“稅感時(shí)代”如何構(gòu)建大稅收宣傳的格局

有效的稅收宣傳對(duì)促進(jìn)稅收中心工作的開(kāi)展，具有重要意義。新形勢(shì)下，如何把握新規(guī)律，找準(zhǔn)稅收宣傳著力點(diǎn)，營(yíng)造良好涉稅輿論氛圍，已經(jīng)成為推進(jìn)稅收現(xiàn)代化的重要任務(wù)。

近日，廣東省國(guó)稅局在全省范圍內(nèi)開(kāi)展稅收宣傳需求調(diào)查，對(duì)納稅人、稅收宣傳人員（具體負(fù)責(zé)稅收宣傳的稅務(wù)人員）、其他稅務(wù)人員（除稅收宣傳人員外的稅務(wù)人員）、新聞媒體共四個(gè)關(guān)鍵群體進(jìn)行走訪和問(wèn)卷調(diào)查，共回收有效問(wèn)卷3070份，上述四類(lèi)群體的構(gòu)成比例是44.4%、10.7%、42.1%、2.7%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果對(duì)當(dāng)前稅收宣傳的基本效用得出了比較立體的描述和判斷，為研判和調(diào)整稅收宣傳工作提供了比較客觀的依據(jù)。

●稅收宣傳現(xiàn)狀的基本判斷

通過(guò)對(duì)3070份有效問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人對(duì)當(dāng)前稅收宣傳整體效果給出“較好”以上的評(píng)價(jià)，認(rèn)為稅收宣傳形式比較豐富，但結(jié)果還表明，公眾需求和稅收宣傳供給之間存在較明顯錯(cuò)位，稅收宣傳資源投入分布與公眾需求之間存在不對(duì)接。

供求雙方在宣傳內(nèi)容上存在脫節(jié)。納稅人對(duì)“涉稅風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”“稅收經(jīng)濟(jì)分析”“稽查典型案例”這三項(xiàng)內(nèi)容的需求，較之稅務(wù)機(jī)關(guān)的供給高出20%左右；納稅人對(duì)“稅務(wù)形象宣傳”“稅收熱點(diǎn)問(wèn)答”感興趣度最低，甚至為零，但稅務(wù)機(jī)關(guān)的投入達(dá)到72.7%和61.8%，說(shuō)明宣傳的有效性不高（見(jiàn)圖一）。

供求雙方的宣傳渠道選擇存在偏差。稅務(wù)機(jī)關(guān)較集中選擇的“電視、電臺(tái)”“手機(jī)短信”“宣講會(huì)和戶(hù)外活動(dòng)”、“稅收宣傳資料”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出納稅人的需求（見(jiàn)圖二）。

供求雙方在宣傳視角上不匹配。32.1%的納稅人和29.4%的媒體認(rèn)為稅務(wù)機(jī)關(guān)不了解納稅人的個(gè)性化需求，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和人文等多維度提供的稅收資訊量不足，如“用稅”信息宣傳較少。

●稅收宣傳面臨的新挑戰(zhàn)

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)形勢(shì)下，稅收宣傳工作面臨四個(gè)方面的新挑戰(zhàn)。

經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型，公眾對(duì)稅務(wù)機(jī)關(guān)在國(guó)家治理中的職能作用期待值持續(xù)上升。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型步入攻堅(jiān)期，公眾對(duì)稅收政策推動(dòng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、保障民生懷有很高期望，表現(xiàn)為對(duì)稅收政策發(fā)布很敏感、獲取涉稅資訊主動(dòng)性增強(qiáng)、對(duì)稅款去向和使用情況高度關(guān)注、對(duì)一些新政帶來(lái)的稅負(fù)結(jié)構(gòu)性調(diào)整容易產(chǎn)生不理解情緒，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入“稅感時(shí)代”。如何契合大勢(shì)引導(dǎo)涉稅輿論、避免公眾誤解成為稅收宣傳工作新挑戰(zhàn)。

政府職能轉(zhuǎn)變，納稅人對(duì)稅務(wù)機(jī)關(guān)依法用權(quán)和優(yōu)化服務(wù)的訴求不斷升溫。稅務(wù)機(jī)關(guān)從管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，有限的服務(wù)資源與納稅人的期盼之間仍有差距。如何關(guān)切納稅人需求、營(yíng)造和諧互信的征納關(guān)系成為稅收宣傳工作新挑戰(zhàn)。

傳播方式嬗變，媒體業(yè)態(tài)重構(gòu)，輿論環(huán)境更加紛繁復(fù)雜。網(wǎng)站、微博和微信已成為社會(huì)公眾獲取信息和參與話(huà)題的重要渠道，公眾主體意識(shí)明顯增強(qiáng)，外部輿論監(jiān)督力度持續(xù)加大，涉稅話(huà)題被推到公眾關(guān)注的風(fēng)口，自媒體成為涉稅輿情易發(fā)、多發(fā)地。如何把握新媒體傳播規(guī)律，引導(dǎo)輿論風(fēng)向成為稅收宣傳工作新挑戰(zhàn)。

稅務(wù)人員思想多元，教育引導(dǎo)工作難度加大。當(dāng)前各種觀念交融，稅務(wù)人員多元化思想并存，如何凝心聚氣，提升其職業(yè)素養(yǎng)和境界成為稅收宣傳工作新挑戰(zhàn)。

●“稅感時(shí)代”稅收宣傳的建議

善用傳播新規(guī)律，樹(shù)立“互聯(lián)網(wǎng)+稅收宣傳”思維。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代信息的傳播特點(diǎn)包括信息來(lái)源的開(kāi)放性、傳播輿論的多樣性、傳播主體的互動(dòng)性、輿情危機(jī)的突發(fā)性和意見(jiàn)觀點(diǎn)的偏頗性等。稅收宣傳工作要順勢(shì)而為，樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，尤其要善用三種意識(shí)：一是用戶(hù)意識(shí)。從“我們想說(shuō)什么”向“受眾想聽(tīng)什么”轉(zhuǎn)變，讓用戶(hù)意識(shí)貫穿到稅收宣傳產(chǎn)品生產(chǎn)和推送的全過(guò)程。二是精準(zhǔn)意識(shí)。謀準(zhǔn)策劃宣傳的內(nèi)容與對(duì)象，把控好涉稅輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效的藝術(shù)。三是融合意識(shí)。統(tǒng)籌現(xiàn)有資源與新媒體的有機(jī)融合，搭建集合多方資源動(dòng)態(tài)化管理的稅收宣傳信息平臺(tái)，提升稅務(wù)主導(dǎo)、媒體參與、社會(huì)協(xié)作、政府支持和群眾受益的稅收宣傳格局升級(jí)效應(yīng)。

重構(gòu)稅收宣傳工作格局，打造全方位融合平臺(tái)。一方面，明晰全國(guó)稅收宣傳的縱向功能定位。進(jìn)一步優(yōu)化全國(guó)稅收宣傳一盤(pán)棋的大工作格局，健全自上而下、層級(jí)明晰的推動(dòng)、指導(dǎo)和規(guī)范稅收宣傳工作的運(yùn)行機(jī)制，提升稅收宣傳的整體效用。稅務(wù)總局擔(dān)當(dāng)稅收宣傳的總設(shè)計(jì)師，發(fā)揮頂層設(shè)計(jì)功能，設(shè)計(jì)大稅收宣傳的行動(dòng)計(jì)劃；省局層面是稅收宣傳的組織推動(dòng)者，推動(dòng)全省稅收宣傳集群效應(yīng)，集約化統(tǒng)籌資源；市局層面是日常稅收宣傳的研發(fā)部和生產(chǎn)者，重在生產(chǎn)創(chuàng)造好產(chǎn)品；縣區(qū)局層面是日常稅收宣傳活動(dòng)的推廣部和協(xié)同參與者，制作日常化、全天化和陪伴式的個(gè)性化稅收宣傳產(chǎn)品。另一方面，優(yōu)化稅收宣傳的橫向定位和協(xié)同分工。根據(jù)稅收宣傳部門(mén)、納稅服務(wù)部門(mén)、信息技術(shù)部門(mén)在稅收宣傳工作中的比較優(yōu)勢(shì)分工協(xié)作，橫向部門(mén)之間形成相互支持和協(xié)同的職責(zé)架構(gòu)。通過(guò)融合稅收宣傳平臺(tái)，提升齊抓共管的合力。

創(chuàng)新稅收宣傳工作路徑，把握八個(gè)著力點(diǎn)。一是注重需求采集，提升量身定制水平。利用大數(shù)據(jù)分析納稅人需求，確保稅收宣傳“適銷(xiāo)對(duì)路”。二是注重內(nèi)容策劃，提升稅收宣傳“吸睛度”。結(jié)合公眾需要，在形式、時(shí)間、渠道和節(jié)奏上各有側(cè)重，做好內(nèi)容策劃。三是注重推送策略，把握傳播節(jié)奏和方寸。對(duì)新政策內(nèi)容要確保速度快，對(duì)落實(shí)政策效應(yīng)的宣傳要確保有深度。四是用好用活新媒體。完善相關(guān)應(yīng)用制度和機(jī)制，利用微博、微信矩陣群，組建多層次、分類(lèi)別的新媒體航母。五是完善績(jī)效評(píng)估，樹(shù)立正確的稅收宣傳導(dǎo)向。六是加大稅收宣傳評(píng)優(yōu)激勵(lì)。豐富新媒體稅收宣傳作品的激勵(lì)，豐富參與評(píng)選的載體，搭建優(yōu)秀稅收宣傳作品資源庫(kù)，強(qiáng)化稅收宣傳作品資源的后期綜合利用、升級(jí)再造和經(jīng)驗(yàn)推廣。七是加強(qiáng)人才培養(yǎng)，豐富專(zhuān)業(yè)化稅收宣傳智庫(kù)。廣泛吸收稅務(wù)系統(tǒng)外部的專(zhuān)家、媒體人等精英，采取多種靈活有效的人才培訓(xùn)模式。八是加大服務(wù)外包力度，匯聚創(chuàng)新開(kāi)發(fā)能力。融合社會(huì)專(zhuān)業(yè)力量的智慧，依法依規(guī)對(duì)稅收宣傳項(xiàng)目實(shí)行外包或合作開(kāi)發(fā)，吸納社會(huì)各方的資源優(yōu)勢(shì)和好創(chuàng)意。