摘　要：信息時代使人類的知識總量迅速增長，獲取知識及應(yīng)用知識的能力大大提高，推動著傳播媒體的革命。從市場營銷面對信息網(wǎng)絡(luò)時代新媒體產(chǎn)生的挑戰(zhàn)與機遇和國外利用信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場營銷的事實出發(fā)，論述了新媒體對市場營銷的影響，分析了我國企業(yè)的市場營銷在信息化進(jìn)程中存在的問題，并提出了相應(yīng)的對策。

　　傳統(tǒng)媒體是市場營銷最有利的工具。人們使用最頻繁的四大傳統(tǒng)媒體是報紙、雜志、廣播和電視。面對即將臨近的 2 1世紀(jì)，社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，高科技新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，把人類推向信息時代。信息量的急速膨脹，使得營銷廣告媒體的形式日益多樣化。著名的媒體專家 Nicholas Negroponte認(rèn)為，我們現(xiàn)在處在從模擬到數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)變中，而這種轉(zhuǎn)變將會觸發(fā)一場質(zhì)的變革。新媒體 （即國際互聯(lián)網(wǎng)媒體、聯(lián)機媒體現(xiàn)在都被人們統(tǒng)稱為新媒體 ）集報刊、廣播和電視的優(yōu)勢于一身，匯全球各種媒體信息于一網(wǎng)，正在推動和掀起一場以社會信息化和“知識經(jīng)濟(jì)”為基本特征的傳播媒體革命，徹底改變了人們的交流方式。從信息時代這個新視角出發(fā)，可以看到新媒體對市場營銷的影響有弊也有利。

　　1.新媒體改變了市場營銷的傳播性質(zhì)

　　新媒體的出現(xiàn)使企業(yè)可以利用新聞信息、企業(yè)信息和廣告信息，但卻不能自主地對用戶灌輸，企業(yè)組織也無法將大量過濾后的信息再“硬塞”給受眾者。因為用戶作為“網(wǎng)民”（netizens）可以隨心所欲地在網(wǎng)絡(luò)上接收各種不同類型的信息，對一些信息可以棄之不理，也可以自由加以修改，提供反饋意見，還可以自行制作自己的新聞和針鋒相對的廣告并輸回于網(wǎng)上。因此，媒體從可控轉(zhuǎn)向了不可控。在這場變革中，人們會在新媒體中自行尋找自己所需，并創(chuàng)造自己的媒體。

　　2.新媒體擴大了對商品品牌的宣傳

　　在新媒體環(huán)境中，每一位品牌迷都可以成為某一商品品牌的宣傳者，都可通過網(wǎng)絡(luò)宣揚該品牌的好處，并影響其他消費者?，F(xiàn)在各企業(yè)在做商品廣告時，一般均采用聘用“大眾代言人”（如受資助的體育、文藝明星或各類名人 ）的媒體方式，這種變化使原來縱向的觀念引導(dǎo)過程轉(zhuǎn)變成為橫向的觀念傳播過程，這樣既增加了品牌的可信度，又給整個傳播過程帶來了一種凱恩乘數(shù)效應(yīng) （Keynesian multiplier effect），使得每個品牌“傳播”周期都會給品牌帶來更多的商譽。

　　3.新媒體開創(chuàng)了全球商務(wù)電子化

　　隨著通信技術(shù)，特別是因特網(wǎng)的普及，時空的界限被逐漸打破，人類生活的地球越來越像“地球村”。最近幾年經(jīng)濟(jì)全球化趨勢越來越明顯，作為知識經(jīng)濟(jì)的一大特點，以商品、服務(wù)、技術(shù)和資本日益擴大的跨國交流為主要特征的全球化浪潮正洶涌而來。 1 999年 7月2 2日因特網(wǎng)協(xié)會年會報告說，世界上 2 50個國家中有2 40個提供因特網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)，約有一億多人使用因特網(wǎng)，2 0 0 0年用戶人數(shù)將達(dá)到 3～ 1 0億人。當(dāng)代信息科技特別是國際互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，改變了人類社會的生產(chǎn)、生活方式，極大地改變了商業(yè)運行環(huán)境，在賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的同時，更把全球商業(yè)帶進(jìn)“電子商務(wù)”時代。 1 997年在電子商務(wù)的主渠道因特網(wǎng)上實現(xiàn)的全球貿(mào)易金額接近 2 50億美元。有人估計，到 2 0 0 0年，電子商務(wù)將成為因特網(wǎng)應(yīng)用中最為關(guān)鍵的部分，全球電子商務(wù)交易額將成倍地增長，將高達(dá) 2 50 0億美元。

　　一、信息網(wǎng)絡(luò)時代國際國內(nèi)市場營銷的新動向

　　面對上述新媒體對市場營銷的深刻影響，尤其是在我國迎接加入 WTO的前夕，入關(guān)后企業(yè)營銷將如何運作？企業(yè)如何融入世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的大市場？在市場營銷網(wǎng)絡(luò)層的建設(shè)上，資金的投入、營銷人員的素質(zhì)培養(yǎng)與訓(xùn)練、自主電子商務(wù)平臺的建立，都向我國企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。

　　國外發(fā)達(dá)國家在信息技術(shù)飛速發(fā)展的支持下，對信息資源的開發(fā)利用已日益深入，信息及經(jīng)濟(jì)域日益擴大，并形成了信息經(jīng)濟(jì)和信息社會。加快信息化建設(shè)，通過信息資源的有效開發(fā)、利用，促進(jìn)現(xiàn)代化進(jìn)程，是歷史發(fā)展的必然趨勢。近年來，信息技術(shù)（information technology）取得了飛速的進(jìn)展。國外的企業(yè)界，Internet技術(shù) （即全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) ）在市場營銷領(lǐng)域應(yīng)用極為普及。建構(gòu)在大量信息基礎(chǔ)之上的營銷機構(gòu)，使得許多本來技術(shù)裝備領(lǐng)先的企業(yè)如虎添翼。據(jù)美國 1 998年的一項研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)：已有上千家與旅游經(jīng)營有關(guān)的企業(yè)使用 Internet網(wǎng)和世界廣域網(wǎng)（www，World Wide Web），并將其作為有效的管理和營銷工具。日本 NEC公司的銷售部人員也因使用便攜式計算機進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，提高了工作效率。他們深有感觸：使用新的營銷方式，減少了奔波，又提高了服務(wù)質(zhì)量和工作效率，也使主管部門能夠及時地把握銷售勢態(tài)，快速做出決策。

　　進(jìn)入 90年代，信息高速公路、國家信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)成為這個歷史潮流的象征。在這個大趨勢下，世界各國紛紛制定國家信息基礎(chǔ)設(shè)施 （或信息社會、國家信息化 ）計劃，加快信息化建設(shè)成為國際競爭的焦點。我國據(jù)因特網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，1 996年底因特網(wǎng)上用戶有 1 0萬，到 1 998年 6月，上網(wǎng)計算機為 54. 2萬臺，用戶數(shù)達(dá) 1 1 7. 5萬，網(wǎng)民在一年半的時間內(nèi)增加了 1 0倍，因特網(wǎng)在國內(nèi)各個領(lǐng)域上的應(yīng)用也十分廣泛。信息技術(shù)對經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展最主要的貢獻(xiàn)，不是作為一個產(chǎn)業(yè)部門對提高國民生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)，而是在于它提供了一種有力的手段，加快了信息資源的開發(fā)利用，使國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的質(zhì)量和速度得到提高。政府規(guī)劃并引導(dǎo)適合市場機制的信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，主要一是連接銷售、金融機構(gòu)、生產(chǎn)企業(yè)、物流和運輸業(yè)的高性能流通信息網(wǎng)絡(luò)；二是建設(shè)高質(zhì)量的行業(yè)供求信息網(wǎng)絡(luò)，并通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)使每一個生產(chǎn)和流通企業(yè)都能得到這些信息。

　　二、我國企業(yè)信息化發(fā)展現(xiàn)狀及市場營銷中的問題

　　改革開放以來，我國企業(yè)的市場營銷活動從無到有，從傳統(tǒng)的營銷觀念到現(xiàn)代的營銷理念；從單項營銷策略、謀劃研究到營銷戰(zhàn)略決策的整合，都發(fā)生了深刻的變革。但依舊存在著許多不足：其一，目前我國經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、深圳金網(wǎng)等都已開通，但網(wǎng)絡(luò)研究人員仍很難找到與企業(yè)的接口，主要原因是企業(yè)使用極少，許多科研成果由于沒有上網(wǎng)而被束之高閣；其二，信息網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)得不到實際應(yīng)用部門的積極響應(yīng)，利用率極低，致使網(wǎng)上信息容量得不到擴充；其三，現(xiàn)有信息不能發(fā)揮對企業(yè)的支持效應(yīng)；其四，營銷隊伍信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用水平還有待提高。

　　造成目前狀況的主要原因是：

　　第一，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和決策者的觀念或信息技術(shù)素養(yǎng)不足，他們還沒有充分認(rèn)識到當(dāng)前我

　　們與發(fā)達(dá)國家企業(yè)的距離在加大，不是由于我們產(chǎn)品的落后，而是由于我們市場營銷手段落后及獲取信息和反饋信息的渠道不暢。當(dāng)務(wù)之急是必須喚起領(lǐng)導(dǎo)層和決策者的信息覺悟，增強其緊迫感，以積極推進(jìn)信息新技術(shù)建設(shè)。

　　第二，企業(yè)的營銷管理人才缺乏，素質(zhì)不高。

　　企業(yè)缺乏現(xiàn)代的技術(shù)裝備，市場營銷人員缺乏現(xiàn)代的營銷技能和手段，他們雖然具有吃苦精神和一定的推銷經(jīng)歷，為企業(yè)發(fā)展立下過汗馬功勞，但面對信息萬變的市場就顯得軟弱無力了。因此，加強企業(yè)營銷管理隊伍的建設(shè)顯得尤為重要。一方面應(yīng)充實營銷管理隊伍中的技術(shù)力量，尤其是高級營銷管理人員中的技術(shù)力量；另一方面應(yīng)對現(xiàn)有營銷管理人員加強技術(shù)培訓(xùn)，把“終身培訓(xùn)”列為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

　　第三，企業(yè)用于信息開發(fā)的資金投入不足。

　　我國企業(yè)中用于信息開發(fā)的資金投入明顯不足，信息部門往往規(guī)模很小，投資很少，信息化成效不高。必須認(rèn)識到要從根本上改變當(dāng)前落后的營銷模式和手段，就必須逐步加大企業(yè)對信息化建設(shè)的投資力度，這是企業(yè)發(fā)展和參與國際競爭所必需的。

　　三、利用高新技術(shù)，提高我國市場營銷管理水平的對策

　　市場營銷是顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系紐帶。顧客通過市場營銷來評價企業(yè)，市場營銷對于企業(yè)的成功具有巨大的作用?，F(xiàn)代新媒體對企業(yè)市場營銷來說有弊有利，精明的市場營銷人員要敏銳地發(fā)現(xiàn)問題，并在跨世紀(jì)之交研究和利用高新技術(shù)，擴大視野，分析環(huán)境，抓住機遇，開拓市場。

　　（一）加強企業(yè)市場營銷的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)工作和設(shè)施建設(shè)

　　要從根本上改變當(dāng)前落后的營銷模式和手段，就必須讓企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者提高信息意識，并以加強企業(yè)市場營銷中信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為重點，加強營銷機構(gòu)、營銷網(wǎng)絡(luò)、營銷隊伍等基礎(chǔ)建設(shè)。從近期看，配置各種設(shè)備，投資會明顯增加，但從創(chuàng)造企業(yè)效率、效能和成本優(yōu)勢的長遠(yuǎn)利益來看，投資肯定會取得更大的回報。

　?。ǘ┻M(jìn)一步加強市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，實現(xiàn)市場營銷決策整合

　　面對全球經(jīng)濟(jì)、市場日趨國際化的競爭格局，企業(yè)市場營銷部門應(yīng)盡快而有效地收集、分析和利用信息。企業(yè)市場營銷體系要不斷發(fā)展完善，制定出適合新形勢發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。通過連鎖經(jīng)營、專賣經(jīng)營、總經(jīng)銷、總代理等營銷形式，形成功能完備的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。新時代的營銷必須是整合的、系統(tǒng)的管理，要綜合考慮外部環(huán)境的機遇與威脅，內(nèi)部條件的優(yōu)勢與劣勢，將企業(yè)的產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方面的策略進(jìn)行最佳組合，建立適合市場經(jīng)濟(jì)和以市場為中心的企業(yè)經(jīng)營管理體系。大、中企業(yè)要設(shè)立市場研究開發(fā)部門，發(fā)揮其決策支持、營銷策劃和市場信息中心的作用，促進(jìn)企業(yè)營銷總體戰(zhàn)略的策劃和實施。有效地組織是提高管理決策水平的重要途徑，決策組織的整合化是有效組織的基本內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)緊跟科技發(fā)展的趨勢，合理安排開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用。這就要求市場營銷要制定新產(chǎn)品為主的策略，加上強有力的電子媒體網(wǎng)絡(luò)的推廣組合，搶先導(dǎo)入市場，使企業(yè)更有效地開拓海外市場，不斷尋找新的全球合作伙伴。

　　（三）建立現(xiàn)代高科技和高素質(zhì)營銷隊伍

　　新時代需要具有現(xiàn)代營銷素質(zhì)的人才、現(xiàn)代的技術(shù)裝備和現(xiàn)代的營銷技能和手段。企業(yè)應(yīng)不斷地增強營銷人員的信息意識，同時不斷充實高層次的技術(shù)力量，并加強對他們的技術(shù)培訓(xùn)，使每個營銷人員都學(xué)會運用信息技術(shù)，在接收顧客信息的過程中，以最快捷的方式傳遞給顧客最新的產(chǎn)品信息，并不斷為顧客勾畫新的藍(lán)圖，提高營銷活動的效能。

　?。ㄋ模┎捎酶咝录夹g(shù)，實施信息網(wǎng)絡(luò)營銷

　　信息網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)有形市場有很多不同。交易的內(nèi)容由信息流取代物流、貨幣流：交易的場景由電子屏幕取代面對面交流；交易的基礎(chǔ)設(shè)施由電腦、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)取代了實際場景；在信息化的空間，消費者了解產(chǎn)品、購買和發(fā)貨的方式也改變了。造成影響市場營銷效果的因素增多，信息成為企業(yè)發(fā)展的第三大重要“戰(zhàn)略資源”。市場營銷賴以生存的法寶是：

　　1、迅速獲取市場信息，并迅速作出決策；

　　2、善于適應(yīng)外部環(huán)境不可控因素的變化，靈活地調(diào)整內(nèi)部可控因素；

　　3、將時間作為一種重要的經(jīng)營資源加以充分利用，隨時調(diào)整適銷對路的營銷計劃。

　　因此，利用高新技術(shù)可以不斷加大市場預(yù)測、市場研究與經(jīng)濟(jì)評估力度，不斷拓寬市場營銷渠道，逐步完善市場營銷體系。

　?。ㄎ澹├眯畔⒎答?，實施動態(tài)的營銷管理

　　高新技術(shù)的發(fā)展，使?fàn)I銷者獲取各種不同類型的反饋信息的渠道更便利和快捷。所以，企業(yè)可根據(jù)需要和可能，分析研究外部環(huán)境和內(nèi)部因素，決定自己的產(chǎn)落后。品結(jié)構(gòu)、性能和價格，自由選擇廣告宣傳手段。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷要從發(fā)出信號開始，在及時與主動上實施創(chuàng)新。從信息流動的觀點看，顧客永遠(yuǎn)是信息的起點和終點，企業(yè)首先應(yīng)根據(jù)顧客的需求信息，分析監(jiān)測，及時把握市場趨勢和需求特點，進(jìn)行生產(chǎn)加工，廠家再將產(chǎn)品信息傳播給顧客，獲取顧客對產(chǎn)品是否滿意的反饋信息，以有效實施動態(tài)的營銷管理。

　?。┮劳行畔⒕W(wǎng)絡(luò)不斷獲取競爭對手信息，確立正確的市場營銷策略

　　競爭對于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高都具有極大的促進(jìn)作用。企業(yè)應(yīng)樹立明確的競爭觀念，敢于和善于參與競爭，并爭取在競爭中奪取勝利。過去，我們把品牌看作是商標(biāo)，考慮的是知識產(chǎn)權(quán)問題；今后我們應(yīng)把品牌看作是企業(yè)的知名度，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的形象和綜合競爭力的象征。因此，企業(yè)在競爭中要注意利用高新技術(shù)為自己定位。隨著 IT的應(yīng)用和普及，企業(yè)的市場決策功能，確切地說是營銷功能越來越被推向競爭的最前沿，成為企業(yè)間角逐的熱點。企業(yè)的競爭優(yōu)勢將集中體現(xiàn)在對市場的準(zhǔn)確和快速的反應(yīng)上。

　　對外，企業(yè)家和營銷者必須要認(rèn)真分析競爭對手的實力狀態(tài)，以確定自己的發(fā)展前景；對內(nèi)，要在實現(xiàn)利益與共的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動和發(fā)揮企業(yè)員工創(chuàng)造的積極性，把職工的參與和工作改進(jìn)的過程與科學(xué)管理、工作標(biāo)準(zhǔn)化相結(jié)合，努力弘揚企業(yè)精神，創(chuàng)造企業(yè)品牌；在營銷策略上，要鼓勵顧客不斷地發(fā)出信息，為顧客創(chuàng)造表達(dá)意愿的便利條件，引導(dǎo)顧客能說出他們的抱怨、質(zhì)疑和建議。據(jù)一項調(diào)研結(jié)果表明，在所有表達(dá)抱怨的顧客中，如果其抱怨得到解決，有 54%到 70 %的顧客會再次與企業(yè)主動進(jìn)行商業(yè)聯(lián)系。如果其抱怨得到迅速解決，則這一比例會上升到 95%，而其為之而做的宣傳和薦引，將會達(dá)到一個新的傳播效果。這一切都要依托信息網(wǎng)絡(luò)的高新技術(shù)來實現(xiàn)。

　　綜上所述，當(dāng)今，人們進(jìn)行交換并用以增加價值的關(guān)鍵是商品信息。它不再受制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其價值體現(xiàn)在質(zhì)，而不在于量。信息的流動正越來越受質(zhì)的觀念，而非量的觀念的引導(dǎo)。

　　新媒體的使用，使“商品”更便于個人授權(quán)、社交互訪、雙向溝通，這一切表明新媒體將促使我們越來越少地按傳統(tǒng)的大眾交流方式思考，越來越多地從社會和政治互動方面考慮，把目光從量轉(zhuǎn)向了質(zhì)。企業(yè)市場環(huán)境由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，社會對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的需求，也產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性改變，由“數(shù)量消費”，轉(zhuǎn)向“質(zhì)量硬件與服務(wù)軟件消費”。對市場營銷人員來說，這是數(shù)字化革命所帶來的更主要的影響。因此，面向知識經(jīng)濟(jì)、信息網(wǎng)絡(luò)時代，要喚起企業(yè)決策者和市場營銷人員的信息意識，使其承擔(dān)起信息網(wǎng)絡(luò)時代所賦予的新使命，發(fā)揮市場營銷的作用，以產(chǎn)品的“質(zhì)”來建立企業(yè)的新形象，進(jìn)而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

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