在“渠道為王、決勝終端”的理論利器指導(dǎo)下，越來越多的廠商開始頻繁地使用促銷這個“決勝終端”的有利武器。

　　促銷對廠商的重要性不言而喻：爭奪更大的市場份額、打擊競爭對手、提高品牌知名度、擴大企業(yè)在消費者心目中的美譽度、增強下游商家的信心、強行啟動新品市場……

　　隨著促銷的頻繁使用和普遍采納，促銷的后遺癥也越來越多：早期的促銷，廠商可以通過犧牲自身短期利益來占領(lǐng)更大的市場份額；現(xiàn)今，廠商實施促銷，是自找“死路”-因為每次促銷都是虧損經(jīng)營；廠商如果不實施促銷，那么是“等死”-產(chǎn)品根本銷售不出去。

　　在日益激烈的市場競爭面前，我們的廠商必須將“促銷進行到底”；但與此同時，我們還必須解決這樣一個問題：

　　如何讓促銷“付出就有收獲”，并且這種“收獲”還要大于“付出”？

　　這就涉及到促銷成本與收益之間的關(guān)系。這里，我們談?wù)摰氖瞧渲械囊粋€話題：如何做好促銷成本控制？

　　促銷成本在整個企業(yè)經(jīng)營運作中占有重要地位。我們知道，企業(yè)（泛指廠商，以下同）從事經(jīng)濟活動的主要目的就在于追逐利益，而利益是企業(yè)收入減去成本之后的余值。“成本”的價值不僅僅在于“成本”本身，還在于它能創(chuàng)造出更多的“剩余價值”（我們這里稱為利潤），人們常說的“一分成本，兩分收入”，講的就是這個道理。

　　現(xiàn)在，很多企業(yè)之所以陷入促銷困境，一個重要的原因就在于他們并沒有很好的掌握、控制住促銷的成本；換個角度來說，就是他們浪費了大量能夠創(chuàng)造更多“剩余價值”的“成本投資”。

　　那么，企業(yè)該如何做好促銷成本的控制呢？

　　做好促銷成本的預(yù)算

　　古人說得對：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢！”很多企業(yè)深陷促銷窘境，原因就在于這些企業(yè)沒有促銷成本的預(yù)算，或者是促銷成本預(yù)算相當(dāng)不到位。

　　一份完善的、合乎實際市場的促銷成本預(yù)算應(yīng)該符合下列條件：

　　1.“專業(yè)”人員進行“專業(yè)”的預(yù)算。這里強調(diào)兩個“專業(yè)”，前者是指企業(yè)（或區(qū)域銷售機構(gòu)）有專人負責(zé)預(yù)算各次促銷活動的所有成本；后者是指負責(zé)預(yù)算成本的員工必須“深入一線”，隨時了解當(dāng)時當(dāng)?shù)氐母鞣N資源的價格。

　　負責(zé)預(yù)算促銷成本的“專業(yè)人員”需要了解的“專業(yè)動態(tài)”包括：

　　媒體（報紙或電視臺、電臺等）的當(dāng)時報價、折扣標準；

　　展臺、展位、門頭、POP、易拉寶、展板、展架等各項開支（以當(dāng)時當(dāng)?shù)刈顑?yōu)惠的性價）；

　　宣傳手冊、宣傳資料、海報、臨時促銷人員工資、活動進場費等各項開支；

　　促銷禮品的種類、數(shù)量、單價；

　　其他各種開支……

　　許多企業(yè)仍將促銷視為一種“短期性行為”，沒有給予重視，更沒有專人負責(zé)預(yù)算促銷的各項成本；就筆者所知，大部分企業(yè)的促銷預(yù)算都是由一線銷售人員“親自操刀”，這些預(yù)算與實際相差甚大，而且耗費一線銷售人員的大量精力，實在是得不償失。

　　部分具有遠見的企業(yè)已經(jīng)開始嘗試在企業(yè)內(nèi)部實行“專職專能”，安排專人負責(zé)促銷活動，這將有利于企業(yè)更好的做好促銷成本預(yù)算，控制促銷的整體成本，贏得后期市場。

　　2.將促銷的各項開支列出明細表，嚴格做好促銷成本的預(yù)算工作，使得促銷活動的所有成本納入到企業(yè)的有效控制范圍之內(nèi)。

　　許多銷售人員或分支機構(gòu)在給上級打報告要求提供促銷支持時，總會將預(yù)算成本夸大；上級部門在不了解實情的前提下，經(jīng)常會對下屬的請求視而不見，或者是打折扣，這給促銷活動帶來很大的不便，大量的促銷成本也被耗費在這其中。

　　為扭轉(zhuǎn)這種局面，惟有將促銷的各項開支明確列出，并在事后提供相應(yīng)的票據(jù)、發(fā)票進行統(tǒng)一報銷，這樣才能有效保障促銷活動的成功，企業(yè)的投入也才會有相應(yīng)的回報。

　　3.企業(yè)在預(yù)算促銷成本時，必須充分、合理地考慮促銷的預(yù)期收益。絕大多數(shù)企業(yè)的促銷預(yù)算方案都會重點闡述此次促銷活動的主題、宗旨、形式、內(nèi)容，當(dāng)然還有各項投入成本，但是對于最關(guān)鍵的預(yù)期收益講述很少，基本上是一筆帶過。

　　眾所周知，企業(yè)舉行促銷活動，最終目的不外乎是提高銷量和提升品牌知名度（前者已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)進行促銷活動的主要目的），而這些都是促銷活動“預(yù)期”產(chǎn)生的“收益”，也是企業(yè)最關(guān)心的問題-完善的預(yù)算方案，絕對不應(yīng)該忽略或疏忽這個關(guān)鍵點。

　　當(dāng)然，預(yù)算方案再完美，也不會產(chǎn)生實際效益；企業(yè)要想通過促銷活動，實現(xiàn)自己即定目標，還必須要靠具體執(zhí)行來體現(xiàn)，而這個執(zhí)行過程是要靠制度來保障的；這是后話，我們在后面會詳細闡述。

　　4.每次促銷活動，都必須有具體的負責(zé)人，企業(yè)應(yīng)將預(yù)算成本與具體負責(zé)人的業(yè)績、薪水相掛鉤。在一些企業(yè)，很多銷售人員有事沒事都喜歡往上級（或總部）那里打報告，請求促銷支持；問題是這些銷售人員獲得促銷費用后，往往是中飽私囊，很少用于真正的促銷活動，因為所有的促銷活動都是以分支機構(gòu)名義發(fā)出的，實際上就是沒有任何人來具體負責(zé)，企業(yè)的監(jiān)督也成為一句空話。

　　5.企業(yè)預(yù)算促銷成本，必須有相關(guān)制度來規(guī)范。相關(guān)制度至少應(yīng)該明確三點：所有促銷活動均需提供詳細、完善的促銷方案和預(yù)算費用；存檔，以備今后稽查；依制度來辦事，嚴格監(jiān)督，核查促銷活動的真實結(jié)果。

　　企業(yè)只有將上述五點全部做到位，才能真正做好促銷成本的預(yù)算。接下來，我們才能談?wù)撊绾卧诖黉N過程中控制促銷的整體成本。

　　做好促銷成本控制

　　這里所指的“做好促銷成本控制”乃狹義上的“控制促銷成本”，即在具體執(zhí)行過程中，如何有效的控制整個促銷成本，這又是一門藝術(shù)！

　　在促銷活動中控制促銷的整體成本，這其實涉及到兩個主體：一個是促銷活動的具體執(zhí)行者，通常是指一線銷售人員；另一個是促銷活動的監(jiān)督者，這個角色往往由總部或上級主管來擔(dān)任，我們用“上級”來統(tǒng)一替代。

　　具體執(zhí)行者（以下我們用“銷售人員”來統(tǒng)一替代）和上級都負有控制促銷成本的責(zé)任，但是他們的側(cè)重點是不同的。

　　對于銷售人員來說，他們可以在兩個方面控制促銷成本：

　　其一，想方設(shè)法降低促銷的各項開支。對于促銷活動的具體實施者來說，他們隨時接觸一線，對市場上的各種動態(tài)是最了解的；這給了他們發(fā)揮能力的余地。

　　比如：銷售人員可以通過商家、或朋友、或私交關(guān)系，拿到電視臺或報社更低的廣告報價-眾所周知，企業(yè)每次促銷活動，總要在媒體上花費很大一部分資金；銷售人員只要找準方向，節(jié)約下來幾個點，企業(yè)就可以減少幾百乃至幾十萬元的促銷開支。

　　又比如：銷售人員可以到批發(fā)市場上一次性選購龐大的禮品，然后逐次使用，這樣算下來，企業(yè)的促銷開支又會降低一筆。

　　同理：銷售人員還可以在展板、POP、宣傳資料等各個方面“下功夫”，為企業(yè)節(jié)省大量的促銷開支-當(dāng)然，促銷的成效絲毫不差！

　　其二，嚴格防止預(yù)算外的費用發(fā)生。一位“聰明”的營銷同仁曾向筆者透露其“創(chuàng)富秘訣”，說到底就是多次向上級申請舉行促銷活動，每次預(yù)算的成本都算得很低，但在活動進行當(dāng)中，不斷以“卓越業(yè)績”要求上級追加“投入”，然后“順手”將這些“投入”攬入自己懷抱，兩年下來，他竟然買房買車開店了！

　　上述案例算是個案，但類似情況在各行各業(yè)非常普遍。一些企業(yè)之所以促銷成本連連失控，主因也是由于“預(yù)算外的費用”太多了。

　　無論營銷人員樂意與否，企業(yè)都必須向促銷活動的執(zhí)行者-一線營銷人員灌輸這樣一種觀點：嚴格防范、禁止預(yù)算外的費用發(fā)生；除非是不可抗因素，否則，造成的后果由營銷人員全部承擔(dān)！

　　單單依靠營銷人員的自覺、自愿來控制促銷活動中的整體成本，這還是不夠的；營銷人員只會做“上級規(guī)定的、并且會考核的工作，而不會主動去做上級希望銷售人員做的工作?！?br>
　　這時，我們的企業(yè)就必須依賴上級的監(jiān)督和制度的保障了！

　　上級應(yīng)該做哪些工作，才能更好的控制促銷活動中的整體成本呢？

　　其一，建立完善的、規(guī)范的管理制度，并將這些制度貫徹下去。幾乎每個企業(yè)都有自己的財務(wù)管理體系，而且相當(dāng)完善，但是不少企業(yè)還是在促銷成本上栽了跟斗，主要原因就在于這些企業(yè)并沒有貫徹執(zhí)行已經(jīng)制定的相關(guān)規(guī)章制度，這是成本失控的根源。

　　其二，計算促銷活動的“投入產(chǎn)出比”，上級不僅要檢查銷售人員制定的促銷活動預(yù)算方案，更要將預(yù)算投入與預(yù)期收益、活動當(dāng)事人的業(yè)績和收入聯(lián)系起來，綜合計算所得所失。這是控制促銷成本中的最重要的一步，企業(yè)如果不考慮促銷活動的“投入產(chǎn)出”，那么企業(yè)促銷成本就根本沒法控制。

　　其三，嚴格監(jiān)督和考核促銷活動的成效。俗話說得好：“道高一尺，魔高一丈”，在企業(yè)系統(tǒng)化的規(guī)章制度面前，銷售人員仍然會游刃有余，“玩弄政策”。

　　例如，在促銷活動中，經(jīng)常有營銷人員會大量壓貨，并且將其他商家銷售出去的產(chǎn)品全部計算到正舉行促銷活動的商家?guī)は?，這樣贏得上級的歡心-瞧，這就是此次促銷活動的“豐碩果實”！

　　不留心的上級當(dāng)然是興高采烈，尤其是某些企業(yè)高層“簽名售機”之后，更會夸獎該銷售人員一番；實際情況卻是……大家心知肚明！

　　上面這種情況，說到底，也是一種促銷成本失控的現(xiàn)象-因為促銷沒有產(chǎn)生效益！

　　許多企業(yè)頻頻舉行促銷活動，結(jié)果銷售出去的產(chǎn)品跟以前不搞促銷活動時銷售出去的產(chǎn)品差不多；一旦停止搞促銷，整個銷量就急劇下滑。為什么他們會遭遇這種境況呢？

　　說到底，原因不外乎兩個：一是上面案例所產(chǎn)生的“后遺癥”；二是沒有考慮投入產(chǎn)出比，盲目投資，促銷成本嚴重失控。

　　解決的辦法肯定有。一是上級嚴格監(jiān)督，譬如，每次活動完畢，均派得力助手下去實地考察，不過，這個辦法有很大弊端，需要耗費大量人力物力，而且很難大范圍監(jiān)控。二是要求銷售人員提供翔實的活動記錄，包括各種票據(jù)、具體銷售數(shù)據(jù)，并對商家和消費者進行抽查，企業(yè)如果能確實做到這一步，促銷成本失控的現(xiàn)象也會得到基本的控制。三是整體考核，上級統(tǒng)計每個銷售人員在一個較長時期內(nèi)（一般為一月，或三月，或半年，甚至一年）的所有促銷開支，然后統(tǒng)計出該銷售人員在當(dāng)期內(nèi)的總體業(yè)績，分別計算出每個營銷人員的“投入產(chǎn)出比”，如果產(chǎn)出大于投入，那么，企業(yè)可以加大對該銷售人員的促銷支持力度；反之，就應(yīng)該給予銷售人員以一定懲處。

　　上述三點，乃上級（或總部）應(yīng)該做的工作，這些工作對控制促銷活動中的成本是非常有用的。

　　寄語：請給執(zhí)行者留下發(fā)揮的余地！

　　“水至清，則無魚”，想來這個道理，每個企業(yè)，每個人都懂；作為一名長期耕耘在營銷領(lǐng)域的普通員工，筆者對此更是深有體會。

　　做好促銷成本的控制，名義上是企業(yè)主體所為，依賴企業(yè)完善、規(guī)范、有序的制度來維系；但是，真正能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值、控制促銷成本的主體還是“人”，說得狹義點，就是每次促銷活動的具體執(zhí)行者。

　　人的潛力不可估量；但是，人的潛能只有在“利益”的驅(qū)使下才能得到更多的發(fā)掘。企業(yè)員工只有在兩種情況下，才會充分發(fā)揮自己潛能，一是企業(yè)嚴格要求，并有明確考核；二是員工可以得到額外價值。

　　一些HR或?qū)＜覍W(xué)者可能對此嗤之以鼻，但是，現(xiàn)實說明了一切：

　　在企業(yè)嚴厲監(jiān)督下，員工會盡量完成自己的本職工作，但絕不會主動為企業(yè)“減負”。拿到促銷活動中去，營銷人員會把所有成本控制在預(yù)算之內(nèi)，但是銷售人員不會為企業(yè)“節(jié)約”促銷成本；而且，促銷活動的形式、內(nèi)容陳舊可乏。

　　在有“外水”可撈的前提下，銷售人員會絞盡腦汁，千方百計想出節(jié)儉促銷成本的“良策”出來；同時，他們還會主動與商家進行溝通、協(xié)商，加強情感交流，利用各種資源，“花小錢辦大事”，因為這是對他們個人有利的事情。

　　企業(yè)的促銷活動從形式、主題到內(nèi)容，全部煥然一新，并帶給消費者極大的觸動；企業(yè)促銷的目標圓滿完成，并有超越；銷售人員的積極性也益發(fā)高漲，并順勢撩撥了商家的神經(jīng)。

　　企業(yè)、商家、消費者、營銷人員同時“贏利”，此等好事，企業(yè)怎能拒之門外呢？

　　為此，筆者最后呼吁：在制度的強力實施和有效保障之下，企業(yè)，請給促銷活動的執(zhí)行者留下一點發(fā)揮的余地！惟有這樣，企業(yè)才能真正做好促銷成本的控制！