一、品牌傳播的重要意義

　　對(duì)于“品牌”，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)曾做出這樣的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)生產(chǎn)者或某群生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建立品牌忠誠(chéng)度、樹(shù)立企業(yè)形象的重要保證。

　　所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

　　通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

　　二、品牌傳播中的關(guān)鍵點(diǎn)

　　按品牌內(nèi)涵傳遞形式的不同，將品牌接觸點(diǎn)分為信息性接觸點(diǎn)和行為性接觸點(diǎn)。

　　信息性接觸點(diǎn)即采用文字、圖案、聲音、畫(huà)面等語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)并傳播品牌價(jià)值、品牌內(nèi)涵、品牌承諾等信息的接觸點(diǎn)。例如：廣播、電視、報(bào)紙、海報(bào)等等，均是一種符號(hào)傳遞，均屬于信息性接觸點(diǎn)。

　　消費(fèi)者通過(guò)大眾媒體或者企業(yè)的外部視覺(jué)展現(xiàn)了解了品牌，才有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，完成品牌價(jià)值。所以，作為與消費(fèi)者溝通的重要接觸點(diǎn)，信息性接觸點(diǎn)對(duì)品牌有著較大的影響。一則廣告的好壞可能?chē)?yán)重影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好，從而影響到對(duì)該品牌的購(gòu)買(mǎi)決策。

　　行為性接觸點(diǎn)即品牌所屬的企業(yè)和企業(yè)員工的行為對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的接觸點(diǎn)。

　　行為是內(nèi)涵的外在體現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵最終將通過(guò)企業(yè)和員工的行為展示給公眾，并對(duì)公眾關(guān)于企業(yè)和品牌的看法產(chǎn)生影響。一個(gè)企業(yè)的公共行為也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大的影響。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的品牌傳播策略

　　整合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)的代表人物D•E.舒爾茨曾說(shuō)：有“通路”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌傳播與傳播方式的選擇及設(shè)計(jì)密切相關(guān)，如果傳播方式選擇不當(dāng)、設(shè)計(jì)不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)一定要把傳播方式的選擇和設(shè)計(jì)放在重要的位置上。

　　常用的品牌傳播方式有：廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、銷(xiāo)售促進(jìn)傳播、人際傳播等方式。報(bào)紙、廣播、電視、電影、雜志、書(shū)籍等大眾傳播方式，對(duì)象廣泛而分散，缺乏及時(shí)而廣泛的信息反饋；網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，個(gè)人化、個(gè)性化加強(qiáng)，傳播方、接受方雙向互動(dòng)是大眾傳播的一種良好的補(bǔ)充。但是，要讓顧客更好接受和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，需要在營(yíng)銷(xiāo)中構(gòu)建品牌的深度溝通體系以提升顧客的品牌忠誠(chéng)度。

　　1.信息性接觸重在創(chuàng)新內(nèi)容和媒介

　　廣告?zhèn)鞑ナ瞧放苽鞑サ淖钪饕彩亲畛Ｓ玫膫鞑ネ緩健V告不是萬(wàn)能的，沒(méi)有廣告是萬(wàn)萬(wàn)不能的。

　　媒體商業(yè)廣告?zhèn)鞑?chuàng)新。一方面要進(jìn)行媒體創(chuàng)新，媒體要從單一化向多元化發(fā)展，改變以往只重視電視媒體，而忽視其它商業(yè)廣告媒體選擇的做法，應(yīng)多種媒體合理組合齊頭并進(jìn)，尤其是戶外(路橋、廣告塔、高層建筑廣告等)、車(chē)體(公交、大巴、的士廣告等)、室內(nèi)(車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、賓館之廳堂；電梯內(nèi)、走廊廣告等)資源要充分利用，品牌信息真正地讓顧客隨處可見(jiàn)；另一方面要對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，少一些王婆賣(mài)瓜式的直白式商業(yè)味特濃的廣告，多一些創(chuàng)意獨(dú)特、富含文化和情感氛圍的廣告，如奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)公司鋪天蓋地的紅色背景和喜慶氣氛，傾力打造《紅遍全國(guó)》奧運(yùn)短片，完美表達(dá)了全國(guó)人民萬(wàn)眾一心，迎接奧運(yùn)圣火的火熱激情，令人印象深刻。

　　媒介創(chuàng)新。媒介創(chuàng)新，有時(shí)不僅能達(dá)到起到宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的效果，而且可以讓顧客去珍惜，去保留，在心中形成無(wú)法替代的地位?？煽诳蓸?lè)公司自從2001年7月13日，國(guó)際奧委會(huì)從莫斯科向全世界宣布北京成為2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市的那一刻起就著手了他的紀(jì)念罐計(jì)劃。先后設(shè)計(jì)推出“金色的喝彩——申奧成功紀(jì)念罐”、“精裝迎奧運(yùn)，榮耀供珍藏——新會(huì)徽紀(jì)念罐”、“喜迎吉祥物，歡樂(lè)共珍藏 ——吉祥物紀(jì)念罐”等殺手锏，在表達(dá)公司與全國(guó)人民同樣的喜悅和驕傲的同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念罐也成為了人們熱情追捧的最新收藏品。如此的POP廣告，將品牌的傳播與人們的熱情推向了極致。

　　2.行為性接觸重在傳播創(chuàng)意和文化

　　一個(gè)企業(yè)的文化和品牌的內(nèi)涵最終會(huì)以企業(yè)行為的形式展現(xiàn)在公眾面前。簡(jiǎn)單的、直接的文化的訴求已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)向往的品牌的欣賞。所以從顧客角度去尋找傳播自身特色的方法已不失為一種良策。

　　抓住顧客心理，借助社會(huì)熱點(diǎn)。2008北京奧運(yùn)會(huì)申辦成功以及成功舉辦，圓了中國(guó)人百年的奧運(yùn)夢(mèng)想，每一個(gè)中國(guó)人都充滿了喜悅和驕傲。作為東道主，每一個(gè)熱情洋溢的中國(guó)人都愿意參與其中，乃至是付出一定的代價(jià)?？煽诳蓸?lè)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，可口可樂(lè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造了非凡奧運(yùn)體驗(yàn)。隨著北京奧運(yùn)圣火在希臘奧林匹亞被成功點(diǎn)燃，由可口可樂(lè)榮譽(yù)呈獻(xiàn)，騰訊作為活動(dòng)技術(shù)平臺(tái)提供商鼎力支持的“火炬在線傳遞”活動(dòng)也于2008年3月24日正式啟動(dòng)，并在首日參與人數(shù)就突破155萬(wàn)。象征著火炬祖國(guó)內(nèi)地傳遞開(kāi)始的5月4日子時(shí)，網(wǎng)友們手中象征參與奧運(yùn)的虛擬徽章，將變成火炬圖標(biāo)，并繼續(xù)向前傳遞，直到8月8日北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕。屆時(shí)參與由可口可樂(lè)榮譽(yù)呈現(xiàn)的在線火炬?zhèn)鬟f的人數(shù)將有望達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2億人。此外，可口可樂(lè)暢爽拼圖、3D酷炫互動(dòng)平臺(tái)，讓每一個(gè)喜歡可口可樂(lè)的人、每個(gè)參與奧運(yùn)的人都成為了分享圣火激情的一份子。

　　調(diào)動(dòng)顧客參與，拉近溝通的距離。對(duì)于已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的大公司而言，擁有了自己成套的銷(xiāo)售體系這是毋庸置疑的，但是銷(xiāo)售體系的多層次和復(fù)雜關(guān)系也給公司在與顧客共同方面帶來(lái)了困難。本次奧運(yùn)，可口可樂(lè)公司“錦繡中華‘瓶’我秀”——[可口可樂(lè)]弧形瓶“秀我家鄉(xiāng)”設(shè)計(jì)大賽，做到了很好的與顧客的溝通。全國(guó)各地的群眾積極參與，以中國(guó)文化為創(chuàng)意元素，在弧形瓶上描繪各地風(fēng)土人情、民族特色和奧運(yùn)風(fēng)采。全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和香港、臺(tái)灣、澳門(mén)地區(qū)都將有一只兩米高的最能代表本地民俗風(fēng)情的三維立體藝術(shù)瓶。在中國(guó)內(nèi)地的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f過(guò)程中，它們將向全國(guó)、全世界展示各省市引以為傲的地方特色。另外，可口可樂(lè)公司獲得奧運(yùn)火炬在全國(guó)游走的承辦權(quán)，在各地參與的每個(gè)火炬手都經(jīng)可口可樂(lè)公司選拔并培訓(xùn)，每個(gè)火炬手都了解了可口可樂(lè)，也自然成為了可口可樂(lè)文化和品牌自動(dòng)的傳播者。

　　重視品牌的公關(guān)傳播。品牌的公關(guān)傳播主要有兩種方式：公益公關(guān)活動(dòng)傳播和政治公關(guān)活動(dòng)傳播。雖然在四川地震賑災(zāi)捐款中，可口可樂(lè)公司的表現(xiàn)并不令人滿意，但在奧運(yùn)公關(guān)中卻做足了分量。火炬每到一地，都會(huì)舉行隆重的迎接儀式，各地重要的領(lǐng)導(dǎo)人、體育健將、各界名人紛擁而至，引起了政府的特別關(guān)注，更聚集了新聞媒體。以此引起社會(huì)公眾關(guān)注，提升品牌的政治形象，提升品牌的權(quán)威感和可信度。

　　不斷創(chuàng)新企業(yè)文化傳播途徑。企業(yè)文化是品牌文化的基礎(chǔ)和源泉，企業(yè)文化傳播有多高效率，品牌文化就有多深厚。這里需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)文化傳播途徑的創(chuàng)新。工業(yè)旅游、路游、會(huì)展、節(jié)慶都是很好的方式。可口可樂(lè)以“令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快”為使命，在本次奧運(yùn)會(huì)中可口可樂(lè)公司聚集了姚明、劉翔、郭晶晶、王勵(lì)勤、易建聯(lián)和趙蕊蕊等當(dāng)今中國(guó)乃至世界最杰出的運(yùn)動(dòng)員組成的“奧運(yùn)星陣容”。 這些體壇驕子在賽場(chǎng)上活力、自信、拼搏的形象和不斷超越自我的個(gè)性與可口可樂(lè)的品牌精神交相輝映，成為可口可樂(lè)奧運(yùn)精神的最佳傳播者。奧林匹克的真正含義在于全民參與?？煽诳蓸?lè)希望“奧運(yùn)星陣容”能通過(guò)可口可樂(lè)搭建的奧運(yùn)傳播平臺(tái)讓更多普通人分享奧運(yùn)激情，讓這些奧運(yùn)明星號(hào)召大眾共享奧運(yùn)盛情，點(diǎn)燃全世界對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的激情和夢(mèng)想。

　　建設(shè)可靠?jī)?yōu)秀的客戶顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。依靠?jī)?yōu)秀的客戶顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍有組織的努力，為渠道和客戶提供全方位的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、管理咨詢和助銷(xiāo)支持等服務(wù)，以獲得協(xié)同和配合，提高產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和增值性，從而建立爭(zhēng)奪市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。同時(shí)市場(chǎng)不可預(yù)測(cè)性的快速多變，也要求營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍保持快速的響應(yīng)能力，以及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，使?fàn)I銷(xiāo)模式保持動(dòng)態(tài)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　【參考文獻(xiàn)】

　　[1]菲利普•科特勒：營(yíng)銷(xiāo)管理，2003