[摘　要]入世不僅使中國教育市場面臨世界先進國家教育競爭的挑戰(zhàn)，同時也為中國教育尋找更廣闊的國際市場創(chuàng)造了機會。中國高等院校應對入世挑戰(zhàn)，就市場營銷而言，應采取如下戰(zhàn)略舉措：大力開拓國際教育市場；不斷完善專業(yè)設置，努力提高教學質(zhì)量，實施名牌戰(zhàn)略；靈活應用價格策略、促銷策略和渠道策略等，做好招生宣傳、畢業(yè)分配、政府公關等工作，選擇融合型模式、嫁接型模式、松散型模式等推進和加強中外合作辦學，積極利用兩種資源，努力開拓兩個市場，不斷提高中國高校的國際知名度和國際競爭力。

　　入世給中國的高等教育帶來了難得的發(fā)展機遇，同時也給高等院校帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。高等院校應對入世挑戰(zhàn)，需要在人力資源、融資管理、基礎設施、市場拓展等多方面做出艱苦努力，實施戰(zhàn)略調(diào)整。而單就市場營銷而言，中國高校應對入世挑戰(zhàn)需采取哪些戰(zhàn)略舉措呢？

　　一、大力開拓國際教育市場

　　入世不僅使中國教育市場面臨世界先進國家教育競爭的挑戰(zhàn)，同時也為中國教育尋找更廣闊的國際市場創(chuàng)造了機會，主要表現(xiàn)在以下方面：

　　（一）隨著經(jīng)濟全球化以及中國的國際地位的提高，華語人口將日益增多。經(jīng)濟發(fā)展，必須擁有一大批與國際接軌的人才，尤其是入世的今天，急需一大批懂得國際運作的人才。各國工商業(yè)、服務業(yè)、文化等各行各業(yè)的人士，只要與中國接觸，就有必要掌握（哪怕只是少量的掌握）華語。而中國入世后，各個國家與中國打交道的機會將越來越多，這樣需要掌握華語的人口必然也會越來越多。同時，ＷＴＯ各成員國之間的包括教育在內(nèi)的服務行為將是一種正式組織行為。這樣，至少在ＷＴＯ成員國之內(nèi)，華語教育與教學服務，將得到正式的組織保障與法律規(guī)范保障，由此健康快速地成長。截至2001年末，世界已有60多個國家1000多所大學開設了中文系或中文專業(yè)，這充分說明了國際教育市場對華語的需求，中國高校應充分利用這種機會，擴大語言教育市場。

　?。ǘ┮灾袊鴤鹘y(tǒng)文化為內(nèi)容的專業(yè)和涉及到中國傳統(tǒng)文化的專業(yè)，如中醫(yī)、傳統(tǒng)工藝、中餐飲業(yè)、儒家文化等，這些都是中國獨一無二的。還有一些尖端科學技術領域，中國也走在了世界前列。這些教育教學內(nèi)容，曾吸引著大批國外學者而且今后將更加發(fā)揮它的優(yōu)勢。高校應利用自己的專業(yè)優(yōu)勢，去爭取生源，甚至到別國去辦學。現(xiàn)在已經(jīng)有一些中國人在嘗試到國外去辦大學了，雖然面比較窄，主要是中醫(yī)大學，但這是一個很好的開端。入世后，有條件的高?？梢钥紤]國外辦學。除此以外，許多國家和地區(qū)，尤其是亞洲的一些國家和地區(qū)，大量需求中國的熟練勞動力。根據(jù)這種需求，開設相應的專業(yè)，培養(yǎng)相應的專業(yè)人才，為海外國家和地區(qū)提供有償教育服務，也可以爭取這一部分教育市場。

　?。ㄈ┰谌A外國人需要接受中國教育。無論是來華的外國成人，還是他們的子女，只要能居住在中國一段時間，就有必要接受中國的教育，包括語言的、社會文化的、自然科學技術的等等。事實上，來中國工作、生活、休閑和娛樂的外國人，都非常希望了解中國文化。但中國高校卻忽視了這樣的需求，隨著國力的增強，這種需求將越來越擴大、越來越強烈，這意味著中國教育在提供給旅居中國的外國人以服務方面，將獲得越來越多的機會。

　?。ㄋ模幦砣A留學生。1989年原國家教委把接收留學生院校的審批權下放給省、市、自治區(qū)教育主管部門，留學生招生量由學校自主決定，不占國家下達的計劃指標。在這種政策導向下，1990年全國有資格接受留學生的高等院校發(fā)展到200余所，留學生教育市場有了突破性的進展，自費留學生人數(shù)首次超過獎學金生人數(shù)，達到3800余名（獎學金人數(shù)為3600余名），比1979年增加了10倍。到1999年，自費留學生人數(shù)達39500名，占留學生總數(shù)的88.35%.這些數(shù)據(jù)表明，只要政策真正開放，中國的教育還是能吸引留學生的。入世從體制上保障了中國教育國際服務的合法性，留學生市場可以大力挖潛。

　　二、實施名牌名品戰(zhàn)略

　　教育作為一種特殊的服務，其產(chǎn)品具有雙重性：對在校大學生而言，高校提供的產(chǎn)品為教學服務；對用人單位而言，其產(chǎn)品則為不同層次的學位獲得者或畢業(yè)生。應對入世后的各種挑戰(zhàn)，堅持走名牌名品之路，將優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品提供給市場，提高高校的核心競爭能力。為此，需要深入研究高等教育產(chǎn)品的特殊性，不斷完善專業(yè)設置，努力提高教學質(zhì)量。

　?。ㄒ唬┥钊胙芯扛呓坍a(chǎn)品特點

　　高校產(chǎn)品明顯具有如下特點：無形性。高校產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，其中多數(shù)為無形產(chǎn)品，如高校設置的專業(yè)和開設的課程以及與之相關的一切教育活動，少數(shù)為有形產(chǎn)品，如教材畢業(yè)證、學位證。不可分性。高校產(chǎn)品與高校難以分割，若想獲得正規(guī)教育服務，就必須深入到高校這一服務來源中去。異質(zhì)性。不同高校提供的產(chǎn)品或服務難以用統(tǒng)一的標準去衡量，質(zhì)量可能不一樣。易模仿性。常用的價格競爭，專業(yè)設置開設課程以及其它市場營銷手段易被模仿，并且模仿得較快，所以高校間的競爭也很激烈。無期性。人們購買高校產(chǎn)品或服務所投入的資金在短期內(nèi)是很難見效的。地域性。中國高校遍布全國各地，有數(shù)千多所。這些學?；蚴窃谑?nèi)、地區(qū)內(nèi)招生，或者在全國乃至世界招生。

　?。ǘ┎粩嗤晟茖I(yè)設置

　　正如企業(yè)必須經(jīng)常評估產(chǎn)品大類和產(chǎn)品組合一樣，中國高校也應在新的營銷環(huán)境下及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構，及不斷完善專業(yè)設置。眾所周知，專業(yè)是高等院校中最基本的單元細胞。通過它可以折射出一所學校的全貌，也可以反映出當今教育發(fā)展的價值取向。可以說，辦教育就是辦學校，辦學校就是在辦專業(yè)。近年來各高校都不同程度地對專業(yè)設置、專業(yè)結(jié)構進行了調(diào)整，使中國高校的專業(yè)建設有了重大變化并逐步趨向合理。特別是1998年7月國家頒布的《普通高等院校本科專業(yè)目錄》更對中國高校專業(yè)建設起到了積極作用但是，由于各校專業(yè)調(diào)整的力度和幅度尚不夠大加之時間較短和認識上的偏頗，在許多方面仍需改進。事實上，正如產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整不能一勞永逸一樣，專業(yè)設置的完善也是一項需持續(xù)開展的長期性工作。

　　1.專業(yè)設置存在的問題

　　目前，中國高校的專業(yè)設置普遍存在著如下問題：（1）專業(yè)設置的短視行為、近期效應。專業(yè)總量增長過快，專業(yè)設置帶有一定的盲目性是當前高校專業(yè)建設中的通病。一哄而上，盲目求新追熱、急功近利的做法使一些新增專業(yè)缺乏必要的辦學條件，教學質(zhì)量難以得到保證。還有些專業(yè)，由于供求關系不甚明朗，人才需求缺乏整體科學的依據(jù)，可能導致潛在的就業(yè)危機。而一些社會急需人才卻得不到滿足，這樣勢必引起專業(yè)結(jié)構失調(diào)，影響高等教育協(xié)調(diào)持續(xù)地發(fā)展。（2）專業(yè)布局中的重復設置、規(guī)模小效益低。專業(yè)建設中的“小而全”的觀念造成了高校專業(yè)設置重復，規(guī)模小，效益低的現(xiàn)狀。這種專業(yè)結(jié)構間的不合理狀況，既不能適應區(qū)域經(jīng)濟日趨明顯的市場經(jīng)濟特征，也不能使高等教育內(nèi)部的教育資源得以優(yōu)化配置，從而影響學校的辦學質(zhì)量和辦學效益。（3）專業(yè)口徑過窄、專業(yè)劃分過細。這也是高校專業(yè)建設中的一個通病。專業(yè)劃分既細且名稱又不統(tǒng)一，這很容易造成專業(yè)布點過程中的混亂，更容易造成同科類相鄰甚至相容專業(yè)的重復設置，使專業(yè)結(jié)構比例失調(diào)。專業(yè)劃分過細、專業(yè)口徑過窄，致使培養(yǎng)出來的學生知識面不寬，專業(yè)基礎不夠扎實，工作轉(zhuǎn)移能力和發(fā)展后勁不足，難以適應社會經(jīng)濟、科技、文化發(fā)展的需求。（4）專業(yè)結(jié)構不合理、專業(yè)層次單一、比例失調(diào)。從國內(nèi)高校專業(yè)設置的現(xiàn)狀看，普遍存在著重理工輕文史哲，重應用學科輕基礎學科的現(xiàn)象；在專業(yè)層次結(jié)構上存在著層次單一比例失調(diào)，缺乏高學歷、高層次的專門人才，這勢必難以適應社會對各級各類專門人才的需求。

　　2.專業(yè)設置應堅持的原則

　　為了應對入世的挑戰(zhàn)，高校專業(yè)設置應堅持如下原則：（1）適應市場需求與教育規(guī)律相結(jié)合。既滿足市場對人才的需求又符合教育規(guī)律，是各高校在專業(yè)設置中首先要解決的問題。高校面臨的主要市場是人才市場、生源市場和就業(yè)市場。這一現(xiàn)實要求高校對幾十年不變的老專業(yè)進行調(diào)整和改造，根據(jù)市場需求增設新專業(yè)。由于市場經(jīng)濟發(fā)展呈波動性，而高等教育的周期長，既具有超前性，又具有相對穩(wěn)定性和滯后性的特點，因此，高等教育對經(jīng)濟、社會的適應不可能是完全又同步的“點適應”，只能是總體上的“面適應”。而辦教育又必須要按教育規(guī)律辦事，在密切注視市場需求的同時，不能脫離教育規(guī)律。（2）經(jīng)濟效益和社會效益相結(jié)合。專業(yè)的建立需要有能夠開出教學計劃規(guī)定的全部課程的合格教師，要有滿足教學要求的先進的教學儀器設備和專門的實驗室，要有與專業(yè)范圍有關的較為豐富的圖書資料，要建設校內(nèi)外實習、實踐基地，還要開展一定水平的科學研究，耗費的人力、物力、財力都比較大。這就要求一個專業(yè)一旦建立起來就能夠達到一定的規(guī)模，同時市場的需求比較大，能夠帶來較高經(jīng)濟效益。另一方面，專業(yè)設置也要與社會進步相統(tǒng)一，能夠適應社會進步的要求，具備較好的社會效益。（3）相對穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合。人才需求的變化是絕對的，專業(yè)結(jié)構的穩(wěn)定只能是相對的。雖然保持專業(yè)結(jié)構的穩(wěn)定對提高教育質(zhì)量發(fā)揮投資效益是十分必要的，但仍要把適應人才需求的變化放在首位。加強人才需求預測，制訂人才培養(yǎng)規(guī)劃，嚴格審定招生計劃，優(yōu)化專業(yè)布局結(jié)構，增強專業(yè)結(jié)構布局的靈活性。

　　3.專業(yè)的資源配置

　　高校由于受到投入不足的制約，不可能所有的專業(yè)同時發(fā)展，因此就要解決如何配置資源的問題。我們試圖仿照波士頓咨詢集團（ＢｏｓｔｏｎＣｏｎｓｕｌｔｉｎｇＧｒｏｕｐ）的市場增長率-相對市場占有率矩陣，提出一種富有創(chuàng)新價值的高校專業(yè)資源配置矩陣（如圖1所示）。我們設想，用專業(yè)的市場需求強度和學校專業(yè)的排名次序這兩個變量取代在波士頓矩陣中的市場增長率-相對市場占有率兩個因素，從而將學校的所有專業(yè)歸入四個方格，每個方格代表不同類型的專業(yè)：（1）問題專業(yè)是指市場吸引力高，但學校的排名靠后的專業(yè)新建專業(yè)大都處于這種狀態(tài)，學校開設新專業(yè)都具備一定的市場吸引力，同時由于是新進入者排名比較靠后，學校需要加大對該專業(yè)的投入，提高其市場競爭力，從而提高在同行中的排位，成為明星專業(yè)。由于需要投入較大，這樣的專業(yè)不宜過多。（2）明星專業(yè)，是指市場吸引力很強的專業(yè)的領先者，但由于市場吸引力很強，競爭也十分激烈，學校仍需不斷地加大對其投入以保持領先地位。（3）金牛專業(yè)，市場吸引力下降的專業(yè)的領先者。指高校在傳統(tǒng)專業(yè)處于領先地位，其中一些高校雖然整體實力并不占優(yōu)，但在一兩個傳統(tǒng)專業(yè)上處于領先地位。（4）瘦狗專業(yè)，是指市場吸引力很低，學校專業(yè)實力不強，排名也較靠后。

　　對于明星和金牛專業(yè)，學校應考慮進一步加強其實力，明星專業(yè)是發(fā)展的重點。對于問題專業(yè)，要結(jié)合學校的實際情況，在綜合考慮發(fā)展該專業(yè)與學校專業(yè)的整體結(jié)合，與學校其他專業(yè)相關性，以及該專業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩氐幕A上，進行選擇。對于瘦狗專業(yè)要分析其存在的必要性。

　　4.專業(yè)評估與課程體系

　　專業(yè)建設評估是保持協(xié)調(diào)發(fā)展的保障，其實質(zhì)可以歸結(jié)為專業(yè)的“價值判斷”、“適應性判斷”和“水平判斷”，通過評估，診斷出問題，以評估促建設。專業(yè)建設的評估機制和監(jiān)控體系能夠促進專業(yè)建設的規(guī)范化、科學化、制度化，從而保障專業(yè)可持續(xù)發(fā)展。專業(yè)所設置的課程相互之間的分工與配合，構成該專業(yè)的課程體系。專業(yè)培養(yǎng)目標的實現(xiàn)，不是靠一門或幾門課程就能奏效的，而是要靠整體課程之間的協(xié)調(diào)和優(yōu)化。學校要通過制定近期和長期課程建設規(guī)劃、加強對課程的評估與檢查、加大對課程的投入等有效措施，加強課程的軟硬件建設。

　　（三）努力提高教學質(zhì)量

　　正如產(chǎn)品營銷需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作后盾和依托那樣，中國高校實施名牌、名品戰(zhàn)略也必須努力提高教學質(zhì)量，加強質(zhì)量控制，在競爭中以質(zhì)取勝。這就需要認真研究教學質(zhì)量的特殊性，全面掌握影響教學質(zhì)量的主要因素，系統(tǒng)科學地采取有效措施，切實提高教學質(zhì)量。

　　1.教學質(zhì)量的特點

　　教育是一種特殊的服務，教學質(zhì)量的測定必須考慮到如下特殊情況：（1）綜合性。教學質(zhì)量受多種條件的影響和制約，是多種指標的、多層次的綜合。它不是由某一因素決定的，它反映的是學校辦學的整體水平，既反映學校的智育水平，也反映學校德、體、美、勞的總體水平；既反映教師隊伍水平，也反映學生學習水平和學校管理水平等。（2）差異性。教學質(zhì)量具有差異性，并不是所有學校的教學質(zhì)量都是同一水平的，不同學校由于辦學指導思想、師資隊伍水平、生源素質(zhì)、設備技術條件、規(guī)章制度等不同，其教學質(zhì)量水平也不相同，表現(xiàn)出差異性。（3）可比性。由于教學質(zhì)量存在著差異性，也就存在著可比性。不同的教學質(zhì)量反映了學校的不同辦學水平。

　　2.影響教學質(zhì)量的因素

　　影響教學質(zhì)量的因素主要有：（1）教師。在教學活動中，教師起主導作用，教師的學術水平、治學態(tài)度、為人師表和教學方法，對教學質(zhì)量起著根本的作用。在中國現(xiàn)階段出現(xiàn)了“擇校讀書熱”現(xiàn)象的主要原因是這些學校教師水平高，所以教學質(zhì)量就高。通過這一現(xiàn)象可以看出，建設一支高素質(zhì)、高水平的教師隊伍，是提高教學質(zhì)量的關鍵。（2）學生。在教學過程中是主體，只有在學生積極主動的參與下，才能實現(xiàn)知識和能力的轉(zhuǎn)化及素質(zhì)的提高。學生的基礎、學習態(tài)度、求知欲望、刻苦精神、學習方法等是學生學習質(zhì)量好壞的關鍵因素。（3）管理。教學活動離不開科學化、規(guī)范化、制度化的管理。的教學質(zhì)量需要管理水平高，管理手段、方法先進，規(guī)章制度健全，組織嚴密來提供保障。（4）政策。主要指國家發(fā)展教育的方針、政策、法令、法規(guī)及采取的主要措施，也包括地方政府、教育主管部門、學校制定的關于教育、教學工作的文件、指示、規(guī)章制度、措施和手段等。當前，中國政府已提出了教育興國的戰(zhàn)略目標，社會各界也已認識到提高教學質(zhì)量的重要性，這就為教學質(zhì)量的提高提供了一個良好的政策條件。（5）環(huán)境。主要是指學校內(nèi)部文化環(huán)境，它包括學校內(nèi)人文環(huán)境、自然環(huán)境、教學環(huán)境、育人環(huán)境等，注重校園文化環(huán)境建設，形成自己獨特的文化氛圍，是提高教學質(zhì)量的重要保證。（6）投入。主要指國家、地方政府對教育的經(jīng)費投入，也包括教育主管部門、學校教育教學活動的經(jīng)費投入。（7）教材。主要指教材內(nèi)容的科學性、教育性和時代性。教材質(zhì)量的高低，直接影響教學質(zhì)量的高低，而現(xiàn)在普遍存在著教材過于陳舊的問題。（8）教育技術。主要是指學校用于教育教學工作的技術手段和設備。

　　3.提高教學質(zhì)量的措施

　　高校應對入世挑戰(zhàn)，實施名牌、名品戰(zhàn)略，必須在如下方面做出努力：

　?。?）加強師資隊伍建設。師資隊伍建設堅持以補充高層次人才為主。近年來，許多高校都在通過各種方式向國內(nèi)外公開招聘，并給予一定的特殊優(yōu)惠待遇政策，如根據(jù)學科建設的急需，實行低職高聘教授，幫助解決其配偶工作、戶口和子女上學等問題，一次提供科研啟動費、安家費等，以確保新補充的教師具有高起點、高標準；加強培養(yǎng)高素質(zhì)的后備學科帶頭人和骨干教師。要有計劃、有步驟地建設一支結(jié)構合理、教學水平和學術水平高的學科梯隊。設立骨干教師津貼、工資獎勵升級等措施，提高一部分骨干教師的待遇，使他們專心教學，達到穩(wěn)定教師隊伍的作用；要積極開展多種形式的業(yè)務培訓，培養(yǎng)教師掌握適用現(xiàn)代化教學手段的能力，鼓勵教師在職攻讀博士（碩士）學位，提倡教師“一專多能”成為“復合型”教師。要注重教師的知識更新工作，對青年教師要加強教學基本技能的訓練，實行試教、試講，開展教學觀摩活動，樹立素質(zhì)教育的思想觀念，改進傳統(tǒng)的教學方法，提倡采用啟發(fā)式、討論式、研究式等生動活潑的教學方法，使青年教師能盡快勝任教學工作，過好教學關；要引入競爭機制，建立獎勵機制，打破以往教師職務和待遇終身制，充分調(diào)動教師的工作積極性，不斷創(chuàng)造新的業(yè)績。

　　（2）充分調(diào)動學生的主觀能動性。學生是教學的主體，教學的一切活動都必須以調(diào)動學生主動性、積極性為出發(fā)點，千方百計地引導學生獨立主動地學習，積極思考，不斷實踐，自覺地獲取知識。要充分調(diào)動學生學習的積極性、主動性，激發(fā)學生的求知欲望。要建立起民主、平等、合作式的師生關系，教師尊重學生，相信學生，耐心地引導學生。要培養(yǎng)學生樹立嚴謹?shù)膶W風，如高?？梢怨膭顚W習基礎好、學有余力的學生跨系、跨專業(yè)選修、輔修專業(yè)，拓寬知識面，從而促進學生的個性發(fā)展，更好地調(diào)動學生的學習積極性和主動性。教師既要把知識傳授給學生，更重要的是教給學生如何掌握知識的方法，“授之以魚不如授之以漁”，學生掌握了學習的方法，學習效率就會大大提高，教學質(zhì)量也會隨之提高。培養(yǎng)學生刻苦的學習態(tài)度是提高教學質(zhì)量的重要保證。針對少數(shù)學生考風不正的狀況，要采取有力措施嚴肅處理，同時要做好宣傳工作，使學生樹立公平競爭的考場道德準則，作弊可恥應成為學生的共識。

　　（3）重視教材建設，強化教學管理。教材是高校教學和科研水平的具體體現(xiàn)，是教學質(zhì)量的重要標志。但目前中國高校教材中嚴重存在著對教材建設重視不夠，投入不足，教材內(nèi)容陳舊、品種單一、質(zhì)量不高等方面的問題。高校要有針對性地加大對教材建設的投入，做好教材建設的規(guī)劃，集中發(fā)展學校優(yōu)勢專業(yè)的教材，建立教材基金和優(yōu)秀教材獎勵制度，鼓勵在大學三四年級引進高質(zhì)量的原版教材。此外，還要樹立科學管理理念，在遵循教育規(guī)律和社會需求相統(tǒng)一的條件下，建立科學的教育管理體制，完善各項規(guī)章制度。要不斷提高管理者的素質(zhì)，培養(yǎng)一批高水平的管理者隊伍。對教學管理人員進行社會學、人際關系學、管理學等系統(tǒng)培訓，克服教學管理人員配備上的隨意性問題；要加強崗位培訓，重視更新知識，有計劃、有組織地選拔教學管理人員學習深造，不斷提高教學管理人員的業(yè)務水平。要充分發(fā)揮學管理人員的作用，穩(wěn)定教學管理隊伍，并逐步收具有較高學歷的優(yōu)秀畢業(yè)生充實教學管理人隊伍。

　?。?）改善辦學條件。要加強與上級主管部的溝通，保證改善辦學條件的資金得到落實。時也要多渠道籌集資金，改善教學、實驗、實習件，引進先進的設備，先進的實驗室、教學儀器、算機輔助教學、多媒體技術等聲像圖文并茂的代化教學方法及手段，使教學更加直觀、形象、息量加大，激發(fā)學生的學習興趣，使學生在有限時間了解更多、更新的知識，從而達到傳統(tǒng)教學無法達到的效果。要提高資金的使用效率，使限的資金產(chǎn)生較高的效益。

　　三、高校應對入世挑戰(zhàn)的營銷組合策略

　　在大力開拓國際教育市場，積極實施名牌品戰(zhàn)略的過程中，中國高校還必須善于應用營組合策略，主要是促銷策略、渠道策略和價格策的靈活搭配、巧妙運用。

　?。ㄒ唬┐黉N策略

　　促銷是學校與學生及用人單位進行溝通的要手段，也是在全社會樹立學校形象，提高學校名度的途徑。高校的促銷工作應貫穿于人才培的全過程。通過招生宣傳，要讓考生和家長，準地了解學生各方面的信息，吸引高質(zhì)量的生源畢業(yè)分配工作中，要加強與用人單位的溝通，把業(yè)的相關信息送達用人單位，以提高學生畢業(yè)配的一次到位率。在學校日常教學活動中，也不斷地把學校建設、發(fā)展過程中的新成績、新舉向全社會宣傳，樹立學校的良好的社會形象。

　　1.招生宣傳

　　招生工作是高校所有教學活動的第一環(huán)節(jié)也是重要環(huán)節(jié)。招生工作直接影響的是生源量，在當前全面推進素質(zhì)教育，深入進行教育教改革的形勢下，生源質(zhì)量是直接關系到學校教教學改革能否深入、能否培養(yǎng)出跨世紀的高素人才的重要因素。做好招生宣傳工作，需要注如下幾點：（1）建立高素質(zhì)的招生宣傳隊伍。招宣傳人員直接面對考生和家長，代表著學校的象，其責任十分重大。因而要選派責任心強，綜素質(zhì)高，掌握學?？傮w情況，掌握政策好、業(yè)務通、親合力強、善于溝通的能夠代表學校形象的工進行招生宣傳工作。（2）做好教育消費行為析，提高宣傳效果。要充分了解考生及家長的心理狀態(tài)，選擇高考志愿是考生第一次對自己一生所要從事的事業(yè)做出重要的抉擇。影響他們報考因素主要有：學校的知名度、學校的專業(yè)設置、辦學條件、畢業(yè)分配情況、費用及可能的分數(shù)線。招生宣傳人員必須以“為考生服務”為出發(fā)點，耐心地做出解釋，不要讓考生因報考失誤，而失去了其他升學機會。因此介紹學校概況，各院系及專業(yè)情況，學校收費和獎學金、助學金設置，對考生身體條件要求，近兩年的錄取線和當年的招生計劃等一定要詳實客觀。要積極開拓宣傳渠道。參加各省、市、區(qū)縣舉辦的招生咨詢會是招生宣傳的重要形式之一。招生宣傳人員可以在咨詢會上發(fā)放宣傳材料并直接解答考生及家長的各種疑問。這是高校宣傳自我，招攬人才的好機會。考生、家長來信、電話或親自來校咨詢也要給予高度重視。對于他們要格外認真對待，并設專人負責，作到有信必復，耐心接待電話及來訪。學校印制的招生宣傳的畫冊、圖片及其他資料，也要利用各種機會送給考生。隨著中國計算機的普及和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)上宣傳成為招生宣傳的重要渠道，多數(shù)學校在校園網(wǎng)上設立了招生主頁，考生和家長坐在家里，就可以了解學校情況及各專業(yè)招生情況。這一簡便、經(jīng)濟的舉措收到了一定的效果。

　　2.畢業(yè)分配

　　主要任務是溝通和傳遞信息，把學校的畢業(yè)生情況告訴用人單位，吸引用人單位對學校畢業(yè)生的注意力，激發(fā)他們引進人才的愿望，加速他們引入畢業(yè)人才的行為。促銷的方式也有許多種：（1）由學?；蛴嘘P部門組織、舉辦人才供需見面會，這種方式比較普遍，其好處是供需雙方可以直接見面，畢業(yè)生可以詳細地向用人單位介紹自己的情況，提出自己的要求。用人單位也可以對畢業(yè)生進行選擇，挑選自己需要的人才。但這種方式的缺陷是，一般場合比較混亂，要人有深度的交談比較困難，要選到合適的人才也比較困難。因此，這種方式需要主辦單位認真組織，才有可能取得較好的效果。（2）由學校向用人單位直接推薦。這種方式是指學校主管學生工作的部門，如學生處或各教學院系，根據(jù)自己掌握的畢業(yè)情況，根據(jù)用人單位提出的要求，向用人單位提出若干符合條件的人選，供用人單位選擇的過程。由于學校有關部門對畢業(yè)生的優(yōu)缺點、適合從事的工作有較深入的了解，又能結(jié)合畢業(yè)生本人的愿望，因此，這種推薦方式是比較現(xiàn)實的，避免了盲目性，使用人單位能在較小的范圍了解學生，既節(jié)約了時間，又提高了效率，也能充分發(fā)揮畢業(yè)生的潛能?，F(xiàn)在許多學校采用這種方式分配畢業(yè)生，其一般做法是：根據(jù)學生的思想品德、學習成績、平時表現(xiàn)等情況，對畢業(yè)生進行綜合測評，然后根據(jù)綜合測評的結(jié)果及有關部門對學生情況的了解，決定推薦什么樣的單位。

　　3.公關宣傳

　　高校在比較有影響的媒體，如電視、報紙上刊登廣告。介紹本校的基本畢業(yè)生基本情況，如哪些專業(yè)有畢業(yè)生，數(shù)量多少，供用人單位選擇。這種方式在學校所辦專業(yè)不被用人單位了解時可以采用，以起到溝通供需雙方的作用。注意應用公共關系也可以向社會推銷畢業(yè)生。學校應當經(jīng)常有意識地向現(xiàn)實用戶或潛在用戶介紹學校的專業(yè)設置情況，課程開設情況，教學管理情況，學生管理情況，使用人單位在學生尚未畢業(yè)時就了解學校為培養(yǎng)學生而付出的努力，了解畢業(yè)生具備何種工作能力，以吸引用人單位接收本校學生。學校進行公關活動時應當注意長期效應，注意雙向溝通，與社會各方面建立良好的關系。

　?。ǘ┒▋r策略

　　高校屬于非營利機構，為社會培養(yǎng)高層次人才是高等教育的宗旨。學生是教育的受益者，用人單位、社會和國家也是教育的受益者，除學生外，用人單位、社會和國家分別要承擔一部分教育成本。高校定價應當綜合考慮以下因素：（1）國家規(guī)定。國家有關部門規(guī)定高校收費不能超過其成本的25%.（2）成本。高校收費的成本應該是社會成本而不是某一高校的個別成本。（3）人才的市場需求。高校不同專業(yè)的人才需求也影響定價的因素，是市場急需的人才，其收費價格也要相應提高。（4）教學質(zhì)量。不同的學校教學質(zhì)量不同，收費標準也應該有差別。衡量教學質(zhì)量的指標包括師資水平、教學設施設備、教學手段、社會影響、公眾形象、畢業(yè)生就業(yè)情況等。（5）市場價格。其他高校的收費情況，也是定價的重要參考。（6）地區(qū)差異。不同地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平不同，高校收費也應有所增減。

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　　高校市場營銷的渠道策略，是為了拓展市場， 擴大其服務的半徑，降低服務成本，吸引教育投資等。其方式一般有建立分?；蚺c其他組織和機構合作和遠程教育等。

　　1.國內(nèi)合作。這種合作包括“合作辦學”和“參與辦學”。合作辦學是指多種形式的校際合作辦學，學校之間不改變原領導體制和投資渠道，自愿平等，互利互惠，資源共享，協(xié)商一致以求共同發(fā)展與提高的聯(lián)合辦學。如北京、上海的一些大學密集的地區(qū)，廣泛開展的涉及圖書資料互借、實驗儀器共同利用、教師互聘、學分相互承認、學生跨校選課的校際聯(lián)合。參與辦學是指企業(yè)、事業(yè)及科研單位介入學校辦學和管理。參與形式主要有：成立學校董事會，在高校設立各種獎學金，與高校合作辦二級學院、系或?qū)I(yè)等。參與辦學的目的是促進高校與社會的聯(lián)系，促進人才培養(yǎng)和產(chǎn)學研一體化。

　　2.中外合作辦學。一個國家的高等教育能否培養(yǎng)出足夠數(shù)量的通曉國際“游戲”規(guī)則并具有國際競爭力的人才，與該國的國際競爭力直接相關。入世對中國經(jīng)濟產(chǎn)生強大沖擊與挑戰(zhàn)的一個主要原因是，各類高層次人才，尤其是通曉國際“游戲”規(guī)則人才的缺乏，中外合作辦學是一種有益的探索。一般有三種模式可供選擇：

　?。?）融合型模式。融合型模式就是在人才培養(yǎng)過程中把本校的教學模式和國外合作學校的教學模式完全地融合在一起。包括：引進對方的教學計劃、教學大綱、教材和相關教學手段；聘請對方教師來中國講課，派遣中國教師去對方進修；引入對方的教學方法，如課堂討論、實踐環(huán)節(jié)、案例教學、雙語授課等。通過全面引進國外的教學模式，做到在國內(nèi)培養(yǎng)出適應國際市場需要的合格人才，同時也進一步推動中國高校教學內(nèi)容、教學方法的改革。融合模式滿足了人們渴望接受國外高水平教育的需求，同時也避免了在國外學習的巨大經(jīng)濟壓力，在知識傳授過程中，克服了與國外教育的巨大梯度，能在較緩沖的進程中適應國外的教學方法，進而達到國際認可的教學質(zhì)量。

　　（2）嫁接型模式。嫁接型模式主要是充分保留各自的教學模式，通過雙方各自對對方學校開設課程的評估，互認對方學校的學分，學生獲得雙方學校規(guī)定的學分，即可獲得雙方學校頒發(fā)的畢業(yè)證書和學位證書。根據(jù)調(diào)查北京、天津、南京等地的幾所國家重點大學，得知國內(nèi)進行的嫁接型模式主要有2—2模式、1—2—1模式和3—2模式。2—2模式，就是在國內(nèi)學習二年，然后在國外再學習二年，修滿要求的學分者即可獲得雙方學校頒發(fā)的有關證書。1—2—1模式，就是在國內(nèi)學習一年，再去國外學校學習二年，然后再回到國內(nèi)學習一年，修滿要求的學分可獲得雙方學校頒發(fā)的有關證書。3-2模式即在國內(nèi)學習三年，再去國外學習二年，獲得國外大學的碩士學位和國內(nèi)大學的學士學位。嫁接型模式結(jié)合了中西方的教育優(yōu)勢，能直接出國接受國外的教育，對國外的人文背景、生活方式有較深層次的了解，除專業(yè)知識外，還能在很大程度上提高學生的外語水平，同時相對高中畢業(yè)直接去國外學習而言，可節(jié)省很多費用，且能較好地開展思想政治教育和中國優(yōu)秀民族文化傳統(tǒng)教育，幫助學生確立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

　?。?）松散型模式。松散型模式就是通過聘請國外教師來中國講學，中國教師去國外學習、借鑒國外的教學經(jīng)驗，采用學生去國外短期學習、實習等方式，實現(xiàn)教學與國際接軌的方法。這是一種漸進的模式，也是中國大部分高校所推行的教育國際化的嘗試。在某種意義上說，這種模式對中國高等教育的教學改革更具有普遍意義和可操作性，中國高?？梢赃@種模式通過不同渠道吸取國外辦學的先進經(jīng)驗，利用國際教育資源，提高辦學水平和辦學質(zhì)量，培養(yǎng)適應國內(nèi)外市場需要的復合型人才。

　　3.遠程教育。遠程教育是一種同時異地或異時異地進行的教育方式?，F(xiàn)代遠程教育不僅利用計算機、電信和數(shù)字衛(wèi)星三大網(wǎng)絡和基于計算機的多媒體技術，還包括錄音錄像和印刷材料等技術媒體，其技術特征和優(yōu)勢是雙向交互，即通過信息技術實現(xiàn)人機和人際的相互交流和交互作用，從而既可以加強師生間交流和集體教學活動，更可以大大激勵和促進個體化學習和同學或小組間的協(xié)作學習?，F(xiàn)代遠程教育的最大優(yōu)點是，能夠充分、有效地利用現(xiàn)有教育資源，實現(xiàn)資源共享，為社會提供更多的機會。利用學校現(xiàn)有的師資和教學條件使一些不能直接進入大學的學生可以通過遠程教育獲得學歷教育，從而擴大了學校的市場。到2001年底，教育部批準進行現(xiàn)代遠程教育試點的院校共有38所，雖然在很多方面還有待于完善，但總體運行效果良好，隨著計算機等信息產(chǎn)品的普及，現(xiàn)代遠程教育市場前景會更加廣闊。