導(dǎo)讀：在過(guò)去的商業(yè)交易里，我們通常遇到兩種價(jià)格——需要掏錢(qián)(正價(jià)格)和不需要掏錢(qián)(零價(jià)格)。然而，最近微軟公司為了推廣其搜索市場(chǎng)，推出了一種更為激進(jìn)的價(jià)格政策——“負(fù)價(jià)格”，它的出現(xiàn)再次顛覆傳統(tǒng)商業(yè)交易法則。

　　天底下竟然不但有免費(fèi)的午餐，還有商家倒貼錢(qián)的午餐？

　　從2009年開(kāi)始，微軟公司嘗試了一種搜索返現(xiàn)金的商業(yè)模式：用戶通過(guò)微軟搜索進(jìn)入商家網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)后，微軟可獲得一部分傭金，然后微軟將部分傭金以現(xiàn)金形式返還給用戶。對(duì)于這種嘗試，比爾•蓋茨預(yù)言道：獎(jiǎng)勵(lì)用戶將是未來(lái)的商業(yè)模式。

　　最近，《連線》雜志主編克里斯在自己的新書(shū)《免費(fèi)——激進(jìn)價(jià)格的未來(lái)》中提到微軟的這種新嘗試，將它稱為“負(fù)價(jià)格”。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式里，一手交錢(qián)，一手交貨，天經(jīng)地義。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最多免費(fèi)使用，無(wú)償服務(wù)。而負(fù)價(jià)格則是，用戶使用某個(gè)商家產(chǎn)品或服務(wù)，它還要倒貼給用戶錢(qián)。

　　自此，商業(yè)生態(tài)劃分為兩種模式，以前企業(yè)與顧客的關(guān)系講究“滿足顧客需求”，然后雙方通過(guò)價(jià)值判斷達(dá)成交易，互不相欠，各取所需；而現(xiàn)在企業(yè)與顧客的關(guān)系，則是要求企業(yè)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為還要做出額外的“獎(jiǎng)賞”與“回饋”。

　　“獎(jiǎng)勵(lì)客戶”在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中成為企業(yè)創(chuàng)建新商業(yè)模式的選擇，給予我們的營(yíng)銷(xiāo)啟示是，原來(lái)價(jià)格也可以成為一種顧客的“價(jià)值”，而不是“成本”。那么，這種新出現(xiàn)的價(jià)格政策手段，如何從個(gè)案現(xiàn)象上升為一般的價(jià)格政策，甚至推而廣之地進(jìn)行應(yīng)用？

　　真假“負(fù)價(jià)格”

　　如果從更廣的商品組合和生意模式的角度看，克里斯認(rèn)為負(fù)價(jià)格的現(xiàn)象在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中有著悠久的歷史，例如現(xiàn)時(shí)折扣、購(gòu)物返現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，以及現(xiàn)金積分、航空公司里程積分和其他使用信用卡或消費(fèi)得到的獎(jiǎng)勵(lì)，這些都可以看作負(fù)價(jià)格。其本質(zhì)就是商家給予顧客購(gòu)買(mǎi)行為的回饋。

　　然而上述情形中很少真正有負(fù)價(jià)格，顧客遲早都會(huì)敞開(kāi)自己的錢(qián)包的。這和微軟的“負(fù)價(jià)格”依然存在差別：上述的負(fù)價(jià)格本質(zhì)是正價(jià)格達(dá)成之后的折扣，是商家和顧客兩者之間直接完成交易；而微軟的負(fù)價(jià)格從時(shí)間先后來(lái)看，是先付出和獎(jiǎng)勵(lì)給顧客，而且至少必須通過(guò)與另外企業(yè)結(jié)盟組成的一個(gè)交易閉環(huán)來(lái)完成最后收益的分享。

　　所以，負(fù)價(jià)格的政策可以分為兩個(gè)類型，前者稱之為“正向回饋”，后者才是真正的“負(fù)向誘使”。比如，移動(dòng)公司、百貨公司、信用卡公司的積分獎(jiǎng)勵(lì)和折扣計(jì)劃，對(duì)貴賓客戶的禮遇計(jì)劃等都應(yīng)該屬于前者，消費(fèi)者對(duì)此也司空見(jiàn)慣，很清楚是“羊毛出在羊身上”；后者如阿里巴巴逢年過(guò)節(jié)首先給中小企業(yè)派“現(xiàn)金紅包”，里面有不同金額的數(shù)字貨幣，從而誘導(dǎo)企業(yè)去參與“搜索關(guān)鍵字”的競(jìng)價(jià)拍賣(mài)，世界上最爽的莫過(guò)于“花別人的錢(qián)”。

　　賠錢(qián)的藝術(shù)

　　企業(yè)運(yùn)用負(fù)價(jià)格并非是真的無(wú)償付出，而是一種激進(jìn)的爭(zhēng)奪客戶的價(jià)格政策，目的是讓顧客形成一種依賴和習(xí)慣。從“手段-目的論”來(lái)看，負(fù)價(jià)格也并非是目的，而是企業(yè)商業(yè)模式中吸引客戶、積聚顧客資產(chǎn)的手段。

　　如果說(shuō)在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中負(fù)價(jià)格更多表現(xiàn)為維護(hù)顧客關(guān)系、提升顧客忠誠(chéng)度的捆綁手段，在新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中則更表現(xiàn)為爭(zhēng)取新客戶、開(kāi)拓新市場(chǎng)的戰(zhàn)略手段，而且是作為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的重要組成部分，因?yàn)樨?fù)價(jià)格必然伴隨著正價(jià)格的服務(wù)項(xiàng)目，只不過(guò)這個(gè)項(xiàng)目未必與目前的顧客直接交易。微軟作為后來(lái)的趕超者，在技術(shù)層面目前還無(wú)法超越Google時(shí)，只能徹底顛覆原有的商業(yè)規(guī)則，在商業(yè)模式上實(shí)施超越。

　　零成本，新模式

　　然而，如果一個(gè)企業(yè)要采用負(fù)價(jià)格的商業(yè)模式，必須滿足那些條件呢？

　　第一，產(chǎn)品/服務(wù)提供的邊際成本為零。從消費(fèi)者角度而言，負(fù)價(jià)格是作為獎(jiǎng)勵(lì)客戶的手段，其獎(jiǎng)勵(lì)的形式多是積分或傭金等虛擬化形式存在的貨幣，可以虛擬存在和應(yīng)用，但顧客不能將其轉(zhuǎn)化為具體的實(shí)際貨幣，這是企業(yè)使用負(fù)價(jià)格的先決條件。目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下以數(shù)字形式存在的服務(wù)，如：網(wǎng)游的虛擬貨幣、論壇的積分、電信的充值金額等，對(duì)于這些企業(yè)而言除了研發(fā)的固定成本，沒(méi)有任何變動(dòng)成本，但對(duì)顧客而言具有實(shí)質(zhì)性的服務(wù)價(jià)值，這種產(chǎn)品/服務(wù)形式由于虛擬化的存在就可以采用負(fù)價(jià)格形式。

　　剛剛上任的Google新總裁劉允宣布，為了向中國(guó)中小企業(yè)推廣谷歌關(guān)鍵字廣告（Google AdWords），首先投入5000萬(wàn)元激勵(lì)中小企業(yè)啟動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)，為每個(gè)新注冊(cè)AdWords的用戶提供500元營(yíng)銷(xiāo)基金。這其實(shí)就采用了負(fù)價(jià)格的激勵(lì)方式，這種獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于顧客而言確實(shí)具有等同的價(jià)值，是獎(jiǎng)勵(lì)客戶性質(zhì)的，然而對(duì)于企業(yè)而言卻幾乎是沒(méi)有任何成本的，只是收益回收在時(shí)間維度上的重新分布而已。相反，傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品與實(shí)質(zhì)服務(wù)，因?yàn)橹苯訝可娴狡髽I(yè)變動(dòng)成本的付出，就很難真正應(yīng)用負(fù)價(jià)格，最大限度也是正向回饋而已。

　　第二，負(fù)價(jià)格商業(yè)模式的生存必須構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟。微軟負(fù)價(jià)格的前提是與其他商家結(jié)成的聯(lián)盟系統(tǒng)，從而形成兩個(gè)商家A（微軟）和B（其他商家）與消費(fèi)者C的關(guān)系。通過(guò)A的免費(fèi)服務(wù)吸引C，從而幫助B和C達(dá)成交易，然后把B促成交易所節(jié)省的一部分費(fèi)用回饋給A，A甚至還可以再把其中一定比例的B的回饋獎(jiǎng)勵(lì)給C，從而完成價(jià)值的閉環(huán)交易和三者共贏的狀態(tài)。

　　所以，作為戰(zhàn)略模式的創(chuàng)新手段，雖然其邊際成本趨近于零的服務(wù)可以無(wú)償提供，達(dá)成激勵(lì)顧客使用的效果，但同時(shí)必然還要有真正讓消費(fèi)者愿意支付“正價(jià)格”的服務(wù)項(xiàng)目。當(dāng)然，微軟采用激進(jìn)的負(fù)價(jià)格只要達(dá)成吸引用戶嘗試，進(jìn)而改變用戶習(xí)慣的目標(biāo)，就可以利用此龐大的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)來(lái)賺錢(qián)。

　　第三，采用此種策略的企業(yè)必須擁有雄厚的資本。馬云說(shuō)過(guò)：“免費(fèi)的策略是最貴的策略。”采用此種策略固然具有巨大的號(hào)召力，然而必須考慮企業(yè)的生存能力，而且需要支撐前期給予顧客美好的體驗(yàn)，負(fù)價(jià)格絕不意味著低劣的產(chǎn)品/服務(wù)，而是創(chuàng)新的產(chǎn)品/服務(wù)。

　　在企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，價(jià)格是最能體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略類型的指示器，同時(shí)又是對(duì)消費(fèi)者影響最為直接和立竿見(jiàn)影的策略手段。隨著虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài)的縱深發(fā)展和新型電子商業(yè)模式的拓展，負(fù)價(jià)格作為一種獎(jiǎng)勵(lì)和吸引客戶的手段，已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略工具的一個(gè)選項(xiàng)，是“守正出奇，劍走偏鋒”商家之道的直接體現(xiàn)。

　　“借助電子商務(wù)的力量改變傳統(tǒng)的商業(yè)格局，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新商業(yè)秩序。”馬云最近說(shuō)。這種商業(yè)生態(tài)文明的意義在于借助網(wǎng)絡(luò)近似于零的信息搜尋成本和極低的交易成本，可以免除大量的渠道和推廣費(fèi)用，因此，任何一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者通過(guò)自己消費(fèi)的累積和自己人際網(wǎng)絡(luò)推薦所擴(kuò)大的銷(xiāo)售額，廠家可將此部分節(jié)約的推廣銷(xiāo)售費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)給消費(fèi)者，那么就有可能“讓消費(fèi)者花錢(qián)的消費(fèi)行為，同時(shí)能夠成為賺錢(qián)的行為”，從而讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為本身創(chuàng)造出商業(yè)價(jià)值，讓消費(fèi)者也參與到生產(chǎn)利潤(rùn)的分配。

　　這就是“負(fù)價(jià)格”出現(xiàn)所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)背景和潛在邏輯?？梢灶A(yù)見(jiàn)，它的應(yīng)用必然為網(wǎng)絡(luò)以及其他領(lǐng)域的商業(yè)模式創(chuàng)新提供更多驚奇之處。

　　價(jià)格也可以成為一種顧客的“價(jià)值”，而不是“成本”。