【摘要】本文初步探討了搜索引擎的來(lái)源及定義，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)搜索引擎在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的原理和流程進(jìn)行了分析，同時(shí)指出了搜索引擎在現(xiàn)代生活中的意義和特征，提出了企業(yè)進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的策略。

　　【關(guān)鍵詞】搜索引擎 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 搜索引擎優(yōu)化

　　一、搜索引擎

　　搜索引擎(search engines)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集整理，然后供你查詢(xún)的系統(tǒng)，它包括信息搜集、信息整理和用戶(hù)查詢(xún)?nèi)糠帧?

　　早期的搜索引擎是把因特網(wǎng)中的資源服務(wù)器的地址收集起來(lái)，由其提供的資源的類(lèi)型不同而分成不同的目錄，再一層層地進(jìn)行分類(lèi)。隨著因特網(wǎng)信息按幾何式增長(zhǎng)，出現(xiàn)了真正意義上的搜索引擎，這些搜索引擎知道網(wǎng)站上每一頁(yè)的開(kāi)始，隨后搜索因特網(wǎng)上的所有超級(jí)鏈接，把代表超級(jí)鏈接的所有詞匯放入一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。這就是現(xiàn)在搜索引擎的原型。目前大的搜索引擎有baidu、Google、yahoo等。

　　二、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

　　所謂搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，就是根據(jù)用戶(hù)使用搜索引擎的方式，利用用戶(hù)檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)利用這種被用戶(hù)檢索的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)信息傳遞的目的，就是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。

　　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本原理：企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁(yè)形式存在的信息源；搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫(kù)；用戶(hù)利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索(對(duì)于分類(lèi)目錄則是逐級(jí)目錄查詢(xún))；檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL；根據(jù)用戶(hù)對(duì)檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息并點(diǎn)擊URL進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁(yè)。

　　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)可分為四個(gè)層級(jí)：第一層級(jí)是企業(yè)的網(wǎng)站要獲得在主要的搜索引擎/分類(lèi)目錄中獲得被收錄的機(jī)會(huì)；第二層級(jí)就是在被大型知名專(zhuān)業(yè)搜索引擎網(wǎng)站(如Google和百度)收錄的基礎(chǔ)上盡可能獲得好的排名；第三層級(jí)則直接表現(xiàn)為網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量方面，也就是通過(guò)搜索結(jié)果點(diǎn)擊率的增加來(lái)達(dá)到提高網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量，第四個(gè)層級(jí)即通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)量的增加轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)收益的提高，是各種搜索引擎方法所實(shí)現(xiàn)效果的集中體現(xiàn)，在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中屬于戰(zhàn)略層次的目標(biāo)，可操作性和可控制性比前三個(gè)層次要差一些?？梢钥闯鏊膫€(gè)層級(jí)，一層比一層的難度大，第一層級(jí)相對(duì)容易，也容易操作，而最后一個(gè)層級(jí)則最為困難。

　　三、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的必要性和意義

　　1.網(wǎng)絡(luò)在人們的生活中日益重要。網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代社會(huì)的主流媒體，網(wǎng)絡(luò)以它特有的特征影響著現(xiàn)代人們的生活，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播模式體現(xiàn)出推拉互動(dòng)的信息供需關(guān)系，并且以無(wú)與倫比的優(yōu)良品質(zhì)沖擊傳統(tǒng)的信息傳播模式，信息源推出的是素材，用戶(hù)拉出的是各自感興趣的內(nèi)容，視頻信息，音頻信息，文字信息同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)。個(gè)性化的信息需求成為風(fēng)潮，越來(lái)越多的人從個(gè)人需求出發(fā)來(lái)接收信息，主動(dòng)地上網(wǎng)搜尋所需要的信息，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求特征逐步形成。人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)媒介有利于以較低的成本換取較高的信息傳播效率，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷(xiāo)，能幫助企業(yè)減輕庫(kù)存壓力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道。

　　2.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)排名靠前優(yōu)先原則。根據(jù)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)公司iPropect的研究發(fā)現(xiàn)，超過(guò)80%的使用者使用搜索引擎時(shí)，不會(huì)看第三頁(yè)以下的搜索結(jié)果，這項(xiàng)研究證實(shí)了搜索結(jié)果前三頁(yè)的重要性。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)公司iPropect的搜索引擎使用者態(tài)度調(diào)查研究于2004年3月進(jìn)行，以網(wǎng)絡(luò)作為調(diào)查工具，共搜集了1，649樣本。研究結(jié)果顯示大多數(shù)的使用者并不會(huì)看完全部搜索結(jié)果，使用者會(huì)看完一部分信息后就不再往下看。其中22.6%的搜索引擎使用者只瀏覽第一頁(yè)的搜索結(jié)果，18.6%的人只點(diǎn)選第一頁(yè)的搜索結(jié)果，25.8%的使用者會(huì)瀏覽前兩頁(yè)的搜索結(jié)果，14.7%的使用者則會(huì)在瀏覽完前三頁(yè)搜索結(jié)果后停止，總計(jì)共81.7%的搜索引擎使用者會(huì)在看完前三頁(yè)之前就停止閱讀搜索結(jié)果。

　　3.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的針對(duì)性。因?yàn)轭櫩褪侵苯影炎约盒枰漠a(chǎn)品以關(guān)鍵詞的形式在搜索網(wǎng)站搜索，所以表明顧客對(duì)關(guān)鍵詞所表示的產(chǎn)品具有明確的需求，顧客肯定是有所需求才尋找其相關(guān)信息，所以這些消費(fèi)者一般來(lái)說(shuō)就是企業(yè)廣告宣傳的重點(diǎn)對(duì)象，關(guān)鍵詞越長(zhǎng)，表明顧客尋找的信息越精確，一般消費(fèi)者都是打出簡(jiǎn)短的關(guān)鍵詞，進(jìn)行普遍性的搜索，所以如何對(duì)關(guān)鍵詞注冊(cè)相當(dāng)重要，打出關(guān)鍵詞的消費(fèi)者都是優(yōu)良的潛在消費(fèi)者。

　　4.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)具有成本低廉，宣傳廣泛的特征，做好搜索引擎就是如何使企業(yè)的網(wǎng)站在知名搜索引擎的網(wǎng)站上排名靠前，一種方法企業(yè)可以通過(guò)搜索引擎的優(yōu)化，自然的提高網(wǎng)站的排名，另一種方法就是付費(fèi)排名，這種方法是通過(guò)計(jì)算網(wǎng)站的點(diǎn)擊率進(jìn)行付費(fèi)，所以是名副其實(shí)的物有所值，不會(huì)花冤枉錢(qián)；搜索引擎已經(jīng)成為人們?nèi)粘１赜玫霉ぞ?，CNNIC調(diào)查報(bào)告顯示，44.71%的網(wǎng)民經(jīng)常使用(每天多次使用)搜索引擎，可見(jiàn)近半數(shù)網(wǎng)民高度依賴(lài)搜索引擎提供的服務(wù)。另外，每天使用一次搜索引擎的用戶(hù)也占到17.2%。這意味著每日使用搜索引擎用戶(hù)數(shù)高達(dá)61.91%。由此可見(jiàn)，網(wǎng)民的搜索依賴(lài)性呈現(xiàn)增強(qiáng)趨勢(shì)。

　　四、企業(yè)運(yùn)用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的策略

　　根據(jù)上述搜索引擎的四個(gè)層級(jí)，也就是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)如果要想充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)到樹(shù)立品牌知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的目的。本文認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該從以下幾點(diǎn)做起：

　　1.建設(shè)好自己的網(wǎng)站。應(yīng)該建立自己網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容要豐富新穎，有足夠吸引客戶(hù)東西；企業(yè)無(wú)論是想通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行品牌宣傳還是建立銷(xiāo)售渠道，都要從品牌的角度去用心建設(shè)，不能僅僅是為了宣傳公司的產(chǎn)品，一定要從廣告的層次上升到品牌層次。因?yàn)樗阉饕娴木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不僅表現(xiàn)在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷(xiāo)等直接體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的方面，也表現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建和提升，對(duì)于大型企業(yè)，更應(yīng)該重視搜索引擎的品牌推廣價(jià)值，品牌推廣和銷(xiāo)售都是促進(jìn)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)。另外，搜索引擎對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生直接影響，用戶(hù)可以方便地通過(guò)搜索引擎獲取企業(yè)網(wǎng)站的信息已經(jīng)成為建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的基本策略之一，即網(wǎng)站的搜索引擎可見(jiàn)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生直接影響，尤其對(duì)于大型企業(yè)和知名企業(yè)，有必要對(duì)網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)給予充分關(guān)注。

　　2.維護(hù)好網(wǎng)站。維護(hù)網(wǎng)站，定期對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行更新，并有專(zhuān)業(yè)人士對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化，搜索引擎優(yōu)化就是考慮被優(yōu)化網(wǎng)站的用戶(hù)體驗(yàn)度，在突出核心競(jìng)爭(zhēng)力的原則基礎(chǔ)上，在搜索引擎所認(rèn)同的規(guī)則下，依靠所掌握的技術(shù)和方法，完整的為網(wǎng)站選擇正確的策略并加以實(shí)施，從中為網(wǎng)站所有者創(chuàng)造價(jià)值、為搜索引擎的用戶(hù)帶來(lái)最好的搜索結(jié)果、為企業(yè)本身帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)程；搜索引擎優(yōu)化是指針對(duì)特定搜索引擎對(duì)網(wǎng)站從結(jié)構(gòu)合理性，內(nèi)容相關(guān)性及外部鏈接數(shù)量和質(zhì)量等因素著手進(jìn)行優(yōu)化。企業(yè)網(wǎng)站在建立初，就要樹(shù)立優(yōu)化意識(shí)，這樣才能獲得搜索引擎的青睞，提高在搜索引擎網(wǎng)站的排名，如果企業(yè)缺少搜索優(yōu)化人才，就要借助專(zhuān)業(yè)搜索優(yōu)化公司，這樣企業(yè)可以通過(guò)低成本策略獲得高回報(bào)，同時(shí)企業(yè)在建立搜索引擎的過(guò)程中還應(yīng)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論相結(jié)合，分析目標(biāo)客戶(hù)群，研究不同消費(fèi)階層心理、分析他們對(duì)關(guān)鍵詞的界定，可以使企業(yè)在關(guān)鍵詞的選擇上有的放矢。在建立搜索引擎優(yōu)化的過(guò)程中，不僅要面向搜索引擎友好，還要面向客戶(hù)友好，所以整個(gè)網(wǎng)站不僅從形式上還是從內(nèi)容上都要對(duì)兩者有足夠的吸引力，這樣不僅能提高企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎網(wǎng)站的排名，關(guān)鍵是在顧客通過(guò)搜索引擎搜索到企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，能夠立即被他所尋找的信息吸引，使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)化真實(shí)收益，所以網(wǎng)站內(nèi)容的良好優(yōu)化可以改善網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力度或者是宣傳力度。

　　3.在被知名搜索引擎網(wǎng)站收集后，并且網(wǎng)站內(nèi)容也很精美的情況下，如何提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，本文認(rèn)為應(yīng)該從兩點(diǎn)著手，一方面網(wǎng)站內(nèi)容要能夠抓住消費(fèi)者的心理，讓他們流連忘返，另一方面要盡量提高網(wǎng)站在知名搜索引擎的排名，根據(jù)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)公司iPropect的研究發(fā)現(xiàn)，超過(guò)80%的使用者使用搜索引擎時(shí)，不會(huì)看第三頁(yè)以下的搜索結(jié)果，所以，必須盡可能地提高企業(yè)網(wǎng)站在專(zhuān)業(yè)搜索網(wǎng)站上的排名，除了對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化外，還可以通過(guò)付費(fèi)的方式，比如百度的競(jìng)價(jià)排名；

　　4.企業(yè)要使點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，要給予顧客網(wǎng)上體驗(yàn)，要有配套的付款系統(tǒng)和便捷的物流配送系統(tǒng)，產(chǎn)品的質(zhì)量一定要名副其實(shí)，網(wǎng)上交易牢記以成為本，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，或者是產(chǎn)品運(yùn)送有問(wèn)題，后果將不堪設(shè)想。美國(guó)專(zhuān)業(yè)搜索引擎服務(wù)公司iProspect的執(zhí)行總裁Frederick•Marckini，他還說(shuō)：“搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)忘記了其最終目標(biāo)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的未來(lái)還應(yīng)當(dāng)是營(yíng)銷(xiāo)，而成功營(yíng)銷(xiāo)的前提是：你要知道你的客戶(hù)群以及他們的行為模式。這樣你才能夠誘使他們對(duì)你的電話(huà)或舉動(dòng)做出反應(yīng)。”所以企業(yè)一定要以顧客為導(dǎo)向，深入分析客戶(hù)心理，生產(chǎn)出適合客戶(hù)內(nèi)心需求的產(chǎn)品，做到真正為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，才是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的終極目的。

　　5.建立網(wǎng)站的搜索引擎的分析評(píng)估體系

　　首先要針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行詳盡的分析，掌握其消費(fèi)心理、文化層次、生活習(xí)慣以及愛(ài)好等等，據(jù)此建立顧客友好界面的網(wǎng)站，同時(shí)對(duì)顧客群體的分析也是對(duì)關(guān)鍵詞的選擇的根據(jù)；其次要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及行業(yè)狀況進(jìn)行分析，要清楚同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商五種外在威脅；另外還要建立投資回報(bào)跟蹤體系，進(jìn)行對(duì)點(diǎn)擊率的統(tǒng)計(jì)，以及最終顧客的轉(zhuǎn)化率，投資回報(bào)率(ROI)等等都要有一個(gè)詳細(xì)的評(píng)估體系，從而在未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)候可以檢查每一個(gè)環(huán)節(jié)，以便及時(shí)修改.

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