【摘 要】顧客滿意度是企業(yè)追求市場資源，是企業(yè)的工作目標。顧客滿意度越高，對企業(yè)忠誠的顧客就越多，企業(yè)生意就越興隆，盈利就越多。加強顧客滿意度的測量，科學利用滿意度測量方法，采取相應的對策，即可確保企業(yè)在激烈的市場競爭中取勝。

　　【關鍵詞】顧客滿意度；維系率；測量標準；信息咨詢反饋系統(tǒng) 

　　“服務顧客，讓顧客滿意”已成為各個企業(yè)的經(jīng)營思想和工作目標。企業(yè)紛紛采取了對職工進行素質培訓，提高思想和業(yè)務水平；創(chuàng)造優(yōu)美的購物環(huán)境，使顧客保持愉悅的心境；利用各種讓顧客滿意的宣傳等一系列措施提高顧客滿意度，擴大市場占有率，以實現(xiàn)最大的經(jīng)濟效益。這些固然重要，并已成為企業(yè)家們的共識。但筆者認為，服務顧客，讓顧客滿意，除了做好上述工作外，還必須了解顧客。因為服務本身是服務主體（企業(yè)）與服務客體（顧客）相結合的產(chǎn)物，二者缺一不可。若不相結合，服務是無從談起的，更談不上服務的滿意與不滿意（滿意程度）了，“客人食肉不食魚，主人偏偏膳其魚”，酒桌上主人必定尷尬，老百姓有一句俗話“干活不如東，累死也無功”就是這個道理。了解服務客體，不斷完善服務主體，掌握主體對客體服務的滿意程度，才能自覺的服務，提高服務質量和滿意程度。尤其要了解顧客需要的而自身尚未知覺的深層次的需求，并加以滿足。

　　所謂顧客滿意度就是指顧客獲得服務的績效與期望之間的差異程度。也就是顧客獲得服務后的實際感受與接受服務前期望達到的效果之間的差異程度。如果績效不及期望，顧客會不滿意；如果績效與期望相稱，顧客會滿意；如果績效超過了期望，顧客會十分滿意，高興或喜悅。比如，顧客想買一臺省電、質量好、噪聲小、造型美觀、容量大的電冰箱，希望企業(yè)能提供全方位的服務，這些都是顧客購買前的心理需求。而在購買這種產(chǎn)品后，如果其中一項指標沒有達到顧客的預期效果，自然降低顧客對產(chǎn)品及服務的滿意度。如果企業(yè)不能及時處理問題，將會承受巨大損失。所以作為企業(yè)必須了解顧客深層次的需求，掌握顧客的消費心理，這樣顧客滿意程度越高，對企業(yè)忠誠的顧客就越多，企業(yè)對顧客的維系率就越高，生意就越興隆，盈利就越多。經(jīng)濟學家弗里得里克·里奇海爾得的研究表明：“重復購買的顧客在所有顧客中所占的比例提高5%，對于一個銀行來說，利潤會增加85%；對于一位保險經(jīng)紀人來說，利潤會增加50%；對于汽車維修店來說，利潤增加30%”。因此，顧客的滿意度既是一個企業(yè)未來盈利的最佳指示器，也是企業(yè)的經(jīng)營目標。

　　為了使企業(yè)更好地掌握顧客滿意程度，提高服務標準，制定改進方案，對顧客滿意度必須加以測量。因此，對其測量方法提出如下思考。

　　1 利用企業(yè)對顧客的維系率或顧客的損失率指標來評估顧客滿意度

　　企業(yè)的維系率是指經(jīng)常與企業(yè)保持聯(lián)系的顧客占目標顧客的比率。它反映了顧客對企業(yè)的忠誠程度和滿意程度。

　　這一指標中，經(jīng)常與保持業(yè)務聯(lián)系的顧客，可以根據(jù)不同時期顧客檔案中在檔客戶重復接受企業(yè)服務的人次的變化來確定；而目標顧客人數(shù)變化可通過企業(yè)顧客開發(fā)計劃來反映。在檔顧客重復接受企業(yè)服務的人次增加，反映了企業(yè)的顧客維系率的提高反，標志著顧客滿意度、服務質量的提高。它是一個從正面反映顧客滿意度的指標，只要企業(yè)積極努力提高這一指標，企業(yè)就能得到健康的發(fā)展。

　　為了確保顧客維系率穩(wěn)定地增長，企業(yè)必須經(jīng)常與顧客進行信息溝通和提供咨詢服務。從顧客的需求入手，通過電話聯(lián)系、問卷調查和召開座談會等形式，積極、主動接近他們，了解顧客對企業(yè)的信賴程度，特別要對顧客接受某種服務后的實際感受與期望效果是否相符進行調查。比如，您對正在使用的洗衣機的哪些方面尚不滿意？

　　A、容量 B、脫水能力 C、磨損衣物情況 D、噪音 E、顏色 F、運轉平衡性

　　保持經(jīng)常的往來，既可以了解對顧客服務的滿意度，又可改進企業(yè)的服務方法，發(fā)現(xiàn)并及時解決問題。

　　而企業(yè)的顧客損失率是指因企業(yè)服務不佳而流失的顧客數(shù)量占在檔客戶總量的比率。它從反面反映了顧客的滿意程度。損失率提高，標志著顧客滿意度下降。而顧客的流失勢必造成企業(yè)利潤的減少，影響企業(yè)的發(fā)展。營銷界有一著名的“等式”100-1=0，意思是即使有100個顧客對某企業(yè)滿意，但只要有一個顧客對其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽度就立即歸零。

　　為此，企業(yè)要及時進行“退出調查”，研究顧客不滿意而離開企業(yè)的原因，并采取相應的措施控制“顧客損失率”。例如，IBM公司要求每個售貨員在失去顧客時都要提交詳細的說明顧客不滿意的原因材料，寫出提高顧客滿意度的方案。

　　2 建立信息反饋、咨詢系統(tǒng)，了解顧客滿意程度

　　為了便于直接與顧客對話，企業(yè)可以通過“顧客信息和咨詢”系統(tǒng)，設立“投訴臺”、“顧客咨詢臺”，通過“投訴電話”、“顧客熱線免費電話”等，最大程度地接受顧客的抱怨、咨詢和建議，企業(yè)主管親自領導，直接取得顧客對企業(yè)服務滿意度的資料。

　　不論是建議或抱怨，說明顧客對企業(yè)的服務是關心的，也反映了這部分顧客對企業(yè)服務的滿意程度。但值得注意的是對企業(yè)問題提出抱怨的顧客只占不滿意顧客的極少部分（根據(jù)權威資料的數(shù)據(jù)記載，約占2%－4%），多數(shù)不滿意的人往往默不作聲，只是不接受本企業(yè)的服務而已，因此，企業(yè)不能把顧客的抱怨比率完全作為主人顧客滿意度的標準，但它反映了企業(yè)目前存在的問題，使企業(yè)主管能及時采取補救措施，掃除顧客心中的陰影，提高顧客的滿意度。

　　系統(tǒng)的建設固然需要投入一定的資金和人力，但它是企業(yè)與顧客直接接觸的及時、有效的主要工具，對提高服務質量和顧客滿意度，改進工作方法具有不可替代的作用，必須引起企業(yè)主管的高度重視。

　　3 通過暗地測試法，檢驗企業(yè)內(nèi)部員工服務態(tài)度和解決問題的能力，評估其服務質量

　　這是了解顧客滿意度的一種有效方法，可以招聘或雇用關心企業(yè)發(fā)展的顧客為監(jiān)督員，以潛在顧客的身份，把在接受本企業(yè)服務過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺陷及時報與管理部門。這些人甚至可以故意找麻煩以考察企業(yè)服務人員處理事情的能力。例如，某位購買者可以到餐館抱怨食物不好，看看餐館如何處理這種抱怨。

　　除此之外，管理者自身也應該不時地離開辦公室，在不為人知的情況下，到本企業(yè)和競爭企業(yè)那兒從事購物活動，親自體驗一下被當作顧客的感受；還可以向自己的企業(yè)打電話提出各種問題和抱怨，看看對于這些電話服務人員如何處理。

　　4 測量顧客滿意度的標準

　　心理學家認為情感體驗可以按梯級理論進行劃分若干層次，相應可以把顧客滿意程度分成七個級度或五個級度。 

　　七個級度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。 

　　五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。 

　　管理專家根據(jù)心理學的梯級理論對七梯級給出了如下參考指標： 

　?。?）很不滿意。 

　　很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費了某種商品或服務之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機會投訴，而且還會利用一切機會進行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。 

　?。?）不滿意。

　　不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強忍受，希望通過一定方式進行彌補，在適當?shù)臅r候，也會進行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務。 

　?。?）不太滿意。

　　不太滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實就這個樣子，別要求過高吧，于是認了。 

　?。?）一般。

　　一般狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對此既說不上好，也說不上差，還算過得去。 

　?。?）較滿意。

　　較滿意狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務時所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。

　?。?）滿意。

　　滿意狀態(tài)是指顧客在消費了某種商品或服務時產(chǎn)生的稱心、贊揚和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會樂于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實基本相符，找不出大的遺憾所在。

　?。?）很滿意。

　　很滿意狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務之后形成的激動、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達到，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會利用一切機會向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費之。

　　總之，為了確保顧客滿意度測量的可靠性，各種方法必須結合使用、貫通一氣，形成一項“系統(tǒng)工程”。

　　最后，主管必須提高對這項工作的重視程度，必須認識到做好這項工作的重要意義。目前的通病是企業(yè)對消費者需求認識并不全面，大多數(shù)企業(yè)的主管只把“讓消費者滿意”說在口頭上，而缺乏的洽洽是行動。為此要求企業(yè)領導在思想上重視“顧客滿意度測量”的工作；在行動上撥出足夠的資金和人力做保障，確保這項關系企業(yè)生死存亡的工作順利進行。

　　【參考文獻】

　?。?］劍東.管理的金科玉律［M］.北京：海潮出版社.2000，（10）.

　　［2］汪中求.細節(jié)決定成?。跰］.北京：新華出版社.2004.