曾經風光無限的國產手機企業(yè)如今笑不出來了。從去年開始，國產手機行業(yè)陷入了前所未有的困境，無論市場份額還是經營業(yè)績均大幅下滑，國產手機的“寒冬”已經到來。然而，我國手機市場需求的不斷增加與國產手機的窘境形成了強烈反差。蓬勃的市場卻難以“養(yǎng)活”我們的企業(yè)，癥結何在？病了的不是市場，而是尚顯幼稚的國內手機企業(yè)。
先看兩組利好數(shù)據(jù)：
據(jù)信息產業(yè)部預計，2006年國內新增移動電話用戶4800萬戶左右，手機更新率由2005年的30%～40%提高到40%～50%.
據(jù)國家發(fā)改委資料顯示，1999～2002年累計產銷手機3億部，出口創(chuàng)匯140億美元；2003年手機產量1.8億部，出口9500萬部，創(chuàng)匯74億美元；2004年產量達2.4億部，出口1.46億部。據(jù)商務部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2005年出口2.28億部，創(chuàng)匯206.35億美元。信息產業(yè)部預計，2006年手機產量將達3.4億部，其中出口2.5億部。
從上述數(shù)據(jù)看，誰也不能否認國產手機在國內外兩個市場表現(xiàn)出的蓬勃發(fā)展態(tài)勢。但是，當深究國產手機廠商的具體運營時，我們不得不為其前程捏把汗。
發(fā)展軌跡：從火暴到掙扎
經過不到二十年的跨越式發(fā)展，中國已成為全球最大的手機生產基地�；厥走@段發(fā)展歷程，我們可以從三個方面發(fā)現(xiàn)市場演化的軌跡。
國產市場占有率由加速上升轉為快速下滑。其中有三個關鍵年份：1999年、2002年和2004年。
上世紀80年代末，國外手機品牌開始進入中國市場，1998年以前，國內手機市場基本由這些洋品牌掌控。1999年，國產手機品牌開始起步。據(jù)有關統(tǒng)計顯示，1999～2000年，十幾家國產品牌在國內手機市場的占有率僅為5%左右。
國產手機品牌發(fā)展迅猛，截至2001年底，市場占有率達到14.13%.到2002年底，這一數(shù)字更是飆升到30%.當時，國產手機的代表波導像“戰(zhàn)斗機”一樣，迅速躋身市場三甲，成功實現(xiàn)了對國外品牌壟斷格局的突圍。與此同時，中國手機用戶數(shù)量呈幾何級數(shù)增長態(tài)勢，1998～2002年，手機用戶分別為4330萬、8453萬、1.45億、 2.66億。到2002年底，超越美國成為全球第一。
但到2004年，國產手機品牌的市場占有率卻開始下降。到2005年，出現(xiàn)產能嚴重過剩，行業(yè)利潤急劇下滑，生存環(huán)境加劇惡化。2005年上半年，曾經風光無限的波導股份、東方通信等上市公司還發(fā)出了預虧公告。國產手機品牌的市場占有率從2004年的48.1%，下降到2005年的38%.
手機市場不斷洗牌，市場格局發(fā)生重大變化。由國外品牌獨攬格局變?yōu)閲鴥韧馄放品只c整合的市場局面。
盡管國外品牌仍具有市場主導性，但其整體出現(xiàn)相對弱化趨勢，國外品牌陣營開始出現(xiàn)兩極分化，諾基亞、摩托羅拉仍牢牢控制市場，而以三菱、東芝、松下等品牌為代表的日系手機卻在競爭中處于下風，甚至退出了中國市場。國產品牌也一樣，聯(lián)想等后起之秀開始站穩(wěn)腳跟，波導、TCL等原來的強勢品牌出現(xiàn)疲軟，科健、熊貓甚至已經走向消亡。
國產品牌在利潤鏈中難以扭轉不利局面。品牌美譽度和分銷環(huán)節(jié)依然是利潤的主要支撐點。國內企業(yè)在核心技術和品牌知名度方面缺乏競爭力，要進入利潤豐厚的高端市場顯得很吃力。產品的個性化及功能只能追著國外品牌跑，導致在市場競爭中處于劣勢。
昔日，國內手機廠商曾以本土、低價和營銷網絡三大優(yōu)勢而自豪。由于土生土長熟悉國情，國內手機一度占盡天時、地利、人和，而國外品牌作為“外來的和尚”，要真正適應中國市場需要較長的磨合期，甚至很難修成正果。但現(xiàn)在，在與國外品牌進行角力時，我們的看家法寶——本土、低價和營銷網絡已經不再靈光，早已不是什么制勝的武器，優(yōu)勢蕩然無存。
面對現(xiàn)實：國產手機三大癥結
國產手機為何在競爭中敗下陣來？國內手機廠商處境艱難，如何重振雄風令人深思。
產品結構劣勢
盡管現(xiàn)在部分國產手機品牌竭力進軍高端市場，但步履艱難收效甚微。從總體上看，國產手機仍以中低端產品為主，利潤率非常低。
即使在中低端產品上，國產手機依然面臨諸多挑戰(zhàn)：
一是成本壓力。據(jù)有關資料顯示，國產手機綜合成本約占手機售價的60%～70%，而國外品牌的中低端手機只占50%左右，高端手機則更低。另外，國內廠商還有庫存對成本形成的壓力。
二是國外品牌的競爭。價格戰(zhàn)原來似乎是國產品牌爭奪市場的法寶，但現(xiàn)在，國外品牌對降價策略也能運用自如。 2003年和2004年，洋品牌對中低端市場多次發(fā)動價格戰(zhàn)，在它們的猛烈攻擊下，國產品牌的市場份額快速縮水，生存空間不斷被壓縮，部分國產品牌廠商甚至已經崩盤。
三是行業(yè)價格下沉和利潤銳減。隨著手機行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)價格和行業(yè)利潤總體同步下降是大勢所趨，惡性價格競爭更加速了這一進程。目前， 大部分國產手機銷量在下降，利潤空間也不斷被壓縮，甚至還可能出現(xiàn)零利潤。國內品牌利用降價來刺激市場的空間已經消失。
四是進攻高端市場受挫。如波導手機，受中低端品牌形象和利潤壓力所迫，試圖走出“農村包圍城市”的低端市場，曾推出過數(shù)款高端產品，并加大力度進攻北京、上海、廣州等大城市，加大手機外觀等技術的研發(fā)力度，以期在高端市場搶得更多份額，但結果并沒有如其所愿。奧克斯也曾宣稱斥資10億元進入移動通訊設備領域，并要從高端市場入手，生產高中端手機，但結果卻是兵敗如山倒�？磥恚瑖a品牌要真正在高端市場有實質性突破并非易事。
渠道無優(yōu)勢
營銷制勝一直是國產手機品牌的市場“撒手锏”，但從目前市場情況看，這個“撒手锏”卻不那么管用了。國產手機廠商集體陷入了營銷困惑，處境尷尬。
首先，國產手機產品自身的優(yōu)勢在哪？應該說，與國外同行相比，國產手機產品最大的問題是沒有核心技術，創(chuàng)新能力不足。手機產品個性化、時尚化的趨勢明顯，更新?lián)Q代速度加快，國產手機廠商受技術瓶頸制約，只能被洋品牌“牽著鼻子走”，甚至連跟風都顯得吃力。目前，手機行業(yè)競爭態(tài)勢已從產品戰(zhàn)、戰(zhàn)略戰(zhàn)、概念戰(zhàn)升級為價值戰(zhàn)，憑某款產品或某個概念“打天下”已變得越來越困難。
其次，國產手機價格還有多大降價空間？國產手機處于產品鏈的中低端，經過“無數(shù)次”的價格戰(zhàn)后，利潤已經越來越薄，已經失去了進行價格戰(zhàn)的資本。繼續(xù)打價格戰(zhàn)，對大多數(shù)國產手機生產商來說將是“虧本的買賣”，無異于壯士斷臂。與其這樣，還不如直接退出市場。
再次，國產手機還有什么促銷“絕招”沒用？降價、概念、事件等形形色色的正招、怪招、歪招幾乎被手機企業(yè)玩了個遍，宣傳的投入不少，但收效已大不如前。2003年，熊貓手機曾以1億元奪取中央電視臺廣告標王，然而短短幾年過后，熊貓手機卻在市場上銷聲匿跡。在一個成熟市場上，制造噱頭吸引眼球注定是花錢“打水漂”。
最后，國產手機的“渠道之寶”還靈不靈？最早，摩托羅拉、諾基亞等國外品牌主要依靠代理制，實行從全國一級代理到區(qū)域、省級代理，渠道相對簡單。這種渠道模式為后來國內品牌的發(fā)展提供了很大生存空間。2000年，波導、TCL等國產品牌搶占市場的法寶之一，便是憑借自建渠道的優(yōu)勢在短時間內深入全國縣級市場。
國外品牌在發(fā)現(xiàn)自身的渠道問題后，也開始學習國產品牌進行渠道變革。2002年，諾基亞、摩托羅拉等手機大鱷開始減少全國代理和省級代理，下移渠道，甚至加強對鄉(xiāng)鎮(zhèn)等農村市場的滲透。在渠道日益細分化、扁平化和同質化的背景下，國產手機品牌原有的渠道優(yōu)勢已經失去。
國產手機品牌要想走出營銷困境，只有重新進行產業(yè)鏈的布局，進行商業(yè)模式創(chuàng)新，才有可能在市場角逐中免遭淘汰。
自主創(chuàng)新瓶頸
國內很多企業(yè)涉足手機行業(yè)之前，根本不掌握關鍵技術，具有很大的盲目性。一個行業(yè)如果發(fā)展迅猛，強大的賺錢效應必然會吸引社會資金的流入，加速該行業(yè)的發(fā)展。但同時，其他行業(yè)“一窩蜂”地進入也會帶來很多問題，在行業(yè)趨于成熟時，技術瓶頸將是后進入企業(yè)的致命弱點。這在DVD和汽車等領域均有例證。手機行業(yè)也是如此，國產手機廠商認為買入幾條生產線就能“坐地生財”的時代已經過去了。
很多國產手機廠商至今還在做貼牌生產，依然沒有掌控手機芯片等核心技術，這種情況在短期內難以改變�！耙允袌鰮Q技術”的初衷是良好的，但市場已經發(fā)育得很好了，技術卻沒有換來，這是國產手機的悲哀。目前，國產手機同質化嚴重，并且面臨專利危機。對出口帶來的知識產權糾紛問題，有廠商通過采購國外專利技術方式去避免訴訟風險，但這不能擺脫國產手機發(fā)展長期受制于人的窘境。有部分廠商雖然申請了少數(shù)專利，但僅限于手機外觀方面，沒有核心要素。
手機市場競爭日益加劇，國內手機廠商最終要走覆蓋高中低端的多層次市場路線，否則就會被淘汰出局。而要使這條路線的真正暢通，必須走自主研發(fā)和創(chuàng)新之路，必須擁有創(chuàng)新技術尤其是核心技術，否則產品競爭力很難得到真正提升。
