一、壽險的產(chǎn)品策略

　　農(nóng)村壽險的產(chǎn)品策略，也就是農(nóng)村壽險的險種策略，是指針對農(nóng)村這個特殊的壽險市場進行開發(fā)、調整和改進壽險產(chǎn)品的策略，包括了農(nóng)村壽險的險種開發(fā)，險種組合和險種的生命周期策略。

　　（一）險種開發(fā)策略

　　農(nóng)村壽險的險種開發(fā)策略是農(nóng)村壽險營銷策略的核心。作為農(nóng)村壽險市場的營銷對象農(nóng)村居民，與城市居民相比較而言，具有以下幾個特征：其一，經(jīng)濟收入水平低而不穩(wěn)定；其二，壽險意識淡��；其三，知識文化水平普遍不高；其四，思想觀念落后。因此，壽險公司在考慮進入農(nóng)村壽險市場時，必須考慮到城鄉(xiāng)在經(jīng)濟水平、壽險意識、文化素質、思想觀念及風俗習慣等方面的差異，根據(jù)農(nóng)村壽險市場的特殊性，來開發(fā)適銷對路的新險種。顯然，將城市現(xiàn)有的險種直接在農(nóng)村進行推廣，將加大了壽險公司本身的經(jīng)營風險。筆者認為農(nóng)村壽險險種的開發(fā)應該注意階段性，在壽險公司進入農(nóng)村市場的初期，應以低保費的儲蓄型險種和高保額的純保障型險種為主，等市場成熟之后，在適當時候開發(fā)并推廣其他傳統(tǒng)型險種和創(chuàng)新型險種（如：分紅壽險、變額壽險和萬能壽險等），亦為時不晚，切忌急功近利，否則欲速則不達。

　　（二）險種組合策略

　　農(nóng)村壽險的險種組合策略主要是指運用關聯(lián)性小的險種組合，來滿足農(nóng)村壽險消費者的需求的策略。在傳統(tǒng)的壽險營銷中，各壽險公司主要運用的是關聯(lián)性大的險種組合策略，如：健康險與意外傷害險的組合、養(yǎng)老險與定期壽險的組合等。但是，近幾年來隨著保險市場的發(fā)展，壽險公司也開始了關聯(lián)性小的險種組合的嘗試。其中，最為突出的就是將人壽保險的險種與財產(chǎn)保險的險種進行組合。例如：家庭財產(chǎn)保險與家庭成員的人身意外傷害保險的組合、房屋的財產(chǎn)保險與分期付款購房人的人身保險的組合等等。根據(jù)我國保險法的有關規(guī)定，人壽保險公司不能違背分業(yè)經(jīng)營的原則，直接進行關聯(lián)性小的險種組合。但是，壽險公司可以將其壽險產(chǎn)品委托給兼業(yè)代理機構或專業(yè)代理機構，與其代理的其他產(chǎn)險險種進行間接組合。在農(nóng)村這個特殊的壽險市場中，居民對壽險的認知程度遠不如產(chǎn)險，因而，壽險公司可以利用產(chǎn)險公司的廣泛銷售渠道和知名度，通過與產(chǎn)險產(chǎn)品的組合來銷售壽險產(chǎn)品。當然，壽險公司也可以利用兼業(yè)代理機構的農(nóng)村分支機構來完成營銷組合，進行壽險產(chǎn)品的銷售。在實務中，壽險公司可以針對農(nóng)村產(chǎn)險險種，開發(fā)與其互補的壽險險種進行組合，如：可針對種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)保險開發(fā)從業(yè)人員的人身意外傷害保險、針對農(nóng)村資金信貸保險開發(fā)貸款人定期壽險等等。

　�。ㄈ�）險種生命周期策略

　　農(nóng)村壽險險種與城市壽險險種一樣，也存在著生命周期。壽險險種的生命周期是指一種新的壽險產(chǎn)品從進入壽險市場開始，經(jīng)歷成長、成熟到衰退的全過程。壽險險種的生命周期包括導入期、成長期、成熟期和淘汰期四個階段。農(nóng)村壽險險種在生命周期的四階段采取的營銷策略與城市一般險種應有所差別。首先，在導入期的策略，主要有快速掠取、緩慢掠取、迅速滲透和緩慢滲透四條策略。筆者認為應采取迅速滲透策略，即用低價格和高水平的營銷費用推出新險種，只有這樣才能達到農(nóng)村居民、壽險營銷人員和壽險公司之間的“三盈”。主要理由如下：其一、對于壽險購買者而言，農(nóng)村居民的低收入及其低購買力決定了應以低價格推出新險種；其二、對于壽險中介者而言，農(nóng)村市場的壽險意識低下，壽險營銷人員開拓農(nóng)村市場必須投入大量的資源，作為補償，壽險公司給予壽險營銷人員以高營銷費用可以起到激勵的作用；其三、對于壽險公司而言，針對廣袤的農(nóng)村壽險市場，最好的獲利手段就是通過快速搶占市場，擴大市場份額，最終達到規(guī)模效益，實現(xiàn)經(jīng)營的利潤最大化的企業(yè)目標，為達成以上目標，采用迅速滲透策略最為有效。其次，在成長期的策略可以選擇廣泛開拓營銷渠道。適時調整壽險費率，確保售后服務的質量等策略，以保持壽險險種在市場上的長久的增長率。再次，進入成熟期，意味著市場處于飽和狀態(tài)，潛在的消費者開始減少，壽險公司應采用的營銷策略有：開發(fā)新市場、改進險種、提高服務、爭奪客戶等。最后，險種一旦進入淘汰期，壽險公司要采取穩(wěn)妥的營銷策略，不可倉促收兵，而是要有計劃地、逐步地限制推銷該險種，使之逐漸退出壽險市場。

　　二、壽險的價格策略

　　壽險產(chǎn)品的價格也就是壽險產(chǎn)品的費率，農(nóng)村壽險的價格策略就是研究農(nóng)村壽險產(chǎn)品的費率的制定的問題。從我國保險法第107條的規(guī)定，可以看出我國對保險費率的制定和監(jiān)管采用嚴格主義準則。但是，從《保險公司管理規(guī)定》第72條來看，明確了保險公司可以根據(jù)各地實際情況，制定當?shù)乇ｋU費率，報保監(jiān)會批準后執(zhí)行；各地保險費率的浮動幅度由保監(jiān)會根據(jù)實際情況規(guī)定。因此，實際上，我國實現(xiàn)的是浮動費率，是可以根據(jù)各地風險的差異進行調節(jié)的�；�于這一點，筆者提出了三條關于農(nóng)村壽險的價格策略，即低價策略、優(yōu)惠價策略和差異價策略。

　�。ㄒ唬┑蛢r策略

　　低價策略是指以低于原價格水平而確定保險費率的策略。在農(nóng)村壽險市場運用這種定價策略目的是為了迅速打開市場的一個缺口進而占領市場。農(nóng)村壽險市場的一個最為顯著的特征是壽險消費者的購買力普遍不足，而以低于城市壽險產(chǎn)品的價格水平制定農(nóng)村同類產(chǎn)品的價格，并以低價銷售，此舉無疑將深受農(nóng)村居民的歡迎。但是在運用低價策略的時候，壽險公司也應注意以下幾個問題：第一，低價策略是否構成不正當競爭。筆者個人認為，該策略是否會觸及不正當競爭，主要考察其低價如何達成。為了規(guī)避不正當競爭，壽險公司應采取降低附加保險費率的方法，來達成實施低價策略的目的。壽險公司可以通過降低的保單費用率來降低附加保險費率，具體方法有很多，如：減少壽險合同的初始費用、降低代理人的傭金、削減壽險保單的維持費用、減少壽險保單的終止費用等。第二，低價策略能否贏利。低價策略能否贏利的關鍵在于此類險種在銷售過程中能否達到規(guī)模效益，也就是能否做到“薄利多銷”。為了實現(xiàn)規(guī)模效益，壽險公司在設計農(nóng)村險種時，必須考慮到大多數(shù)農(nóng)村居民的壽險需求，開發(fā)出具有大規(guī)模的潛在客戶群的壽險險種。有潛力的險種在進入農(nóng)村壽險市場初期，可能會出現(xiàn)短期虧損，但是隨著市場規(guī)模的擴大，最終必將贏利。第三、低價策略要謹用。實行低價策略，是壽險公司在壽險市場上進行競爭的手段之一，但是如果過分使用它，可能會導致壽險公司降低或喪失償付能力，損害壽險公司的信譽，結果將導致在競爭中失敗的命運。

　�。ǘ�）優(yōu)惠價策略

　　優(yōu)惠價策略是指壽險公司在現(xiàn)有價格的基礎上，根據(jù)壽險營銷的需要給投保人以折扣費率的策略。優(yōu)惠價策略主要有統(tǒng)保優(yōu)惠、續(xù)保優(yōu)惠、躉繳保費優(yōu)惠、安全防范優(yōu)惠、免繳或減付保費優(yōu)惠等。在農(nóng)村壽險營銷中，統(tǒng)保優(yōu)惠策略較為適用。統(tǒng)保優(yōu)惠策略是指由風險屬性相近的風險單位以大團體方式統(tǒng)一投保時，保險人以費率折扣的方式予以優(yōu)惠的營銷策略。根據(jù)風險管理的原理，我們知道同類風險單位的數(shù)量越多，其損失發(fā)生的概率就越穩(wěn)定，壽險公司集合的同類風險單位越多，其經(jīng)營也就越穩(wěn)定，在費率的安全附加上就越小，費率就有可能降低。因此，在農(nóng)村壽險市場，為了降低投保壽險的成本，可以以全村居民或全鄉(xiāng)居民為整體對象，以“大團體”方式進行投保，以便獲得費率折扣。

　　（三）差異價策略

　　差異價策略是指根據(jù)不同的風險群體采用不同的保險費率的策略。城鄉(xiāng)居民之間的差異是由于各自所處的地域的不同而引發(fā)的。同一類型風險會因不同的地域而呈現(xiàn)出不同的差異，這種風險的差異主要體現(xiàn)在風險發(fā)生的概率和風險造成的損失幅度方面。由此可見，農(nóng)村壽險風險與城市壽險風險因地理差異而存在著諸多的差異。對于農(nóng)村壽險市場，壽險公司應采用區(qū)別于城市的地理差異價對農(nóng)村壽險產(chǎn)品進行區(qū)別定價。例如：城市居民與農(nóng)村居民都存在著人身意外風險，但因地理位置的不同，兩者在損失概率和幅度上均有所不同。人身意外傷害的費率主要取決于投保人的職業(yè)風險。農(nóng)村居民從事的職業(yè)較為單一，而城市居民從事的職業(yè)相應復雜的多，所以農(nóng)村居民職業(yè)風險比城市居民來的單一。另外，農(nóng)村的交通也不如城市擁擠、建筑密度也不如城市大，意外風險發(fā)生的概率比較小。因而，農(nóng)村意外傷害保險的保險費率必須區(qū)別于城市，采用地理差異價的定價方法進行定價，較城市意外傷害險的費率略低，才能真實反映農(nóng)村意外風險的狀況。

　　三、壽險的促銷策略

　　壽險的促銷策略是指通過各種手段和方法促進和影響人們購買壽險產(chǎn)品的策略，主要包括了廣告促銷策略、公共關系促銷策略和人員促銷策略。

　�。ㄒ唬�廣告促銷策略

　　隨著各種媒體力量逐漸滲透入農(nóng)村，其對農(nóng)村居民在思想意識方面的影響也與日俱增。壽險公司通過各種媒體運用適當?shù)膹V告促銷策略，能夠提高農(nóng)村居民對壽險的感性認識。當然，在運用廣告對農(nóng)村居民進行壽險宣傳時，也要考慮到農(nóng)村居民的特殊性。筆者認為：在農(nóng)村壽險市場中，運用廣告促銷策略，要注意以下幾個問題：首先，是廣告媒體的選擇。廣告的媒體有多種多樣，如：電視、廣播、網(wǎng)絡、報刊等�？紤]到農(nóng)村各種媒體的普及情況，壽險公司在少數(shù)經(jīng)濟較為發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)，可以選擇電視廣告；然而，在大多數(shù)的經(jīng)濟欠發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)，則應以普及率較高的電臺廣播和農(nóng)村居民購買率較高的報刊為主要媒體。其次，廣告內容的設計。在設計廣告時，我們必須考慮到對象問題。以農(nóng)村居民為對象的壽險廣告，內容必須做到通俗易懂、客觀具體，而不宜太抽象。最后，廣告播出的時間的選擇。農(nóng)村居民的作息時間與城市居民頗有差別。因而，針對農(nóng)村壽險的廣告必須在農(nóng)村居民的休息閑暇時段播出，才能達到預期的效果。

　�。ǘ�）公共關系促銷策略

　　通過廣告宣傳農(nóng)村壽險，確實能夠給農(nóng)村居民帶來感性的認識。但是，相當部分的農(nóng)村居民對這種間接的宣傳的可信度深表懷疑。因而，在農(nóng)村壽險市場開展面對面的公共關系促銷是極為必要的。公共關系促銷主要通過一些公益活動來宣傳壽險意識、壽險產(chǎn)品和壽險公司。利用農(nóng)村醫(yī)療資源與醫(yī)療信息相對比較匱乏，壽險公司可以安排在節(jié)假日組織營銷人員和醫(yī)療服務人下鄉(xiāng)，為農(nóng)村居民提供免費的初級醫(yī)療服務（如：體檢、贈送藥品等）和壽險咨詢服務，以此擴大公司的知名度和影響力。另外，在農(nóng)村一些傳統(tǒng)習俗節(jié)日到來之際，可以組織公司文藝人員或聘請地方劇團表演以宣傳壽險為主題的地方劇。這樣更容易與農(nóng)村居民進行溝通交流，使農(nóng)村公眾更易于接受壽險，借此提高農(nóng)村居民的壽險意識。

　　（三）人員促銷策略

　　人員促銷策略是農(nóng)村壽險市場中運用最廣、作用最大的促銷策略。由于農(nóng)村市場離壽險公司所在地城市較遠，因而，運用壽險營銷人員直接與農(nóng)村壽險客戶接觸洽談、宣傳介紹并銷售壽險產(chǎn)品，是壽險公司最為常用的促銷手段。壽險公司的營銷人員進入農(nóng)村市場進行壽險產(chǎn)品的促銷時，必須做到“三動”。第一，宣傳要生動。在宣傳中所舉的事例，最好是發(fā)生在農(nóng)村群眾身邊的事例，這樣才具有說服力。另外，在宣傳中，要向客戶展示一些宣傳材料，使得宣傳更加直觀，要做到圖文并茂。第二，服務要轟動。壽險營銷人員在開拓農(nóng)村壽險市場時，必須要提高服務質量，確保售后服務，要以自身行為感動客戶，如：帶病工作、冒雨送保單等，這些行為在感動客戶的同時，也容易造成轟動效益。第三，承諾要行動。這主要指壽險公司在農(nóng)村居民賠案發(fā)生之后，要遵循“主動、迅速、及時、準確”的原則，做好理賠工作，投保時的承諾要以行動兌現(xiàn)。

　　四、壽險的渠道策略

　　壽險的渠道策略是對如何將壽險產(chǎn)品送到壽險消費者手中的決策。壽險的銷售渠道主要有直接銷售渠道和間接銷售渠道兩種。農(nóng)村壽險消費者在地理位置離壽險產(chǎn)品的生產(chǎn)者壽險公司較為遙遠，如果運用直接銷售渠道，對于壽險公司極為不便。因此，在農(nóng)村壽險市場，壽險公司主要選擇間接銷售渠道。間接銷售渠道主要有：個人代理、兼業(yè)代理、專業(yè)代理和壽險經(jīng)紀。專業(yè)代理與經(jīng)紀目前主要以公司形式存在，其經(jīng)營原則是專業(yè)化，考慮到展業(yè)成本問題，往往不愿介入農(nóng)村壽險市場。對于農(nóng)村壽險市場，壽險公司可以選擇的銷售渠道為個人代理與兼業(yè)代理。

　�。ㄒ唬﹤�人代理策略

　　農(nóng)村壽險的個人代理也就是壽險公司利用其營銷部門的營銷人員深入農(nóng)村壽險市場，將其壽險產(chǎn)品宣傳并銷售給農(nóng)村居民的一種銷售渠道。目前，各壽險公司主要運用個人代理來開拓農(nóng)村壽險市場。目前，農(nóng)村壽險的個人代理亟待要解決的問題是：壽險營銷人員的本地化和專業(yè)化。以往，農(nóng)村壽險市場依靠城市營銷人員來開拓，在售后服務方面存在諸多的弊端，如：理賠不及時、孤兒保單的出現(xiàn)、續(xù)期保費無人收取等等。壽險營銷人員實現(xiàn)本地化，無疑在展業(yè)的語言溝通、投保的就近指導，理賠的迅速互動以及客戶的信任度上更上一層樓。誠然，壽險營銷人員本地化后，對于開拓農(nóng)村壽險市場，提供了許多便利，但是也由此帶來了一些問題。其中，最為突出的是農(nóng)村本地營銷人員的素質低下，導致服務質量打折的問題。壽險公司可以通過加強對農(nóng)村壽險營銷人員的培訓來提高他們的專業(yè)素質和職業(yè)道德，以此提高農(nóng)村壽險營銷人員的專業(yè)化水平。

　�。ǘ�）兼業(yè)代理策略

　　發(fā)展農(nóng)村壽險事業(yè)，除了選擇個人代理外，還可以選擇兼業(yè)代理。目前，在城市壽險市場，壽險公司的兼業(yè)代理業(yè)務開展得如火如荼，尤其是銀行代理壽險業(yè)務。幾乎所有的壽險公司都與不同的商業(yè)銀行簽訂了合作協(xié)議，將其部分壽險險種委托給他們銷售，而農(nóng)村壽險的兼業(yè)代理業(yè)務相對比較滯后。在農(nóng)村壽險市場發(fā)展兼業(yè)代理業(yè)務，依靠農(nóng)村信用合作社、郵政儲蓄局及農(nóng)業(yè)銀行的農(nóng)村基層機構來代為銷售農(nóng)村壽險險種，可以實現(xiàn)三盈。壽險公司利用兼業(yè)代理機構現(xiàn)成的業(yè)務渠道與其多年積累的商業(yè)信用，完成了壽險險種在農(nóng)村的推廣，節(jié)約了銷售成本；兼業(yè)代理機構利用銷售壽險保單，擴大了其業(yè)務，增加了客戶群；農(nóng)村居民可以直接到當?shù)氐男庞煤献魃�、郵政儲蓄局及農(nóng)業(yè)銀行購買壽險，十分便利。此外，壽險公司也可以與財險公司合作，通過業(yè)務互換的方式獲得更多的業(yè)務來源。

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