摘要：當(dāng)我們把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和支付配送從電子商務(wù)中分別剝離出來(lái)看時(shí),概念的清晰性使我們對(duì)電子商務(wù)有了更具針對(duì)性的理解,使我們對(duì)電子商務(wù)也有了更多維的認(rèn)識(shí)。本文結(jié)合實(shí)際,論述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念的豐富以及支付配送環(huán)節(jié)存在問(wèn)題的思考。

　　科技力量的推進(jìn)讓現(xiàn)實(shí)中大多人對(duì)于新產(chǎn)品的出現(xiàn)顯示出固有的麻木和默許，從電視到相機(jī)，從液晶到數(shù)碼，這些以實(shí)體形式存在的新科技讓我們形成了一種觀念：以安逸的態(tài)度來(lái)等待新科的便利。然而，也有特例，或許你已經(jīng)注意到，以前的部分商業(yè)活動(dòng)正以難以想象的速度移到互聯(lián)網(wǎng)上，交易體系的網(wǎng)絡(luò)化使電子商務(wù)新概念應(yīng)運(yùn)而生，更重要的是，它不再是一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，而是一份需要我們自覺(jué)摸索和適應(yīng)優(yōu)化的概念。

　　電子商務(wù)，在剝除電子交易網(wǎng)上支付和商品配送等問(wèn)題后，我們首先就應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一概念。不同的文化背景、特別是不同的媒介傳播方式孕育出不同類(lèi)型的消費(fèi)群。電視的普及產(chǎn)生了“影像的一代”,互聯(lián)網(wǎng)這一新的傳播媒體,其大眾化摧生出第三代消費(fèi)者，又被稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者,或?yàn)?ldquo;e人類(lèi)”。我們可以說(shuō)以前的各種媒介途徑都是在一定程度上影響了人們的消費(fèi)習(xí)慣和方式。廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它很大程度上決定了商品營(yíng)銷(xiāo)的成功與否。電視的普及使得廣告尋求到了注目率更高的演播環(huán)境。然而，飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)也在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中逐漸發(fā)揮出了不可小覷的作用。它不僅是在一定程度上加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率，拓展了營(yíng)銷(xiāo)的空間，而且從一定意義上引領(lǐng)了一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念的應(yīng)運(yùn)而生

　　從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論上考慮，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展不僅擁有了技術(shù)背景，還有一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境?，F(xiàn)代社會(huì)中，追求“個(gè)性化”已成為當(dāng)今世界消費(fèi)發(fā)展的主流。而這些要求必然要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更為深入的細(xì)分，不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受限于交易成本，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得給單個(gè)顧客量身定制成為了可能。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，Levis公司就可以收集網(wǎng)上對(duì)服裝的樣式尺寸的各種要求，并為顧客量身打造滿足其個(gè)性需求的服裝。僅僅是直觀的進(jìn)行比較我們就不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)借助其獨(dú)特的運(yùn)行平臺(tái)，已經(jīng)顯示出其無(wú)可比擬的優(yōu)越性。商家與顧客之間暢通的溝通渠道便是一大利益之所在。它使得商家獲得了更強(qiáng)的瞄準(zhǔn)能力，依據(jù)精準(zhǔn)全面的信息做出高效率的營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)，以此來(lái)保證較低的采購(gòu)成本和較高的銷(xiāo)售量；同時(shí)，顧客也從原來(lái)被動(dòng)接受信息的地位逐漸獲得了主動(dòng)性，具有了自主選擇處理媒介信息的能力。

　　一些新的營(yíng)銷(xiāo)觀念逐漸為人們所接受。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中使用了營(yíng)銷(xiāo)組合這一概念-4P，它是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出的，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion），以上4P是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以控制的因素,也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段，但它是從營(yíng)銷(xiāo)者即賣(mài)方的角度提出的。隨著顧客的需求在營(yíng)銷(xiāo)行為中的重要性逐漸凸顯，羅伯特•勞特伯恩（Robert lauterborn）從顧客的角度提出了與4P’s相對(duì)應(yīng)的4C’s，即顧客的欲求與需要（customer）、顧客獲取滿足的成本（cost）、顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性（convenience）、溝通（communication）。在前面曾提到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有的種種優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)我們也可以看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新型方式恰巧是符合4C’s營(yíng)銷(xiāo)理念的。Customer網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得以顧客為導(dǎo)向、滿足顧客個(gè)性化需求成為可能，實(shí)現(xiàn)了較高的顧客讓渡價(jià)值；Cost通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立了一體化的電子商務(wù)系統(tǒng)，有效的降低了企業(yè)的采購(gòu)成本。在網(wǎng)上進(jìn)行的廣告宣傳、促銷(xiāo)和市場(chǎng)調(diào)研，增加了深度和廣度的同時(shí)也降低了成本。有資料顯示：利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%左右。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本大幅度降低，那么消費(fèi)者所支付的費(fèi)用便可以相應(yīng)減少；Convenience網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了更加便捷的交易途徑，他們能夠在極短的時(shí)間內(nèi)搜尋到必要的信息，完成購(gòu)買(mǎi)和獲得方便的售后服務(wù)。Communication由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有互動(dòng)性，企業(yè)和顧客之間可以進(jìn)行充分的信息溝通。顧客可以獲取他們需要的商業(yè)信息，企業(yè)也可以隨時(shí)得到重要的顧客反饋信息，這樣也為產(chǎn)品的更新和改善提供了思路。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上豐富和發(fā)展了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，另外我們還應(yīng)該注意到：網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)的定價(jià)理念發(fā)起了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的定價(jià)理念一般認(rèn)為分為兩方面：一是企業(yè)應(yīng)該致力于把顧客從低端的C類(lèi)轉(zhuǎn)向?yàn)锳類(lèi)，其中ABC三類(lèi)顧客則是根據(jù)其所占比例以其為公司創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)分，A類(lèi)顧客占客戶總數(shù)的比例很小，但他們?yōu)楣緞?chuàng)造的價(jià)值卻占了大多數(shù)，這類(lèi)顧客忠誠(chéng)度高，對(duì)價(jià)格不敏感；反之，C類(lèi)的顧客數(shù)量最多，但創(chuàng)造價(jià)值少，對(duì)價(jià)格極端敏感。二是由于信息不對(duì)稱的存在，營(yíng)銷(xiāo)者得以通過(guò)品牌，宣傳等手段使商品出現(xiàn)更大的差異化，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)流程都以顧客為中心進(jìn)行再造，那么在定價(jià)方式上也應(yīng)以顧客需求為向?qū)?，這就使得傳統(tǒng)的定價(jià)理念遭到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。首先，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)很大程度影響了“信息不對(duì)稱”的局面，權(quán)威網(wǎng)站和搜素引擎的出現(xiàn)顯著的增加了消費(fèi)者可獲取的信息量，而不再是原來(lái)只能被動(dòng)式的接受商家的自賣(mài)自夸。其次，廠商的定價(jià)模式也從原來(lái)的自主定價(jià)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。同時(shí)，一對(duì)一談判的定價(jià)方式也在電子商務(wù)世界里變得可行而且經(jīng)濟(jì)，這也就是我們所謂的C2C。

　　二、支付與配送

　　在完整的電子商務(wù)概念上來(lái)看，它還應(yīng)當(dāng)包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)后的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等問(wèn)題。目前，其發(fā)展環(huán)境仍受到限制不夠成熟完善。而這些在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下表現(xiàn)的尤為明顯，以至于很多學(xué)者認(rèn)為我國(guó)的電子商務(wù)實(shí)質(zhì)上只停留在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的階段。

　　總體來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)的進(jìn)行開(kāi)展主要有以下幾個(gè)不可忽略的制約因素。

　　1.誠(chéng)信安全瓶頸。信譽(yù)問(wèn)題、偽裝和黑客入侵都是威脅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)安全等的重要方面，我國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)上交易發(fā)展的十分緩慢，其中一個(gè)重要的原因就是沒(méi)有完善的法律來(lái)保護(hù)網(wǎng)上交易的安全。目前全國(guó)人大通過(guò)的《關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》和國(guó)務(wù)院頒布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法律法規(guī)初步確立了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全法制框架，但總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)的法制建設(shè)相對(duì)落后，沒(méi)有為電子商務(wù)提供絕對(duì)安全的環(huán)境。

　　2.物流瓶頸。網(wǎng)上交易的快捷只是完成了“商流”的過(guò)程，即商品的所有權(quán)從賣(mài)方過(guò)渡到賣(mài)方。因此電子商務(wù)的商流和物流是高度分離的。目前物流的成本降低以及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展都是亟待解決的問(wèn)題。只有進(jìn)一步提高物流的效率才能使得商流和物流密切配合，高速完成交易。

　　3.支付方式瓶頸。談到電子商務(wù)就不得不提到支付問(wèn)題，按說(shuō)真正的網(wǎng)上購(gòu)物就應(yīng)該匹配電子支付的手段，但是目前來(lái)看，大多數(shù)人都還是采用郵寄匯款和貨到付款的傳統(tǒng)的結(jié)算方式。各種機(jī)構(gòu)都在努力里尋求各種方法來(lái)突破支付瓶頸，發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。2003年中國(guó)南方航空公司與中國(guó)銀聯(lián)和Visa國(guó)際組織聯(lián)合推出了中國(guó)首張電子機(jī)票。2005年全國(guó)首個(gè)支付結(jié)算研究中心在西南財(cái)大成立，研究中心配合中國(guó)國(guó)家現(xiàn)代化支付系統(tǒng)（China National Automatic Payment System）建設(shè)與發(fā)展需要，致力開(kāi)展支付工具、支付系統(tǒng)、清算組織和監(jiān)督機(jī)制等方面的研究工作。研究中心將利用有關(guān)系統(tǒng)軟件搭建一套CNAPS模擬系統(tǒng)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，注重跟蹤和分析國(guó)外支付系統(tǒng)最新發(fā)展，將適合中國(guó)國(guó)情新理念和方法應(yīng)用于我國(guó)支付體系建設(shè)。

　　總之，隨著交易安全性的完善和支付技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，電子商務(wù)將成為今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力。我國(guó)電子商務(wù)雖然還處在初始階段，面臨著技術(shù)，管理等諸多問(wèn)題，但是已邁出可喜的一步。我們只要具備戰(zhàn)略性和前瞻性的眼光，勤于學(xué)習(xí)與開(kāi)發(fā)，努力發(fā)展適合我國(guó)國(guó)情的電子商務(wù)，就能更好融入到全球經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的浪潮中。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　［3］劉笠.管窺中國(guó)電子支付方式存在的非技術(shù)問(wèn)題.