來，一種相對均衡的競爭態(tài)勢打破了，新的競爭對手進人就不可避免。通常情況下，新競爭對手總是具有更大的競爭優(yōu)勢，最終把競爭引人新一輪的競爭，只有將“替代型”競爭轉換為“互升式”的競爭，才能使企業(yè)在一個較小風險、相對穩(wěn)定、漸進變化的環(huán)境中求得生存，促進自身的發(fā)展。

　　三、結束語

　　關系營銷倡導的“雙贏”理念，正是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根木理念在當今世界經(jīng)濟日趨緊密聯(lián)系的時代，企業(yè)通過實施關系營銷，確立“共生共榮”意識，以形成和諧的企業(yè)生態(tài)仃何一個企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不能以妨礙其至斷送其它相應企業(yè)的生存與發(fā)展為前提和代價，但這并不是強求企業(yè)趨于同化，而是強調(diào)一種積極的對抗理念即，通過一定程度的合作和資源共享來尋求競爭優(yōu)勢，建立一種協(xié)調(diào)合作，優(yōu)勢互補的和諧狀態(tài)，取長補短，謀求企業(yè)的共同發(fā)展。通過關系營銷的實施，建立強勢顧客關系，對提高企業(yè)核心競爭力，具有重要意義。

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