【摘要】針對(duì)戴爾的直銷模式在中國(guó)不甚適應(yīng)且有所松動(dòng)的情形，本文分析了戴爾直銷模式的優(yōu)劣性，并試提出優(yōu)化之的思路和設(shè)想。

　　【關(guān)鍵詞】直銷；渠道；優(yōu)化

　　一 、引言

　　如果按照美直銷協(xié)會(huì)對(duì)直銷做出的定義來理解的話，我們所說的“戴爾直銷”并不與之完全吻合，倒是符合直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所做出的關(guān)于“直復(fù)營(yíng)銷”的定義；但是就日常習(xí)慣說法而言，甚至在一些較為正式的說法中，戴爾在某種程度上已成了“直銷模式”的代名詞。其實(shí)這種叫法上的差異并不會(huì)影響到我們對(duì)“戴爾直銷”的理解，我們通常針對(duì)戴爾所說的“直銷模式”是就渠道中中間商組織的層數(shù)而言的，如果渠道中不存在中間商，有人就稱此種渠道模式為“直銷模式”，反之就稱之為“渠道模式”

　　1984年，邁克爾——戴爾以1000美元起家創(chuàng)產(chǎn)了戴爾計(jì)算機(jī)公司，并提出了一個(gè)奇特想法：直接向消費(fèi)者出售PC，而不通過零售商店。這種做法，為消費(fèi)者提供的服務(wù)支持相對(duì)有限，但卻有效地降低了PC價(jià)格；戴爾的直銷模式多年來一直成功運(yùn)行且贏得了高額的利潤(rùn)回報(bào)，但在2007年惠普奪走了戴爾“全球最大PC廠商”的稱號(hào)。在此情形下，業(yè)內(nèi)消息又稱戴爾為占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，很可能會(huì)改變其純直銷模式。

　　堪稱“奇跡”的戴爾直銷為何在中國(guó)市場(chǎng)上呈有“異化”的跡象？

　　二、戴爾直銷的優(yōu)勢(shì)

　　在渠道管理上，戴爾的直銷模式屬于零級(jí)渠道模式。而在其他模式下，中間不同程度上多了代理商、批發(fā)商、零售商等層次。中間商的參與并沒有帶來產(chǎn)品核心價(jià)值的增值，但中間商顯然要求得到勞務(wù)的補(bǔ)償及利潤(rùn)。中間商得到利潤(rùn)的方式主要是以進(jìn)銷差價(jià)的形式來實(shí)現(xiàn)的，很明顯一級(jí)一級(jí)的差價(jià)的負(fù)擔(dān)者不會(huì)是中間商而恰恰是處在渠道最未端的消費(fèi)者，那么消費(fèi)者所支付的價(jià)格中自然就增多了的他們?cè)静⒉恍枰姆?wù)成份，這樣我們就看了中間商的參與對(duì)于廠商和消費(fèi)者的不利的地方，這個(gè)不利的地方最突出地體現(xiàn)在原本可以低價(jià)出售的商品的零售價(jià)格由于中間商一級(jí)級(jí)地參與而被不可避免地抬高，這種現(xiàn)象在限制著消費(fèi)者需求的同時(shí)也制約了生產(chǎn)商的供給。

　　而采用零級(jí)渠道即直銷模式的話：生產(chǎn)商以市場(chǎng)平均價(jià)格水平直銷商品，獲利水平將大大超越同行水平，從而頗具實(shí)力來運(yùn)用更有效的促銷手段；生產(chǎn)商以明顯低于市場(chǎng)平均價(jià)格水平直銷商品，必然爭(zhēng)取到更多的顧客,薄利多銷的同時(shí)給同行以巨大的壓力；生產(chǎn)商通過有效的直銷可擁有雄厚的財(cái)力支撐，不斷加速產(chǎn)品的創(chuàng)新?lián)Q代，在不斷給消費(fèi)者帶來滿意的同時(shí)走在行業(yè)的前沿。

　　三、 戴爾直銷在中國(guó)的劣勢(shì)

　　戴爾的直銷模式主要靠電話和網(wǎng)絡(luò)溝通的方式來實(shí)現(xiàn)，如果說在美國(guó)等一些國(guó)外市場(chǎng)中存在著一些優(yōu)越的環(huán)境條件能來彌補(bǔ)戴爾電話、網(wǎng)絡(luò)促銷手段本身的不足并足以使其營(yíng)銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)的話，在有特色的中國(guó)則不然：以電話和網(wǎng)絡(luò)“偏單向”的溝通方式來實(shí)現(xiàn)，回應(yīng)率較低；中國(guó)的信用體系很不完善，顧客更習(xí)慣“一手交錢，一手提貨”，且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身在現(xiàn)實(shí)中確存有安全隱患；國(guó)人人均消費(fèi)水平并不高，低水平消費(fèi)者占據(jù)了較大比重，戴爾的產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)格并不低于中國(guó)的生產(chǎn)商；直銷模式在一定程度上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用更靈活的、非單一的渠道組合；戴爾的公共關(guān)系營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)并不及國(guó)內(nèi)的民族企業(yè)，如聯(lián)想等，所以目前不僅在個(gè)人電腦領(lǐng)域內(nèi)也會(huì)在其主打的集團(tuán)客戶領(lǐng)域中占不到太多的陣地。

　　四、渠道優(yōu)化之思路

　　通過分析我們看出戴爾的直銷模式特別是由于環(huán)境因素的限制而在中國(guó)并不能很好地實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮，如果當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境戴爾暫時(shí)無(wú)法改變，那么戴爾只有來考慮渠道模式的改變；問題的關(guān)鍵是戴爾的直銷模式在中國(guó)的改變程度要多大才較為合適，或者理想一點(diǎn)來說才是效果上的“最優(yōu)”？ 以PLC理論來分析，電腦產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展階斷大體上已是成長(zhǎng)后期甚至是成熟期（行業(yè)技術(shù)水平和獲利方面），并且處于利潤(rùn)曲線呈下降趨勢(shì)的階段。所以，不斷下降的利潤(rùn)空間對(duì)渠道模式的選擇有著客觀上的要求：可以有中間渠道但不能有太多層次的中間渠道。那么戴爾公司的直銷模式在中國(guó)的優(yōu)化（如果現(xiàn)實(shí)要求必須優(yōu)化）可以此思路進(jìn)行：在以直銷模式為主的基礎(chǔ)上再配合一種簡(jiǎn)捷的單層模式。如利用購(gòu)物中心，家電連鎖店、超市、專賣店等場(chǎng)所，在依舊節(jié)約成本的前提下更靈活地實(shí)現(xiàn)對(duì)廣大潛在顧客的銷售。

　　五、結(jié)束語(yǔ)

　　“產(chǎn)品是立命之源，渠道是立命之本”。渠道模式的選擇和運(yùn)作的好壞絕對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷結(jié)果的格局產(chǎn)生重大的影響，甚至是革命性的影響；但在一般情況下很難是全面的影響，它決定不了企業(yè)營(yíng)銷的整個(gè)格局，相反，渠道模式的成功運(yùn)作要受其他因素的影響和制約。

　　渠道因素不僅受到其他三個(gè)營(yíng)銷組合變量的影響和制約，它更受到限制整個(gè)營(yíng)銷策略能夠順利實(shí)施的“大的營(yíng)銷環(huán)境”這一重要因素的影響和制約；所以只有在一定營(yíng)銷環(huán)境下的“最好的戴爾直銷”，而不會(huì)有在任何營(yíng)銷環(huán)境下的“最好的戴爾直銷”，那么戴爾視實(shí)際情況對(duì)其直銷模式做出一些改革和調(diào)整也是合情合理的，正如公司的創(chuàng)始人邁克爾•戴爾所告誡員工的那名話，“直銷是一場(chǎng)革命，但不要把直銷當(dāng)作一種信仰”。

　　但顯然，要對(duì)戴爾的直銷模式進(jìn)行調(diào)整不能是隨意的：一要考慮營(yíng)銷策略的基本要素：目標(biāo)市場(chǎng)，以及營(yíng)銷組合變量——產(chǎn)品、分銷、促銷和價(jià)格；二要考慮影響營(yíng)銷策略要素的環(huán)境——經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政治/法律環(huán)境及社會(huì)/文化環(huán)境等；三要對(duì)上述的因素進(jìn)行綜合的衡量和考慮。