1.產(chǎn)品生命周期的四個階段

　?。?）導入期

　?。?）成長期

　?。?）成熟期

　?。?）衰退期

　　2.導入期的主要特征

　?。?）買主和買主行為：高收入者購買；買主的遲疑；必須說服買主嘗試該產(chǎn)品。

　?。?）產(chǎn)品及產(chǎn)品變化：質(zhì)量低劣；重點在產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)；許多產(chǎn)品種類沒有統(tǒng)一標準；頻繁設(shè)計變化；基本產(chǎn)品設(shè)計。

　　（3）市場營銷：很高的廣告/銷售額之比；撇脂價格戰(zhàn)略；高營銷成本。

　?。?）制造與分銷：能力過剩；生產(chǎn)周期短；高技能勞動力；高生產(chǎn)成本；專門渠道。

　　（5）研究與開發(fā)：改進生產(chǎn)技巧。

　?。?）對外貿(mào)易：一些出口。

　?。?）總體戰(zhàn)略：擴大市場份額的最好時機；研究與開發(fā)，工程技術(shù)是重要職能。

　　（8）競爭：少量公司。

　?。?）風險：高風險。

　?。?0）毛利與凈利：高價格、高毛利、低凈利；價格彈性不如成熟階段高。

　?。?1）戰(zhàn)略目標：擴大市場份額，爭取成為“領(lǐng)頭羊”。

　?。?2）主要戰(zhàn)略途徑：投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

　　3.成長期的主要特征

　?。?）買主和買主行為：正在擴大的買主群，消費者會接受參差不齊的質(zhì)量。

　?。?）產(chǎn)品及產(chǎn)品變化：產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性；復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性；競爭產(chǎn)品的改進，優(yōu)良的質(zhì)量。

　?。?）市場營銷：廣告費用高，但比導入期占銷售額之比低；多為心理促銷；廣告和分銷對非技術(shù)性產(chǎn)品很關(guān)鍵。

　?。?）制造與分銷：能力不足；向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換；爭奪分銷；大宗分銷渠道。

　?。?）研究與開發(fā)。

　?。?）對外貿(mào)易：大量出口，少量進口。

　?。?）總體戰(zhàn)略：改變價格或質(zhì)量形象非常實用；市場營銷是關(guān)鍵職能。

　?。?）競爭：進入許多競爭者；會出現(xiàn)許多兼并和意外事件。

　　（9）風險：因為增長可以彌補風險，所以在此階段可以冒險。

　?。?0）毛利與凈利：高凈利，凈利最高；適當?shù)母邇r，比導入期價格低，抗蕭條高P/E；較好的收購時機。

　?。?1）戰(zhàn)略目標：爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。

　　（12）主要戰(zhàn)略途徑：市場營銷，此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機。

　　4.成熟期的主要特征

　?。?）買主和買主行為：巨大的市場飽和；重復(fù)購買；在各種品牌間選購。

　　（2）產(chǎn)品及產(chǎn)品變化：質(zhì)量優(yōu)異，產(chǎn)品歧異性不明顯；標準化；產(chǎn)品變化不迅速——更多的是年型細小的變化；折價具有重要意義。

　?。?）市場營銷：市場細分，努力延長生命周期；拓寬產(chǎn)品線；服務(wù)和代理更為盛行；包裝很重要；廣告競爭；低廣告/銷售額之比。

　?。?）制造與分銷：有些能力過剩；最佳能力；生產(chǎn)過程的穩(wěn)定性增強；較低的勞動力技能；生產(chǎn)周期長、技巧穩(wěn)定；分銷渠道削減長度以增加利潤；寬產(chǎn)品系列導致的有形分銷成本；大宗分銷渠道。

　?。?）研究與開發(fā)。

　?。?）對外貿(mào)易：出口下降，大量進口。

　?。?）總體戰(zhàn)略：不利于增加市場份額的時機，特別是市場份額占有率低的公司；競爭成本為關(guān)鍵因素；不利于改變價格形象或質(zhì)量形象；市場營銷有效性是關(guān)鍵。

　?。?）競爭：價格競爭；裁汰；私有品牌增加。

　?。?）風險：周期性品牌出現(xiàn)。

　?。?0）毛利與凈利：價格下降，凈利潤較低；毛利較低；代理商毛利低；市場份額及價格結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性增強；收購環(huán)境較差——出售公司較困難；價格和毛利最低。

　　（11）戰(zhàn)略目標：在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。

　?。?2）主要戰(zhàn)略途徑：提高效率，降低成本。

　　5.衰退期的主要特征

　?。?）買主和買主行為：客戶是對該產(chǎn)品非常精明的買主。

　　（2）產(chǎn)品及產(chǎn)品變化：產(chǎn)品歧異性??；產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題。

　?。?）市場營銷：低廣告/銷售額之比及其他營銷方式。

　?。?）制造與分銷：能力大大過剩；大批量生產(chǎn)；專門渠道。

　?。?）研究與開發(fā)。

　?。?）對外貿(mào)易：沒有出口，大量進口。

　?。?）總體戰(zhàn)略：成本控制是關(guān)鍵。

　?。?）競爭：少數(shù)競爭者退出。

　?。?）風險。

　?。?0）毛利與凈利：低價格、低毛利；價格下降；在衰退后期，價格可能上揚。

　?。?1）戰(zhàn)略目標：首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。

　　（12）主要戰(zhàn)略途徑：控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，應(yīng)采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。

　　6.產(chǎn)品生命周期理論的局限性

　?。?）各階段的持續(xù)時間隨著產(chǎn)業(yè)的不同而非常不同，并且一個產(chǎn)業(yè)究竟處于生命周期的哪一階段通常不清楚。這就削減了此概念作為規(guī)劃工具的有用之處。

　?。?）產(chǎn)業(yè)的增長并不總是呈“S”型。

　?。?）公司可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品的重新定位，來影響增長曲線的形狀。

　　（4）與生命周期每一階段相聯(lián)系的競爭屬性隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同。