摘要：電信運營商面臨復雜多變的市場環(huán)境，層出不窮的新技術和新產(chǎn)品、日趨理性和多樣化的客戶群要求電信運營商必須從市場發(fā)展趨勢出發(fā)，推出差異化產(chǎn)品、細分客戶分群，進一步完善營銷體系，建立同業(yè)比較優(yōu)勢渠道，提升整體運作能力。

　　1 精細化網(wǎng)絡營銷適合電信業(yè)務營銷的需要

　　1.1何謂精細化網(wǎng)絡營銷

　　精細化網(wǎng)絡營銷，就是以客戶為中心，通過網(wǎng)絡媒介，運用各種可利用的方式，在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)膱龊希郧‘數(shù)膬r格。通過恰當?shù)那溃蚯‘數(shù)念櫩吞峁┣‘數(shù)漠a(chǎn)品。

　　精細化網(wǎng)絡營銷強調(diào)“精確”和“準確”，要點在于“恰當”。

　　1.2精細化網(wǎng)絡營銷的形式

　　精細化網(wǎng)絡營銷通過對各種網(wǎng)絡媒介的組合、細分和關聯(lián)應用來實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)精細化網(wǎng)絡營銷的最佳平臺，很多廣告運營商就從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價值創(chuàng)新的機遇，電信運營商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細化網(wǎng)絡營銷方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“目標關聯(lián)”、“在線對話”、“點告”、競價排名搜索等等。

　　1.3精細化網(wǎng)絡營銷理念的產(chǎn)生

　　新經(jīng)濟催生精細化網(wǎng)絡營銷的理念和工具。當今的電信市場，消費者越來越成熟，產(chǎn)品差異越來越小，運營商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網(wǎng)絡媒體的崛起，給運營商的營銷帶來了挑戰(zhàn)。團隊營銷、專人營銷、上門服務、電話營銷、推介會和前臺營銷等傳統(tǒng)的營銷手段日漸不足，特別是在產(chǎn)品傳播方面適應不了日新月異的產(chǎn)品更新?lián)Q代和多元化的豐富內(nèi)涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰(zhàn)。然而，時代創(chuàng)造了與時俱進的傳播渠道和方法。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺，不斷創(chuàng)新的運營商營銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競價排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時通信和手機等許多新營銷平臺陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個性化特點和“一對一”服務能力，正成為運營商營銷的新寵。消費者不再面對單一的信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細分，新的營銷傳播手段不斷衍生。精細化網(wǎng)絡營銷也在這種背景下應運而生。精細化網(wǎng)絡營銷方式幫助營銷者在新的傳播環(huán)境下應用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導”和“一矢中的”的精細化網(wǎng)絡營銷讓產(chǎn)品的信息能準確到達受眾，使得市場投入有滿意的、可以衡量的回報，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營銷成本大幅下降，營銷效率極大地提高，市場競爭能力也極大增強。

　　1.4精細化網(wǎng)絡營銷的價值和意義

　　1.4.1精細化網(wǎng)絡營銷突破了傳統(tǒng)營銷的局限性

　　傳統(tǒng)營銷在空間、時間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細分后營銷隊伍包括人力、物力和時間上都跟不上，利用各種媒體包括網(wǎng)絡媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營銷帶來的針對性差和效率低下、可控性不強等不足，特別是由于不能和客戶實時對話使得營銷成功率很低。而精細化網(wǎng)絡營銷突破了這些局限性，它在空間、時間、受眾細化、精確傳遞、實時對話等方面都能得以滿足，針對性強、可控性好、效率低極高。

　　1.4.2精細化網(wǎng)絡營銷提高了營銷針對性

　　電視、雜志、廣播、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場合的廣告牌等傳統(tǒng)營銷傳播是以大眾媒體為導向的，由于不知道目標受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時間或者版面來計算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營商和運營商的利益分離，運營商關心有效顧客數(shù)量；媒體經(jīng)營商卻相反，關心投放時間或位置。因此，傳統(tǒng)的營銷傳播是由媒體經(jīng)營商主導，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細分的市場推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學的評估體系；缺乏個性化的服務，運營商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高。而消費者卻感到被強行騷擾，營銷效果不佳。而精細化網(wǎng)絡營銷，通過準確地識別細分客戶，有針對性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計量的評估手段等方法，效率大大地提高。

　　1.4.3精細化網(wǎng)絡營銷具有前瞻性

　　精細化網(wǎng)絡營銷能夠有效鎖定關注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費能力強(高消費)、文化程度高(高學歷)、網(wǎng)絡使用頻率高信息的整合能力強(高能力)和對新事物的接受能力強(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務的目標消費群體，也是新產(chǎn)品、新服務的首期消費者，是消費和媒體使用的風向標，在消費的傳播鏈條中具有相當?shù)挠绊懥Α?

　　2 電信業(yè)務營銷引進精細化網(wǎng)絡營銷的理念與工具

　　目前，電信業(yè)務營銷渠道主要依靠電信營業(yè)廳、客服受理、電信代理商、網(wǎng)上營業(yè)廳等，營銷溝通或廣告主要通過傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點在于針對性不高，沒有針對細分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。

　　精細化網(wǎng)絡營銷溝通理念與工具的引入，有助于電信運營商快速找到目標客戶，進行針對性的營銷溝通，提高產(chǎn)品營銷的投入回報，降低營銷成本和營銷投入的風險。對于用戶來說，可以避免打攪式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務。

　　因此，對于電信市場營銷者來說。必須學習新的營銷傳播理念。向新的傳播媒體挺進，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，充分利用“目標關聯(lián)”、“點告”、“在線對話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶群的不同特征，通過精細化網(wǎng)絡營銷手段的應用，使產(chǎn)品營銷能夠達到精確的投放、實現(xiàn)可測量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報。

　　3 精細化網(wǎng)絡營銷的傳播模式分析

　　精細化網(wǎng)絡營銷從原來以媒體為導向轉向以受眾為導向，傳播模式發(fā)生了很大轉變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內(nèi)容。

　　3.1 當前的精細化網(wǎng)絡營銷溝通的模式

　　3.1.1“目標關聯(lián)”模式

　　把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營銷形式，其目標是“在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過運用網(wǎng)絡工具的語義分析技術，將網(wǎng)文與營銷關鍵詞進行匹配，將相關的信息投放到相關文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標關聯(lián)”廣告位上展示，極大地提高點擊率。

　　3.1.2“在線對話”模式

　　運營商可以直接和客戶進行在線對話的網(wǎng)絡營銷模式?？蛻魧δ骋粍t產(chǎn)品和服務產(chǎn)生興趣時，可以點擊網(wǎng)絡“在線對話”的某一個鏈接直接和運營商在線對話，運營商僅需按發(fā)生的對話的次數(shù)支付費用，所以這種形式的營銷效果是可以直接衡量的。與“目標關聯(lián)”類似，“在線對話”也是按照關鍵詞的“語意匹配”來投放的。具有“精確”的特征，與網(wǎng)絡信息有較高的匹配度，而且運營商不需要對無效的點擊支付費用。

　　3.1.3“點告”模式

　　運營商利用網(wǎng)絡的“點告”功能，通過問答的形式把產(chǎn)品推廣給目標群體。上網(wǎng)用戶注冊為點告網(wǎng)用戶時，已經(jīng)把自己的職業(yè)、愛好、喜好等填入資料，點告網(wǎng)就會把相應的題目推薦給他回答，因此。自動對受眾進行分群，使目標用戶更為精確。與媒體一樣，“點告”以其趣味性、參與性、深人性和精確性影響目標受眾，從而達到宣傳運營商的目的。

　　3.2精細化網(wǎng)絡營銷溝通的特點

　　精細化網(wǎng)絡營銷具有精確的投放、可測量的效率和高額的投資回報的特點。

　　3.2.1精確的授放

　　就是投放到最為適宜的受眾上，信息的內(nèi)容與受眾需求是相關的。以“目標關聯(lián)”為例，它是運用語義分析技術，將網(wǎng)文與運營商的關鍵詞進行匹配，將相關的信息投放到相關文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標關聯(lián)”廣告位上。這樣，當客戶在看網(wǎng)文時將會看到與此網(wǎng)文主題相關的一些信息，比如，與一條題為“3G手機長話、市話、漫游一個價”的新聞相匹配的“目標關聯(lián)”內(nèi)容包括長話、市話、漫游和電話費等信息，從而實現(xiàn)了電信運營商將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人的目的。

　　3.2.2可測量的效率

　　確保營銷信息產(chǎn)生效果。因為精細化網(wǎng)絡營銷受眾是與信息關聯(lián)的。例如當客戶點擊“在線對話”的某一個鏈接直接和運營商在線對話，確保了運營商和客戶的互動與反饋，進而實現(xiàn)營銷目的。

　　3.2.3高額的投資回報

　　運營商在與客戶的互動中，以較低的成本實現(xiàn)自身的價值。媒體經(jīng)營商按效果收費，如按點擊次數(shù)收費，對運營商來說，所支付的費用得到的至少是他的客戶已經(jīng)了解了此條信息，并且假如覺得合適的話，就可能產(chǎn)生購買意向。例如電信運營商在自主網(wǎng)站和搜狐、新浪、網(wǎng)易等多家聯(lián)盟媒體的“目標關聯(lián)”相關網(wǎng)頁上投放內(nèi)容為“3G•沃”的信息，通過競價爭取到盡可能多的露面機會，吸引很多目標客戶和關注者的點擊，只需投入有限的點擊費用。就可在很短的時間內(nèi)獲得大量客戶，這種投資回報率，也只有精細化網(wǎng)絡營銷才能創(chuàng)造。

　　4 精細化網(wǎng)絡營銷在電信業(yè)務營銷中的應用思路

　　筆者認為，電信業(yè)務營銷中實踐和應用精細化網(wǎng)絡營銷，應當從下4個層面考慮：

　　4.1營銷策略層面

　　要分認識、理解、吸收精細化網(wǎng)絡營銷的概念及可行性、必要性和精細化網(wǎng)絡營銷的要素，把這一營銷手段納入整體的營銷體系，并放到恰當?shù)奈恢?，同時予以有效實施。

　　4.2營銷體系層面

　　要根據(jù)精細化網(wǎng)絡營銷的特點以及和傳統(tǒng)營銷的關系及關聯(lián)，合理安排和調(diào)整部門、職責、崗位及相關的流程和相關隊伍的建設、培訓，特別是網(wǎng)絡方面的一些軟硬件配置要確保流程的需要和營銷的開展。

　　4.3基礎工作層面

　　4.3.1客戶群劃分

　　精確的客戶群劃分和鎖定是實現(xiàn)細化營銷的基礎。要做好客戶群細分，改變以往客戶劃分的做法，根據(jù)客戶的行業(yè)、區(qū)域、價值、消費結構及趨勢、使用習慣等消費特性聚類細分客戶群，堅持和加強分客戶群專業(yè)化治理，開展分客戶群分析，針對不同聚類客戶特點，制定差異化的產(chǎn)品包裝與業(yè)務組合。

　　4.3.2產(chǎn)品開發(fā)與設計

　　可以借鑒精細化網(wǎng)絡營銷溝通工具的理念。包裝和設計新業(yè)務。例如，號碼百事通業(yè)務就可以看作是電信提供給后向商家的一種精細化網(wǎng)絡營銷的平臺，它可以幫助后向商家準確地找到自己的前向客戶。在號碼百事通產(chǎn)品設計和策劃中，引入精細化網(wǎng)絡營銷溝通工具的理念。進一步樹立“精細化網(wǎng)絡營銷平臺”的產(chǎn)品賣點，將有利于號碼百事通業(yè)務的推廣。

　　4.4具體營銷策劃層面

　　要注重研究產(chǎn)品的受眾。營銷溝通方式要能夠鎖定目標受眾。在這方面，可以大膽嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播渠道和工具。由于互聯(lián)網(wǎng)通過一定技術和制度安排，可以了解用戶的“SWlH”信息(Who，誰在瀏覽；Where，用戶在什么地方；What；用戶在瀏覽什么內(nèi)容；When，用戶在什么時候瀏覽；why，用戶為什么瀏覽；How，用戶怎么瀏覽)，通過對這些內(nèi)容的分析，運營商就有機會深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓產(chǎn)品信息在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c，提供給恰當?shù)氖鼙?。例如，當用戶在網(wǎng)上看到“寬帶業(yè)務”的網(wǎng)文時，就可以知道該用戶的所在區(qū)域，將運營商在當?shù)氐膶拵I(yè)務信息顯示在網(wǎng)頁上，假如需要辦理寬帶業(yè)務?？梢酝ㄟ^“點告”、“在線對話”方式與用戶進行需求溝通，了解客戶需要什么樣的寬帶業(yè)務業(yè)務及可以接受的價格等。

　　總之，精細化網(wǎng)絡營銷是營銷領域的新潮流和新趨勢，它的理念以及當前業(yè)界所涌現(xiàn)出的眾多精細化網(wǎng)絡營銷溝通工具，為營銷創(chuàng)新提供了良好的基礎和手段。學習、引進和推行電信業(yè)務精細化網(wǎng)絡營銷的新理念和新方法，對于今后電信業(yè)務營銷工作具有重大價值和意義。掌握并積極地進行電信業(yè)務精細化網(wǎng)絡營銷，對電信運營商的生存和發(fā)展具有舉足輕重的意義。