【摘要】在商品經(jīng)濟發(fā)達，產(chǎn)品高度同質化的今天，一個品牌剛剛誕生便有可能淹沒在競爭激烈的“商海”中。而農(nóng)夫山泉卻能異軍突起三分水市，鼎立十年持續(xù)發(fā)展。本文從農(nóng)夫山泉的背景出發(fā)，對其十年的品牌發(fā)展做簡單梳理，從而闡釋其成功之道。

　　【關鍵詞】養(yǎng)生堂 農(nóng)夫山泉 品牌發(fā)展史

　　國內(nèi)瓶裝飲用水市場競爭日益激烈，每年都有不少新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打開市場，樹立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒了。農(nóng)夫山泉在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、低利潤之時切入，推出含有多種營養(yǎng)物質和生理活性的天然水，形成了獨家占有的新概念。

　　一、堅實后盾——養(yǎng)生堂有限公司

　　養(yǎng)生堂有限公司創(chuàng)建于1993年，是生產(chǎn)和經(jīng)營健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化高科技的知名企業(yè)，現(xiàn)有員工1萬余人，管理人員95%以上擁有高等學歷。

　　公司成功創(chuàng)立了龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑等知名品牌及產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品等領域。

　　二、農(nóng)夫山泉股份有限公司

　　農(nóng)夫山泉股份有限公司，原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。農(nóng)夫山泉公司相繼建成七座國際領先的飲用水、果汁飲料、功能性飲料及茶飲料生產(chǎn)基地。公司還擁有專業(yè)的實驗室，長期從事水與健康的研究，與美國國家實驗室，國內(nèi)的知名科學家進行專項合作，并獲得階段性成果。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領先的生產(chǎn)設備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨一無二的。

　　農(nóng)夫山泉股份有限公司是中國飲料工業(yè)“十強”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示，從1999年至2004年在全國瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)夫山泉市場綜合占有率連續(xù)六年列第一名。

　　三、農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展足跡

　　在飲用水領域，農(nóng)夫山泉尤其是一個不安分者，同時也是營銷界底蘊十足的雄才大略家，它將最平常的飲用水挖掘出許多吸引人眼球的重大事情來，使農(nóng)夫山泉成為飲用水行業(yè)的佼佼者。

　　1997：橫空出世|樹立形象

　　1997年5月，農(nóng)夫山泉問世，主攻上海、杭州兩地市場，以“有點甜”為賣點，憑借其在保健品市場練就的實戰(zhàn)經(jīng)驗和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質的形象。至7月底，農(nóng)夫山泉已在上海大型超市包裝飲用水單品銷售額排行榜上名列第一。

　　1998：走向全國|勇奪季軍

　　1998年4月起，農(nóng)夫山泉從華東三省迅速走向全國。550毫升運動裝在全國各地作推廣，借助全國熱點媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，在短時間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零達到了幾乎童叟皆知的程度，農(nóng)夫山泉的紅色風暴也開始席卷全國各地。當年，農(nóng)夫山泉的市場占有率迅速上升為全國第三，基本形成與娃哈哈、樂百氏三足鼎立的局面。

　　1999：關注健康|奧運營銷

　　自1999年起，農(nóng)夫山泉傳播善待生命、關注健康、重視運動的理念和品牌形象，成為中國乒乓球隊唯一指定用水，并連續(xù)五年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商。

　　同年，農(nóng)夫山泉全力支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質被中國奧委會選定為悉尼2000年奧運會與雅典2004年奧運會中國體育代表團訓練及比賽專用水。

　　2000：打壓對手|世紀水戰(zhàn)

　　2000年4月24日，農(nóng)夫山泉公布了一項“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。

　　同年，“農(nóng)夫山泉有點甜”入選中國跨世紀十大策劃經(jīng)典；當年農(nóng)夫山泉市場占有率為19.63%，繼續(xù)保持排名第一。

　　2001―2002：支持申奧|陽光工程

　　2001年1月1日至7月30日，農(nóng)夫山泉支持北京申辦2008年奧運會活動，“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”，代表消費者支持北京申奧事業(yè)。隨后，品牌美譽度迅速提高，成為2001—2004年中國奧委會的長期合作伙伴和榮譽贊助商。

　　2002年，農(nóng)夫山泉天然水首批獲得國家質檢總局授予的“產(chǎn)品質量免檢”證書；全球最大市場研究機構——AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費市場報告，公布了國內(nèi)消費品最受歡迎的六大品牌，農(nóng)夫山泉是惟一躋身“最受歡迎”行列的本土品牌。

　　同年，農(nóng)夫山泉2008陽光工程正式啟動，從社會層面關注中小學體育設施建設，將品牌美譽度、忠誠度提升到歷史新高。

　　2003：贊助航天|沖上云宵

　　2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。

　　10月，農(nóng)夫山泉贊助1000萬元支持中國航天事業(yè)，在“神州5號”順利發(fā)射前，被中國航天基金會首批授予“中國航天員專用水 / 中國載人航天工程贊助商”稱號，成為與中國航天基金會進行“中國載人航天”合作的唯一飲用水品牌，將品牌內(nèi)涵與航天科技緊密嫁接。

　　2004―2006：陽光依舊|精彩繼續(xù)

　　2004年：農(nóng)夫山泉首批獲取國家食品質量安全市場準入認證和產(chǎn)品質量安全(QS)標識；接連得到中央電視臺《新聞聯(lián)播》和《每周質量報告》的報道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯(lián)合促銷，掀起異業(yè)聯(lián)合營銷的新高潮。同年，入選“影響中國營銷進程的十大企業(yè)”。 2004年，第三屆“一分錢”行動與雅典奧運會同行，以支持“中國體育事業(yè)”。

　　2005年：五萬元重獎征集廣告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球。

　　2006年：第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選的“讀者文摘信譽品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一。

　　2007： 營銷暗戰(zhàn)|問鼎霸主

　　2007年4月，農(nóng)夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業(yè)內(nèi)指出，農(nóng)夫山泉的“水測試”矛頭直指康師傅礦物質水等非天然飲用水品牌。由此可見，農(nóng)夫山泉稱霸水市的雄心揭之昭然。

　　同年，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位；《2007百度風云榜•飲料行業(yè)報告》中，最受網(wǎng)民關注的飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。

　　在農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展歷程中，展現(xiàn)了戰(zhàn)略性的謀斷，靈活的媒介應用和巧妙的公關策劃，以及對自身核心力的精準把握，表現(xiàn)出成熟的品牌策略意識。其成功在于借助“農(nóng)夫山泉有點甜”的USP策略，與體育這個健康媒介長期合作，并熱心公益事業(yè)，識“勢”造“勢”，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產(chǎn)持續(xù)增值，從而帶動了整個企業(yè)的良性持續(xù)快速發(fā)展。