【摘要】近些年,報紙市場競爭日漸激烈,機(jī)關(guān)報也由傳統(tǒng)的黨政機(jī)關(guān)包銷轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)入市場參與競爭,這說明機(jī)關(guān)報的市場定位已經(jīng)產(chǎn)生了變化。本文主要通過對C市機(jī)關(guān)報市場定位現(xiàn)狀的分析,指出該報在市場定位中的不足,并根據(jù)C市的實(shí)際情況對該報市場定位提出小小的建議。

　　【關(guān)鍵詞】機(jī)關(guān)報 定位 營銷

　　定位的概念來自于美國著名營銷專家艾•里斯和杰•特勞特。他對定位下的定義是:“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。”說得確切些,報紙必須在預(yù)期受眾頭腦里建立一個“地位”,它不僅要能夠反映出其本身的優(yōu)勢和劣勢,也要能反映出競爭對手的優(yōu)勢和劣勢,從而和競爭對手的同類產(chǎn)品相區(qū)別,有利于企業(yè)贏得競爭。

　　報紙定位是任何一家報社首先要解決的問題,報紙定位就是確定辦報理念,即根據(jù)報紙的性質(zhì)、目的和主要的讀者群制定相應(yīng)的辦報宗旨和辦報方針,在競爭中尋找和發(fā)揮自己的優(yōu)勢,為報紙今后的發(fā)展指出方向。

　　一、C市機(jī)關(guān)報的定位現(xiàn)狀

　　1.消費(fèi)者定位。報紙發(fā)行量的多少,很大程度取決于消費(fèi)者的多少,因此,如何吸引消費(fèi)者成為報紙定位的先決條件。報紙的“消費(fèi)者”包括兩個方面:一個是讀者,另一個就是廣告主。

　　讀者定位——面向廣大市民,C市機(jī)關(guān)報參與市場競爭后,將讀者定位于市民;廣告主行業(yè)分布——以商貿(mào)廣告、房地產(chǎn)廣告、汽車廣告、醫(yī)療廣告行業(yè)為主。通過分析C市的經(jīng)濟(jì)特色,報紙的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)商貿(mào)、房地產(chǎn)業(yè)、汽車業(yè)、通訊業(yè)、醫(yī)療保健業(yè)是市場上最活躍、最具有廣告發(fā)展?jié)摿Φ膸讉€行業(yè),因此機(jī)關(guān)報的經(jīng)營者將商貿(mào)、房地產(chǎn)業(yè)、汽車業(yè)、通訊業(yè)、醫(yī)療保健業(yè)確定為該報的廣告細(xì)分市場。

　　2.內(nèi)容定位。貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。一份報紙?jiān)谑袌錾鲜欠窬哂懈偁幜?能夠把握住更多的讀者,報紙的信息內(nèi)容是否吸引讀者是關(guān)鍵。C市機(jī)關(guān)報的讀者定位是廣大市民,因此在報紙內(nèi)容的安排上也盡可能的做到“三貼近”——貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。

　　3.功能定位。服務(wù)消費(fèi)者。拉斯韋爾和賴特認(rèn)為大眾傳播媒介有四個方面社會功能,即監(jiān)視周圍環(huán)境,聯(lián)系和協(xié)調(diào)社會各個部分以適應(yīng)環(huán)境,傳承社會文化遺產(chǎn),娛樂。直到今天,人們對傳統(tǒng)媒體功能的認(rèn)識基本上仍沿用這一觀點(diǎn)。通常將新聞事業(yè)所能發(fā)揮的社會作用歸納為五種,即:溝通情況,提供信息;進(jìn)行宣傳,整合社會;實(shí)施輿論監(jiān)督;傳播知識,提供娛樂;作為企業(yè),贏得利潤。然而這樣的歸納仍未能全面反映機(jī)關(guān)報的實(shí)際功能定位。C市機(jī)關(guān)報一個突出的特點(diǎn)就是把“服務(wù)于社會大眾”作為自己的新聞價值觀,是在新聞實(shí)踐中堅(jiān)持報紙的黨性和人民性的具體體現(xiàn)。

　　二、C市機(jī)關(guān)報定位存在的問題——讀者認(rèn)知與定位的矛盾

　　C市機(jī)關(guān)報的定位是否準(zhǔn)確,是否能被目標(biāo)市場準(zhǔn)確地感受到呢?換言之,目標(biāo)市場是否滿意報紙的服務(wù)、質(zhì)量呢?

　　調(diào)查結(jié)果顯示,C市機(jī)關(guān)報雖然有明確的市場定位,但仍然存在著以下問題:

　　1.報紙“機(jī)關(guān)”內(nèi)容太多,與百姓相關(guān)的實(shí)用信息太少。作為普通的讀者,讀報過程中大部分希望了解國際、國內(nèi)、地方的最新信息,能讀到與自己生活息息相關(guān)的信息。而該市機(jī)關(guān)報目前在內(nèi)容安排上經(jīng)常花大量篇幅介紹黨委市委前一天召開的會議內(nèi)容,不僅詳細(xì)描述會議的內(nèi)容,還要刊登部分領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言詞,一個會議需要占用2個版面;無形中擠占了其他新聞位置。

　　2.部分內(nèi)容報道不及時,“熱”點(diǎn)不熱。C市關(guān)于某些事件的報道與揚(yáng)子晚報或者其他一些非本地報相比較明顯遲緩。比較常見的情況是整個城市的普通市民都在討論某個問題,而機(jī)關(guān)報卻只字不提,或者過了一段時間在報紙某個不顯眼的角落發(fā)表“遲來”的評論。“機(jī)關(guān)報”代表的是官方言論和意見,讀者在遇到熱點(diǎn)問題時希望能了解到最權(quán)威的評論或者解說,不報道不等于沒發(fā)生,反而使讀者對報紙失去信心。

　　3.輿論監(jiān)督力度欠缺。黨的十三大提出“要通過各種現(xiàn)代化的新聞和宣傳工具,增強(qiáng)對政務(wù)和黨務(wù)活動的報道,發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用,支持群眾批評工作的缺點(diǎn)錯誤,反對官僚主義,同各種不正之風(fēng)作斗爭。”這之后,輿論監(jiān)督慢慢成為黨報以及其他報紙的重要內(nèi)容。而C市機(jī)關(guān)報在這方面做的并不到位。首先,對市民反映的一些問題在報紙中沒有反映;其次,對市民反映的一些問題沒有做任何的評論。

　　三、對C市機(jī)關(guān)報定位的改進(jìn)建議

　　1.增加百姓需求的實(shí)用信息。本文認(rèn)為,日報在今后的內(nèi)容改版中:(1)把報紙從原原本本地轉(zhuǎn)載各級領(lǐng)導(dǎo)講話、從連篇累牘的會議報道中解脫出來,要壓縮市委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的講話稿(這也是C市市委書記與市長在近期講話中提倡的),節(jié)約報紙版面刊登其他百姓更加關(guān)注的報道;(2)要加大本地新聞的報道(讀者雖關(guān)注國際國內(nèi)和周邊城市發(fā)生的重大新聞,但相對而言,讀者更關(guān)注本地區(qū)范圍內(nèi)發(fā)生的新聞),本地新聞是吸引讀者的最重要內(nèi)容,是網(wǎng)絡(luò)、其他地方報紙很難預(yù)測和復(fù)制的;(3)充分利用目前百姓關(guān)心股市行情的情況,對常州日報原本閱讀率偏低的投資理財(cái)版塊進(jìn)行改版,減少部分純理論的文章,增加地方投資機(jī)構(gòu)或者證券公司的個股點(diǎn)評等。

　　2.報道及時,追蹤熱點(diǎn)話題。機(jī)關(guān)報要敢于報道本地發(fā)生的各種事件,不能報喜不報優(yōu),當(dāng)有影響較差的事件發(fā)生,C市機(jī)關(guān)報應(yīng)該在事件發(fā)生后,及時對事件的起因、發(fā)展及結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)的記載與分析,用權(quán)威的評論及精確的分析引導(dǎo)普通百姓的輿論。

　　3.加強(qiáng)報紙的輿論監(jiān)督功能。機(jī)關(guān)報可以單獨(dú)開設(shè)輿論監(jiān)督版塊,針對百姓提出的問題,報紙充分利用其特殊性與問題的相關(guān)部門進(jìn)行溝通聯(lián)系,為保證普通百姓對報紙輿論監(jiān)督的信心,本文認(rèn)為可以從兩個方面努力:一是保證輿論監(jiān)督的質(zhì)量。對于普通市民提出的疑問,報紙應(yīng)確保得到相關(guān)部門的答復(fù);二是保證見報時間。堅(jiān)持第一天接到問題,第二天能將問題和咨詢到的結(jié)果刊登在輿論監(jiān)督版塊。

　　總得來說,機(jī)關(guān)報應(yīng)綜合各方面的因素,盡可能想讀者所想,寫讀者所看的內(nèi)容,真正關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的變化,才能把握市場,提升報紙的“有效發(fā)行”量,提高報紙的閱讀率,提高報紙?jiān)谠摰貐^(qū)的威望和聲譽(yù)。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1]艾•里斯杰•特勞特.定位.什么是定位.外文翻譯出版社,2000.

　　[2]顧秀蘋.做好報紙營銷,提高傳播效率.青年記者,2007,(4).

　　[3]王玉琦.報紙營銷戰(zhàn)略運(yùn)作的六個關(guān)鍵環(huán)節(jié).新聞實(shí)踐,2001,(9).

　　[4]夏文蓉.媒介價格戰(zhàn)的得與失.新聞知識,2002,(3).