“要么差異化，要么死亡，”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，這已經(jīng)成為一個(gè)非常殘酷的商業(yè)規(guī)則。差異化，也可理解為企業(yè)獨(dú)特的客戶價(jià)值主張。
通常一家企業(yè)可以從以下三個(gè)角度看客戶價(jià)值主張：產(chǎn)品或服務(wù)本身的屬性，包括：價(jià)格、質(zhì)量、可獲得性、可選擇性、功能；客戶關(guān)系，包括：服務(wù)和伙伴關(guān)系；企業(yè)形象，即品牌。要實(shí)現(xiàn)令人信服的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，未必代表公司必須在某個(gè)差異化方面走向極端。在很多情況下，具備一個(gè)包含多種差異化特征的最佳組合會(huì)造就更大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
宜家吸引客戶和擊敗對(duì)手的方法就是提供好幾種重要的差異化特征：
第一，產(chǎn)品擁有非�？煽康馁|(zhì)量，但價(jià)格低廉（對(duì)于同等質(zhì)量的產(chǎn)品，宜家價(jià)格一般比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%～30%）。
第二，顧客得到的是歡樂和不受“威脅”的經(jīng)歷。他們可以在充滿視覺刺激的商店內(nèi)閑逛，當(dāng)他們覺得需要時(shí)店員才會(huì)上前幫忙。而傳統(tǒng)家具商店的購物者在店員緊逼之下經(jīng)常感到緊張和害怕。
第三，努力即時(shí)滿足顧客的需要。具體而言，在每一家宜家分店，都準(zhǔn)備了大量存貨，讓顧客可以將貨物直接取回家，或者安排即日送貨。傳統(tǒng)家具店往往選擇在店內(nèi)陳列樣品，而每一張訂單常需等候6～10個(gè)星期才能送貨。
差異化的客戶價(jià)值主張，可以通過三個(gè)步驟進(jìn)行系統(tǒng)思考。
步驟1：搜索可能的差異化要素
搜索差異化要素，可以從以下幾個(gè)角度：
* 企業(yè)當(dāng)前采用的差異化是什么？
* 行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)分別采用的差異化是什么？
* 相關(guān)行業(yè)采用的差異化定位是什么？
* 未來的差異化要素是什么？
步驟2：評(píng)價(jià)差異化要素
對(duì)于步驟1選出來的差異化要素，要進(jìn)行綜合評(píng)估，此時(shí)需要考慮以下幾個(gè)方面的因素：
* 差異化要素的市場(chǎng)吸引力；
* 差異化要素在市場(chǎng)上被滿足的程度；
* 企業(yè)自身在該差異化要素上的能力；
* 差異化要素的進(jìn)入壁壘。
通過四個(gè)方面的綜合評(píng)估，篩選出得分最高的幾個(gè)差異化要素。然后決策者決定是采用單一的差異化，還是采用組合差異化。從競(jìng)爭(zhēng)壁壘的角度看，一般都會(huì)采用組合差異化的策略。
步驟3：繪制差異化定位系統(tǒng)圖
企業(yè)確定了自身的差異化策略后，就需要進(jìn)一步?jīng)Q定在其他差異化要素上，企業(yè)正處于什么水平。例如是行業(yè)的門檻水平，抑或是中等水平。同時(shí)企業(yè)還需同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，確定同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間是否形成了差異化。完成這個(gè)過程的有效工具就是繪制本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位系統(tǒng)圖，見圖1.
根據(jù)定位系統(tǒng)圖的形態(tài)，可以看出自己差異化的優(yōu)劣。好的差異化戰(zhàn)略具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
* 自身的曲線有明顯的高點(diǎn)，起伏明顯；
* 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的曲線明顯不同；
* 差異化的點(diǎn)為客戶所感知并喜歡。
如果定位系統(tǒng)圖具有這幾個(gè)特點(diǎn)，表明差異化明顯并有市場(chǎng)吸引力，差異化定位就完成了。
