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我國通信行業(yè)全面開放在即,市場呈現(xiàn)復(fù)雜的競爭局面,加上3G牌照發(fā)放的變數(shù),使得05年通信市場的格局更加詭譎多變!
中國移動基本實(shí)現(xiàn)了從業(yè)務(wù)獲取利潤到服務(wù)獲取利潤,再升級到以管理獲取利潤的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變。中國移動在實(shí)施“客戶滿意”工程之后,又在行業(yè)內(nèi)率先提出“客戶忠誠”解決方案,同時大力提升品牌價值和實(shí)施精細(xì)化管理,這無疑是中國移動對自身客戶服務(wù)、市場運(yùn)營與企業(yè)管理等提出了更高的要求。
從顧客滿意過渡到顧客忠誠,中國移動應(yīng)重視客戶的終身價值開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì),客戶忠誠度每上升5%,利潤上升的幅度將達(dá)到25%-85%.但客戶的滿意并不代表客戶的忠誠,隨著市場競爭日趨激烈,如何加大客戶的依賴度、歸屬感、認(rèn)同感、榮譽(yù)感,將是行業(yè)內(nèi)的一個重要課題。中國移動 “先吃螃蟹”,在實(shí)施客戶滿意工程之后,又在行業(yè)內(nèi)率先提出“客戶忠誠度”解決方案。
基于對通信行業(yè)的始終關(guān)注和對客戶忠誠度的認(rèn)識理解,本人就“如何提高客戶忠誠度”這一問題,做了如下幾點(diǎn)思考:
1、 優(yōu)化業(yè)務(wù)和服務(wù)組合,提升客戶忠誠度。
在業(yè)務(wù)開發(fā)方面,集團(tuán)重視數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)的開發(fā)和優(yōu)化組合,推廣效果不錯,有效地提升了ARUP值,這對于即將到來的以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)為主的3G通信,也起到了培植消費(fèi)習(xí)慣的作用。但在開發(fā)業(yè)務(wù)(服務(wù))時,要注意和消費(fèi)者的需求緊密結(jié)合起來,特別要關(guān)注消費(fèi)者的動態(tài)需求。
在服務(wù)提升方面,特別要重視和客戶的互動式溝通,關(guān)注客戶感受和服務(wù)體驗(yàn),提高客戶滿意度和忠誠度。另外,也要重視服務(wù)的便利性,如繼續(xù)加大力度建設(shè)自有網(wǎng)點(diǎn),自控的比例一定要占具一定數(shù)量,根據(jù)國外競爭的經(jīng)驗(yàn),外來的競爭對手在終端網(wǎng)點(diǎn)與大客戶族群上,將是競爭的灘頭戰(zhàn)!在自有網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上,如何利用管理手段讓網(wǎng)點(diǎn)成為具有商業(yè)價值的灘頭堡,值得我們深入思索。
依靠業(yè)務(wù)優(yōu)化和服務(wù)提升來提高客戶忠誠度,要注意辨證地處理好業(yè)務(wù)發(fā)展和服務(wù)提升的關(guān)系,即做好業(yè)務(wù)和服務(wù)的優(yōu)化組合工作。不要讓業(yè)務(wù)發(fā)展與服務(wù)提升此消彼長,而要讓業(yè)務(wù)與服務(wù)相得益彰、相互促進(jìn)提高,從而更加有效地提高客戶的忠誠度。
2、提升品牌價值,提高客戶忠誠度。
品牌,不只是一個企業(yè)或者商品的符號或標(biāo)志,更是一種價值承諾,在商品越來越同質(zhì)化的消費(fèi)時代,它帶給人們更多的是選購過程的便利,是消費(fèi)權(quán)益的保證,是生活品質(zhì)的顯示。因此,具有好的品牌是企業(yè)長久發(fā)展的根本。
中國移動在“中國移動——移動通信專家” 企業(yè)品牌之下,已經(jīng)塑造了“全球通”、“動感地帶”、“神州行”客戶品牌和“移動夢網(wǎng)”、“隨e行”等業(yè)務(wù)品牌,且形成了一個強(qiáng)勁有力的品牌體系。中國移動應(yīng)該整合企業(yè)品牌、客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌,系統(tǒng)提升品牌價值。
中國移動最近提出的全球通“體驗(yàn)A+ 成就我能”的概念,其內(nèi)涵是“優(yōu)質(zhì)、優(yōu)先、先進(jìn)”。A +并非一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)或是服務(wù),而是對全球通優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)和服務(wù)的描述,代表全球通的整合優(yōu)勢。A代表優(yōu)秀、領(lǐng)先,代表全球通所有的服務(wù)和業(yè)務(wù)是先進(jìn)的、優(yōu)質(zhì)的,是為消費(fèi)者的需求應(yīng)運(yùn)而生;+代表全球通細(xì)微的優(yōu)勢差異,也代表全球通業(yè)務(wù)將不斷優(yōu)化。“誰能把客戶的每件事放在心上?——我能!”,“我能”是中國移動對服務(wù)理念的又一次提升。當(dāng)然,“體驗(yàn)A+,成就我能”對全球通品牌價值的提升有良好作用。
另外,可充分發(fā)揮“動感地帶”優(yōu)勢,進(jìn)行多元化的品牌操作。如HELLO-KITTY與NTTDokomo的終端結(jié)合,使得彼此能有雙贏的空間,品牌價值相互烘托。換言之,“動感地帶”也存在有相當(dāng)大的非話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價值空間,應(yīng)該透過授權(quán)來提升整體品牌價值。當(dāng)然也許很多人認(rèn)為,這些業(yè)務(wù)短期利潤實(shí)現(xiàn)跟中國移動的本業(yè)有些沖突,但是作為一個世界級的品牌,未來的品牌價值鏈一定是靠專業(yè)領(lǐng)域與周邊領(lǐng)域的完美結(jié)合,使得競爭對手無法僅靠單一的價格策略或單項(xiàng)業(yè)務(wù)所能撼動的!
3、提升企業(yè)文化的社會輻射力,提升客戶忠誠度。
作為的通信運(yùn)營商,中國移動有著自己獨(dú)特的富有魅力的企業(yè)文化理念。對渴望取得卓越成就的任何企業(yè),文化理念應(yīng)該為社會認(rèn)可,也應(yīng)該緊跟時代潮流,和社會同步協(xié)調(diào)發(fā)展。中國移動在現(xiàn)有基礎(chǔ)上,應(yīng)進(jìn)一步提升企業(yè)文化的社會影響和輻射力,獲得社會各界對其文化更深入地了解和認(rèn)可,從而提升廣大客戶對中國移動的忠誠度。
4、深化精細(xì)管理,提高員工滿意度,進(jìn)而提升客戶忠誠度。
依據(jù)集團(tuán)公司提出的實(shí)施精細(xì)化管理思想,各級移動公司要進(jìn)一步深化實(shí)施精細(xì)化管理工程,如實(shí)施精細(xì)CRM、人性化管理等,提升公司整體運(yùn)作效率。同時,要注意關(guān)注員工成長,提高員工對公司的滿意度,讓員工能清楚理解自身價值,進(jìn)而很好地完成價值傳遞,全心服務(wù)好客戶,從而提升客戶的忠誠度。
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